【正文】 流行服飾的全系列商品，與全國性及國際性知名品牌專門店；年營業(yè)額預(yù)估約有 9000 萬美金。就如同以往的三井不動產(chǎn)的開發(fā)計劃一般， Garden Walk 也是朝向主題性與故事的方向設(shè)計：包括主要計劃、方案設(shè)計與環(huán)境圖像設(shè)計等等，只是與先前的個案比較，概念上較為抽象且具現(xiàn)代感。主題上的圖案， RTKL 設(shè)計了復(fù)雜而多變的都市花園經(jīng)驗，作為暢貨中心內(nèi)高級流行服飾專賣店的商品陳列背景，而這些背景是色彩多樣而令人印象深刻。 漫步在 Garden Walk 中，購物者將會發(fā)現(xiàn)另一種形態(tài)的暢貨中心 — 即擁有都會公園的經(jīng)驗與花團(tuán)錦簇的世界：包括長達(dá) 5米生動迷人的花肖像、長有音符花刺的大玫瑰、包著仿古頭巾的 郁 金香噴泉及微微閃亮的意大利磁磚拼貼；橘紅色的大向日葵塑成的舞臺供朋友聚集與才藝表演之用，嫣紅、橙黃與沈紫染成的三片花瓣，長及 30公尺搖曳在商 場的天際。商場外的圍墻間以藤蔓及水果雕飾成的 [花團(tuán)錦簇 ]穿插著。屋頂造型顏色 — 玫瑰園的嫣紅、 郁 金香園的沈紫以及向日葵園的橙黃 — 呼應(yīng)著庭園廣場的主題。從廣場進(jìn)入購物中心，花芽似的方向指示歡迎著購物者光臨，有著含苞待放般的興奮心情提供店家動態(tài)。沿廳的外圍區(qū)設(shè)置兩層的店家，進(jìn)而引入玫瑰花束區(qū)?；ù唐鋵嵤呛苁孢m的‘刺’，它提供購物者舒服的座椅， [La Vie en Rose]、 [The Yellow Rose of Texas]、 [A Rose Breaks into Bloom]的組合音樂自然瀉出，整個浪漫氣氛完美到了極點。廣場以抽象化的入 口暗示，并經(jīng)由橋連接至區(qū)域內(nèi)的空中廊道。 從向日葵廳，青銅的葉子嵌鑲在人行道上，引導(dǎo)購物者進(jìn)入郁金香廳。如同其他區(qū)域的風(fēng)格，郁金香園廳也有著許多異想設(shè)計，逛完一圈之后，購物者會了解“郁金香（ tulip）”的英文是來 自土耳其字‘頭巾’（ turban）的字義。 接下來，簡單說明另一個個案 ； LAFETE TAMA，坐落于東京西郊南大澤，面積約 20200 平方公尺開放式購物中心，也是由三井不動產(chǎn)所開發(fā)， RTKL/ID8達(dá)拉斯分所、巴爾的摩分所、東京分所共同設(shè)計。從最初三天的營運來看， LAFETE TAMA 涌進(jìn)超過 210000 人次，達(dá)成營收 5 億日元的佳績。 經(jīng)由故事分鏡草案的操作過程， RTKL 創(chuàng)造了一個來自法國東南部的家庭 —威恩 (Verne)家庭，成員包括： Leonardo 是個酷愛飛行物的發(fā)明家，他的妻子 (Marie lise)是個美食主義者，女兒 (Antoite)是個音樂神童，兒子 (Pascal)是個熱衷益智電玩的玩家。剛開始，他們對第一次所面對的挑 戰(zhàn)，感到極為絕望錯亂；不過，經(jīng)過不斷的努力，威恩家庭學(xué)著愛惜這片土地，并命名為LAFETE TAMA一個充滿家庭傳統(tǒng)、文化風(fēng)格及嘗試發(fā)明的土地。 這個兩層開放式的商場，由中央漫步廣場與四個主題區(qū)所組成。剩下的空間，則以水管橋及水流來暗喻歷史走過的痕跡。 藉由 LAFETE TAMA 與 Bayside Marina(最早的個案：小男孩與鯨魚的歷險故事 )的成功經(jīng)驗，故事主題式的商業(yè)環(huán)境幾乎吸引了所有主要的消費群與擁有可支配高所得者。 從以上的兩個開發(fā)案的營業(yè)額，可以明確說明日本現(xiàn)在顧客的消費取向，日本女性就算可能得自己緊縮腰帶，仍會出去 [血拼 ]一下。不僅如此，整個大環(huán)境的購物經(jīng)驗也在潛移默化的改變。她們經(jīng)常到海外旅游，希望能重享過去在國外購物的經(jīng)驗。日本的開發(fā)商尋求一些設(shè)計公司，可以讓他們的開發(fā)計劃增加價值 —購物時的趣味，并盡量和編劇筆下的劇本或電影里的場景所描述的差不太遠(yuǎn)。） 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 案例分析三： “L”百貨公司重新定位形象 位于臺北東區(qū)的 “L”百貨公司，因該地區(qū)迅速開發(fā)，顧客 逐漸呈現(xiàn)分散狀態(tài)，消費階層呈現(xiàn)年輕化的趨勢。 基于上述原因，為掌握顧客層，加強競爭力， “L” 百貨公司果斷決策，決定將舊有的 “ 高級時髦百貨公司 ” 的店格修正為 “ 高印象、大眾化的百貨公司 ” 。 ● 商店形象的重新 設(shè)計 ● 全部采用時髦商品為中心，塑造為年輕階層所喜 好 的大眾化百貨公司。 導(dǎo)入日本、歐美先進(jìn)的裝飾技術(shù)，創(chuàng)造新鮮與現(xiàn)代化風(fēng)格。 ● 商店設(shè)計的重新定位 ● 規(guī)劃開放、寬敞而輕裝備的賣場。 簡化所有造型，求取現(xiàn)代感。 ● 賣場 布局 的改觀 ● 賣場商品的配置與構(gòu)成盡量單純化，使顧客能夠一目了然。 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 制造新鮮、快樂的銷售 環(huán)境 。 “L”百貨公司的 CIS 設(shè)計在重新定位的基礎(chǔ)上廣泛展開，推出明亮輕快的店面、新鮮愉快的陳列、簡潔單純的造型及強調(diào)年輕階層的賣場，塑造了高度印象的大眾化百貨公司 。 一、開發(fā)因素對比 表 1： 個案比較分類因數(shù) 分類因數(shù) 說明 1．立地條件 購物中心與主要都會中心的距離，本研究將北臺灣地區(qū)購物中心的主要都會區(qū)界定為臺北市區(qū)。 3．承租廠商 購物中心的業(yè)態(tài)與業(yè)種組合特征。 資料來源：本研究整 理 表 2 ： 研究個案的初步分類 分類因數(shù) 臺茂 大江 京華城 統(tǒng)一夢公園 微風(fēng)廣場 紐約紐約 與主要都會中心的距離 桃園南 (距離較遠(yuǎn) ) 中 壢 （距離較遠(yuǎn)） 臺北市 松山區(qū) （距離較近） 高雄市 經(jīng)貿(mào)園區(qū) （距離較近） 臺北東區(qū)商圈 （距離較近） 臺北信義商圈 （距離較近） 規(guī)模大小 中型 中型 大型 大型 中小型 小型 承租廠商 （組合方式） 零售、量販 娛樂 零售、量販 娛樂 精品、零售娛樂、服務(wù)其他 精品、零售娛樂、服務(wù)商業(yè)、其他 精品、零售 電影院 超級市場 零售 展覽 開發(fā)理念 （主 題性） 非節(jié)慶或自然景觀型 非節(jié)慶或自然景觀型 非節(jié)慶或自然景觀型 非節(jié)慶或自然景觀型 非節(jié)慶或自然景觀型 非節(jié)慶或自然景觀型 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 （資料來源：本研究整理） 個體分析：透過因數(shù)將個案予以分類再加以比較 總體分析：綜合個案訪談歸納現(xiàn)行購物中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體趨勢 圖例 1：個案公司分類圖 都心距離 遠(yuǎn) M T 規(guī)模大小 大 小 K C B N 近 符號說明： T：臺茂 M：大江 C：京華城 K：統(tǒng)一夢公園 B：微風(fēng)廣場 N：紐約 紐約 又依據(jù)上述的分類因數(shù)，將本研究所訪談的個案公司予以初步的整理如下： 表 3： 個案分類群組與特性 分類群組 特性說明 第二象限：臺茂（ T） /大江（ M） 都心距離較遠(yuǎn) /中型規(guī)模 第三象限：京華城（ C） /統(tǒng)一夢公園（ K） 都心距離較近 /大型規(guī)模 資料來源：本研究整理 透過立地條件 /規(guī)模大小兩項主要因數(shù)的分類后，可以得出具有比較意義的兩個類別。故無法將其納入同一分類中進(jìn)行比 較，予以剔除。 表 4： 個案公司的基本策略定位與經(jīng)營理念 購物中心名稱 基本策略定位與經(jīng)營理念 臺茂 以家庭娛樂為基本的策略定位，企圖以適宜家庭的休閑風(fēng)格達(dá)成市場區(qū)隔。 微風(fēng)廣場 強調(diào)美式的環(huán)境與日式的服務(wù)。 紐約紐約 訴求年輕與雅痞形象，并強調(diào)多元的業(yè)態(tài)，如展覽或文藝活動，以成為都會中的資訊中心。以所謂四心一網(wǎng)的概念，滿足消費者一次購足的需求，其經(jīng)營理念受到創(chuàng)辦者的影響很深。 資料來源：本研究整理 表 5 ： 個案公司的立地條件與商圈規(guī)劃 購物中心名稱 立地條件與商圈規(guī)劃 臺茂 明確的以桃竹地區(qū)為主要商圈，臺北地區(qū)僅為次要的商圈。 微風(fēng)廣場 位于臺北東區(qū)商圈中，與太平洋崇光 百貨激烈對抗。 京華城 雖位于臺北都會區(qū)內(nèi)，但地點并非已形成的商圈，所以是以京華城本身的規(guī)模，塑造出人造的商圈。 統(tǒng)一夢公園 距離高雄市主要商圈的距離適中，亦企圖以其規(guī)模，吸引消費者離開原有商圈至該購物中心購物。娛樂方面大江引進(jìn) SEGA 游樂場，臺茂則有美國的 Damp。在主力承租廠商的結(jié)構(gòu)上相當(dāng)接近。 3．商品價格以平價商品為主 由于鄰近地區(qū)民眾的消費力量不如都會地區(qū)的水準(zhǔn)，所以在價格方面大多以平價商品為主。進(jìn)入管理營運階段后逐漸減少 土地開發(fā)階段與國外的顧問公司合作密切。 5．土地取得與開發(fā)成本較都會型購物中心低廉，但仍形成一定的負(fù)擔(dān) 兩家業(yè)者的土地原先皆為購物中心經(jīng)營者所擁有。 6．現(xiàn)階段獲利狀況仍不如預(yù)期 兩家業(yè)者營運至今，業(yè)績皆不如預(yù)期。為配合整體定位，增加硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 兒童服飾與其他相關(guān)的商品的比重。招商過程并不順利。超級市場亦帶來大量的營收。商品性質(zhì)以年輕都會群 的風(fēng)格為主。除零售之外也重視其他的服務(wù)或娛樂并透過策略聯(lián)盟或電子商務(wù)的方式，加強商品的廣度與深度。 本研究整理 表 8： 個案公司行銷企劃與宣傳 購物中心名稱 行銷企劃與宣傳 臺茂 配合家庭娛樂的主題定位，舉辦各項適合親子同樂的活動與展覽表演，并著重廣告活動。 微風(fēng)廣場 以卡通人物的形象代言，并透過與國外 購物中心業(yè)者的相互合作，自日本、香港等地引進(jìn)活動企劃案。舉辦活動的性質(zhì)以年輕活力為主。設(shè)有媒體中心，利用與媒體間的關(guān)系，制造曝光的機會。 統(tǒng)一夢公園 目前尚未營運。 資料來源：本研究整理 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 表 9： 個案公司自行評估的核心競爭力或核心資源 購物中心名稱 核心競爭力或核心資源 臺茂 首先進(jìn)入市場的購物中心， 具有高度的知名度 不同于其他業(yè)者的定位策略，以家庭娛樂的取向進(jìn)行區(qū)隔 大江 完整的主力承租商店 寬敞明亮且舒適的購物空間 提供消費者一次購足的利益 微風(fēng)廣場 東區(qū)商圈的立地條件優(yōu)勢 國外購物中心業(yè)者的策略聯(lián)盟 紐約紐約 信義計劃區(qū)商圈的立地優(yōu)勢與未來的成長力 年輕風(fēng)格的市場定位區(qū)隔 與商圈內(nèi)其他業(yè)者的相互配合與互補 京華城 臺北都會區(qū)內(nèi)已缺乏可開發(fā)同樣規(guī)模的購物中心的空地 業(yè)種業(yè)態(tài)多元，可以產(chǎn)生綜效 規(guī)模龐大可以提供全客層服務(wù) 統(tǒng)一夢公園 高屏地 區(qū)短期內(nèi)將不會有其他購物中心業(yè)者出現(xiàn) 規(guī)模與功能的多元性可滿足全客層的需求 資料來源：本研究整理 競爭策略的相異點 臺茂與大江在競爭策略上的相異點較少，評分包括了（ 1）定位策略（ 2）目標(biāo)消費族群的區(qū)隔（ 3）商品陳設(shè)與動線規(guī)劃（ 4）建筑設(shè)計理念，我們將兩者間的差異分析說明如下： 表 10： 臺茂與大江主要差異 個案比較的主要差異 臺茂 大江 定位策略 以家庭娛樂購物中心為定位，企圖以適合全家健康休閑的形象來塑造其獨特性。 相對而言較為模糊，僅強調(diào)購 物中心明亮寬敞的空間與其主力承租商店。 訴求相對廣泛，初期以年輕族群為主，后來亦加強開發(fā)年輕家庭的部分。 3．商品陳列與動線規(guī)劃 配合消費者的特性，將同類商品集中與某區(qū)域陳列。 4．建筑設(shè)計理念 臺茂的外觀建筑為一座英式城堡造型，配合其家庭娛樂的主題，吸引兒童的注意。 資料來源：本 研究整理 競爭狀況分析 臺茂與大江兩者間的部分商圈有所重疊，而在主要商圈內(nèi)的競爭者還包括了其他地區(qū)型的百貨公司與傳統(tǒng)商圈。 業(yè)者面對各種可能的競爭對手時，常依據(jù)本身策略的觀點或判斷不同，而采取不同的因應(yīng)態(tài)度與行動。將臺茂與大江兩家業(yè)者與其主，次要商圈內(nèi)的競爭者間的互動關(guān)系以下表說明。 3）大江購物中心現(xiàn)階段主要的競爭對象為中壢市區(qū)內(nèi)的百貨公司與零售商店。 競爭優(yōu)勢 臺茂與大江認(rèn)為自己所具有的競爭優(yōu)勢，彼此間并不相同。郊區(qū)的土地取得的成本較低，原本應(yīng)該成為相對于都會地區(qū)百貨公司或購物中心業(yè)者的一硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 項比較優(yōu)勢，但事實上土地開發(fā)與建筑物 興建的成本，仍然造成兩家業(yè)者財務(wù)上相當(dāng)?shù)呢?fù)擔(dān)。由于在品