【文章內(nèi)容簡介】 tore品牌專賣店／專營店等，GA和SA客戶主要是根據(jù)客戶的銷量情況和三星占比來劃定的，GA客戶主要是一些家電連鎖和通信連鎖賣場(chǎng)，例如四川的王者、華偉等，SA。主要是一些通信連鎖賣場(chǎng)和獨(dú)立通信賣場(chǎng)，例如成都印象等。FD在這種模式中起到的就是資金物流平臺(tái)作用，是由廠家主導(dǎo)操盤，按廠家規(guī)定的價(jià)格體系供貨給指定范圍的指定門店的，也是直供模式的一種。隨著三星手機(jī)對(duì)直供渠道的越來越重視加上自身的大力推動(dòng)，經(jīng)過一年多的發(fā)展，三星手機(jī)直供和非直供目前的銷售占比分別約為37%和63%。對(duì)代理商的依賴程度已經(jīng)漸漸降低。三星本身有較強(qiáng)的市場(chǎng)份額和品牌影響力，也具備了做直供的條件。從客戶的角度來看，直供客戶直接從廠商進(jìn)貨，可以享受到更優(yōu)惠的價(jià)格和政策支持。從廠家的角度來看，通過直供模式，一方面可以加強(qiáng)三星對(duì)渠道和市場(chǎng)的掌控力度，另一方面也可以讓中間商利潤更有保障，提高他們銷售三星品牌的積極性。 公開渠道和運(yùn)營商渠道模式按照手機(jī)渠道的開放程度區(qū)分，可以分為公開渠道和運(yùn)營商渠道。目前三星手機(jī)兩者的銷量占比分別約為59%和42%銷售額占比為66%和34%，這幾個(gè)數(shù)據(jù)一方面說明目前運(yùn)營商的銷量占比較大，主要來源于低端機(jī)：另一方面，隨著3G的發(fā)展，運(yùn)營商渠道也越來越凸顯其重要性。運(yùn)營商作為3G的主導(dǎo)角色，自然會(huì)加大對(duì)3G的推廣，對(duì)3G手機(jī)推行特殊政策，3G手機(jī)的大力銷售，可以提高手機(jī)單價(jià)，對(duì)廠家來說，在銷售額上就有較大的提升空間。這對(duì)于廠家來說，也是一個(gè)非常大的機(jī)遇。 零售終端管理渠道渠道是實(shí)現(xiàn)銷售的重要一環(huán)，其重要性不言而喻。所以對(duì)于直接同消費(fèi)者面對(duì)面接觸的零售終端來說，同樣重要。這些終端零售店面代表了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的印象。三星目前的零售店主要分為四個(gè)類型，分別是督導(dǎo)覆蓋店、促銷員派駐店、認(rèn)證店和體驗(yàn)店。從數(shù)量上和從屬關(guān)系上來看，督導(dǎo)覆蓋店＞促銷員派駐店＞認(rèn)證店＞體驗(yàn)店，其中，促銷員派駐店、認(rèn)證店和體驗(yàn)店都屬于督導(dǎo)覆蓋店，督導(dǎo)覆蓋店還包括沒有促銷員的門店。所有的認(rèn)證店都是根據(jù)店面的銷售容量以及三星的占比達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)來確定的，必須是有促銷員的門店：體驗(yàn)店的建設(shè)必須滿足認(rèn)證店的條件。2013年，隨著智能手機(jī)和智能平板市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)原有專賣店的需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者希望獲得更豐富的操作應(yīng)用和更貼心的整體服務(wù)。智能手機(jī)消費(fèi)者的特點(diǎn)是樂于嘗試新事物，在購買前傾向通過看、聽、觸摸、試用等體驗(yàn)方式來了解智能手機(jī)及應(yīng)用，做出購買決定。這些體驗(yàn)店是由三星公司統(tǒng)一授權(quán)，享受特殊銷售政策，他們代表三星品牌形象，只銷售三星產(chǎn)品；擁有獨(dú)立的體驗(yàn)店標(biāo)識(shí)，符合三星選址條件（例如需要在臨街的獨(dú)立門店、連鎖店或百貨商場(chǎng)內(nèi)）和面積要求。三星對(duì)這些體驗(yàn)店進(jìn)行認(rèn)證管理，包括店面面積、體驗(yàn)空間、促銷員能力等，對(duì)認(rèn)證后的門店實(shí)行等級(jí)化管理，不同級(jí)別的店面提供不同級(jí)別的硬件設(shè)備和軟件服務(wù)，以及售后維修服務(wù)。除了在這些零售店面銷售三星手機(jī)，無店面的網(wǎng)絡(luò)銷售和電視購物銷售的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆?。三星需要積極面對(duì)形勢(shì)發(fā)展的需要，努力改善自身的不足之處，拓展新型的銷售渠道，爭取在市場(chǎng)上立于不敗的地位。企業(yè)并不是生產(chǎn)了好的產(chǎn)品，制定了合適的價(jià)格，選擇了適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，就一定可以讓自己的產(chǎn)品很好地銷售出去，在競爭激烈的市場(chǎng)上，廠家還需要采取一些方法和手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們購買的欲望，對(duì)其購買行為進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，從而促進(jìn)銷售的達(dá)成目的，這也就是促銷策略(5)。主要有推動(dòng)式策略和拉動(dòng)式策略。拉動(dòng)式策略主要是指企業(yè)通過廣告和公共宣傳等手段去吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者的腦海里樹立品牌形象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌的灌輸，直接拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望；廠家的營銷活動(dòng)是直接針對(duì)最終客戶的。而推動(dòng)式策略則主要是通過一系列促銷手段對(duì)消費(fèi)者起到一個(gè)推動(dòng)的作用，推動(dòng)產(chǎn)品通過分銷渠道到達(dá)最終客戶。手機(jī)產(chǎn)品促銷組合的要素主要包括廣告、促銷、公共關(guān)系等(15)。三星手機(jī)的廣告策略主要針對(duì)產(chǎn)品。主要分為長期的廣告投入和短期的廣告投入。長期的廣告投入主要是在全國各大一線城市投入大型戶外，地段需要選擇在手機(jī)商圈或者核心商業(yè)圈的最佳的位置，目的是讓更多的消費(fèi)者可以看到主推產(chǎn)品的廣告，可以最大限度的對(duì)消費(fèi)者生潛移默化的影響，最大化廣告的到達(dá)度。短期的廣告投入則是通常在有重點(diǎn)產(chǎn)品上市時(shí)或公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品需要重點(diǎn)推廣時(shí)，公司會(huì)根據(jù)該產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇一些更更貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體形式投入廣告。這時(shí)的廣告形式就比較多樣化了，比如針對(duì)SII的推廣，、。唯三星獨(dú)有的，集內(nèi)容和娛樂為一體的四大“網(wǎng)圈＂功能，讓用戶能夠隨時(shí)隨地享受各種樂趣。它的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是時(shí)尚白領(lǐng)和商務(wù)人士。這類人士經(jīng)常出入高檔寫字樓，注重生活品質(zhì)，會(huì)到電影院去看電影，會(huì)經(jīng)常在暢游網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常出差等，于是在眾多的廣告形式中，三星選擇了樓宇視頻廣告、影院貼片廣告、機(jī)場(chǎng)燈箱廣告等，希望廣告的投入可以到達(dá)的更精準(zhǔn)；再加上在央視和各收視率居前位的衛(wèi)視，在黃金時(shí)段播出的電視廣告，加上網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志的廣告，三星進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解了該產(chǎn)品。 促銷三星手機(jī)每年大大小小的促銷活動(dòng)非常多。有大節(jié)促銷、淡季促銷、小范圍促銷、主題促銷、重點(diǎn)產(chǎn)品推廣促銷、校園促銷、常規(guī)促銷以及和客戶的聯(lián)合促銷等。大節(jié)促銷即每年元旦、春節(jié)、五一和國慶這些大型節(jié)假日，很多有需求買手機(jī)的人們便趁小長假的機(jī)會(huì)和親戚朋友一起到各類賣場(chǎng)去挑選手機(jī)。三星會(huì)采用統(tǒng)一的促銷物料在終端進(jìn)行露出與陳列，統(tǒng)一的促銷員服裝：并在手機(jī)商圈或一些大型賣場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的包店和包街，并安排路演活動(dòng)，體驗(yàn)展區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)，和消費(fèi)者一起互動(dòng)，對(duì)于購買手機(jī)的消費(fèi)者采取禮品買贈(zèng)的方式或抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行銷售。淡季促銷活動(dòng)主要是針對(duì)每年的春節(jié)以后，2到3月的春季促銷和五一過后，7到8月的夏季促銷。由于是淡季，所以這時(shí)的促銷活動(dòng)更多的是以買贈(zèng)的形式，以豐富的禮品來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。主題促銷就是三星某階段針對(duì)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略所進(jìn)行的促銷活動(dòng)，比如以色彩營銷形式來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，區(qū)別于以往三星產(chǎn)品外觀顏色，通過制造視覺沖擊，突出三星品牌效果。這種模式主打以年輕人目標(biāo)消費(fèi)群為主，主要是年輕女學(xué)生或女士的市場(chǎng)，她們追求個(gè)性和時(shí)尚，喜歡亮麗的顏色。產(chǎn)品從低端到高端全部覆蓋，價(jià)格從千元以下到5000以上不等，主推粉色、白色、紅色外殼手機(jī)。重點(diǎn)產(chǎn)品推廣促銷分首銷和上市一段時(shí)間以后，公司主推的重點(diǎn)產(chǎn)品的促銷。首銷主要是以消費(fèi)者體驗(yàn)式展區(qū)設(shè)計(jì)為載體，加上媒體公關(guān)宣傳，比如使消費(fèi)者排隊(duì)購買等達(dá)到產(chǎn)品宣傳的最大效果。一般對(duì)于剛上市的重點(diǎn)產(chǎn)品，公司還會(huì)在各地舉辦新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)客戶和媒體參加，擴(kuò)大宣傳的同時(shí)也對(duì)客戶銷售新產(chǎn)品的積極性進(jìn)行了培養(yǎng)和調(diào)動(dòng)。對(duì)于上市一段時(shí)間的產(chǎn)品主推來說，可以利用該產(chǎn)品的重要推廣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳推廣，例如ＮＯＴＥ１９２２０這個(gè)型號(hào)，它帶有一個(gè)ＳＰＥＮ手寫筆，可以用手機(jī)作畫、書法等，利用這個(gè)賣點(diǎn)，三星開展了Ｎｏｔｅ畫室的活動(dòng)，在各大人氣旺盛的百貨商場(chǎng)和影院以及運(yùn)營商營業(yè)廳布設(shè)體驗(yàn)區(qū)，并開展Ｎｏｔｅ畫室活動(dòng)，讓專業(yè)的畫師給前來參與體驗(yàn)的消費(fèi)者用Ｓｐｅｎ在Ｎｏｔｅ手機(jī)上作個(gè)性肖像畫，消費(fèi)者滿意可以印刷在杯子上作為紀(jì)念，現(xiàn)場(chǎng)成交的顧客還可以獲贈(zèng)印有自己個(gè)性畫像的全棉Ｔ恤，非常有紀(jì)念意義，吸引了大量的人氣，該產(chǎn)品的關(guān)注度也大幅上升。校園促銷主要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是大學(xué)生，大學(xué)生的消費(fèi)觀念和模式引領(lǐng)著未來的消費(fèi)趨勢(shì)，這一消費(fèi)群體受到各大手機(jī)品牌廠商的重視。三星自然不會(huì)放過這種機(jī)會(huì)，經(jīng)常在校園開展各類巡展活動(dòng)，采用路演＋產(chǎn)品體驗(yàn)＋游戲互動(dòng)＋現(xiàn)場(chǎng)銷售的模式，讓大學(xué)生們對(duì)三星的產(chǎn)品有更深入的了解，在大學(xué)生群體中形成口碑宣傳。常規(guī)促銷主要就是每個(gè)周末在各大城市開展的minigallery活動(dòng)，主要是利用周末的人氣，在一些重要的銷售門店做靜態(tài)展示，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。另外一種促銷就是和客戶一起做的聯(lián)合促銷活動(dòng)。比如和代理商和客戶一起給代理商或客戶的促銷員做銷售獎(jiǎng)勵(lì)，刺激促銷員銷售主推產(chǎn)品的積極性；還有和代理商或者運(yùn)營商各承擔(dān)一部分費(fèi)用共同針對(duì)某一產(chǎn)品做各種形式的聯(lián)合推廣等活動(dòng)。此外，三星還格外注意對(duì)代理商或經(jīng)銷商客戶忠誠度的培養(yǎng)，每年都會(huì)組織各類客戶參加多場(chǎng)三星的各種展會(huì)，大型新品發(fā)布會(huì)，三星論壇會(huì)議以及組織一些優(yōu)秀的客戶代表到海外旅游，提供國內(nèi)項(xiàng)尖高校北大、清華等的各類別的培ｉＪｕｆ，極大地鼓舞了代理商或經(jīng)銷商客戶銷售三星手機(jī)的積極性和對(duì)三星品牌的忠誠度。 公共關(guān)系除了廣告和促銷等方式，三星還利用體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、公益營銷等營銷方式不斷地進(jìn)行品牌的宣傳。體育營銷一直是三星公司經(jīng)常使用的營銷手段。從９８年長野冬奧會(huì)開始，一直到２０１６年夏季奧運(yùn)會(huì)，三星都會(huì)向奧運(yùn)會(huì)及相關(guān)活動(dòng)提供官方贊助，三星將奧運(yùn)會(huì)“更高、更快、更強(qiáng)”的體育競技精神和公司的企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵聯(lián)系在一起，從而提升了三星的品牌價(jià)值。同樣，自９８年在曼谷舉行的亞運(yùn)會(huì)起，三星便開始積極贊助中國體育代表團(tuán)。通過積極參與這些體育賽事的贊助活動(dòng)，利用體育營銷來強(qiáng)化自己的企業(yè)形象和品牌價(jià)值，三星無疑走在了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。文化營銷，三星曾經(jīng)積極利用韓劇的流行在中國開展“韓流文化月＂等系列文化活動(dòng)。最近在情人節(jié)熱映的電影《我愿意》當(dāng)中，三星植入了大量的產(chǎn)品廣告，并且借助這部電影大打情人節(jié)促銷，打出“三星手機(jī)愛就請(qǐng)說我愿意”的主題，通過讓消費(fèi)者參與微博互動(dòng)贏取相關(guān)獎(jiǎng)品，也充分利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和廣播性，讓更多的人參與到活動(dòng)中來。這樣也增加了三星公司產(chǎn)品的品牌知名度以及提升了三星時(shí)尚、高科技的品牌形象。娛樂營銷，從２００１年開始的ＷＣＧ賽事，三星每年都是主要贊助商。ＷＣＧ即世界電子競技大賽，是全球范圍內(nèi)的第一個(gè)頗具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲節(jié)，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)是世界上最大的電子競技大賽。每年都有來自全球各個(gè)項(xiàng)尖游戲高手參加，競技各種有激情、有挑戰(zhàn)的游戲比賽。是全球電子競技選手交流的主要平臺(tái)。三星的電子產(chǎn)品同ＷＣＧ電子競技大賽聯(lián)系在一起，更加體現(xiàn)了三星產(chǎn)品高科技的品牌形象。公益營銷，三星一貫認(rèn)為企業(yè)的有續(xù)發(fā)展是全社會(huì)長期關(guān)心和支持的結(jié)果，注重對(duì)整個(gè)社會(huì)的貢獻(xiàn)是企業(yè)的責(zé)任。所以三星始終不忘承擔(dān)自己作為企業(yè)公民的社會(huì)角色來回報(bào)社會(huì)。比如在教育方面，三星在中國開展支援希望工程的活動(dòng)，在重點(diǎn)大學(xué)頒發(fā)優(yōu)秀人才獎(jiǎng)學(xué)金；在支援農(nóng)村方面，積極開展一心一村活動(dòng)，頒發(fā)“中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)獎(jiǎng)學(xué)金”等活動(dòng)：在環(huán)保方面，三星幫助中國構(gòu)造２００８年綠色奧運(yùn)會(huì)及良好的生態(tài)環(huán)境，至今開展“環(huán)境保護(hù)小天使兒童繪畫節(jié)＂的活動(dòng)等。向中國消費(fèi)者傳遞了“三星不僅是一家高科技的電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，他更是服務(wù)于社會(huì)的良好公民的理念。企業(yè)如何把自己產(chǎn)品的定位思想傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，借助的手段就是市場(chǎng)營銷策略。前文已經(jīng)對(duì)蘋果公司的營銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位進(jìn)行了詳細(xì)分析，本章將針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，運(yùn)用4P營銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面來分析蘋果手機(jī)的營銷策略。同時(shí)，蘋果公司應(yīng)該有效利用各項(xiàng)資源，充分地滿足目標(biāo)顧客的需求，形成競爭優(yōu)勢(shì)，使公司的市場(chǎng)營銷工作穩(wěn)健發(fā)展。 蘋果手機(jī)的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。因此，本文以最新上市的iPhone 4為例，從產(chǎn)品的三個(gè)層次來分析iPhone的產(chǎn)品策略，這款手機(jī)不論是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科學(xué)技術(shù)。