【文章內(nèi)容簡介】 購物中心名稱 基本策略定位與經(jīng)營理念 臺茂 以家庭娛樂為基本的策略定位，企圖以適宜家庭的休閑風(fēng)格達成市場區(qū)隔。 大江 以完整的主力商店為訴求，但市場定位或區(qū)隔較為模糊。 微風(fēng)廣場 強調(diào)美式的環(huán)境與日式的服務(wù)。鎖定 18 到 38 歲的都會女性，娛樂方面放棄硬件的投資，以其他方式塑造歡樂的氣氛。 紐約紐約 訴求年輕與雅痞形象，并強調(diào)多元的業(yè)態(tài)，如展覽或文藝活動，以成為都會中的資訊中心。 京華城 全客層的經(jīng)營模式。以所謂四心一網(wǎng)的概念，滿足消費者一次購足的需求，其經(jīng)營理念受到創(chuàng)辦者的影響很深。 統(tǒng)一夢公園 強調(diào)規(guī)模與多元業(yè)態(tài)，企圖提供產(chǎn)生綜效的商品組合，提供全方位的生活需求。 資料來源：本研究整理 表 5 ： 個案公司的立地條件與商圈規(guī)劃 購物中心名稱 立地條件與商圈規(guī)劃 臺茂 明確的以桃竹地區(qū)為主要商圈，臺北地區(qū)僅為次要的商圈。 大江 立地條件受到外界的質(zhì)疑，雖然構(gòu)想中將整個北臺灣皆畫為商圈范圍，但實際上已將重心移轉(zhuǎn)至中壢與桃園區(qū)的民眾。 微風(fēng)廣場 位于臺北東區(qū)商圈中，與太平洋崇光 百貨激烈對抗。 紐約紐約 位于臺北信義計劃區(qū)商圈，與商圈內(nèi)主要百貨與娛樂業(yè)者有相互合作的默契。 京華城 雖位于臺北都會區(qū)內(nèi)，但地點并非已形成的商圈，所以是以京華城本身的規(guī)模，塑造出人造的商圈。與臺北市內(nèi)原有的商圈形成競爭的態(tài)勢。 統(tǒng)一夢公園 距離高雄市主要商圈的距離適中，亦企圖以其規(guī)模，吸引消費者離開原有商圈至該購物中心購物。 資料來源：本研究整理 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 二、競爭對比分析 （一）臺茂與大江之個案比較 競爭策略的相同點 表 6： 臺茂與大江個案比較相同處 臺茂與大江個案比較相同處 說明 1．主要承租廠 商性質(zhì)結(jié)構(gòu)相近 皆包括了一家大型量販店、電影院、書店。娛樂方面大江引進 SEGA 游樂場，臺茂則有美國的 Damp。B 主題餐廳。在主力承租廠商的結(jié)構(gòu)上相當接近。 2．廣告預(yù)算縮減，以地區(qū)性的宣傳為主 兩家業(yè)者都縮減大型廣告，僅配合相關(guān)的活動或促銷，以 DM 或手冊的方式，告知地區(qū)性的民眾。 3．商品價格以平價商品為主 由于鄰近地區(qū)民眾的消費力量不如都會地區(qū)的水準，所以在價格方面大多以平價商品為主。 4．開發(fā)過程與國外顧問公司合作密切。進入管理營運階段后逐漸減少 土地開發(fā)階段與國外的顧問公司合作密切。但進入管理營運階段 后，由于國外的購物中心經(jīng)營方式與國內(nèi)情形有所不同，故管理的責(zé)任逐漸回歸到購物中心本身。 5．土地取得與開發(fā)成本較都會型購物中心低廉，但仍形成一定的負擔(dān) 兩家業(yè)者的土地原先皆為購物中心經(jīng)營者所擁有。由于原本的事業(yè)（鋼鐵、紡織）已缺乏興建廠房的必要，故轉(zhuǎn)而將土地運用在購物中心的投資上，土地取得的成本較低。 6．現(xiàn)階段獲利狀況仍不如預(yù)期 兩家業(yè)者營運至今，業(yè)績皆不如預(yù)期。業(yè)者認為可能的因素包括了景氣不佳，開發(fā)成本過高，交通距離與消費者的慣性所導(dǎo)致 資料來源：本研究整理 表 7： 個案公司招商與商品組合 購 物中心名稱 招商與商品組合 臺茂 以量販店、電影院、娛樂主題餐廳等為主力商店，其價格以平價取向的商品為主。為配合整體定位，增加硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 兒童服飾與其他相關(guān)的商品的比重。 大江 包含量販店、電影院、大型書店與電子游樂設(shè)施為其主力商店，價格也以平價商品為主。招商過程并不順利。 微風(fēng)廣場 部分區(qū)域為高級的精品服飾，百貨區(qū)內(nèi)則為中低價位的化妝品、服飾等，受到太平洋崇光百貨公司的封鎖，中低價位商品較不齊全。超級市場亦帶來大量的營收。 紐約紐約 沒有顯著的主力商店，商品也以類似百貨公司的專柜方式陳設(shè)。商品性質(zhì)以年輕都會群 的風(fēng)格為主。 京華城 全客層的商品組合規(guī)劃。除零售之外也重視其他的服務(wù)或娛樂并透過策略聯(lián)盟或電子商務(wù)的方式，加強商品的廣度與深度。 統(tǒng)一夢公園 目前尚未營運，但商品的設(shè)計將以全客層的規(guī)劃為主軸，并通過空間的設(shè)計進行客層的區(qū)隔。 本研究整理 表 8： 個案公司行銷企劃與宣傳 購物中心名稱 行銷企劃與宣傳 臺茂 配合家庭娛樂的主題定位，舉辦各項適合親子同樂的活動與展覽表演，并著重廣告活動。 大江 以表演活動為主要的宣傳方式，由于景氣趨緩減少廣告支出預(yù)算。 微風(fēng)廣場 以卡通人物的形象代言，并透過與國外 購物中心業(yè)者的相互合作，自日本、香港等地引進活動企劃案。 紐約紐約 主要以傳單或聯(lián)名信用卡會員刊物為宣傳管道。舉辦活動的性質(zhì)以年輕活力為主。 京華城 由于高度的知名度，故評估不需要大量的全國性廣告。設(shè)有媒體中心，利用與媒體間的關(guān)系，制造曝光的機會。并經(jīng)常舉辦大型的造勢活動。 統(tǒng)一夢公園 目前尚未營運。但已經(jīng)與美商博達華商廣告公司合作，進行未來的廣告宣傳規(guī)劃。 資料來源：本研究整理 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 表 9： 個案公司自行評估的核心競爭力或核心資源 購物中心名稱 核心競爭力或核心資源 臺茂 首先進入市場的購物中心， 具有高度的知名度 不同于其他業(yè)者的定位策略，以家庭娛樂的取向進行區(qū)隔 大江 完整的主力承租商店 寬敞明亮且舒適的購物空間 提供消費者一次購足的利益 微風(fēng)廣場 東區(qū)商圈的立地條件優(yōu)勢 國外購物中心業(yè)者的策略聯(lián)盟 紐約紐約 信義計劃區(qū)商圈的立地優(yōu)勢與未來的成長力 年輕風(fēng)格的市場定位區(qū)隔 與商圈內(nèi)其他業(yè)者的相互配合與互補 京華城 臺北都會區(qū)內(nèi)已缺乏可開發(fā)同樣規(guī)模的購物中心的空地 業(yè)種業(yè)態(tài)多元，可以產(chǎn)生綜效 規(guī)模龐大可以提供全客層服務(wù) 統(tǒng)一夢公園 高屏地 區(qū)短期內(nèi)將不會有其他購物中心業(yè)者出現(xiàn) 規(guī)模與功能的多元性可滿足全客層的需求 資料來源：本研究整理 競爭策略的相異點 臺茂與大江在競爭策略上的相異點較少，評分包括了（ 1）定位策略（ 2）目標消費族群的區(qū)隔（ 3）商品陳設(shè)與動線規(guī)劃（ 4）建筑設(shè)計理念，我們將兩者間的差異分析說明如下： 表 10： 臺茂與大江主要差異 個案比較的主要差異 臺茂 大江 定位策略 以家庭娛樂購物中心為定位，企圖以適合全家健康休閑的形象來塑造其獨特性。多數(shù)活動、廣告與商品都是依據(jù)該定位目標而規(guī)劃。 相對而言較為模糊，僅強調(diào)購 物中心明亮寬敞的空間與其主力承租商店。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 目標消費族群 主要以年輕的家庭為主，故商品組合方面盡可能的符合全家共同購物消費的需要。 訴求相對廣泛，初期以年輕族群為主，后來亦加強開發(fā)年輕家庭的部分。但仍缺乏明顯的聚焦。 3．商品陳列與動線規(guī)劃 配合消費者的特性，將同類商品集中與某區(qū)域陳列。 刻意拆散同類商品，陳列于不同樓層當中，企圖增加變化性。 4．建筑設(shè)計理念 臺茂的外觀建筑為一座英式城堡造型，配合其家庭娛樂的主題，吸引兒童的注意。 大江引進自然光塑造空間的明亮感，且規(guī)劃室內(nèi)水文造景。 資料來源：本 研究整理 競爭狀況分析 臺茂與大江兩者間的部分商圈有所重疊，而在主要商圈內(nèi)的競爭者還包括了其他地區(qū)型的百貨公司與傳統(tǒng)商圈。另外在其次要商圈當中，又與臺北市區(qū)內(nèi)的購物中心和百貨公司競爭。 業(yè)者面對各種可能的競爭對手時，常依據(jù)本身策略的觀點或判斷不同，而采取不同的因應(yīng)態(tài)度與行動。而其對競爭態(tài)勢的判斷亦不一定完全符合市場上真實的狀況。將臺茂與大江兩家業(yè)者與其主，次要商圈內(nèi)的競爭者間的互動關(guān)系以下表說明。 表 11： 臺茂與大江競爭互動關(guān)系 與臺茂的競爭 與大江的競爭 與地區(qū)型百貨公司 /其他商店的競爭 與臺北 都會型的購物中心 /百貨公司的競爭 臺茂 彼此的定位不同，故大江并非主要競爭對象 購物中心與百貨公 司 的 訴 求 不同，故非主要競爭對象 臺北地區(qū)的大型購物中心造成的影響很大 大江 未來幾年將是購物中心與百貨公司兩種型態(tài)的 與主要商圈內(nèi)地區(qū)型的百貨公司和傳統(tǒng)商圈激烈競爭 強調(diào)購物中心與百貨公司的形態(tài)競爭，但臺北的購物中心的確造成客源硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 對抗，故臺茂并非現(xiàn)價段主要競爭對象 流失 資料來源：本研究整理 上表方格中的內(nèi)容為購物中心業(yè)者對競爭態(tài)勢的判斷，可以從當中歸納出下列幾項要點： 1）臺茂與大江皆不認為雙方為現(xiàn)價段主 要的競爭對象 2）臺北地區(qū)的都會型購物中心和百貨公司對臺茂與大江皆造成影響，來自臺北的顧客因此減少。 3）大江購物中心現(xiàn)階段主要的競爭對象為中壢市區(qū)內(nèi)的百貨公司與零售商店。 4）臺茂購物中心企圖以家庭娛樂的定位方式，區(qū)隔其他的購物中心與百貨公司。 競爭優(yōu)勢 臺茂與大江認為自己所具有的競爭優(yōu)勢，彼此間并不相同。根據(jù)研究訪談的內(nèi)容，將其列表整理比較如下： 表 12： 臺茂與大江之競爭優(yōu)勢 臺茂的競爭優(yōu)勢（業(yè)者自行評估） 大江的競爭優(yōu)勢（業(yè)者自行評估） 說 明 1．首先進入市場的購物中心，具有高度的知名度 2．不同于其他業(yè)者的定位策略，以家庭娛樂的取向進行區(qū)隔 1．完備的主力承租商店 2．寬敞明亮且舒適的購物空間 3．提供消費者一次購足的利益 資料來源：本研究整理 三、風(fēng)險與困境 （一）臺茂與大江兩家購物中心業(yè)者所遭遇的困境亦有所異同，經(jīng)過整理分析如下： 開發(fā)成本 臺茂與大江兩家購物中心業(yè)者所隸屬的母集團皆為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，原先自有土地已經(jīng)欠缺投資廠房的必要，因此評估后決定開發(fā)為購物中心。郊區(qū)的土地取得的成本較低，原本應(yīng)該成為相對于都會地區(qū)百貨公司或購物中心業(yè)者的一硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 項比較優(yōu)勢，但事實上土地開發(fā)與建筑物 興建的成本，仍然造成兩家業(yè)者財務(wù)上相當?shù)呢摀?dān)。 同質(zhì)性過高 研究發(fā)現(xiàn)，兩家購物中心業(yè)者的承租商店，在結(jié)構(gòu)與性質(zhì)上皆具有相當?shù)耐|(zhì)性。由于在品牌數(shù)量上，兩者皆不如傳統(tǒng)百貨公司所能提供的數(shù)目，因此如果商品不具有相當?shù)奶厣脑?，對購物中心的?jīng)營而言代表了相當?shù)睦Ь场? 造成這種困境的一部分原因是因為本地的品牌較為不足，而國外知名品牌或零售商店又因為市場規(guī)?；蚓皻庠u估等考量而不愿進入臺灣市場，大江購物中心爭取英國知名百貨公司（ Mamp。S）失敗便是一個例證。 雖然兩家業(yè)者皆表示現(xiàn)階段并不以對方為主要的競爭對象，但兩者仍 有相互模仿的情形發(fā)生，以臺茂引進電動循轉(zhuǎn)木馬為例，大江隨后也增設(shè)此一設(shè)務(wù)，類似的狀況如果持續(xù)發(fā)生，只會加深彼此間的同質(zhì)性而已。 缺乏足夠的經(jīng)驗與團隊 由于隸屬集團欠缺購物中心開發(fā)與營運的背景經(jīng)驗，所以初期業(yè)者皆延聘國外專業(yè)的顧問公司，進行相關(guān)的合作。但國外的經(jīng)營模式與本地有所差異，所以營運管理的責(zé)任仍需逐漸回歸到本地零售業(yè)的經(jīng)理人。 但由于購物中心對國內(nèi)而言是新興的產(chǎn)業(yè)模式，購物中心業(yè)僅能就具有百貨公司經(jīng)營經(jīng)驗的相關(guān)經(jīng)理人員進行招募，是否能夠適應(yīng)購物中心的模式仍有待觀察。另外由于其它地區(qū)的購物中心陸續(xù)開 幕，是否會進一步造成人員相互的挖角，也成為較早投入該產(chǎn)業(yè)的臺茂與大江購物中心值得注意的問題。 市場定位仍有待加強 臺茂相對于大江而言，有較為明確的策略定位。鎖定年輕家庭，并以娛樂休閑為導(dǎo)向的做法，已經(jīng)表現(xiàn)在該公司經(jīng)營上的許多層面。諸如舉辦的活動、廣告甚至于招商的部份。較為可惜的是該公司在形象塑造上仍以地區(qū)性的廣告或購物中心內(nèi)所舉辦的活動為主，如果在資源許可下，應(yīng)可透過更具規(guī)模的宣傳強化其適合家庭娛樂的市場定位。 大江購物中心在定位上則相對模糊。 臺北地區(qū)消費民眾的流失 臺北都會地區(qū)陸續(xù)開幕的微風(fēng)廣 場與京華城購物中心，在地理位置上明顯優(yōu)于臺茂與大江，使兩家業(yè)者營運初期占有一定比例的臺北地區(qū)的顧客逐漸流失。 臺茂與大江因這樣的趨勢，已經(jīng)將經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)往鄰近桃竹地區(qū)的消費群眾，但該地區(qū)的消費水準與能力皆遜于都會地區(qū)，所以兩家業(yè)者只能以平價的風(fēng)格為取向，商品毛利較低的情形下，勢依賴銷售量增加才能獲利，增加了兩家業(yè)硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 者經(jīng)營上的壓力。 （二）京華城與統(tǒng)一夢公園之個案比較 競爭策略的異同比較 （ 1）競爭策略的相同點 京華城與統(tǒng)一價夢公園兩家業(yè)者具有許多的相同點，不僅因為其規(guī)模都屬于大型的購物中心，更因為其位置分 別在臺北與高雄兩個臺灣主要都會區(qū)內(nèi)。 由于規(guī)模龐大，兩家業(yè)者皆采取全客層的經(jīng)營理念，試圖結(jié)合零售、娛樂、服務(wù)甚至于商