試析新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?編輯修改稿)
2024-09-01 16:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 不可否認的是，在個性化消費大潮之下，其實仍然藏有消費趨同的痕跡，這與文化圈中的權(quán)威代言人崇拜有關(guān)。因此時下所謂的個性化還不算是真正的個性化，嚴格意義上講應(yīng)該算是小眾化。但我相信隨著再一次的媒介革命所帶來的信息傳播革命，真正的個性化消費以及個性化定制時代會到來。 媒介接觸多樣化二、廣告受眾心理的轉(zhuǎn)變接受心理的數(shù)字化時代紛繁的媒介種類，使得人們的媒介消費變得更為靈活、效率。新媒體時代下的年輕人可以在不同媒介中轉(zhuǎn)換自如，甚至熱衷于同時使用多種媒介，比如一邊玩著在線游戲一邊聽著HIPHOP同時還可以輕松自如地利用即時通訊軟件如MSN、等進行語音通訊。他們被稱之為多任務(wù)處理（multitasking）能手，他們絕不樂意于單一的媒介形式，往往會盡可能的嘗試多樣的媒介接觸。多樣化的媒介接觸，一方面使得商品廣告信的注意力開始下降，另一方面，他們在使用多種媒介的同時能夠獲取到特定商品的詳盡信息，甚至能夠?qū)V告主的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M行分析、積極去嘗試了解、研究其廣告意圖，從而進一步指導(dǎo)自己的購買行為。個性化 我們所處的時代是一個物資極度充裕甚至泛濫的時代，新一代消費者不同于他們的父輩，他們關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿足，還會關(guān)注一些新穎、具有獨創(chuàng)性又富有特色的產(chǎn)品及服務(wù)。美國著名的社會心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個逐級向上的層次。新一代消費者已經(jīng)不滿于從商品中所獲取的較低層次諸如生理、安全之類的需求，他們開始挖掘甚至賦予商品使用價值外的其它價值。新媒體的發(fā)展所引發(fā)的信息傳播革命極大地促進了個人意識的覺醒以及小眾文化的盛行。越來越多的商品被人們貼上各種各樣除使用價值外的標簽，成為具有象征意義或者自我標榜個性、身份、價值的載體。 他們會像集郵一樣收藏各式各樣的唱片、球鞋、皮包、香水甚至老爺車、跑車；也會追逐電影、小說或是漫畫中所出現(xiàn)的某種商品并主動賦予其獨特的品牌價值，甚至將其作為個人或者群體的標簽。 權(quán)威引導(dǎo)下的思維獨立化 新媒體環(huán)境下的廣告受眾每天都會浸淫與各式各樣的媒體消費中，因而也會隨時隨地獲取海量的商品信息。一般的廣告?zhèn)鞑ゲ呗愿緹o法引起他們的購買動機，他們會通過對不同品牌的商品信息進行系統(tǒng)甄選，從而制定出合理的購買計劃。 雖然傳統(tǒng)的廣告策略無法左右著些消費者，但是這些看似擁有著獨立思維的消費者還是會處在無意識的引導(dǎo)之中。 新一代的消費者熱衷于根據(jù)相同的愛好等同質(zhì)性建立“XX圈”、“XX社區(qū)”之類的文化群，但是每一個小眾群體之中，都會不知不覺中產(chǎn)生群體的代言人，他們在圈子里最具人氣，也最具話語權(quán)和公信力。而每一個消費者由于時間和精力的局限，不可能對某種商品真正做到足夠全面的認知，某些諸如商品的真實使用體驗之類的訊息必須從商品的使用者或者知情者中得知。但網(wǎng)絡(luò)之中，真正能夠?qū)哂歇毩⑺季S的個性化消費者產(chǎn)生影響的只有所在圈子的代言人，或者本身具有大眾公信力的人，如當紅明星或者相關(guān)專家。這樣在無意識中，消費者仍然處于輿論權(quán)威引導(dǎo)下的獨立消費。廣告趣味的娛樂化 何以受眾的廣告趣味會越來越傾向于娛樂化呢？一方面可以說是傳統(tǒng)的大眾媒體平臺上的廣告過于往往過于枯燥，且日益同質(zhì)化，使得受眾產(chǎn)生了審美疲勞，迫切需要在新媒體中尋找不拘一格的反傳統(tǒng)風(fēng)格的廣告，或是有意圖的后現(xiàn)代解構(gòu)，或是純粹的為“惡搞”而“惡搞”；另一方面，由于在諸多的媒介接觸中可以輕易獲取到有關(guān)特定商品的足夠信息，因此使得受眾對廣告的注意力部不僅僅局限在對廣告中所發(fā)布的商品信息的認知層面，他們更期待從廣告中尋找到其他的人情化的元素。三、受眾特征轉(zhuǎn)變 興趣多元化像以往億萬人民同看一張報紙的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在的受眾根據(jù)各自的利益與興趣選擇了不同的媒介, 形成了相對穩(wěn)定的關(guān)系。受眾的興趣多元化表現(xiàn)除了與自己利益切身相關(guān)之外, 還有一種就是喜愛和情感的需要。例如, 為什么一些社會新聞、體育新聞、文藝新聞等并不十分與群眾密切相關(guān)的內(nèi)容同樣也有一定的受眾群呢? 其中的原因莫過于如此。這里就出現(xiàn)了“窄”受眾分類。他們也具有分散性、多樣性和匿名性, 但同時在某一方面顯示出共同的接受傾向, 即選擇信息的某種共性。如歌迷、球迷、收藏愛好者、經(jīng)紀人、政治家等, 對信息的關(guān)注和追逐, 無不與各自群體特定的興趣、需求有關(guān)。中央電視臺就根據(jù)其受眾服務(wù)對象一下就整合了十個專業(yè)頻道。各家電視臺對電視內(nèi)容進行不斷的細分, 從頻道到欄目到單個節(jié)目, 實現(xiàn)單純化、風(fēng)格化、個性化, 使觀眾快速識別, 以形成分類收視群體的社會意識。報紙出現(xiàn)了數(shù)
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