新媒體環(huán)境下的品牌傳播的碎片化(編輯修改稿)
2025-07-25 04:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、樓宇液晶屏媒體等不一而足，隨著新興媒介的迅速興起、發(fā)展,傳統(tǒng)媒介一統(tǒng)天下、呼風(fēng)喚雨的時代結(jié)束了。[9] 消費者“碎片化”為廣告主找尋目標消費者帶來巨大困難。傳統(tǒng)意義上“大眾媒體”的覆蓋率優(yōu)勢對消費者的作用越來越弱, 所謂的“小眾媒體”和“個性化媒體”則能夠快速準確地針對目標消費者進行宣傳。因此, “大眾媒體”地位衰落、“小眾媒體”和“個性化媒體”地位提升成為必然。[8] （3） 品牌碎片化——品牌作用呈弱化趨勢隨著社會階級與社會觀念的“碎片化”，品牌也逐漸出現(xiàn)碎片化趨勢。在論文《碎片化:品牌傳播與大眾傳媒新趨勢》中，黃升民、楊雪睿采用量化研究的方法，通過對1997年—2004年北京消費者購買彩色電視機的年份與考慮因素的關(guān)系，得出了品牌“碎片化”的結(jié)論。即, 面對細分化程度越來越高以至“碎片化”的消費者, 品牌近于“神化”的作用正逐漸減弱。越來越多消費者購買產(chǎn)品時重新關(guān)注產(chǎn)品功效， 而不是一味追求心中的“理想品牌”， “實際購買品牌”和“理想品牌”的差距越來越大?！案拍钕刃小㈨敿壉憩F(xiàn)、集中轟炸”， 這些在供過于求的時代老套的品牌建構(gòu)效果已經(jīng)非常有限。消費者越來越“實際”, 品牌對于消費者而言更多的是一個名稱，而那些所謂的“概念”、“價值”對消費者的影響力越來越弱。與此同時, 產(chǎn)品功效對消費者的影響力越來越強。[8] 在新媒體環(huán)境下，品牌出現(xiàn)了“碎片化”趨勢，這就意味著品牌傳播將面臨比以往更大的挑戰(zhàn)，如何向細分化受眾傳播品牌信息，成為了企業(yè)進行品牌傳播的一大重要問題。 品牌傳播策略——應(yīng)對新媒體環(huán)境的碎片化——圍繞一個中心在進行品牌傳播時，要把握一個基本原則。即，圍繞品牌傳播核心要素，將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。品牌傳播要貫徹整合營銷的思想，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者，以塑造企業(yè)的品牌形象。這樣才能確保品牌傳播有意義、有價值。2. 策略（一）內(nèi)容的整合與媒介的選擇 整合營銷傳播要求品牌傳播整合各種需要向受眾傳達的信息，再根據(jù)不同的傳播內(nèi)容選擇相適應(yīng)的傳播媒介進行投放，保證傳遞一致的信息。內(nèi)容的整合傳播指品牌適時保持不同媒介平臺上信息的一致性、方向性。媒介的選擇是指在對品牌傳播內(nèi)容確定后，根據(jù)媒介特點與內(nèi)容的契合度、適用性選擇承載內(nèi)容的媒介。比如在一個品牌，其在電視上投放的廣告一定是正式的視頻，而其在微博上發(fā)布的內(nèi)容就大為靈
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