【正文】 臺(tái) ) 銷(xiāo)售收入 ( 元 ) 總成本費(fèi)用 ( 元 ) 利潤(rùn) ( 元 )( 1) ( 2) ( 3) ( 4) =( 2) ( 3)0 0 200,000 200,0001500 147,750 217,250 69,5002022 196,000 228,000 32,0002500 243,750 243,250 5003000 291,000 257,000 34,0004000 384,000 296,000 88,0006000 564,000 404,000 160,0008000 736,000 552,000 184,00010000 900,000 740,000 160,00012022 1,056,000 968,000 88,00012500 1,093,750 1,031,250 62,50013500 1,167,750 1,167,250 50014000 1,204,000 1,236,000 32,00016000 1,344,000 1,544,000 200,00018000 1,476,000 1,892,000 416,00020220 1,600,000 2,280,000 680,00084 規(guī)模效果曲線(xiàn)圖 0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0000 2022 4000 6000 8000 10000 12022 14000 16000 18000 20220 22022銷(xiāo)售收入(元)總成本費(fèi)用(元)85 確定生產(chǎn)規(guī)模的方法 3 分步法 ? 分步法也叫逼近法，其特點(diǎn)是先確定起始生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的下限，確定最大生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的上限，然后在上下限之間，擬定若干個(gè)有價(jià)值的方案，通過(guò)比較，選出最合理的生產(chǎn)規(guī)模 ? 運(yùn)用分步法確定合理生產(chǎn)規(guī)模的步驟： ? 確定起始生產(chǎn)規(guī)模 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，且無(wú)法用進(jìn)口品替代的 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品可以用進(jìn)口替代 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品可出口的項(xiàng)目 ? 確定最大生產(chǎn)規(guī)模 (瓶頸因素 ) ? 確定合理生產(chǎn)規(guī)模 (設(shè)備能力、設(shè)備或設(shè)備組合 ) 86 項(xiàng)目產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售且不可用進(jìn)口品替代時(shí)起始規(guī)模的確定 這類(lèi)項(xiàng)目的起始生產(chǎn)規(guī)模主要受技術(shù)和設(shè)備的制約。項(xiàng)目所需的基本投入物資源可能受到三個(gè)方面的限制： ? 總的供應(yīng)量滿(mǎn)足不了項(xiàng)目的需要 ? 基本投入物的質(zhì)量滿(mǎn)足不了項(xiàng)目的要求 ? 使用基本投入物的成本問(wèn)題 專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)作條件因素 其他建設(shè)因素：土地、交通、通信和環(huán)境保護(hù)等 經(jīng)濟(jì)效益因素：虧損規(guī)模、起始規(guī)模 (最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模 )、合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模(適宜經(jīng)濟(jì)規(guī)模 )、最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模 80 確定生產(chǎn)規(guī)模的方法 1 經(jīng)驗(yàn)法 ? 經(jīng)驗(yàn)法是根據(jù)國(guó)內(nèi)外同類(lèi)或類(lèi)似企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定擬建項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的一種方法 ? 在確定擬建項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模之前，首先應(yīng)找出與該項(xiàng)目的性質(zhì)相同或類(lèi)似的企業(yè)，特別是要找出幾個(gè)規(guī)模不同的企業(yè)，并計(jì)算出各不同規(guī)模企業(yè)的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、投資利潤(rùn)率和投資回收期等。分技術(shù)性和金融性外在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。交通運(yùn)輸條件、通訊設(shè)施、城市基礎(chǔ)設(shè)施，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、自然資源、技術(shù)條件等 51 投資環(huán)境分析的概念與作用 投資環(huán)境分析：是對(duì)影響項(xiàng)目投資者投資的各種自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行系統(tǒng)綜合的分析評(píng)價(jià)，為投資者提供對(duì)投資環(huán)境的基本認(rèn)識(shí)和意向性的投資分析（以區(qū)域?yàn)橹鳎? 投資環(huán)境分析的作用 ? 可以盡可能的提高投資效益 ? 作為項(xiàng)目區(qū)域投向的決策依據(jù) ? 確定招商引資方向的重要依據(jù) 52 投資環(huán)境分析的內(nèi)容 社會(huì)政治環(huán)境的分析 ? 政治環(huán)境：政局穩(wěn)定性、政策連續(xù)性和社會(huì)安定情況 ? 社會(huì)意識(shí)形態(tài)：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、生活方式、社會(huì)關(guān)系和文化素質(zhì) ? 法律建設(shè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其分析 ? 經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及增長(zhǎng)速度、物價(jià)及貨幣的穩(wěn)定性、市場(chǎng)環(huán)境、生產(chǎn)要素供給水平、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、專(zhuān)業(yè)化協(xié)作水平、國(guó)際收支狀況、國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際金融 自然、技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境及其分析 ? 自然環(huán)境：地理位置和自然資源 ? 技術(shù)環(huán)境：技術(shù)政策、科技發(fā)展水平、科技人員素質(zhì)及數(shù)量、科技結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu) ? 物質(zhì)環(huán)境：基礎(chǔ)設(shè)施（運(yùn)輸條件、通訊條件和公用設(shè)施條件等） 53 第三章 市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè) ?市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)調(diào)查 ?市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃 54 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析的概念與必要性 市場(chǎng)分析是指通過(guò)必要的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析和判斷，進(jìn)而分析項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 不同性質(zhì)的項(xiàng)目面對(duì)著不同的市場(chǎng)；在不同的可行性研究階段，所要求進(jìn)行的市場(chǎng)分析的程度或深度也有所不同 市場(chǎng)分析的必要性： ? 了解市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)和項(xiàng)目未來(lái)的市場(chǎng)狀況 ? 確定基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場(chǎng)可行是項(xiàng)目得以成立的必要前提 ? 是進(jìn)行項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析和國(guó)民經(jīng)濟(jì)分析的重要基礎(chǔ) 55 可行性研究中市場(chǎng)分析的主要任務(wù) 1) 分析和判斷項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）是否有市場(chǎng) 1) 市場(chǎng)總需求量和總供給量 2) 項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2) 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者以及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究，以決定采取什么樣的戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和制定什么樣的營(yíng)銷(xiāo)組合策略和銷(xiāo)售規(guī)劃 56 市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容 項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，主要側(cè)重在宏觀層面分析； 項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）所在市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，如行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、技術(shù)研發(fā)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等微觀層面的情況分析，其中包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀和國(guó)外市場(chǎng)現(xiàn)狀分析； 項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）所在市場(chǎng)的供求分析，包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的供求量、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)等； 項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析，包括進(jìn)退障礙、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品品種、性能、檔次、生命周期、技術(shù)替代及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等； 項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力分析，包括自然資源、企業(yè)形象、品牌、技術(shù)研發(fā)、服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)、性能、渠道網(wǎng)絡(luò)和人力資源等在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析，進(jìn)而識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在 57 市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容 項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，即主要向哪些目標(biāo)群體提供服務(wù)，如何在市場(chǎng)上確定企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的定位以及定位的實(shí)現(xiàn)方式等 項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場(chǎng)目標(biāo)的設(shè)定，包括市場(chǎng)區(qū)域選擇、公司潛量預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)設(shè)定等 項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）的營(yíng)銷(xiāo)組合策略選擇，包括產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、渠道開(kāi)發(fā)模式、人力設(shè)置以及促銷(xiāo)廣告建議等 項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析，包括潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅、技術(shù)進(jìn)步威脅和不可抗力風(fēng)險(xiǎn)等 市場(chǎng)分析結(jié)論及發(fā)展建議 58 市場(chǎng)分析的層次及要求 項(xiàng)目發(fā)展的外部環(huán)境分析 ? 項(xiàng)目所在地的自然資源稟賦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)、政府出臺(tái)的相關(guān)發(fā)展政策、勞動(dòng)力及人力資源供給、文化習(xí)俗情況等 項(xiàng)目的必要性分析 項(xiàng)目的可行性分析 項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施策略 項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析 市場(chǎng)分析結(jié)論 ? SWOT分析，得出項(xiàng)目是否可行及其原因的結(jié)論 59 市場(chǎng)分析系統(tǒng)圖 顧客 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 采購(gòu) 制造 研發(fā) 財(cái)務(wù) 產(chǎn)品 渠道 促銷(xiāo) 價(jià)格 營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)組織與實(shí)施系統(tǒng) 微 觀 環(huán) 境 營(yíng)銷(xiāo)中介：中間商 實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) （調(diào)研、廣告、咨詢(xún)）金融機(jī)構(gòu) 宏 觀 環(huán) 境 供應(yīng)商 公眾 金融、媒介、政府公眾 群眾團(tuán)體、當(dāng)?shù)亍?nèi)部 一般公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 平行競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 人口 /經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （恩格爾系數(shù)、價(jià)格、儲(chǔ)蓄 和信貸） 技術(shù) /物質(zhì)環(huán)境 （自然資源、環(huán)境資源、技術(shù)人才） 政治 /法律環(huán)境 （經(jīng)濟(jì)立法、準(zhǔn)入條件） 社會(huì) /文化環(huán)境 （信仰和價(jià)值觀念、社會(huì)群體） 營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng) 60 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的概念及作用 市場(chǎng)調(diào)查又稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告過(guò)程 市場(chǎng)調(diào)查的作用 ? 市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)調(diào)查可以提供制定決策的信息 ? 市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的需要和欲望、產(chǎn)生改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意見(jiàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、將實(shí)際業(yè)績(jī)與管理人員所要求的業(yè)績(jī)水平進(jìn)行比較、增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解、幫助人們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查的執(zhí)行中擴(kuò)大關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本認(rèn)識(shí) 61 市場(chǎng)調(diào)查的流程 調(diào)查準(zhǔn)備階段 ? 確定市場(chǎng)調(diào)查的必要性 ? 定義問(wèn)題 ? 確定調(diào)查目標(biāo) ? 確定信息的類(lèi)型和來(lái)源 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)（結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化） ? 確定抽樣方案及樣本容量 ? 確定調(diào)查設(shè)計(jì)方案 62 市場(chǎng)調(diào)查的流程 調(diào)查實(shí)施階段 ? 對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn) ? 實(shí)地調(diào)查 調(diào)查分析研究階段 ? 信息的整理與分析 ? 編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 63 市場(chǎng)調(diào)查的方法 典型市場(chǎng)調(diào)查法（重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查法） 普遍市場(chǎng)調(diào)查法 抽樣調(diào)查法 ? 機(jī)率抽樣法 ?簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法 ?分層隨機(jī)抽樣法 ?分群隨機(jī)抽樣法 ? 非機(jī)率抽樣法 64 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的方法對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和測(cè)算（推斷或模型預(yù)測(cè)） 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)供求變化的預(yù)測(cè) ? 需注意的相關(guān)概念 ? 購(gòu)買(mǎi)力趨向及價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè) ? 商品銷(xiāo)售預(yù)測(cè) ? 商品生命周期預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè) ? 銷(xiāo)售額、勞動(dòng)生產(chǎn)率、資金占有及周轉(zhuǎn)率、流通費(fèi)用及流通費(fèi)用率、利潤(rùn)和利潤(rùn)率及設(shè)備利用率等 65 市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)中的相關(guān)概念 市場(chǎng)供給量與市場(chǎng)需求量 實(shí)際銷(xiāo)售量與潛在銷(xiāo)售量 市場(chǎng)潛量和銷(xiāo)售潛量 國(guó)內(nèi)需求量和國(guó)外需求量 實(shí)際供給量和潛在供給量 國(guó)內(nèi)供給量與國(guó)外供給量 66 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型 預(yù)測(cè)分析 預(yù)測(cè)方法 預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì) 預(yù)測(cè)目標(biāo)的性質(zhì)分析 定性分析 定性分析定量化 因素：因果分析 定量分析 定量分析模型化 時(shí)間：過(guò)程分析 定時(shí)預(yù)測(cè)（序列分析） 模型分析計(jì)算機(jī)化 比例：結(jié)構(gòu)分析 定比預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)結(jié)果的評(píng)估分析 預(yù)測(cè)評(píng)估 67 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序及方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 ? 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，擬訂預(yù)測(cè)計(jì)劃 ? 收集、分析和處理信息 ? 選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè) ? 分析預(yù)測(cè)結(jié)果 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 ? 主要有回歸分析法、趨勢(shì)推斷與成長(zhǎng)曲線(xiàn)擬合、德?tīng)柗品?、?lèi)比法和時(shí)間序列預(yù)測(cè)法等 68 預(yù)測(cè)方法選擇判定圖 能否獲得有關(guān)預(yù)測(cè)變量的歷史數(shù)據(jù) 能否獲得相關(guān)歷史數(shù)據(jù) 能否獲得代表性的調(diào)查類(lèi)型數(shù)據(jù) 回歸分析 趨勢(shì)推斷與成長(zhǎng)曲線(xiàn)擬合 數(shù)據(jù)類(lèi)型 能否獲得近似品牌的數(shù)據(jù) 意圖法 聯(lián)合分析法 德?tīng)柗品? 類(lèi)比法 能 不能 能 能 能 能 不能 不能 不能 不能 69 市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)外界當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和限制條件，考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的以及潛在的優(yōu)勢(shì)，去滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，完成企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)而做出的總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)地規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)策略是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而采取的各種策略性安排 70 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的依據(jù) ? 項(xiàng)目目前的真實(shí)情況，包括建成后企業(yè)的人員、管 理、資金、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研發(fā)等，還包括建成后企業(yè)在行業(yè)內(nèi)、市場(chǎng)中、在顧客心中的真實(shí)位置 ? 建成后企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo) ? 企業(yè)以目前的位置達(dá)到目標(biāo)的最佳捷徑 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需明確的問(wèn)題 ? 企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇問(wèn)題 ? 企業(yè)及其產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位問(wèn)題 ? 企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)設(shè)定問(wèn)題 71 營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂 營(yíng)銷(xiāo)策略制訂的內(nèi)容 制訂營(yíng)銷(xiāo)策略要明確的問(wèn)題 ? 針對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略要求確定的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 年度性企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定 ? 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)定等 將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo) 合理的劃分為若干個(gè)小組 細(xì)化每個(gè)小項(xiàng)目的具體運(yùn)作內(nèi)容 制定與之相應(yīng)的嚴(yán)密的工作計(jì)劃及 合理的人、財(cái)物調(diào)配計(jì)劃等 72 市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的程序 規(guī)劃的假設(shè)前提 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿? ?