【文章內(nèi)容簡介】 本案現(xiàn)有區(qū)域配套不全，且檔次較低，建議興建一個高星級酒店。中高檔物業(yè)——多元化中高端復合主題居住區(qū) 由于本案肩負帶動區(qū)域市場發(fā)展的責任，因此可考慮為本地客戶提供一定量的標桿產(chǎn)品，形成市場擠壓，帶動區(qū)域物業(yè)水平提升。同時，從市場層面看，本地市場正處供不應(yīng)求的階段，利用邊緣地塊開發(fā)一部分中檔物業(yè)，有助于提升本案的消化速度。 中檔物業(yè)將獨立分區(qū)于高爾夫主題社區(qū)，建在稍微遠離球場的區(qū)域。根據(jù)市場的不同需求，中高檔物業(yè)將呈現(xiàn)多遠化、復合主題的特征，其中將包括以滿足中長期居住的花園洋房、聯(lián)排別墅，以滿足短居為主的高爾夫公寓，以滿足養(yǎng)老需求的老年公寓等。 （三）市場鎖定根據(jù)省外案例分析與成都高爾夫物業(yè)的銷售特征，高爾夫物業(yè)作為無疑是受市場的地域限制最小的；由于俱樂部消費人群與物業(yè)目標客戶的重疊性，我們認為休閑物業(yè)的市場定位為：以成都為中心，面向大西南，輻射全國及港臺的西南高端休閑物業(yè)市場為主，帶動及吸引金堂及周邊地區(qū)中高檔住宅消費市場。（四）目標客戶群鎖定根據(jù)我們對成都已有高爾夫物業(yè)的消費者調(diào)查，結(jié)果省外案例，我們認為本案目標群為：四緣客戶——高爾夫緣、工作緣、地緣、成都情緣252。 高爾夫緣客戶：分布西南各地，甚至沿海、香港、深圳、珠三角、東南亞等；關(guān)注有關(guān)高爾夫方面的賽事及所有信息，看有關(guān)高爾夫方面的雜志等；會從球會的角度評價物業(yè)的價值；主要是為方便打球、甚至方便退休后打球而置業(yè)。252。 工作緣客戶：在成都周邊有公司；注重社區(qū)的社交功能；注重社區(qū)環(huán)境，齊全的區(qū)內(nèi)配套，社區(qū)成分的高尚性；關(guān)注其行業(yè)內(nèi)的信息與活動；252。 地緣客戶：分布在成都及周邊距球會距離比較近的客戶；為置業(yè)而置業(yè)；重視物業(yè)的質(zhì)素、生活便利程度、物業(yè)的發(fā)展前景；252。 成都情緣客戶：來自甘、阿、涼三州與西藏；因喜愛成都平原、金堂良好的居住環(huán)境而職業(yè)；大部分出于養(yǎng)老、休閑動機。 第四章 市場可行性分析未來，本項目所處的區(qū)域面臨著近郊市場的阻隔、遠郊市場的競爭，如何能在遠近交攻的市場環(huán)境里尋找本項目的發(fā)展機會？本項目能否具備核心競爭力？在本章節(jié)中，本案將通過近郊、遠郊市場的對比分析，論證本項目市場發(fā)展的可行性。一、本案所面臨的市場格局及競爭格局（一）成都郊區(qū)物業(yè)市場板塊分布成都郊區(qū)物業(yè)市場按距成都市區(qū)的車程距離分第一圈層和第二圈層兩大板塊，如圖所示：根據(jù)本案的發(fā)展模式，物業(yè)主要分高端物業(yè)（高爾夫社區(qū)）與中高端物業(yè)（花園洋房），這兩者所面臨的競爭格局有所不同，必須分別加以分析。本案的高端休閑物業(yè)市場競爭將面臨成都第一圈層與第二圈層的包夾，同時中高端物業(yè)市場發(fā)展將面臨成都第一圈層東北向區(qū)域市場的阻隔。（二）發(fā)展模式下的競爭格局判斷 高端物業(yè)競爭格局判斷休閑類高端物業(yè)的需求，對距離和方位的抗性相對較弱，同時具有以滿足第二居所為主的特征，因此該檔次物業(yè)面臨的市場競爭，來自于所有可能產(chǎn)生同類型物業(yè)的區(qū)域，主要集中在第一圈層中的牧馬山、麓山、龍泉和第二圈層中的青城山都江堰、大邑、新津、彭州、崇州。 中高端物業(yè)的競爭格局判斷中高端物業(yè)的需求，對方位和距離的抗性相對較強，因此根據(jù)我們上一部分的客戶群體分析，客戶將主要來自成都城北、城東，及成都到金堂交通干道周邊地域。由此我們可以判斷出，該類型物業(yè)所面臨的市場競爭將主要來源于成都東北面的新都、清白江、龍泉，及本案所屬的區(qū)域內(nèi)部市場。二、高端物業(yè)市場競爭分析本案高端物業(yè)面臨的市場競爭，將主要集中在第一圈層與第二圈層中的青城山都江堰、大邑、新津、崇州等區(qū)域。因此，應(yīng)對競爭區(qū)域的供需特征做出判斷，從而明確市場機會點。（一）顯性競爭板塊分析現(xiàn)在成都的高端休閑物業(yè)市場，能對本案形成有效競爭的只有青城山、龍泉、牧馬山、麓山這四大別墅板塊，其特征如下: 區(qū)域 車程 周邊環(huán)境 居住方式 競爭力分析 優(yōu)勢分析 劣勢分析 發(fā)展前景青城山 距市區(qū)40分鐘 天下幽的青城山+森林+河流 居住兼投資型的休閑度假 利用良好的文化背景和生態(tài)環(huán)境，發(fā)展旅游文化 文化氛圍較重，適宜開發(fā)旅游地產(chǎn)和度假型公寓 周邊生活配套有待改善 利用特有文化背景和旅游地產(chǎn)資源，打造郊區(qū)度假型別墅，產(chǎn)品應(yīng)多以聯(lián)排、疊拼和雙拼為主龍泉 距市區(qū)30分鐘 起伏的淺丘地帶+森林+湖泊 運動型休閑度假 配套設(shè)施和地鐵建設(shè)，有利于發(fā)展該區(qū)經(jīng)濟，激活該區(qū)房地產(chǎn)業(yè) 房價較低，供應(yīng)充足，區(qū)域努力打造旅游業(yè)，有助區(qū)域發(fā)展 別墅檔次較低，區(qū)域建設(shè)有待提高和完善 以中檔價格吸引購房者，開發(fā)經(jīng)濟型別墅會成為該區(qū)域主力產(chǎn)品牧馬山 距市區(qū)30分鐘 起伏的山丘+森林+河流+高爾夫球場 深度居家型的休閑度假 市政建設(shè)不斷完善，強大的開發(fā)聯(lián)盟陣容不可忽視 生態(tài)環(huán)境和自然景觀，具備高檔別墅開發(fā)條件 房價較高，交通和生活配套有待完善 依托自然的天然優(yōu)勢和市政發(fā)展，區(qū)域別墅檔次和客戶群定位較高，獨幢別墅將有望成為主要物業(yè)類型麓山 市區(qū)車程15分鐘 丘陵+森林+湖泊+高爾夫球場 深度居家型的休閑度假 城市副中心的建設(shè)將完善區(qū)域周邊所有市政配套 優(yōu)越區(qū)位條件；先天自然條件與后天人工改造，具備高檔別墅開發(fā)條件 房價較高，區(qū)域配套有待完善，缺乏十分突出的自然資源 由于其突出的區(qū)位優(yōu)勢以及巨大的潛在供應(yīng)量，已成為未來成都城市邊緣休閑居家市場的后起之秀金堂 距離成都30分鐘左右 高爾夫球場+丘陵+森林+水資源+物種資源 深度居家型的休閑度假，兼具投資屬性 隨城市化進程深入，其發(fā)展?jié)摿Σ豢傻凸?，休閑產(chǎn)業(yè)的特色，在市場上具有唯一性、排它性 休閑特色的唯一性、配套的完善性 與成都的心理距離有待消除 以高端別墅產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，中高端物業(yè)產(chǎn)品為主體的綜合性郊區(qū)休閑主題大盤社區(qū)252。 從區(qū)位條件來看，四大板塊均適宜發(fā)展第二居所，其中麓山區(qū)位條件最優(yōu)。252。 從資源稟賦比較來看，最為突出的青城山，本案具有一定發(fā)展?jié)摿?52。 從居住方式看，本案將具備一定投資屬性252。 從競爭力分析，各個區(qū)域差異化明顯，未來形成同質(zhì)化競爭可能性不強252。 從發(fā)展前景看，青城山長線看好，本案與麓山均屬于后起之秀。綜上所述，從這幾大板塊的發(fā)展特征看，青城山比較成熟，同時競爭力最強；麓山是后起之秀，在未來將會對本案形成一定競爭；牧馬山未來發(fā)展空間有限，而龍泉發(fā)展的類型與本案存在明顯差異化，直接競爭不明顯。和它們相比，我們的優(yōu)勢在于突出的高球球場、水資源、物種資源優(yōu)勢，我們的劣勢是相對尷尬的區(qū)位條件。針對高端物業(yè)而言，區(qū)位不是首要的制約條件，只要我們能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，將存在很大市場機會。（二）潛在競爭分析在成都區(qū)域內(nèi)，在未來的一段時間能，與本案具有同等區(qū)位條件、同等配套條件，而發(fā)展休閑物業(yè)的資源綜合性、優(yōu)質(zhì)性不亞于本區(qū)域的地域，還包括溫江、大邑、新津、崇州等。已知潛在競爭項目列舉與本項目有競爭關(guān)系的、已知具備開發(fā)條件的的項目：溫江置信“北部新區(qū)”、崇州西江濕地公園、文錦江溫泉區(qū)，對比如下：名稱 區(qū)位 規(guī)模 資源條件 開發(fā)時機 發(fā)展前景溫江置信“北部新區(qū)” 溫江萬春鎮(zhèn)以北 6．5平方公里以上 江安河風光+人文歷史景觀+生態(tài)花木園區(qū) 最早2007年 成青旅游環(huán)線上的體驗型休閑度假物業(yè)開發(fā)區(qū)崇州西江濕地公園項目 崇州濕地公園側(cè) 1000畝以上 濕地公園 最早2007年 大型水上運動與休閑度假為一體的綜合型休閑物業(yè)發(fā)展區(qū)文錦江溫泉區(qū) 距離成都68公里 3平方公里 溫泉+自然風光+休閑配套 最早2006年底 大型綜合性溫泉旅游、休閑度假物業(yè)發(fā)展區(qū)從已知的這幾個項目來看，其特色與本案具有明顯差異，區(qū)位條件和城市配套相對弱于本案，且開發(fā)時機滯后于本案，因此本案具有很大的先發(fā)性市場優(yōu)勢?？赡艹霈F(xiàn)的潛在競爭項目在溫江、大邑、新津、崇州這些區(qū)域，從理論上分析，在本案10年運營周期中，可能出現(xiàn)具有真正競爭力的項目的幾率不會很大。一是因為隨國家用地政策的進一步緊縮，土地流出口徑將繼續(xù)縮小，具有豐富自然資源的地塊要想大面積進入市場已經(jīng)不太可能，而非常土地運營手段在未來的也將受到很多限制，因此類似項目出現(xiàn)的幾率將很??；同時，對于這種大型項目而言，先發(fā)優(yōu)勢是致關(guān)重要的，鑒于本案突出的先發(fā)優(yōu)勢，就算這些區(qū)域出現(xiàn)同質(zhì)項目，與本案的競爭力度也不會很大。（三）競爭下的本案發(fā)展高端休閑物業(yè)的市場機會點 綜上，本案發(fā)展高端休閑物業(yè)的市場機會點在于先發(fā)優(yōu)勢創(chuàng)造、高爾夫主題配套，同時借助本案獨特的水資源與物種資源，形成特色的居住環(huán)境，也是發(fā)展的契機所在。三、中高檔物業(yè)的市場競爭分析（一）本地市場的中高檔物業(yè)競爭分析本地市場的供應(yīng)特征價格：房地產(chǎn)市場從2003年開始發(fā)展，當時房價在500600元/平方米，到2006年，房價意見飆升至15001600元/平方米，像金海岸這樣的臨河高檔盤，均價在2000元/平方米以上，最高價已經(jīng)達到3000元/平方米；供應(yīng)量：過去兩年，供應(yīng)量相應(yīng)控制在20~30萬平方米之間，避免了供大于求帶來的市場風險；戶型：金堂各個樓盤的戶型以80——200㎡的中大戶型為主。80㎡以下的小戶型幾乎沒有。目前最有影響力的樓盤是“金海岸”，建筑形態(tài)有別墅，其銷售情況非常理想。本地市場的需求特征需求量：目前年銷售量大概在20 ~30萬平米左右，但是根據(jù)深訪得知基本是供不應(yīng)求。需求來源：金堂購房者中以金堂本地及周邊市縣為主，其次是西藏、三州的離退休人員，也有西藏等地的，成都客戶占的比例很少，他們到此購房的原因多是看中此處環(huán)境好，空氣好，房價低，有增值潛力。金堂屬于人口大縣，同時每年有18~19萬的外出打工人口，這部分人儲備一定積蓄后，成為金堂目前住宅購買人群中不可忽視的力量需求特征：臨河樓盤需求更為火爆，環(huán)境配套成為需求最顯著特征。發(fā)展趨勢 從內(nèi)部特征看，隨金堂城市環(huán)境不斷成熟，新城區(qū)物業(yè)價格、品質(zhì)正在逐步接近成都地產(chǎn)開發(fā)較成熟的郊區(qū)。金堂正成為成都市房地產(chǎn)開發(fā)的一個重點區(qū)域。從外部特征看，隨成金路的開通，金堂與成都中心城區(qū)無縫對接的趨勢將逐步明朗，依據(jù)自身資源條件看，成為成都北部人居后花園的可能性非常大，供應(yīng)將進一步放大，區(qū)域產(chǎn)品的豐度、厚度、成熟度將進一步發(fā)揮。區(qū)域市場的內(nèi)部競爭分析針對區(qū)域內(nèi)部競爭，本案具有明顯競爭優(yōu)勢。除開休閑配套優(yōu)勢外，還將具有規(guī)模優(yōu)勢、外來開發(fā)商的品牌優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢（區(qū)域內(nèi)首先打造的大型休閑物業(yè)）等等。因此，對于區(qū)域內(nèi)部的競爭，本案具有很好的抗性。但是應(yīng)該看到，隨著與中心城市關(guān)系的改變，未來該區(qū)域的中檔將面臨著清白江、新都、龍泉的全面競爭。（二）與第一圈層阻隔性市場的中高檔物業(yè)競爭分析隨成金路的開通，金堂與成都中心城區(qū)的關(guān)系將徹底改變，由以前的二元關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹛贸蔀槌啥汲鞘谢械年P(guān)鍵節(jié)點，同時區(qū)域房地產(chǎn)市場的需求、供應(yīng)將與外部市場實現(xiàn)相互的流通，區(qū)域房地產(chǎn)市場屬性，也將由以前的封閉的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變成為成都這個大房地產(chǎn)市場的一個子系統(tǒng)。但是，這種關(guān)系的轉(zhuǎn)變，在地域上存在一定阻隔性與傳遞性，特別是對于中高檔物業(yè)來說，未來由中心城區(qū)流向金堂的消費者，在新都、青白江、龍泉都有很大幾率實現(xiàn)分流。競爭力比較這三個市場，與金堂的市場的未來競爭力比較如下： 金 堂青 白 江新都龍泉交通通達度距成都市區(qū)36公里,2007年底，從成都到金堂距離將縮短16公里，車程30分鐘左右距成都25公里，車程30多分鐘距離成都12公里，行程約15分鐘，行程約10分鐘。居住區(qū)域認可度區(qū)域認可度很高由于大量的污染工業(yè)存在，居住認可度較低居住認可度一般城市魅力較好，在該區(qū)域居住認可度較好人口情況幅員面積1154平方公里,，屬于人口大縣，現(xiàn)有人口40余萬人，幅員面積482平方公里，人口62萬人。 區(qū)域人口約52萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口約20萬人。未來規(guī)劃方向居住、會務(wù)、休閑、旅游化工、冶金、建材、物流基地發(fā)展電子、食品工業(yè)為主導，兼有商貿(mào)旅游職能 以國家級成都經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)為龍頭，以優(yōu)質(zhì)高效的龍泉特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以省級花果山風景名勝區(qū)為依托，以高質(zhì)量的科教文化為支撐的現(xiàn)代化、開放型、生態(tài)型城市新區(qū)政府投資力度大力發(fā)展人居環(huán)境，房地產(chǎn)市場投資很大工業(yè)投資力度最大“北部新城”的建設(shè)，政府投資力度很大，僅次于工業(yè)投資力度區(qū)委、區(qū)政府以營造“成都?龍泉——21世紀成都最佳生態(tài)居住區(qū)”和實施“龍泉驛區(qū)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略”的工作目標，大力發(fā)展區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)。216。 就交通通達度來看，金堂最遠，但隨成金路的開通，交通通達度將呈現(xiàn)一定優(yōu)勢；216。 就居住區(qū)域認可度來看，龍泉＞金堂＞新都＞青白江；216。 從人口情況來看，金堂屬于人口大縣，同時每年有18~19萬的外出打工人口，這部分人儲備一定積蓄后，成為金堂目前住宅購買人群中不可忽視的力量；216。 從未來規(guī)劃方向上看，四者對工業(yè)都有不同程度的支撐，青白江尤其重視工業(yè)，且多是有污染的工業(yè)，新都其次，金堂與龍泉支持無污染的工業(yè)，那么就居住環(huán)境來講，除了青白江、新都以外，其他較有優(yōu)勢；216。 從政府投資力度來看，金堂、龍泉房地產(chǎn)的政府扶持力度相對較大。競爭格局總結(jié) 針對本案的中高檔物業(yè)，來自龍泉、新都、清白江的競爭壓力相對大于金堂區(qū)域內(nèi)部的競爭壓力總體來看，能對本案形成直接有效競爭的區(qū)域是龍泉與新都，但龍泉與新都的競爭作用主要是集中在本案來自中心城區(qū)的客戶，而對其他客群影響不大。相比龍泉，本案受新都、清白江市場的競爭較小，并且占有明顯優(yōu)勢，甚至可以實現(xiàn)對這兩個市場內(nèi)部客群的直接引導。（三）中高端物業(yè)市場機會判斷252。 從本地市場的競爭判斷，在本案發(fā)展模式下的中高端口物業(yè)，具有規(guī)模優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，因此，本案具有明顯競爭優(yōu)勢252。 對于中觀市場競爭，雖然第一圈層的部分地域市場將對本案形成一定市場壓力，但是壓力僅僅在于龍泉會分流部分來自中心城區(qū)的消費者上，而本案對于清白江、新都的內(nèi)部市場消費客群反而更具有牽引力。252。 面臨龍泉與新都的市場競爭，本案應(yīng)做足水資源（龍泉的產(chǎn)品賣點多以山居為主）、物種資源的文章，形成差異化的競爭優(yōu)勝。四、大成都城市化進程帶給金堂的區(qū)域發(fā)展機會作為一個開發(fā)周期可能長達十年的項目，除開考慮在市場競爭環(huán)境下的可行性外，不能不從城市發(fā)展的全局入手