微信傳播特點(diǎn)和對(duì)輿論生態(tài)的影響(編輯修改稿)
2025-07-25 18:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戶(hù)網(wǎng)站被審查或者其他原因暫時(shí)發(fā)布不出來(lái)，作者就在朋友圈里分享。還有，一些敏感問(wèn)題的“小道消息”，往往都在朋友圈里傳播。特別是沒(méi)有在公開(kāi)平臺(tái)而只在朋友圈里傳播的信息資訊，往往帶有比較強(qiáng)烈的價(jià)值取向和情感傾向，更容易形成潛在輿論，本文把他們稱(chēng)為“私享者”。二是轉(zhuǎn)發(fā)公眾平臺(tái)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)或聚集的資訊。公眾平臺(tái)的主體比較豐富，既有非盈利組織如政商閱讀、弘愛(ài)人文閱讀NGO，又有商業(yè)性機(jī)構(gòu)如總裁盟、天津微商圈、星夢(mèng)工坊杭州、EMBA，但更多的還是社會(huì)性組織和個(gè)人頻道如學(xué)習(xí)小組、浙大微語(yǔ)、東方歷史評(píng)論、短文學(xué)網(wǎng)語(yǔ)錄、法律讀庫(kù)、心靈簡(jiǎn)言。這些公眾平臺(tái)一般都不具有媒體性質(zhì)，但發(fā)揮了“眾籌”的理念，聚集了相當(dāng)一部分比較專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，成為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容集成平臺(tái)，許多內(nèi)容都是原創(chuàng)性的，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生活等多個(gè)領(lǐng)域。這些專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容在公眾平臺(tái)發(fā)布之后往往被轉(zhuǎn)發(fā)到各種朋友圈，成為影響輿論的一支信息大軍。三是轉(zhuǎn)發(fā)自有媒體如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、媒體官網(wǎng)或社區(qū)上的新聞資訊、博客，例如求是理論網(wǎng)、黨建網(wǎng)、財(cái)新網(wǎng)、新浪博客等。自有媒體是主流內(nèi)容的生產(chǎn)供應(yīng)者，這些網(wǎng)站擁有比較豐富和權(quán)威的新聞資訊以及名人博客的評(píng)論性文章，微友經(jīng)常從中挖掘信息并在朋友圈中分享。 微信傳播的主要路徑和影響的生成方式微信傳播的三種模式并不是截然分開(kāi)的，多維化社交、公眾平臺(tái)，最終都需要借助微信群尤其是其中的朋友圈來(lái)推廣乃至實(shí)現(xiàn)。我們把微信的內(nèi)容傳播分成三種主要模式，總體上依據(jù)的是其內(nèi)容的來(lái)源，多維化社交更多來(lái)自于微友的日常生活和工作中的信息分享，公眾平臺(tái)則是個(gè)人或機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)創(chuàng)建的信息接口，朋友圈則對(duì)前二者進(jìn)行了進(jìn)一步的整合，體現(xiàn)出更多的私密性、聚合性和閉合性。其中最能影響輿論的原初信息，大多來(lái)自于公共性開(kāi)放性平臺(tái)（包括傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)性網(wǎng)站、個(gè)人和機(jī)構(gòu)的公眾平臺(tái)），但這些信息經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)微友的選擇后經(jīng)由數(shù)不清的朋友圈進(jìn)行病毒式的傳播，雖私密但迅速，依托強(qiáng)紐帶的關(guān)聯(lián)形成的共同“趣緣”，使規(guī)模相當(dāng)?shù)娜说靡酝ㄟ^(guò)傳遞資訊而鏈接和粘合起來(lái)，最終形成“輿論網(wǎng)”，原初信息的影響力由此得到劇烈的擴(kuò)張。我們以公眾賬號(hào)為例來(lái)考察微信傳播的路徑和影響力生成方式。用戶(hù)是通過(guò)什么渠道獲得自己關(guān)注的公眾帳號(hào)的信息呢?調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%的用戶(hù)通過(guò)朋友圈推薦獲得了某些公眾賬號(hào)的信息，%的用戶(hù)通過(guò)微博上推送的消息了解到某公眾帳號(hào)的信息。%的用戶(hù)通過(guò)官方網(wǎng)站上的宣傳得到公眾賬號(hào)的信息。具體來(lái)說(shuō)，其路徑有三種。一是以自有媒體帶動(dòng)微信。自有媒體如網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志在其界面上發(fā)布微信公眾賬號(hào)二維碼，將已有的龐大的用戶(hù)群吸引轉(zhuǎn)化成為微信公眾賬號(hào)的忠實(shí)粉絲來(lái)源，也將對(duì)用戶(hù)的“牽拉”轉(zhuǎn)化成對(duì)粉絲的“推送”。二是以微博攜帶微信。通過(guò)媒體的官方微博推廣微信公眾賬號(hào)二維碼，在官方微博發(fā)布的每條博文，文章后面都加上微信號(hào)的二維碼和機(jī)構(gòu)的鏈接關(guān)注，從而吸引微博原有粉絲加入微信，同時(shí)吸引不斷增加的微博新粉絲加入進(jìn)來(lái)，源源不斷地?cái)U(kuò)大微信賬號(hào)的粉絲群。還有一些名人微博、公眾微博，可能通過(guò)博主自己或他的粉絲轉(zhuǎn)入微信。三是微博、微信“反哺”網(wǎng)站。所有的媒體形式當(dāng)其所產(chǎn)生的媒介聚合效應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，其傳播價(jià)值便應(yīng)運(yùn)而生，作為近距離與用戶(hù)互動(dòng)的微博和微信平臺(tái)，在很大程度上對(duì)自有媒體如網(wǎng)站的用戶(hù)群體的壯大起到了“反哺”作用。一般來(lái)說(shuō)，公眾平臺(tái)發(fā)布的微博和微信都比較專(zhuān)業(yè)，多是一篇專(zhuān)題性的文章，文章的標(biāo)題下加上可以直接點(diǎn)擊鏈接的機(jī)構(gòu)名稱(chēng)（一般標(biāo)注為藍(lán)色或紅色）。微博經(jīng)過(guò)粉絲在微信上的二次轉(zhuǎn)發(fā)獲得新粉絲，新粉絲點(diǎn)擊鏈接轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站用戶(hù)，網(wǎng)站用戶(hù)又成為微信賬號(hào)粉絲……如此循環(huán)可以使網(wǎng)站、微博和微信，成一個(gè)以信息獲取和互動(dòng)交流為特點(diǎn)的生態(tài)圈，生態(tài)圈的各個(gè)平臺(tái)相互影響，彼
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