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正文內(nèi)容

購物中心經(jīng)營案例分析研究報告(doc)[超市連鎖企劃方案分析報告](編輯修改稿)

2024-12-19 00:08 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 購物中心名稱 基本策略定位與經(jīng)營理念 臺茂 以家庭娛樂為基本的策略定位,企圖以適宜家庭的休閑風(fēng)格達成市場區(qū)隔。 大江 以完整的主力商店為訴求,但市場定位或區(qū)隔較為模糊。 微風(fēng)廣場 強調(diào)美式的環(huán)境與日式的服務(wù)。鎖定 18 到 38 歲的都會女性,娛樂方面放棄硬件的投資,以其他方式塑造歡樂的氣氛。 紐約紐約 訴求年輕與雅痞形象,并強調(diào)多元的業(yè)態(tài),如展覽或文藝活動,以成為都會中的資訊中心。 京華城 全客層的經(jīng)營模式。以所謂四心一網(wǎng)的概念,滿足消費者一次購足的需求,其經(jīng)營理念受到創(chuàng)辦者的影響很深。 統(tǒng)一夢公園 強調(diào)規(guī)模與多元業(yè)態(tài),企圖提供產(chǎn)生綜效的商品組合,提供全方位的生活需求。 資料來源:本研究整理 表 5 : 個案公司的立地條件與商圈規(guī)劃 購物中心名稱 立地條件與商圈規(guī)劃 臺茂 明確的以桃竹地區(qū)為主要商圈,臺北地區(qū)僅為次要的商圈。 大江 立地條件受到外界的質(zhì)疑,雖然構(gòu)想中將整個北臺灣皆畫為商圈范圍,但實際上已將重心移轉(zhuǎn)至中壢與桃園區(qū)的民眾。 微風(fēng)廣場 位于臺北東區(qū)商圈中,與太平洋崇光 百貨激烈對抗。 紐約紐約 位于臺北信義計劃區(qū)商圈,與商圈內(nèi)主要百貨與娛樂業(yè)者有相互合作的默契。 京華城 雖位于臺北都會區(qū)內(nèi),但地點并非已形成的商圈,所以是以京華城本身的規(guī)模,塑造出人造的商圈。與臺北市內(nèi)原有的商圈形成競爭的態(tài)勢。 統(tǒng)一夢公園 距離高雄市主要商圈的距離適中,亦企圖以其規(guī)模,吸引消費者離開原有商圈至該購物中心購物。 資料來源:本研究整理 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 二、競爭對比分析 (一)臺茂與大江之個案比較 競爭策略的相同點 表 6: 臺茂與大江個案比較相同處 臺茂與大江個案比較相同處 說明 1.主要承租廠 商性質(zhì)結(jié)構(gòu)相近 皆包括了一家大型量販店、電影院、書店。娛樂方面大江引進 SEGA 游樂場,臺茂則有美國的 Damp。B 主題餐廳。在主力承租廠商的結(jié)構(gòu)上相當接近。 2.廣告預(yù)算縮減,以地區(qū)性的宣傳為主 兩家業(yè)者都縮減大型廣告,僅配合相關(guān)的活動或促銷,以 DM 或手冊的方式,告知地區(qū)性的民眾。 3.商品價格以平價商品為主 由于鄰近地區(qū)民眾的消費力量不如都會地區(qū)的水準,所以在價格方面大多以平價商品為主。 4.開發(fā)過程與國外顧問公司合作密切。進入管理營運階段后逐漸減少 土地開發(fā)階段與國外的顧問公司合作密切。但進入管理營運階段 后,由于國外的購物中心經(jīng)營方式與國內(nèi)情形有所不同,故管理的責(zé)任逐漸回歸到購物中心本身。 5.土地取得與開發(fā)成本較都會型購物中心低廉,但仍形成一定的負擔(dān) 兩家業(yè)者的土地原先皆為購物中心經(jīng)營者所擁有。由于原本的事業(yè)(鋼鐵、紡織)已缺乏興建廠房的必要,故轉(zhuǎn)而將土地運用在購物中心的投資上,土地取得的成本較低。 6.現(xiàn)階段獲利狀況仍不如預(yù)期 兩家業(yè)者營運至今,業(yè)績皆不如預(yù)期。業(yè)者認為可能的因素包括了景氣不佳,開發(fā)成本過高,交通距離與消費者的慣性所導(dǎo)致 資料來源:本研究整理 表 7: 個案公司招商與商品組合 購 物中心名稱 招商與商品組合 臺茂 以量販店、電影院、娛樂主題餐廳等為主力商店,其價格以平價取向的商品為主。為配合整體定位,增加硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 兒童服飾與其他相關(guān)的商品的比重。 大江 包含量販店、電影院、大型書店與電子游樂設(shè)施為其主力商店,價格也以平價商品為主。招商過程并不順利。 微風(fēng)廣場 部分區(qū)域為高級的精品服飾,百貨區(qū)內(nèi)則為中低價位的化妝品、服飾等,受到太平洋崇光百貨公司的封鎖,中低價位商品較不齊全。超級市場亦帶來大量的營收。 紐約紐約 沒有顯著的主力商店,商品也以類似百貨公司的專柜方式陳設(shè)。商品性質(zhì)以年輕都會群 的風(fēng)格為主。 京華城 全客層的商品組合規(guī)劃。除零售之外也重視其他的服務(wù)或娛樂并透過策略聯(lián)盟或電子商務(wù)的方式,加強商品的廣度與深度。 統(tǒng)一夢公園 目前尚未營運,但商品的設(shè)計將以全客層的規(guī)劃為主軸,并通過空間的設(shè)計進行客層的區(qū)隔。 本研究整理 表 8: 個案公司行銷企劃與宣傳 購物中心名稱 行銷企劃與宣傳 臺茂 配合家庭娛樂的主題定位,舉辦各項適合親子同樂的活動與展覽表演,并著重廣告活動。 大江 以表演活動為主要的宣傳方式,由于景氣趨緩減少廣告支出預(yù)算。 微風(fēng)廣場 以卡通人物的形象代言,并透過與國外 購物中心業(yè)者的相互合作,自日本、香港等地引進活動企劃案。 紐約紐約 主要以傳單或聯(lián)名信用卡會員刊物為宣傳管道。舉辦活動的性質(zhì)以年輕活力為主。 京華城 由于高度的知名度,故評估不需要大量的全國性廣告。設(shè)有媒體中心,利用與媒體間的關(guān)系,制造曝光的機會。并經(jīng)常舉辦大型的造勢活動。 統(tǒng)一夢公園 目前尚未營運。但已經(jīng)與美商博達華商廣告公司合作,進行未來的廣告宣傳規(guī)劃。 資料來源:本研究整理 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 表 9: 個案公司自行評估的核心競爭力或核心資源 購物中心名稱 核心競爭力或核心資源 臺茂 首先進入市場的購物中心, 具有高度的知名度 不同于其他業(yè)者的定位策略,以家庭娛樂的取向進行區(qū)隔 大江 完整的主力承租商店 寬敞明亮且舒適的購物空間 提供消費者一次購足的利益 微風(fēng)廣場 東區(qū)商圈的立地條件優(yōu)勢 國外購物中心業(yè)者的策略聯(lián)盟 紐約紐約 信義計劃區(qū)商圈的立地優(yōu)勢與未來的成長力 年輕風(fēng)格的市場定位區(qū)隔 與商圈內(nèi)其他業(yè)者的相互配合與互補 京華城 臺北都會區(qū)內(nèi)已缺乏可開發(fā)同樣規(guī)模的購物中心的空地 業(yè)種業(yè)態(tài)多元,可以產(chǎn)生綜效 規(guī)模龐大可以提供全客層服務(wù) 統(tǒng)一夢公園 高屏地 區(qū)短期內(nèi)將不會有其他購物中心業(yè)者出現(xiàn) 規(guī)模與功能的多元性可滿足全客層的需求 資料來源:本研究整理 競爭策略的相異點 臺茂與大江在競爭策略上的相異點較少,評分包括了( 1)定位策略( 2)目標消費族群的區(qū)隔( 3)商品陳設(shè)與動線規(guī)劃( 4)建筑設(shè)計理念,我們將兩者間的差異分析說明如下: 表 10: 臺茂與大江主要差異 個案比較的主要差異 臺茂 大江 定位策略 以家庭娛樂購物中心為定位,企圖以適合全家健康休閑的形象來塑造其獨特性。多數(shù)活動、廣告與商品都是依據(jù)該定位目標而規(guī)劃。 相對而言較為模糊,僅強調(diào)購 物中心明亮寬敞的空間與其主力承租商店。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 目標消費族群 主要以年輕的家庭為主,故商品組合方面盡可能的符合全家共同購物消費的需要。 訴求相對廣泛,初期以年輕族群為主,后來亦加強開發(fā)年輕家庭的部分。但仍缺乏明顯的聚焦。 3.商品陳列與動線規(guī)劃 配合消費者的特性,將同類商品集中與某區(qū)域陳列。 刻意拆散同類商品,陳列于不同樓層當中,企圖增加變化性。 4.建筑設(shè)計理念 臺茂的外觀建筑為一座英式城堡造型,配合其家庭娛樂的主題,吸引兒童的注意。 大江引進自然光塑造空間的明亮感,且規(guī)劃室內(nèi)水文造景。 資料來源:本 研究整理 競爭狀況分析 臺茂與大江兩者間的部分商圈有所重疊,而在主要商圈內(nèi)的競爭者還包括了其他地區(qū)型的百貨公司與傳統(tǒng)商圈。另外在其次要商圈當中,又與臺北市區(qū)內(nèi)的購物中心和百貨公司競爭。 業(yè)者面對各種可能的競爭對手時,常依據(jù)本身策略的觀點或判斷不同,而采取不同的因應(yīng)態(tài)度與行動。而其對競爭態(tài)勢的判斷亦不一定完全符合市場上真實的狀況。將臺茂與大江兩家業(yè)者與其主,次要商圈內(nèi)的競爭者間的互動關(guān)系以下表說明。 表 11: 臺茂與大江競爭互動關(guān)系 與臺茂的競爭 與大江的競爭 與地區(qū)型百貨公司 /其他商店的競爭 與臺北 都會型的購物中心 /百貨公司的競爭 臺茂 彼此的定位不同,故大江并非主要競爭對象 購物中心與百貨公 司 的 訴 求 不同,故非主要競爭對象 臺北地區(qū)的大型購物中心造成的影響很大 大江 未來幾年將是購物中心與百貨公司兩種型態(tài)的 與主要商圈內(nèi)地區(qū)型的百貨公司和傳統(tǒng)商圈激烈競爭 強調(diào)購物中心與百貨公司的形態(tài)競爭,但臺北的購物中心的確造成客源硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 對抗,故臺茂并非現(xiàn)價段主要競爭對象 流失 資料來源:本研究整理 上表方格中的內(nèi)容為購物中心業(yè)者對競爭態(tài)勢的判斷,可以從當中歸納出下列幾項要點: 1)臺茂與大江皆不認為雙方為現(xiàn)價段主 要的競爭對象 2)臺北地區(qū)的都會型購物中心和百貨公司對臺茂與大江皆造成影響,來自臺北的顧客因此減少。 3)大江購物中心現(xiàn)階段主要的競爭對象為中壢市區(qū)內(nèi)的百貨公司與零售商店。 4)臺茂購物中心企圖以家庭娛樂的定位方式,區(qū)隔其他的購物中心與百貨公司。 競爭優(yōu)勢 臺茂與大江認為自己所具有的競爭優(yōu)勢,彼此間并不相同。根據(jù)研究訪談的內(nèi)容,將其列表整理比較如下: 表 12: 臺茂與大江之競爭優(yōu)勢 臺茂的競爭優(yōu)勢(業(yè)者自行評估) 大江的競爭優(yōu)勢(業(yè)者自行評估) 說 明 1.首先進入市場的購物中心,具有高度的知名度 2.不同于其他業(yè)者的定位策略,以家庭娛樂的取向進行區(qū)隔 1.完備的主力承租商店 2.寬敞明亮且舒適的購物空間 3.提供消費者一次購足的利益 資料來源:本研究整理 三、風(fēng)險與困境 (一)臺茂與大江兩家購物中心業(yè)者所遭遇的困境亦有所異同,經(jīng)過整理分析如下: 開發(fā)成本 臺茂與大江兩家購物中心業(yè)者所隸屬的母集團皆為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè),原先自有土地已經(jīng)欠缺投資廠房的必要,因此評估后決定開發(fā)為購物中心。郊區(qū)的土地取得的成本較低,原本應(yīng)該成為相對于都會地區(qū)百貨公司或購物中心業(yè)者的一硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 項比較優(yōu)勢,但事實上土地開發(fā)與建筑物 興建的成本,仍然造成兩家業(yè)者財務(wù)上相當?shù)呢摀?dān)。 同質(zhì)性過高 研究發(fā)現(xiàn),兩家購物中心業(yè)者的承租商店,在結(jié)構(gòu)與性質(zhì)上皆具有相當?shù)耐|(zhì)性。由于在品牌數(shù)量上,兩者皆不如傳統(tǒng)百貨公司所能提供的數(shù)目,因此如果商品不具有相當?shù)奶厣脑?,對購物中心的?jīng)營而言代表了相當?shù)睦Ь场? 造成這種困境的一部分原因是因為本地的品牌較為不足,而國外知名品牌或零售商店又因為市場規(guī)?;蚓皻庠u估等考量而不愿進入臺灣市場,大江購物中心爭取英國知名百貨公司( Mamp。S)失敗便是一個例證。 雖然兩家業(yè)者皆表示現(xiàn)階段并不以對方為主要的競爭對象,但兩者仍 有相互模仿的情形發(fā)生,以臺茂引進電動循轉(zhuǎn)木馬為例,大江隨后也增設(shè)此一設(shè)務(wù),類似的狀況如果持續(xù)發(fā)生,只會加深彼此間的同質(zhì)性而已。 缺乏足夠的經(jīng)驗與團隊 由于隸屬集團欠缺購物中心開發(fā)與營運的背景經(jīng)驗,所以初期業(yè)者皆延聘國外專業(yè)的顧問公司,進行相關(guān)的合作。但國外的經(jīng)營模式與本地有所差異,所以營運管理的責(zé)任仍需逐漸回歸到本地零售業(yè)的經(jīng)理人。 但由于購物中心對國內(nèi)而言是新興的產(chǎn)業(yè)模式,購物中心業(yè)僅能就具有百貨公司經(jīng)營經(jīng)驗的相關(guān)經(jīng)理人員進行招募,是否能夠適應(yīng)購物中心的模式仍有待觀察。另外由于其它地區(qū)的購物中心陸續(xù)開 幕,是否會進一步造成人員相互的挖角,也成為較早投入該產(chǎn)業(yè)的臺茂與大江購物中心值得注意的問題。 市場定位仍有待加強 臺茂相對于大江而言,有較為明確的策略定位。鎖定年輕家庭,并以娛樂休閑為導(dǎo)向的做法,已經(jīng)表現(xiàn)在該公司經(jīng)營上的許多層面。諸如舉辦的活動、廣告甚至于招商的部份。較為可惜的是該公司在形象塑造上仍以地區(qū)性的廣告或購物中心內(nèi)所舉辦的活動為主,如果在資源許可下,應(yīng)可透過更具規(guī)模的宣傳強化其適合家庭娛樂的市場定位。 大江購物中心在定位上則相對模糊。 臺北地區(qū)消費民眾的流失 臺北都會地區(qū)陸續(xù)開幕的微風(fēng)廣 場與京華城購物中心,在地理位置上明顯優(yōu)于臺茂與大江,使兩家業(yè)者營運初期占有一定比例的臺北地區(qū)的顧客逐漸流失。 臺茂與大江因這樣的趨勢,已經(jīng)將經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)往鄰近桃竹地區(qū)的消費群眾,但該地區(qū)的消費水準與能力皆遜于都會地區(qū),所以兩家業(yè)者只能以平價的風(fēng)格為取向,商品毛利較低的情形下,勢依賴銷售量增加才能獲利,增加了兩家業(yè)硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 者經(jīng)營上的壓力。 (二)京華城與統(tǒng)一夢公園之個案比較 競爭策略的異同比較 ( 1)競爭策略的相同點 京華城與統(tǒng)一價夢公園兩家業(yè)者具有許多的相同點,不僅因為其規(guī)模都屬于大型的購物中心,更因為其位置分 別在臺北與高雄兩個臺灣主要都會區(qū)內(nèi)。 由于規(guī)模龐大,兩家業(yè)者皆采取全客層的經(jīng)營理念,試圖結(jié)合零售、娛樂、服務(wù)甚至于商
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