【文章內(nèi)容簡介】 環(huán) 境 營銷中介：中間商 實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （調(diào)研、廣告、咨詢）金融機(jī)構(gòu) 宏 觀 環(huán) 境 供應(yīng)商 公眾 金融、媒介、政府公眾 群眾團(tuán)體、當(dāng)?shù)亍?nèi)部 一般公眾 競爭者 愿望競爭者 平行競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者 人口 /經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （恩格爾系數(shù)、價格、儲蓄 和信貸） 技術(shù) /物質(zhì)環(huán)境 （自然資源、環(huán)境資源、技術(shù)人才） 政治 /法律環(huán)境 （經(jīng)濟(jì)立法、準(zhǔn)入條件） 社會 /文化環(huán)境 （信仰和價值觀念、社會群體） 營銷控制系統(tǒng) 60 市場調(diào)查 市場調(diào)查的概念及作用 市場調(diào)查又稱為市場營銷調(diào)研，是指對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計、搜集、分析和報告過程 市場調(diào)查的作用 ? 市場調(diào)查是市場分析和市場預(yù)測的基礎(chǔ) ? 市場調(diào)查可以提供制定決策的信息 ? 市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)市場中的需要和欲望、產(chǎn)生改進(jìn)營銷活動的意見和營銷戰(zhàn)略、將實際業(yè)績與管理人員所要求的業(yè)績水平進(jìn)行比較、增強對營銷過程的理解、幫助人們在市場調(diào)查的執(zhí)行中擴(kuò)大關(guān)于市場營銷的基本認(rèn)識 61 市場調(diào)查的流程 調(diào)查準(zhǔn)備階段 ? 確定市場調(diào)查的必要性 ? 定義問題 ? 確定調(diào)查目標(biāo) ? 確定信息的類型和來源 ? 問卷設(shè)計（結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化） ? 確定抽樣方案及樣本容量 ? 確定調(diào)查設(shè)計方案 62 市場調(diào)查的流程 調(diào)查實施階段 ? 對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn) ? 實地調(diào)查 調(diào)查分析研究階段 ? 信息的整理與分析 ? 編寫調(diào)查報告 63 市場調(diào)查的方法 典型市場調(diào)查法（重點市場調(diào)查法） 普遍市場調(diào)查法 抽樣調(diào)查法 ? 機(jī)率抽樣法 ?簡單隨機(jī)抽樣法 ?分層隨機(jī)抽樣法 ?分群隨機(jī)抽樣法 ? 非機(jī)率抽樣法 64 市場預(yù)測 市場預(yù)測是指根據(jù)過去的經(jīng)驗或在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用一定的方法對未來一定時期內(nèi)的市場發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)計和測算（推斷或模型預(yù)測） 市場預(yù)測的內(nèi)容 ? 市場供求變化的預(yù)測 ? 需注意的相關(guān)概念 ? 購買力趨向及價格趨勢預(yù)測 ? 商品銷售預(yù)測 ? 商品生命周期預(yù)測 ? 市場經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測 ? 銷售額、勞動生產(chǎn)率、資金占有及周轉(zhuǎn)率、流通費用及流通費用率、利潤和利潤率及設(shè)備利用率等 65 市場供求預(yù)測中的相關(guān)概念 市場供給量與市場需求量 實際銷售量與潛在銷售量 市場潛量和銷售潛量 國內(nèi)需求量和國外需求量 實際供給量和潛在供給量 國內(nèi)供給量與國外供給量 66 市場預(yù)測的類型 預(yù)測分析 預(yù)測方法 預(yù)測發(fā)展趨勢 預(yù)測目標(biāo)的性質(zhì)分析 定性分析 定性分析定量化 因素：因果分析 定量分析 定量分析模型化 時間：過程分析 定時預(yù)測（序列分析） 模型分析計算機(jī)化 比例：結(jié)構(gòu)分析 定比預(yù)測 預(yù)測結(jié)果的評估分析 預(yù)測評估 67 市場預(yù)測的程序及方法 市場預(yù)測的程序 ? 確定預(yù)測目標(biāo)，擬訂預(yù)測計劃 ? 收集、分析和處理信息 ? 選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測 ? 分析預(yù)測結(jié)果 市場預(yù)測的方法 ? 主要有回歸分析法、趨勢推斷與成長曲線擬合、德爾菲法、類比法和時間序列預(yù)測法等 68 預(yù)測方法選擇判定圖 能否獲得有關(guān)預(yù)測變量的歷史數(shù)據(jù) 能否獲得相關(guān)歷史數(shù)據(jù) 能否獲得代表性的調(diào)查類型數(shù)據(jù) 回歸分析 趨勢推斷與成長曲線擬合 數(shù)據(jù)類型 能否獲得近似品牌的數(shù)據(jù) 意圖法 聯(lián)合分析法 德爾菲法 類比法 能 不能 能 能 能 能 不能 不能 不能 不能 69 市場發(fā)展規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略與營銷策略 營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)外界當(dāng)前和未來的市場機(jī)會和限制條件，考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的以及潛在的優(yōu)勢，去滿足目標(biāo)市場的需求，完成企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)而做出的總體的、長遠(yuǎn)地規(guī)劃 營銷策略是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而采取的各種策略性安排 70 營銷戰(zhàn)略的制訂 制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù) ? 項目目前的真實情況，包括建成后企業(yè)的人員、管 理、資金、生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等，還包括建成后企業(yè)在行業(yè)內(nèi)、市場中、在顧客心中的真實位置 ? 建成后企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo) ? 企業(yè)以目前的位置達(dá)到目標(biāo)的最佳捷徑 制定營銷戰(zhàn)略需明確的問題 ? 企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇問題 ? 企業(yè)及其產(chǎn)品和品牌的市場定位問題 ? 企業(yè)的中長期發(fā)展目標(biāo)設(shè)定問題 71 營銷策略的制訂 營銷策略制訂的內(nèi)容 制訂營銷策略要明確的問題 ? 針對發(fā)展戰(zhàn)略要求確定的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? 年度性企業(yè)營銷發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定 ? 企業(yè)的營銷組合策略設(shè)定等 將營銷戰(zhàn)略中長期發(fā)展目標(biāo) 合理的劃分為若干個小組 細(xì)化每個小項目的具體運作內(nèi)容 制定與之相應(yīng)的嚴(yán)密的工作計劃及 合理的人、財物調(diào)配計劃等 72 市場發(fā)展規(guī)劃的程序 規(guī)劃的假設(shè)前提 目標(biāo)市場的選擇 ? 目標(biāo)市場的市場規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿? ? 目標(biāo)市場要具有一定的吸引力 ? 目標(biāo)市場要具有一定的穩(wěn)定性 ? 目標(biāo)市場要具有可衡量性和可進(jìn)入性 市場定位：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位 設(shè)定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)以及年度營銷目標(biāo) 營銷組合策略的設(shè)定： 4P 73 第四章 生產(chǎn)規(guī)模的確定 規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論 生產(chǎn)規(guī)模及其制約因素 確定生產(chǎn)規(guī)模的方法 74 規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的含義 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定的規(guī)模下或一定的規(guī)?？臻g，企業(yè)生產(chǎn)最有效率，能夠取得比較好的效益，是人們根據(jù)生產(chǎn)力因素量態(tài)組合方式發(fā)展變化的規(guī)律，科學(xué)地、自覺地選擇和控制企業(yè)的規(guī)模而取得的增產(chǎn)或節(jié)約。規(guī)模經(jīng)濟(jì)又稱規(guī)模效益 規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論是以研究各種類型的工業(yè)企業(yè)在目前的技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件下，要求達(dá)到什么樣的規(guī)模才最有效率為目的的理論 企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模產(chǎn)生的原因 ? 生產(chǎn)力因素的不可分割性 ? 生產(chǎn)的專業(yè)化 ? 設(shè)備功效的同等性和同等功效所需費用的差異性 75 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的類別 按實現(xiàn)領(lǐng)域劃分 ? 生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：指由于實行專業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化和簡單化，提高了勞動生產(chǎn)率，或者采用新技術(shù)和大型高效設(shè)備，擴(kuò)大了生產(chǎn)批量，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，從而使單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)批量擴(kuò)大或生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而降低 ? 經(jīng)營上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：由于擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，節(jié)省了經(jīng)營費用，生產(chǎn)要素物盡其用，從而使產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)能力提高，抵御經(jīng)營風(fēng)險的能力增強 按規(guī)模發(fā)揮作用的性質(zhì)劃分 ? 內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性：此處規(guī)模是指生產(chǎn)裝置系統(tǒng)和企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營要求最佳組合時的生產(chǎn)能力或產(chǎn)量 ? 外部經(jīng)濟(jì)性：指實現(xiàn)規(guī)模內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性所需的外部條件，如市場的規(guī)模及其分布、資源條件、運輸條件、資金籌措條件、信息服務(wù)條件、人才資源等。分技術(shù)性和金融性外在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 76 規(guī)模收益與規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)間 規(guī)模收益變動的類型 ? 規(guī)模收益遞減 ? 規(guī)模收益遞增 ? 規(guī)模收益不變 平面直角坐標(biāo)系上能夠表示規(guī)模收益變動以及產(chǎn)量、成本和利潤之間的關(guān)系的一條曲線稱為規(guī)模效果曲線 規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)間：盈虧平衡點后規(guī)模收益遞增的區(qū)域 77 規(guī)模效果曲線圖 規(guī)模 成本或收入 固定成本 總成本 銷售收入 QE1 QB QE2 78 生產(chǎn)規(guī)模及其制約因素 項目生產(chǎn)規(guī)模的概念 生產(chǎn)規(guī)模是指生產(chǎn)要素與產(chǎn)品在一個經(jīng)濟(jì)實體中的集中程度 衡量項目生產(chǎn)規(guī)模的大小可用職工人數(shù)、生產(chǎn)能力、固定資產(chǎn)價值等指標(biāo)來表示 在可行性研究中，對工業(yè)項目來說，生產(chǎn)規(guī)模一般是指在一定生產(chǎn)技術(shù)條件下，在一定時間內(nèi)可能生產(chǎn)某種產(chǎn)品的最大生產(chǎn)能力，即在正常情況下，擬建項目可能達(dá)到的最大年產(chǎn)量或產(chǎn)值 產(chǎn)量和生產(chǎn)能力通常按年計算，以實物量或標(biāo)準(zhǔn)實物量表示；有些企業(yè)使用原材料的成份對產(chǎn)量或生產(chǎn)能力有較大影響時，其產(chǎn)量和生產(chǎn)能力可以用能加工處理的原材料數(shù)量來表示；有的企業(yè)用裝機(jī)容量 (如發(fā)電廠 )、設(shè)備能力 (如毛紡廠 )來表示其產(chǎn)量和生產(chǎn)能力；有的企業(yè)產(chǎn)品種類繁多，差異性較大，一般可換算成標(biāo)準(zhǔn)實物量來表示產(chǎn)量或生產(chǎn)能力 79 生產(chǎn)規(guī)模的制約因素 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策 ? 產(chǎn)業(yè)政策：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策、產(chǎn)業(yè)布局政策及其他產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策 市場需求量因素 工藝設(shè)備因素 資金和基本投入物因素 ? 基本投入物：指用于項目經(jīng)營的主要原材料、中間產(chǎn)品和主要的燃料及動力等。項目所需的基本投入物資源可能受到三個方面的限制： ? 總的供應(yīng)量滿足不了項目的需要 ? 基本投入物的質(zhì)量滿足不了項目的要求 ? 使用基本投入物的成本問題 專業(yè)化分工與協(xié)作條件因素 其他建設(shè)因素：土地、交通、通信和環(huán)境保護(hù)等 經(jīng)濟(jì)效益因素：虧損規(guī)模、起始規(guī)模 (最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模 )、合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模(適宜經(jīng)濟(jì)規(guī)模 )、最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模 80 確定生產(chǎn)規(guī)模的方法 1 經(jīng)驗法 ? 經(jīng)驗法是根據(jù)國內(nèi)外同類或類似企業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定擬建項目生產(chǎn)規(guī)模的一種方法 ? 在確定擬建項目生產(chǎn)規(guī)模之前，首先應(yīng)找出與該項目的性質(zhì)相同或類似的企業(yè)，特別是要找出幾個規(guī)模不同的企業(yè)，并計算出各不同規(guī)模企業(yè)的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如財務(wù)內(nèi)部收益率、投資利潤率和投資回收期等。然后綜合考慮制約和決定該項目擬建生產(chǎn)規(guī)模的各種因素，確定擬建項目的生產(chǎn)規(guī)模 81 經(jīng)驗法確定生產(chǎn)規(guī)模例題 擬建一個生產(chǎn)某種產(chǎn)品的項目，同類企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是年產(chǎn) 40萬臺、 60萬臺、 100萬臺、 200萬臺、 300萬臺和 400萬臺等。目前該項目能夠籌措的資金總額為 15600萬元；通過調(diào)查并計算，已知各種規(guī)模企業(yè)的投資和財務(wù)內(nèi)部收益率如下表，試確定該項目的生產(chǎn)規(guī)模 生產(chǎn)規(guī)模 (萬臺 /年 ) 40 60 100 200 300 400 投資額 (萬元 ) 10000 13000 16000 22022 27000 31000 財務(wù)內(nèi)部收益率 (%) 無銷量限制 可能的市場銷售限制： 100150萬臺 82 確定生產(chǎn)規(guī)模的方法 2 規(guī)模效果曲線法 ? 規(guī)模效果曲線法是通過研究隨著擬定的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大時，企業(yè)的銷售收入與成本曲線的變化情況，來確定項目的最適宜的生產(chǎn)規(guī)模的一種方法 ? 銷售收入與成本曲線也叫規(guī)模效果曲線，因此該法稱為規(guī)模效果曲線法 ? 利用規(guī)模效果曲線法確定擬建項目的生產(chǎn)規(guī)模的基本程序是：首先根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)的要求確定工藝技術(shù)，計算出企業(yè)最氏生產(chǎn)規(guī)模界限，即企業(yè)的起始規(guī)模，這是確定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的基礎(chǔ)；其次，選擇合理生產(chǎn)規(guī)模，研究產(chǎn)品產(chǎn)量與費用之間的關(guān)系；最后按照規(guī)模效果曲線，確定項目的最佳生產(chǎn)規(guī)模 83 規(guī)模效果曲線法確定生產(chǎn)規(guī)模例題 產(chǎn)量 ( 臺 ) 銷售收入 ( 元 ) 總成本費用 ( 元 ) 利潤 ( 元 )( 1) ( 2) ( 3) ( 4) =( 2) ( 3)0 0 200,000 200,0001500 147,750 217,250 69,5002022 196,000 228,000 32,0002500 243,750 243,250 5003000 291,000 257,000 34,0004000 384,000 296,000 88,0006000 564,000 404,000 160,0008000 736,000 552,000 184,00010000 900,000 740,000 160,00012022 1,056,000 968,000 88,00012500 1,093,750 1,031,250 62,50013500 1,167,750 1,167,250 50014000 1,204,000 1,236,000 32,00016000 1,344,000 1,544,000 200,00018000 1,476,000 1,892,000 416,00020220 1,600,000 2,280,000 680,00084 規(guī)模效果曲線圖 0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0000 2022 4000 6000 8000 10000 12022 14000 16000 18000 20220 22022銷售收入(元)總成本費用(元)85 確定生產(chǎn)規(guī)模的方法 3 分步法 ? 分步法也叫逼近法，其特點是先確定起始生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的下限，確定最大生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的上限，然后在上下限之間，擬定若干個有價值的方案，通過比較，選出最合理的生產(chǎn)規(guī)模 ? 運用分步法確定合理生產(chǎn)規(guī)模的步驟： ? 確定起始生產(chǎn)規(guī)模 ? 項目產(chǎn)