金融營銷與品牌管理5(金融服務(wù)營銷學)(已修改)
2025-10-23 04:28 本頁面
【正文】 金融營銷與品牌管理 5 (金融服務(wù)營銷學 ) 廣東金融學院 工商管理系 第五章 過程策略與人員策略 ? ：過程、人員和展示的關(guān)系 一、關(guān)于服務(wù)要素：“過程”、“人員”和“展示”的內(nèi)涵問題 具有代表性的理論提出者要有 : ? 美國服務(wù)營銷學家布姆斯（ BBooms）和畢納（又譯比特納， MBitner） ? 英國服務(wù)營銷學家 A佩恩（ AdrianPayne） ? 芬蘭服務(wù)營銷學家克里斯廷 格羅魯斯（ ChristianGronroos）。 二、關(guān)于服務(wù)要素： “ 過程 ” 和 “ 人員 ” 作為營銷組合的獨立策略要素研究 格羅魯斯認為 “ 服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系中進行的，這些有形的資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。 ” ? 從服務(wù)的本質(zhì)上來說，在任何一項服務(wù)體驗中，都會感受到 “ 人（ people） ” 、“ 過程（ process） ” 與 “ 展示（ physical evidence） ” 的存在，只是 “ 3Ps”對服務(wù)體驗的貢獻程度會因服務(wù)內(nèi)容的不同而產(chǎn)生差異。而對這種差異程度的研究，使人們認識到，這新增的 “ 3Ps”在傳統(tǒng)的 “ 4Ps”的基礎(chǔ)上，為營銷組合決策帶來了附加的挑戰(zhàn)機會，體現(xiàn)了它們在服務(wù)營銷領(lǐng)域里的特殊性 本書作者基本觀點 綜合上述兩個問題的研究，在研究金融服務(wù)營銷策略時傾向于采取 6Ps組合，即在研究傳統(tǒng) “ 4Ps”組合策略的基礎(chǔ)上，再著重研究 “ 過程策略 ” 和 “ 人員策略 ” ，如下： 服務(wù)要素： “ 有形展示 ” “ 有形展示 ” 是表現(xiàn)其他要素的一種工具，因此，需要結(jié)合其他策略要素進行研究。 服務(wù)要素： “ 人（ people） ” “ 人（ people） ” 獨立作為金融服務(wù)營銷組合的結(jié)構(gòu)性要素之一，以此實施金融服務(wù)營銷的人員策略。 3 、服務(wù)要素： “ 過程（ process） ” “ 過程（ process） ” 可獨立作為金融服務(wù)營銷組合的結(jié)構(gòu)性要素之一，以此實施金融服務(wù)營銷的過程策略。 一、服務(wù)過程的構(gòu)成 服務(wù)流程中各種資源要素是以某種系統(tǒng)方式結(jié)合在一起的。服務(wù)在顧客眼中，被顧客分成可以觀察到的互動部分與不可見但能夠感知到的支持部分。 ⑴ 服務(wù)過程的互動部分?；硬糠职ǎ孩儆深櫩团c一線服務(wù)員工構(gòu)成的接觸雙方；②有形資源設(shè)備，如銀行的自動提款機或者銀行大廳中的供顧客休息用的沙發(fā)、飲水機等；③系統(tǒng)與運作資源，如需要當場填填制的銀行賬單或者是顧客應(yīng)遵守的服務(wù)規(guī)則等。在互動部分中，顧客是參與到服務(wù)過程中的一種資源，是服務(wù)系統(tǒng)中的一個組成部分。 ⑵服務(wù)過程的支持部分。服務(wù)的支持部分也包括三個部分，即系統(tǒng)、管理、人員支持。 ⑶企業(yè)文化對服務(wù)過程的影響。 ⑷與服務(wù)過程相關(guān)的要素。是指企業(yè)使命和與之相關(guān)的服務(wù)概念，它們可以指導對服務(wù)系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，其具體體現(xiàn)就是支持部分中的系統(tǒng)、管理和人員支持。 ⑸影響顧客預期的因素。例如，顧客的個人需求、顧客以前的體驗、金融服務(wù)企業(yè)的形象、品牌傳播等因素。 二、服務(wù)的過程特性的構(gòu)成內(nèi)容 服務(wù)系統(tǒng)的互動部分 ⑴服務(wù)過程中的顧客。 ⑵與顧客接觸的員工。 ⑶服務(wù)系統(tǒng)和運行資源。 ⑷有形資源和設(shè)備。 服務(wù)系統(tǒng)的支持部分 ⑴系統(tǒng)支持。 ⑵管理支持。 ⑶物質(zhì)支持。 通過對服務(wù)的過程要素的分析，可以看出對顧客客的服務(wù)體驗影響最大是整個服務(wù)體系中的互動部分，其次是產(chǎn)生間接影響作用的支持部分，因此，設(shè)計服務(wù)過程策略時應(yīng)該考慮到所有能對顧客的服務(wù)體驗產(chǎn)生影響的關(guān)鍵點，這包括運作政策、程序方法、輔助設(shè)備、顧客參與程度與環(huán)境、設(shè)備、技術(shù)的有形展示等。當然，由于金融服務(wù)的互動部分及支持部分對于顧客而言有著可視與不可視的差異，所以需要在掌握整個金融服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，對這兩部分的服務(wù)過程細節(jié)采取不同的策略。 一、金融服務(wù)過程的 “ 藍圖描述 ” ? 將金融服務(wù)過程以服務(wù)藍圖的形式進行描述，明確金融服務(wù)的不同業(yè)務(wù)類型的過程，并對其進行分析，以加強對服務(wù)過程要素的控制管理。 (一 )服務(wù)藍圖過程分析法的基本原理 設(shè)計樓宇時，我們把藍線繪制的設(shè)計圖稱為藍圖，它可以展示建筑的模樣、結(jié)構(gòu)和建造過程中的一引起細節(jié)。把藍圖這一概念引入服務(wù)過程管理就是通過類似的可視圖來完成服務(wù)過程的描述，以增加過程設(shè)計及管理的可行性。服務(wù)藍圖這一概念最先是由 G?Lynn Shostack提出的 .服務(wù)藍圖是一張由可視線區(qū)分前后臺，詳細顯示作業(yè)細節(jié)、流程、潛在失誤點、顧客等待發(fā)生點、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)的服務(wù)流程圖，同時服務(wù)藍圖也可以看作是一項描述服務(wù)
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