【文章內(nèi)容簡介】 析 為了使本項(xiàng)目更適應(yīng)市場發(fā)展，滿足濰坊市當(dāng)?shù)鼐用竦馁彿恳螅覀儗?duì)濰坊市部分市民進(jìn)行了關(guān)于住宅消費(fèi)的市場調(diào)研。 （一）問卷調(diào)查的問題及匯總 對(duì)濰坊市新的中心線商品房有投資購買興趣的意向 65%表示有興趣購買， 25%表示可以考慮， 10%表示不買。 對(duì)住宅形式的選擇 30%的人選擇多層； 40%的人選擇小高層； 30%的人選擇高層住宅。 對(duì)開發(fā)區(qū)房價(jià)的預(yù)期 40%希望價(jià)格范圍在 3000 元 /㎡之內(nèi)； 30%希望價(jià)格范圍在25002900 元 /㎡； 30%的人 希望價(jià)格范圍在 2500 元 /㎡。 對(duì)付款方式的選擇 25%的人選擇一次性付款； 75%的人選擇分期付款方式，并向銀行按揭貸款。 對(duì)購買房子面積的要求 宏鼎置業(yè)股份有限公司 22 45%的人希望 90 ㎡以下； 20%希望 90110 ㎡； 20%希望 110130㎡； 10%希望 130150 ㎡； 5%希望 150 ㎡以上。 對(duì)房型的要求 10%的人希望房型為三房二廳二衛(wèi)， 55%希望房型為三房二廳一衛(wèi)， 10%希望房型為二房二廳二衛(wèi)， 25%希望房型為二房二廳一衛(wèi)。 對(duì)各房間面積大小的選擇 80%希望主臥面積在 16~18 ㎡， 20%希望主臥面積在 12~14 ㎡； 70%希望次臥面積在 12~14 ㎡， 30%希望次臥面積在 8~10 ㎡； 75%希望客廳面積在 20~25 ㎡， 25%希望客廳面積在 15~18 ㎡； 75%希望餐廳面積在 10~12 ㎡， 25%希望客廳面積在 5~8 ㎡； 80%希望廚房面積在 9~11 ㎡， 20%希望廚房面積在 5~7 ㎡； 75%希望衛(wèi)生間面積在 5~6 ㎡， 25%希望衛(wèi)生間面積在 3~4 ㎡； 85%希望陽臺(tái)面積在 4~5 ㎡， 15%希望客廳面積在 2~3 ㎡。 對(duì)建 筑外立面風(fēng)格的選擇 40%希望是歐式風(fēng)格的， 40%希望是現(xiàn)代風(fēng)格， 20%希望是中式風(fēng)格。 對(duì)建筑外立面顏色的選擇 10%希望是白色， 25%希望是黃色， 35%希望是紅色， 25%希望是青色。 對(duì)建筑外立面材料的選擇 宏鼎置業(yè)股份有限公司 23 35%希望用面磚， 65%希望用涂料。 1對(duì)屋頂造型的選擇 40%希望坡頂式， 15%希望平頂式， 45%希望飄帶式。 1對(duì)陽臺(tái)形式的選擇 75%希望是封閉式， 25%希望是敞開式。 1對(duì)窗臺(tái)造型的選擇 65%希望是落地窗臺(tái)， 20%希望是普 通窗臺(tái)， 15%希望是六角窗臺(tái)。 1對(duì)窗框材質(zhì)的選擇 65%希望用塑鋼， 35%希望用鋁合金。 1對(duì)陽臺(tái)造型的選擇 60%希望是弧形， 40%希望是方形。 1對(duì)小區(qū)采用哪種供氣方式 90%希望是管道燃?xì)猓?10%是瓶裝液化氣。 1在購買商品房時(shí)，考慮哪些因素 70%主要考慮交通和環(huán)境因素 60%主要考慮生活配套 60%主要考慮地段 50%主要考慮教育配套 70%主要考慮房價(jià)和房型。 宏鼎置業(yè)股份有限公司 24 總體上人們都希望小區(qū)周邊交通、生活配套、教育配套比較完善，因此對(duì)這些因素考慮的多一點(diǎn)。 1對(duì)綠化形式的選擇 45%希望是草坪， 20%希望是樹木， 35%希望是花草灌木。 1喜歡的環(huán)境景觀要素 30%希望有噴泉、花壇， 25%希望有雕塑和圍廊， 45%希望有景觀、水池。 希望的小區(qū)配套設(shè)施有哪些 55%希望有醫(yī)療中心和小型超市， 20%希望有會(huì)所和網(wǎng)球中心，35%希望有健身房， 20%希望有小型幼兒園和垃圾集中處理站。 2希望的小區(qū)休閑設(shè)施有哪些 40%希望兒童樂園， 50%希望休閑和健身步道， 20%希望搖椅、秋千。 2希望小區(qū)有什么樣的智能化服務(wù) 70%希望有智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)， 25%希望有 LED 滾屏顯示系統(tǒng)和背景音樂廣播， 30%希望有智能卡。 2希望小區(qū)有什么樣的物業(yè)服務(wù) 50%希望物業(yè)智能化、家政物業(yè)管理、綠化服務(wù)，可視對(duì)講裝置， 60%希望有閉路監(jiān)控系統(tǒng)， 40%希望能 24 小時(shí)服務(wù)和維修服務(wù)、清潔服務(wù)， 35%希望有餐飲服務(wù)。 2希望小區(qū)有什么樣的保安服務(wù) 宏鼎置業(yè)股份有限公司 25 60%希望有防盜、防火報(bào)警系統(tǒng) 55%希望有中央呼叫系統(tǒng)和室內(nèi)求救報(bào)警系統(tǒng) 45%希望有 24 小時(shí)電子巡更系統(tǒng)和單元入口防盜門。 2準(zhǔn)備投入的購房資金 30%希望投 0~17 萬元， 20%希望投 17~20 萬元， 20%希望投20~23 萬元， 20%希望投 23~30 萬元， 10%希望 3050 萬元。 2是否有向購買 60%有意向， 40%無意向。 （二）問卷調(diào)查的分析 選擇在此置業(yè)的客戶對(duì)小區(qū)的認(rèn)同因素依次為：環(huán)境好、距離近、戶型合理、付款方式、價(jià)格、升值潛力，比例依次為 70%、 50%、 50%、20%、 20%、 15%。 從以上問卷調(diào)查匯總中，我們可以看出： 濰坊人對(duì)多層、小高層、高層住宅都比較能接受，不再局限在以前的平房中和自建的房子，說明大豐客戶希望居住條件能更好； 大多數(shù)居民期望 房價(jià)范圍在 3000 元 /㎡； 選擇房型面積偏中小型， 說明市場需求的 是 中 等 價(jià)位 、較大 戶型 、中 低 檔次房子 ； 接受向銀行按揭貸款方式買房，說明居民的支付能力增強(qiáng)了； 隨著客戶購房觀念的不斷改變，他們對(duì)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量要求也越來越高。 宏鼎置業(yè)股份有限公司 26 從一些項(xiàng)目銷售過程中咨詢者所反映的情況看，目前市場上眾多項(xiàng)目的房價(jià)已超出相當(dāng)部分工薪階層的購房支付能力極限。 項(xiàng)目綜合定位 一、 項(xiàng)目整體定位 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，力求高綠化低密度；綜合服務(wù)配套設(shè)施齊全；體現(xiàn)小區(qū)獨(dú)特的整體建筑風(fēng)格；人車分流，動(dòng)靜結(jié)合。 在建筑設(shè)計(jì)上，充分顯示人性化的居家住宅， 提高使用率，降低公攤面積，綜合考慮住宅的使用功能和空間組合等因素。 在價(jià)格定位上，以中檔偏底住宅為基準(zhǔn)，結(jié)合市場和銷售情況，擬定相應(yīng)的價(jià)格策略。 在戶型面積上，為考慮到消費(fèi)者的接受程度，項(xiàng)目以中等戶型為主（ 80— 120 平方米），降低置業(yè)者的購買壓力。 綜合分析 地塊周邊區(qū)域在市政和生活配套等方面所表現(xiàn)出來的嚴(yán)重不足，將一定程度上影響項(xiàng)目后期的銷售進(jìn)度，但是本版塊所面臨的區(qū)域發(fā)展政策是極為有利的，無論是“貫通軸線、提升干道、完善外環(huán)、拓展出口”的市政建設(shè)政策，還是 政府投資 48 個(gè)億，打造四平方公里商住區(qū)，玄 武街片區(qū)所有工業(yè)園“退城進(jìn)園”。都是一個(gè)極大的利好消息，讓項(xiàng)目未來的預(yù)期充滿光明。 （ 1）、項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目位于新華路北首，東臨晨鴻印刷廠，西靠新化路，南到、接宏鼎置業(yè)股份有限公司 27 順風(fēng)蘭郡，北距濟(jì)青高速約 100 米。項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積 公頃，地上建筑面積 萬平方米，多層住宅建筑面積 平方米，高層住宅建筑面積 萬平方米，商業(yè)及配套建筑面積 萬平方米，建筑密度 %，容積率 ，綠化率 %，住宅層高 米。 （ 2）、本項(xiàng)目地塊優(yōu)劣分析（ SWOT） S— 優(yōu)勢： 依靠新華路，周邊有 1 25 路公交車站點(diǎn)，距離玄武街僅百米之遙，出行相對(duì)便利。 項(xiàng)目東側(cè)有即將公開的“城市天驕”，周邊還有“順蜂蘭郡、新海楓景、仁和盛庭”等具有一定品質(zhì)的項(xiàng)目，地塊熱度逐漸升溫，并開始成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)之一。 區(qū)域個(gè)案品質(zhì)較高，對(duì)中等收入者具有較強(qiáng)的吸引力。 W— 劣勢： 地段不成熟，配套設(shè)施不完善，周邊環(huán)境景觀差，導(dǎo)致銷售價(jià)格不可能太高。 地處新華路北首，屬于單向交通，業(yè)主出行受到一定影響。 地塊面積較小，難以做出高品質(zhì)的社區(qū)景觀和配套設(shè)施。 背靠高速公路，車輛多，噪音污染嚴(yán)重。 O— 機(jī)會(huì) 在 “貫通軸線、 提升干道、完善外環(huán)、拓展出口”的市政建設(shè)政策支持下，玄武街四平方公里居住區(qū)開始實(shí)施，北外環(huán)北移，玄武街將成為與福壽街并列的城市主干道，本案周邊的居住條件和交通狀況將有極大的改善。 隨著該區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，周遍的配套設(shè)施正逐步完善，錦繡學(xué)校的建設(shè)，玄武街眾多餐飲娛樂品牌的入駐，正加速該板塊的成熟速度。 宏鼎置業(yè)股份有限公司 28 T— 威脅 周邊項(xiàng)目較多，客群分析、截留嚴(yán)重。預(yù)計(jì)今年將有 13 個(gè)城中村項(xiàng)目建設(shè)，面積達(dá) 60 萬平方米，同時(shí)仁和盛庭、五洲花園、美麗華小區(qū)、新海楓景等 13 個(gè)住宅項(xiàng)目陸續(xù)開發(fā)，總面積達(dá)到 150 萬平方米。 場大趨勢較冷，客 戶看空、持幣觀望心態(tài)明顯 。 （ 3）、 負(fù) 面因素分析 城市概念 — 升值空間提前預(yù)支以及供應(yīng)爆發(fā)引發(fā)的價(jià)格競爭導(dǎo)致價(jià)格上漲受阻； 本項(xiàng)目的缺陷在于項(xiàng)目規(guī)模偏小，缺乏組團(tuán)效應(yīng)，并且周邊有海信順峰蘭郡，高速仁和，新海風(fēng)景等競爭項(xiàng)目規(guī)劃完善，因此本項(xiàng)目從環(huán)藝、綠化、景觀以及配套設(shè)施都難以與上述樓盤相比較。在購房者日趨理性化的市場背景下，本項(xiàng)目缺少區(qū)域熱點(diǎn)，市場關(guān)注度難以提高，尤其是對(duì)于吸引周邊地區(qū)可戶的影響力上難以持久。如何使本項(xiàng)目銷售時(shí)在其他各競爭項(xiàng)目壓力下實(shí)現(xiàn)突圍，達(dá)到快速銷售的目的，將是下階段市場推廣的關(guān)鍵 所在。 樓盤可發(fā)掘的個(gè)性買點(diǎn)過少；周邊競爭性樓盤數(shù)目眾多，價(jià)格競爭力強(qiáng)。 （ 4）、 項(xiàng)目外部資源 政策 優(yōu)勢，政府投資 48 個(gè)億，打造四平方公里商住區(qū)，玄武街片區(qū)所有工業(yè)園“退城進(jìn)園”。各大型配套設(shè)施將會(huì)撥地而起，居住價(jià)值突顯。 市場競爭激烈的同時(shí)也有效的吸引了客戶的關(guān)注，認(rèn)可程度不斷宏鼎置業(yè)股份有限公司 29 提高，購買欲望被逐漸挖掘。 3．客戶這一地區(qū)對(duì)來自周邊廠區(qū)的適婚男女青年客戶有一定的吸引力，但并非市場的主力客戶，項(xiàng)目所消化的客戶依區(qū)域和項(xiàng)目自身素質(zhì)而定，其來源體現(xiàn)了明顯的周邊性質(zhì)，購房需求主要是住房條件的改善，結(jié)婚用 房和養(yǎng)老用房，當(dāng)不多的積蓄和置業(yè)愿望發(fā)生沖突時(shí)城郊相結(jié)合住宅和都市小戶型會(huì)不約而同的成為大家共同的選擇。 （ 5）、項(xiàng)目內(nèi)部資源 公交線路直達(dá)小區(qū)門口，交通條件可以進(jìn)行渲染。 設(shè)計(jì)的商業(yè)部分其自身用途較為廣泛，并且可以減輕項(xiàng)目在配套方面的壓力，同時(shí)又可以創(chuàng)造相當(dāng)部分的利潤，在資金回籠上以及最終項(xiàng)目整體利潤目標(biāo)上可以與住宅部分相互呼應(yīng)。 項(xiàng)目規(guī)模雖小，但市場風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也小，其不可能像大盤那樣在市場中有持久的耐力，但卻適合打造小而精的社區(qū)，在市場中依靠前期的爆發(fā)力即可一氣呵成，快速消化 同時(shí)創(chuàng)造“超額”的利潤 二、市場定位主題思路 定位思路及形象構(gòu)筑 綜合分析結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際情況，本項(xiàng)目不適合將戰(zhàn)線拉長，整體市場機(jī)會(huì)體現(xiàn)在打造較為純粹的大眾化精品社區(qū)。在推廣策略上如果圍繞本區(qū)域客戶作文章難以提煉項(xiàng)目的個(gè)性化賣點(diǎn)，可以根據(jù)“高差原理”本項(xiàng)目在推廣上的口號(hào)將工薪階層為主要訴求對(duì)象，這樣可以通對(duì)客戶層面的吸引來拉動(dòng)本區(qū)域客戶層面，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)客戶層面的超越。 產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn) 讓生活更純粹 —— 強(qiáng)調(diào)生活格調(diào)與居住質(zhì)量的“新城市”生活理念新宏鼎置業(yè)股份有限公司 30 城市價(jià)值不如郊區(qū)化的價(jià)值那么外在， 不想布置一條景觀軸那么顯形，但這些價(jià)值對(duì)于人，對(duì)于滿足人們從簡單的居住到社會(huì)交往，自我發(fā)展等各層次的需求有著深刻的意義。新城市的規(guī)劃思想，讓這個(gè)未來城市軸線上的中心區(qū)域，以開放的心態(tài)，去迎接城市。 新城市中心，真正理解財(cái)富的價(jià)值 —— 自然、和諧、舒適的生態(tài)居住環(huán)境；新城市形象，“時(shí)尚與品位”打造更完善的新興商業(yè)、文化、居住、社交、休閑中心。 讓建筑更純粹 —— 簡約、大氣、理性與靈性的現(xiàn)代風(fēng)格 建議體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格中重要的特征之一 —— 自然，大量采用環(huán)保的材質(zhì)，結(jié)合純粹簡練的建筑設(shè)計(jì)，將自然的色彩、光線、空氣的 流動(dòng)感融入到整個(gè)空間里，在元素的組合排列上讓視覺有層次的眺望。塑造出一個(gè)簡約明朗 、有質(zhì)感又實(shí)而不華的格調(diào)，回映現(xiàn)代都市人渴望重回自然，需要一個(gè)可以讓心靈沉淀、無拘無束的居住空間要求。 三、目標(biāo)客戶定位及分析 綜合項(xiàng)目各項(xiàng)素質(zhì)評(píng)定分析，得出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群以滿足家庭居住需求的實(shí)際用家為主，以投資者為輔，預(yù)計(jì)比例為 實(shí)際用家：投資者 =8： 2（樂觀預(yù)計(jì)） 實(shí)際用家：投資者 =9： 1（保守估計(jì)） 客 戶 群體 類別 個(gè) 性特征分析 宏鼎置業(yè)股份有限公司 31 私企老板、 個(gè) 體商 戶 項(xiàng) 目周 邊 經(jīng) 商的 私 營 企 業(yè) 老板、 個(gè) 體商 戶 ； 買樓時(shí)較多是憑感覺 和 樓盤 的 獨(dú) 特印象，價(jià)格 并 非他 們 考 慮的第一因素； 多 為 二次置 業(yè) 。 濰 坊市 區(qū) 工薪階層 1 近 鄰項(xiàng) 目 個(gè) 工 廠 的 職 工； 2 薪金一般，工作 壓 力大， 時(shí)間緊張 ，最希望 擁 有 較 近的 樓盤 ； 3 往往 經(jīng)過 深思考 慮 ，多方面衡量比 較 物 業(yè) 的價(jià) 值 ；