【文章內容簡介】 52 55 線路設計 如：“烹飪王國游” 廣州 成都 北京 南京 無錫 活動日程指旅游線路中具體的旅游項目內容和地點以及各項活動的日期，應體現(xiàn)勞逸結合、豐富多彩、節(jié)奏感強和高潮迭起原則。 0109 234525423423452 56 華東五市六日游 ? 第一天：南京接團，后游中山陵（ 25)、總統(tǒng)府 (30)(兩江總督府、煦園、天朝宮殿 )、夫子廟自由活動 住南京 ? 第二天：乘車赴無錫游靈山大佛 (50)、乘船游太湖 (15)、參觀紫砂陶藝館、乘車至蘇州，遠觀宋代斜塔 ——虎丘塔 住蘇州 ? 第三天：游留園 (20)、冠云峰、寒山寺 (10)、江南水鄉(xiāng) (門票 45元／人自理 )，乘車赴杭州 住杭州 ? 第四天：乘船游西湖 (35)、觀三潭印月、虎跑夢泉 (15)、靈隱飛來峰 (20)、龍井品茶、參觀杭州絲綢博物館 住杭州 0109 234525423423452 57 華東五市六日游 ? 第五天：乘車赴上海，游南浦大橋、浦東新區(qū)、東方明珠 (登塔費自理 )及金茂大廈 外景、城隍廟、外灘、南京路購物 住上海 ? 第六天：早餐后，自由活動，送團回到溫馨的家 0109 234525423423452 58 旅行社產品開發(fā)過程 （ 1）擬訂 源于眾多具有創(chuàng)造性的產品構思，其誘發(fā)因素主要來自于對需求的調研、競爭對手產品的啟發(fā)和其它相關信息的啟示。 構思要經過旅行社專業(yè)技術人員的直觀篩選和可行性論證。 0109 234525423423452 59 旅行社產品開發(fā)過程 可行性論證是搜集信息、評價信息和作出判斷的過程。需要的信息包括： ? 發(fā)展前途：需求量、需求時間、可進入性、需求的持久性、仿制困難性和發(fā)展趨勢； ? 競爭態(tài)勢：類似產品數(shù)量、對手競爭策略； ? 價格方面：競爭產品價格變化、旅游者意見和要求、價格彈性； ? 內部條件：資源情況 0109 234525423423452 60 旅行社產品開發(fā)過程 （ 2）方案選擇 ? 從定性角度需考慮的標準： （ 1）有利于占有市場增加銷售； （ 2）有利于提高競爭力； （ 3）有利于刺激中間商銷售熱情； （ 4）有利于保證原有產品的正常發(fā)展。 ? 定量分析：準確計算各種方案的收益 方法：等概率、最大最小值、最大最大值、樂觀系數(shù)計算。 0109 234525423423452 61 旅行社產品開發(fā)過程 試產與試銷 投放市場 檢查和評估 0109 234525423423452 62 旅行社產品評價 —波士頓矩陣 市場占有率 市場增長率 低 高 低 高 瘦狗產品 金牛產品 明星產品 問題產品 0109 234525423423452 63 作業(yè)： 根據(jù)旅行社產品設計原則、開發(fā) 程序，設計具有特色的旅行社產品與 線路。 0109 234525423423452 64 旅游服務的采購 一、采購的內涵和任務 采購是指旅行社為組合旅游產品而以一定的價格向其它旅游企業(yè)及與旅游業(yè)相關的其他行業(yè)和部門購買相關服務項目。 （ 1）保證供應； （ 2）降低成本； （ 3）保證成本穩(wěn)定性。 0109 234525423423452 65 旅游服務的采購 二、服務采購管理 （ 1）與交通部門的合作 （ 2）與住宿部門的合作 （ 3）與餐飲部門的合作 （ 4）與旅游景點部門的合作 （ 5）與購物商店的合作 （ 6）與娛樂部門的合作 （ 7）與保險公司的合作 （ 8）與相關旅行社的合作 0109 234525423423452 66 正確處理保證供應和降低成本的關系 當某種旅游服務供不應求時，采購應以保證供應作為主要的采購策略。反之，當過于求時，應該以降低成本作為主要的采購策略。 正確處理集中采購與分散采購的關系 旅行社應該集中自己的購買力以增強還價能力。 0109 234525423423452 67 計劃采購量一般是由旅行社參照上一年的實際客流量，并根據(jù)對來年的市場預測來確定。計劃數(shù)字與實際購量之間總有差距，發(fā)生增訂或退訂，而退訂有時間限制和罰款。 雙方協(xié)商的結果依市場供給狀況和旅行社信譽。 0109 234525423423452 68 采購是預約性的批發(fā)交易，是一次談判多次成交的業(yè)務，談判和成交之間既有時間間隔又有數(shù)量差距，為維護雙方利益、預防糾紛有必要加強合同管理。 采購合同的基本內容：合同標的、數(shù)量和質量、價格和付款方法、合同期限、違約責任。 0109 234525423423452 69 第四章 旅行社營銷管理 ? 旅行社目標市場的選擇 ? 旅行社產品的價格管理 ? 旅行社銷售渠道管理 ? 旅行社產品銷售過程管理 ? 旅行社售后服務 0109 234525423423452 70 旅行社目標市場的選擇 ? 目標市場的選擇條件 （ 1）具有一定的市場規(guī)模 測量指標：區(qū)域內人口數(shù)量 *出游率 （ 2）居民的可自由支配收入水平高 測量指標：客源地人均國民生產總值 （ 3）外貿收支平衡或順差 測量指標：客源國外匯儲備 0109 234525423423452 71 旅行社目標市場的選擇 ? 目標市場的選擇條件 （ 4）可自由支配時間長 測量指標：客源地居民帶薪假期 （ 5）距離相對較近 測量指標：客源地與目的地間的空間距離 （ 6）游客的消費心理特征 測量指標：游客的主要興趣、偏好 0109 234525423423452 72 旅行社目標市場的選擇 ? 目標市場的選擇程序 旅游市場細分 評估細分市場 選擇目標市場 市場定位 0109 234525423423452 73 旅行社產品定價參照因素 最低價格線：產品成本 最高價格線：旅游者的認識與購買能力 旅行社產品價格 參照競爭對手價格調整 0109 234525423423452 74 定價的方法 以成本為中心的定價方法 （ 1）成本加成定價法 單位產品價格 =單位成本 *（ 1+目標利潤率） 優(yōu)點：計算簡便，目標明確，利潤穩(wěn)定。 缺點：忽視市場競爭和游客的支付能力，銷售的不確定性大。 0109 234525423423452 75 定價的方法 以需求為中心的定價方法 旅行社對不同的游客的需求迫切程度、偏好和價格敏感性以及不同的時間和地點依據(jù)基本價格而確定不同價格。 （ 1）以顧客為基礎的差別定價：兒童價、成人價、學生價、外國游人價等 （ 2） 以時間為基礎的差別定價：淡旺季不同價格 0109 234525423423452 76 旅游定價的方法 以競爭為中心的定價方法 根據(jù)競爭對手的同類產品的價格作為定價依據(jù)的定價方法。 （ 1）隨行就市法：以本行業(yè)的平均價格水平或習慣價格水平作為自己的定價標準。 （ 2）追隨法：依據(jù)行業(yè)領先者的定價確定自己的價格。 0109 234525423423452 77 旅游價格的變更 ? 主動降價：獲得價格優(yōu)勢，打擊競爭對手，或的市場壟斷地位；被迫降價 ? 主動提價：成本上漲，經濟通貨膨脹；供不應求；樹立高端品牌形象 0109 234525423423452 78 旅行社產品定價的策略 （ 1）市場撇取定價：投放市場時的價格遠高于產品成本價格。 優(yōu)點：樹立獨特的、高價值和高質量的產品形象，迅速收回投資，并積累資金，為今后降價留有空間。 缺點：風險較大 0109 234525423423452 79 （ 2）市場滲透定價：以較低的價格投放市場。 優(yōu)點：迅速占領市場，取得較高的市場份額；排斥競爭對手的進入，保證長遠利潤的取得，贏得市場優(yōu)勢地位。 缺點：利潤率低 0109 234525423423452 80 直接營銷渠道 ? 概念：旅行社直接將旅游產品銷售給旅游者的營銷渠道。 ? 優(yōu)點：簡便手續(xù)、靈活、信息傳遞及時、附加值高、利潤大。 ? 缺點：覆蓋面窄、影響力差。 0109 234525423423452 81 間接營銷渠道 ? 概念：旅行社通過旅游中間商向旅游者銷售旅行社產品的營銷渠道。 ? 優(yōu)點：影響廣泛、針對性強、銷量大。 ? 缺點：銷售成本高。 0109 234525423423452 82 直接營銷渠道 旅行社 旅游者 間接營銷渠道 旅行社 旅游者 旅游零售商 旅行社 旅游者 旅游批發(fā)商 旅游零售商 旅行社 旅游零售者 旅游代理商 旅游批發(fā)商 0109 234525423423452 83 渠道策略 （ 1）概念：建立一個由大量中間商組成的松散銷售網絡，同任何愿意與旅行社合作的中間商建立聯(lián)系。 （ 2）優(yōu)點：是采用間接銷售方式，選擇較多的批發(fā)商和零售商銷售產品，可方便旅游者購買。便于發(fā)現(xiàn)理想的中間商。 （ 3）缺點：在于后續(xù)費用較高，而且由于銷售過于分散，會給銷售管理增加一定的困難。合作關系不穩(wěn)定。 0109 234525423423452 84 渠道策略 （ 1）概念：重點選擇有實力、彼此認同的分銷商，并建立緊密的合作伙伴關系。 （ 2）優(yōu)點：是有目的地集中少數(shù)有銷售能力的中間商進行推銷，可以降低成本，建立穩(wěn)定的合作關系。 （ 3）缺點：是如果中間商選擇不當，則有可能影響相關市場的銷售。 0109 234525423423452 85 渠道策略 （ 1）概念： 指在一定時期、一定地區(qū)內只選擇一家中間商的渠道策略，通常情況下，作為總代理的中間商不能同時代銷其他競爭對手的產品。 （ 2）優(yōu)點：在于可以提高中間商的積極性和推銷效率，更好地為旅游者服務?？?