新媒體環(huán)境下的品牌傳播的碎片化(編輯修改稿)
2025-07-25 04:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、樓宇液晶屏媒體等不一而足，隨著新興媒介的迅速興起、發(fā)展,傳統(tǒng)媒介一統(tǒng)天下、呼風(fēng)喚雨的時(shí)代結(jié)束了。[9] 消費(fèi)者“碎片化”為廣告主找尋目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)巨大困難。傳統(tǒng)意義上“大眾媒體”的覆蓋率優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的作用越來(lái)越弱, 所謂的“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”則能夠快速準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。因此, “大眾媒體”地位衰落、“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”地位提升成為必然。[8] （3） 品牌碎片化——品牌作用呈弱化趨勢(shì)隨著社會(huì)階級(jí)與社會(huì)觀念的“碎片化”，品牌也逐漸出現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。在論文《碎片化:品牌傳播與大眾傳媒新趨勢(shì)》中，黃升民、楊雪睿采用量化研究的方法，通過(guò)對(duì)1997年—2004年北京消費(fèi)者購(gòu)買彩色電視機(jī)的年份與考慮因素的關(guān)系，得出了品牌“碎片化”的結(jié)論。即, 面對(duì)細(xì)分化程度越來(lái)越高以至“碎片化”的消費(fèi)者, 品牌近于“神化”的作用正逐漸減弱。越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)重新關(guān)注產(chǎn)品功效， 而不是一味追求心中的“理想品牌”， “實(shí)際購(gòu)買品牌”和“理想品牌”的差距越來(lái)越大。“概念先行、頂級(jí)表現(xiàn)、集中轟炸”， 這些在供過(guò)于求的時(shí)代老套的品牌建構(gòu)效果已經(jīng)非常有限。消費(fèi)者越來(lái)越“實(shí)際”, 品牌對(duì)于消費(fèi)者而言更多的是一個(gè)名稱，而那些所謂的“概念”、“價(jià)值”對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越弱。與此同時(shí), 產(chǎn)品功效對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越強(qiáng)。[8] 在新媒體環(huán)境下，品牌出現(xiàn)了“碎片化”趨勢(shì)，這就意味著品牌傳播將面臨比以往更大的挑戰(zhàn)，如何向細(xì)分化受眾傳播品牌信息，成為了企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的一大重要問(wèn)題。 品牌傳播策略——應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境的碎片化——圍繞一個(gè)中心在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要把握一個(gè)基本原則。即，圍繞品牌傳播核心要素，將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。品牌傳播要貫徹整合營(yíng)銷的思想，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，以塑造企業(yè)的品牌形象。這樣才能確保品牌傳播有意義、有價(jià)值。2. 策略（一）內(nèi)容的整合與媒介的選擇 整合營(yíng)銷傳播要求品牌傳播整合各種需要向受眾傳達(dá)的信息，再根據(jù)不同的傳播內(nèi)容選擇相適應(yīng)的傳播媒介進(jìn)行投放，保證傳遞一致的信息。內(nèi)容的整合傳播指品牌適時(shí)保持不同媒介平臺(tái)上信息的一致性、方向性。媒介的選擇是指在對(duì)品牌傳播內(nèi)容確定后，根據(jù)媒介特點(diǎn)與內(nèi)容的契合度、適用性選擇承載內(nèi)容的媒介。比如在一個(gè)品牌，其在電視上投放的廣告一定是正式的視頻，而其在微博上發(fā)布的內(nèi)容就大為靈
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