【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購物中心名稱 基本策略定位與經(jīng)營理念 臺(tái)茂 以家庭娛樂為基本的策略定位，企圖以適宜家庭的休閑風(fēng)格達(dá)成市場(chǎng)區(qū)隔。 大江 以完整的主力商店為訴求，但市場(chǎng)定位或區(qū)隔較為模糊。 微風(fēng)廣場(chǎng) 強(qiáng)調(diào)美式的環(huán)境與日式的服務(wù)。鎖定 18 到 38 歲的都會(huì)女性，娛樂方面放棄硬件的投資，以其他方式塑造歡樂的氣氛。 紐約紐約 訴求年輕與雅痞形象，并強(qiáng)調(diào)多元的業(yè)態(tài)，如展覽或文藝活動(dòng)，以成為都會(huì)中的資訊中心。 京華城 全客層的經(jīng)營模式。以所謂四心一網(wǎng)的概念，滿足消費(fèi)者一次購足的需求，其經(jīng)營理念受到創(chuàng)辦者的影響很深。 統(tǒng)一夢(mèng)公園 強(qiáng)調(diào)規(guī)模與多元業(yè)態(tài)，企圖提供產(chǎn)生綜效的商品組合，提供全方位的生活需求。 資料來源：本研究整理 表 5 ： 個(gè)案公司的立地條件與商圈規(guī)劃 購物中心名稱 立地條件與商圈規(guī)劃 臺(tái)茂 明確的以桃竹地區(qū)為主要商圈，臺(tái)北地區(qū)僅為次要的商圈。 大江 立地條件受到外界的質(zhì)疑，雖然構(gòu)想中將整個(gè)北臺(tái)灣皆畫為商圈范圍，但實(shí)際上已將重心移轉(zhuǎn)至中壢與桃園區(qū)的民眾。 微風(fēng)廣場(chǎng) 位于臺(tái)北東區(qū)商圈中，與太平洋崇光 百貨激烈對(duì)抗。 紐約紐約 位于臺(tái)北信義計(jì)劃區(qū)商圈，與商圈內(nèi)主要百貨與娛樂業(yè)者有相互合作的默契。 京華城 雖位于臺(tái)北都會(huì)區(qū)內(nèi)，但地點(diǎn)并非已形成的商圈，所以是以京華城本身的規(guī)模，塑造出人造的商圈。與臺(tái)北市內(nèi)原有的商圈形成競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。 統(tǒng)一夢(mèng)公園 距離高雄市主要商圈的距離適中，亦企圖以其規(guī)模，吸引消費(fèi)者離開原有商圈至該購物中心購物。 資料來源：本研究整理 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析 （一）臺(tái)茂與大江之個(gè)案比較 競(jìng)爭(zhēng)策略的相同點(diǎn) 表 6： 臺(tái)茂與大江個(gè)案比較相同處 臺(tái)茂與大江個(gè)案比較相同處 說明 1．主要承租廠 商性質(zhì)結(jié)構(gòu)相近 皆包括了一家大型量販店、電影院、書店。娛樂方面大江引進(jìn) SEGA 游樂場(chǎng)，臺(tái)茂則有美國的 Damp。B 主題餐廳。在主力承租廠商的結(jié)構(gòu)上相當(dāng)接近。 2．廣告預(yù)算縮減，以地區(qū)性的宣傳為主 兩家業(yè)者都縮減大型廣告，僅配合相關(guān)的活動(dòng)或促銷，以 DM 或手冊(cè)的方式，告知地區(qū)性的民眾。 3．商品價(jià)格以平價(jià)商品為主 由于鄰近地區(qū)民眾的消費(fèi)力量不如都會(huì)地區(qū)的水準(zhǔn)，所以在價(jià)格方面大多以平價(jià)商品為主。 4．開發(fā)過程與國外顧問公司合作密切。進(jìn)入管理營運(yùn)階段后逐漸減少 土地開發(fā)階段與國外的顧問公司合作密切。但進(jìn)入管理營運(yùn)階段 后，由于國外的購物中心經(jīng)營方式與國內(nèi)情形有所不同，故管理的責(zé)任逐漸回歸到購物中心本身。 5．土地取得與開發(fā)成本較都會(huì)型購物中心低廉，但仍形成一定的負(fù)擔(dān) 兩家業(yè)者的土地原先皆為購物中心經(jīng)營者所擁有。由于原本的事業(yè)（鋼鐵、紡織）已缺乏興建廠房的必要，故轉(zhuǎn)而將土地運(yùn)用在購物中心的投資上，土地取得的成本較低。 6．現(xiàn)階段獲利狀況仍不如預(yù)期 兩家業(yè)者營運(yùn)至今，業(yè)績(jī)皆不如預(yù)期。業(yè)者認(rèn)為可能的因素包括了景氣不佳，開發(fā)成本過高，交通距離與消費(fèi)者的慣性所導(dǎo)致 資料來源：本研究整理 表 7： 個(gè)案公司招商與商品組合 購 物中心名稱 招商與商品組合 臺(tái)茂 以量販店、電影院、娛樂主題餐廳等為主力商店，其價(jià)格以平價(jià)取向的商品為主。為配合整體定位，增加硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 兒童服飾與其他相關(guān)的商品的比重。 大江 包含量販店、電影院、大型書店與電子游樂設(shè)施為其主力商店，價(jià)格也以平價(jià)商品為主。招商過程并不順利。 微風(fēng)廣場(chǎng) 部分區(qū)域?yàn)楦呒?jí)的精品服飾，百貨區(qū)內(nèi)則為中低價(jià)位的化妝品、服飾等，受到太平洋崇光百貨公司的封鎖，中低價(jià)位商品較不齊全。超級(jí)市場(chǎng)亦帶來大量的營收。 紐約紐約 沒有顯著的主力商店，商品也以類似百貨公司的專柜方式陳設(shè)。商品性質(zhì)以年輕都會(huì)群 的風(fēng)格為主。 京華城 全客層的商品組合規(guī)劃。除零售之外也重視其他的服務(wù)或娛樂并透過策略聯(lián)盟或電子商務(wù)的方式，加強(qiáng)商品的廣度與深度。 統(tǒng)一夢(mèng)公園 目前尚未營運(yùn)，但商品的設(shè)計(jì)將以全客層的規(guī)劃為主軸，并通過空間的設(shè)計(jì)進(jìn)行客層的區(qū)隔。 本研究整理 表 8： 個(gè)案公司行銷企劃與宣傳 購物中心名稱 行銷企劃與宣傳 臺(tái)茂 配合家庭娛樂的主題定位，舉辦各項(xiàng)適合親子同樂的活動(dòng)與展覽表演，并著重廣告活動(dòng)。 大江 以表演活動(dòng)為主要的宣傳方式，由于景氣趨緩減少廣告支出預(yù)算。 微風(fēng)廣場(chǎng) 以卡通人物的形象代言，并透過與國外 購物中心業(yè)者的相互合作，自日本、香港等地引進(jìn)活動(dòng)企劃案。 紐約紐約 主要以傳單或聯(lián)名信用卡會(huì)員刊物為宣傳管道。舉辦活動(dòng)的性質(zhì)以年輕活力為主。 京華城 由于高度的知名度，故評(píng)估不需要大量的全國性廣告。設(shè)有媒體中心，利用與媒體間的關(guān)系，制造曝光的機(jī)會(huì)。并經(jīng)常舉辦大型的造勢(shì)活動(dòng)。 統(tǒng)一夢(mèng)公園 目前尚未營運(yùn)。但已經(jīng)與美商博達(dá)華商廣告公司合作，進(jìn)行未來的廣告宣傳規(guī)劃。 資料來源：本研究整理 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 表 9： 個(gè)案公司自行評(píng)估的核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心資源 購物中心名稱 核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心資源 臺(tái)茂 首先進(jìn)入市場(chǎng)的購物中心， 具有高度的知名度 不同于其他業(yè)者的定位策略，以家庭娛樂的取向進(jìn)行區(qū)隔 大江 完整的主力承租商店 寬敞明亮且舒適的購物空間 提供消費(fèi)者一次購足的利益 微風(fēng)廣場(chǎng) 東區(qū)商圈的立地條件優(yōu)勢(shì) 國外購物中心業(yè)者的策略聯(lián)盟 紐約紐約 信義計(jì)劃區(qū)商圈的立地優(yōu)勢(shì)與未來的成長(zhǎng)力 年輕風(fēng)格的市場(chǎng)定位區(qū)隔 與商圈內(nèi)其他業(yè)者的相互配合與互補(bǔ) 京華城 臺(tái)北都會(huì)區(qū)內(nèi)已缺乏可開發(fā)同樣規(guī)模的購物中心的空地 業(yè)種業(yè)態(tài)多元，可以產(chǎn)生綜效 規(guī)模龐大可以提供全客層服務(wù) 統(tǒng)一夢(mèng)公園 高屏地 區(qū)短期內(nèi)將不會(huì)有其他購物中心業(yè)者出現(xiàn) 規(guī)模與功能的多元性可滿足全客層的需求 資料來源：本研究整理 競(jìng)爭(zhēng)策略的相異點(diǎn) 臺(tái)茂與大江在競(jìng)爭(zhēng)策略上的相異點(diǎn)較少，評(píng)分包括了（ 1）定位策略（ 2）目標(biāo)消費(fèi)族群的區(qū)隔（ 3）商品陳設(shè)與動(dòng)線規(guī)劃（ 4）建筑設(shè)計(jì)理念，我們將兩者間的差異分析說明如下： 表 10： 臺(tái)茂與大江主要差異 個(gè)案比較的主要差異 臺(tái)茂 大江 定位策略 以家庭娛樂購物中心為定位，企圖以適合全家健康休閑的形象來塑造其獨(dú)特性。多數(shù)活動(dòng)、廣告與商品都是依據(jù)該定位目標(biāo)而規(guī)劃。 相對(duì)而言較為模糊，僅強(qiáng)調(diào)購 物中心明亮寬敞的空間與其主力承租商店。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 目標(biāo)消費(fèi)族群 主要以年輕的家庭為主，故商品組合方面盡可能的符合全家共同購物消費(fèi)的需要。 訴求相對(duì)廣泛，初期以年輕族群為主，后來亦加強(qiáng)開發(fā)年輕家庭的部分。但仍缺乏明顯的聚焦。 3．商品陳列與動(dòng)線規(guī)劃 配合消費(fèi)者的特性，將同類商品集中與某區(qū)域陳列。 刻意拆散同類商品，陳列于不同樓層當(dāng)中，企圖增加變化性。 4．建筑設(shè)計(jì)理念 臺(tái)茂的外觀建筑為一座英式城堡造型，配合其家庭娛樂的主題，吸引兒童的注意。 大江引進(jìn)自然光塑造空間的明亮感，且規(guī)劃室內(nèi)水文造景。 資料來源：本 研究整理 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 臺(tái)茂與大江兩者間的部分商圈有所重疊，而在主要商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者還包括了其他地區(qū)型的百貨公司與傳統(tǒng)商圈。另外在其次要商圈當(dāng)中，又與臺(tái)北市區(qū)內(nèi)的購物中心和百貨公司競(jìng)爭(zhēng)。 業(yè)者面對(duì)各種可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，常依據(jù)本身策略的觀點(diǎn)或判斷不同，而采取不同的因應(yīng)態(tài)度與行動(dòng)。而其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷亦不一定完全符合市場(chǎng)上真實(shí)的狀況。將臺(tái)茂與大江兩家業(yè)者與其主，次要商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者間的互動(dòng)關(guān)系以下表說明。 表 11： 臺(tái)茂與大江競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)關(guān)系 與臺(tái)茂的競(jìng)爭(zhēng) 與大江的競(jìng)爭(zhēng) 與地區(qū)型百貨公司 /其他商店的競(jìng)爭(zhēng) 與臺(tái)北 都會(huì)型的購物中心 /百貨公司的競(jìng)爭(zhēng) 臺(tái)茂 彼此的定位不同，故大江并非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 購物中心與百貨公 司 的 訴 求 不同，故非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 臺(tái)北地區(qū)的大型購物中心造成的影響很大 大江 未來幾年將是購物中心與百貨公司兩種型態(tài)的 與主要商圈內(nèi)地區(qū)型的百貨公司和傳統(tǒng)商圈激烈競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)調(diào)購物中心與百貨公司的形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，但臺(tái)北的購物中心的確造成客源硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 對(duì)抗，故臺(tái)茂并非現(xiàn)價(jià)段主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 流失 資料來源：本研究整理 上表方格中的內(nèi)容為購物中心業(yè)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷，可以從當(dāng)中歸納出下列幾項(xiàng)要點(diǎn)： 1）臺(tái)茂與大江皆不認(rèn)為雙方為現(xiàn)價(jià)段主 要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 2）臺(tái)北地區(qū)的都會(huì)型購物中心和百貨公司對(duì)臺(tái)茂與大江皆造成影響，來自臺(tái)北的顧客因此減少。 3）大江購物中心現(xiàn)階段主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象為中壢市區(qū)內(nèi)的百貨公司與零售商店。 4）臺(tái)茂購物中心企圖以家庭娛樂的定位方式，區(qū)隔其他的購物中心與百貨公司。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 臺(tái)茂與大江認(rèn)為自己所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，彼此間并不相同。根據(jù)研究訪談的內(nèi)容，將其列表整理比較如下： 表 12： 臺(tái)茂與大江之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 臺(tái)茂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（業(yè)者自行評(píng)估） 大江的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（業(yè)者自行評(píng)估） 說 明 1．首先進(jìn)入市場(chǎng)的購物中心，具有高度的知名度 2．不同于其他業(yè)者的定位策略，以家庭娛樂的取向進(jìn)行區(qū)隔 1．完備的主力承租商店 2．寬敞明亮且舒適的購物空間 3．提供消費(fèi)者一次購足的利益 資料來源：本研究整理 三、風(fēng)險(xiǎn)與困境 （一）臺(tái)茂與大江兩家購物中心業(yè)者所遭遇的困境亦有所異同，經(jīng)過整理分析如下： 開發(fā)成本 臺(tái)茂與大江兩家購物中心業(yè)者所隸屬的母集團(tuán)皆為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，原先自有土地已經(jīng)欠缺投資廠房的必要，因此評(píng)估后決定開發(fā)為購物中心。郊區(qū)的土地取得的成本較低，原本應(yīng)該成為相對(duì)于都會(huì)地區(qū)百貨公司或購物中心業(yè)者的一硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 項(xiàng)比較優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上土地開發(fā)與建筑物 興建的成本，仍然造成兩家業(yè)者財(cái)務(wù)上相當(dāng)?shù)呢?fù)擔(dān)。 同質(zhì)性過高 研究發(fā)現(xiàn)，兩家購物中心業(yè)者的承租商店，在結(jié)構(gòu)與性質(zhì)上皆具有相當(dāng)?shù)耐|(zhì)性。由于在品牌數(shù)量上，兩者皆不如傳統(tǒng)百貨公司所能提供的數(shù)目，因此如果商品不具有相當(dāng)?shù)奶厣脑?，?duì)購物中心的經(jīng)營而言代表了相當(dāng)?shù)睦Ь场? 造成這種困境的一部分原因是因?yàn)楸镜氐钠放戚^為不足，而國外知名品牌或零售商店又因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)?；蚓皻庠u(píng)估等考量而不愿進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，大江購物中心爭(zhēng)取英國知名百貨公司（ Mamp。S）失敗便是一個(gè)例證。 雖然兩家業(yè)者皆表示現(xiàn)階段并不以對(duì)方為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但兩者仍 有相互模仿的情形發(fā)生，以臺(tái)茂引進(jìn)電動(dòng)循轉(zhuǎn)木馬為例，大江隨后也增設(shè)此一設(shè)務(wù)，類似的狀況如果持續(xù)發(fā)生，只會(huì)加深彼此間的同質(zhì)性而已。 缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì) 由于隸屬集團(tuán)欠缺購物中心開發(fā)與營運(yùn)的背景經(jīng)驗(yàn)，所以初期業(yè)者皆延聘國外專業(yè)的顧問公司，進(jìn)行相關(guān)的合作。但國外的經(jīng)營模式與本地有所差異，所以營運(yùn)管理的責(zé)任仍需逐漸回歸到本地零售業(yè)的經(jīng)理人。 但由于購物中心對(duì)國內(nèi)而言是新興的產(chǎn)業(yè)模式，購物中心業(yè)僅能就具有百貨公司經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)經(jīng)理人員進(jìn)行招募，是否能夠適應(yīng)購物中心的模式仍有待觀察。另外由于其它地區(qū)的購物中心陸續(xù)開 幕，是否會(huì)進(jìn)一步造成人員相互的挖角，也成為較早投入該產(chǎn)業(yè)的臺(tái)茂與大江購物中心值得注意的問題。 市場(chǎng)定位仍有待加強(qiáng) 臺(tái)茂相對(duì)于大江而言，有較為明確的策略定位。鎖定年輕家庭，并以娛樂休閑為導(dǎo)向的做法，已經(jīng)表現(xiàn)在該公司經(jīng)營上的許多層面。諸如舉辦的活動(dòng)、廣告甚至于招商的部份。較為可惜的是該公司在形象塑造上仍以地區(qū)性的廣告或購物中心內(nèi)所舉辦的活動(dòng)為主，如果在資源許可下，應(yīng)可透過更具規(guī)模的宣傳強(qiáng)化其適合家庭娛樂的市場(chǎng)定位。 大江購物中心在定位上則相對(duì)模糊。 臺(tái)北地區(qū)消費(fèi)民眾的流失 臺(tái)北都會(huì)地區(qū)陸續(xù)開幕的微風(fēng)廣 場(chǎng)與京華城購物中心，在地理位置上明顯優(yōu)于臺(tái)茂與大江，使兩家業(yè)者營運(yùn)初期占有一定比例的臺(tái)北地區(qū)的顧客逐漸流失。 臺(tái)茂與大江因這樣的趨勢(shì)，已經(jīng)將經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)往鄰近桃竹地區(qū)的消費(fèi)群眾，但該地區(qū)的消費(fèi)水準(zhǔn)與能力皆遜于都會(huì)地區(qū)，所以兩家業(yè)者只能以平價(jià)的風(fēng)格為取向，商品毛利較低的情形下，勢(shì)依賴銷售量增加才能獲利，增加了兩家業(yè)硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 者經(jīng)營上的壓力。 （二）京華城與統(tǒng)一夢(mèng)公園之個(gè)案比較 競(jìng)爭(zhēng)策略的異同比較 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)策略的相同點(diǎn) 京華城與統(tǒng)一價(jià)夢(mèng)公園兩家業(yè)者具有許多的相同點(diǎn)，不僅因?yàn)槠湟?guī)模都屬于大型的購物中心，更因?yàn)槠湮恢梅?別在臺(tái)北與高雄兩個(gè)臺(tái)灣主要都會(huì)區(qū)內(nèi)。 由于規(guī)模龐大，兩家業(yè)者皆采取全客層的經(jīng)營理念，試圖結(jié)合零售、娛樂、服務(wù)甚至于商