試析新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?編輯修改稿)
2024-09-01 16:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 不可否認(rèn)的是，在個(gè)性化消費(fèi)大潮之下，其實(shí)仍然藏有消費(fèi)趨同的痕跡，這與文化圈中的權(quán)威代言人崇拜有關(guān)。因此時(shí)下所謂的個(gè)性化還不算是真正的個(gè)性化，嚴(yán)格意義上講應(yīng)該算是小眾化。但我相信隨著再一次的媒介革命所帶來的信息傳播革命，真正的個(gè)性化消費(fèi)以及個(gè)性化定制時(shí)代會到來。 媒介接觸多樣化二、廣告受眾心理的轉(zhuǎn)變接受心理的數(shù)字化時(shí)代紛繁的媒介種類，使得人們的媒介消費(fèi)變得更為靈活、效率。新媒體時(shí)代下的年輕人可以在不同媒介中轉(zhuǎn)換自如，甚至熱衷于同時(shí)使用多種媒介，比如一邊玩著在線游戲一邊聽著HIPHOP同時(shí)還可以輕松自如地利用即時(shí)通訊軟件如MSN、等進(jìn)行語音通訊。他們被稱之為多任務(wù)處理（multitasking）能手，他們絕不樂意于單一的媒介形式，往往會盡可能的嘗試多樣的媒介接觸。多樣化的媒介接觸，一方面使得商品廣告信的注意力開始下降，另一方面，他們在使用多種媒介的同時(shí)能夠獲取到特定商品的詳盡信息，甚至能夠?qū)V告主的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行分析、積極去嘗試了解、研究其廣告意圖，從而進(jìn)一步指導(dǎo)自己的購買行為。個(gè)性化 我們所處的時(shí)代是一個(gè)物資極度充裕甚至泛濫的時(shí)代，新一代消費(fèi)者不同于他們的父輩，他們關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿足，還會關(guān)注一些新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性又富有特色的產(chǎn)品及服務(wù)。美國著名的社會心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)逐級向上的層次。新一代消費(fèi)者已經(jīng)不滿于從商品中所獲取的較低層次諸如生理、安全之類的需求，他們開始挖掘甚至賦予商品使用價(jià)值外的其它價(jià)值。新媒體的發(fā)展所引發(fā)的信息傳播革命極大地促進(jìn)了個(gè)人意識的覺醒以及小眾文化的盛行。越來越多的商品被人們貼上各種各樣除使用價(jià)值外的標(biāo)簽，成為具有象征意義或者自我標(biāo)榜個(gè)性、身份、價(jià)值的載體。 他們會像集郵一樣收藏各式各樣的唱片、球鞋、皮包、香水甚至老爺車、跑車；也會追逐電影、小說或是漫畫中所出現(xiàn)的某種商品并主動賦予其獨(dú)特的品牌價(jià)值，甚至將其作為個(gè)人或者群體的標(biāo)簽。 權(quán)威引導(dǎo)下的思維獨(dú)立化 新媒體環(huán)境下的廣告受眾每天都會浸淫與各式各樣的媒體消費(fèi)中，因而也會隨時(shí)隨地獲取海量的商品信息。一般的廣告?zhèn)鞑ゲ呗愿緹o法引起他們的購買動機(jī)，他們會通過對不同品牌的商品信息進(jìn)行系統(tǒng)甄選，從而制定出合理的購買計(jì)劃。 雖然傳統(tǒng)的廣告策略無法左右著些消費(fèi)者，但是這些看似擁有著獨(dú)立思維的消費(fèi)者還是會處在無意識的引導(dǎo)之中。 新一代的消費(fèi)者熱衷于根據(jù)相同的愛好等同質(zhì)性建立“XX圈”、“XX社區(qū)”之類的文化群，但是每一個(gè)小眾群體之中，都會不知不覺中產(chǎn)生群體的代言人，他們在圈子里最具人氣，也最具話語權(quán)和公信力。而每一個(gè)消費(fèi)者由于時(shí)間和精力的局限，不可能對某種商品真正做到足夠全面的認(rèn)知，某些諸如商品的真實(shí)使用體驗(yàn)之類的訊息必須從商品的使用者或者知情者中得知。但網(wǎng)絡(luò)之中，真正能夠?qū)哂歇?dú)立思維的個(gè)性化消費(fèi)者產(chǎn)生影響的只有所在圈子的代言人，或者本身具有大眾公信力的人，如當(dāng)紅明星或者相關(guān)專家。這樣在無意識中，消費(fèi)者仍然處于輿論權(quán)威引導(dǎo)下的獨(dú)立消費(fèi)。廣告趣味的娛樂化 何以受眾的廣告趣味會越來越傾向于娛樂化呢？一方面可以說是傳統(tǒng)的大眾媒體平臺上的廣告過于往往過于枯燥，且日益同質(zhì)化，使得受眾產(chǎn)生了審美疲勞，迫切需要在新媒體中尋找不拘一格的反傳統(tǒng)風(fēng)格的廣告，或是有意圖的后現(xiàn)代解構(gòu)，或是純粹的為“惡搞”而“惡搞”；另一方面，由于在諸多的媒介接觸中可以輕易獲取到有關(guān)特定商品的足夠信息，因此使得受眾對廣告的注意力部不僅僅局限在對廣告中所發(fā)布的商品信息的認(rèn)知層面，他們更期待從廣告中尋找到其他的人情化的元素。三、受眾特征轉(zhuǎn)變 興趣多元化像以往億萬人民同看一張報(bào)紙的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在的受眾根據(jù)各自的利益與興趣選擇了不同的媒介, 形成了相對穩(wěn)定的關(guān)系。受眾的興趣多元化表現(xiàn)除了與自己利益切身相關(guān)之外, 還有一種就是喜愛和情感的需要。例如, 為什么一些社會新聞、體育新聞、文藝新聞等并不十分與群眾密切相關(guān)的內(nèi)容同樣也有一定的受眾群呢? 其中的原因莫過于如此。這里就出現(xiàn)了“窄”受眾分類。他們也具有分散性、多樣性和匿名性, 但同時(shí)在某一方面顯示出共同的接受傾向, 即選擇信息的某種共性。如歌迷、球迷、收藏愛好者、經(jīng)紀(jì)人、政治家等, 對信息的關(guān)注和追逐, 無不與各自群體特定的興趣、需求有關(guān)。中央電視臺就根據(jù)其受眾服務(wù)對象一下就整合了十個(gè)專業(yè)頻道。各家電視臺對電視內(nèi)容進(jìn)行不斷的細(xì)分, 從頻道到欄目到單個(gè)節(jié)目, 實(shí)現(xiàn)單純化、風(fēng)格化、個(gè)性化, 使觀眾快速識別, 以形成分類收視群體的社會意識。報(bào)紙出現(xiàn)了數(shù)
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