【文章內(nèi)容簡介】 解他們的具體要求，提供對路的產(chǎn)品。　　我們的基本判斷大邑目前仍然是一個(gè)比較封閉的市場，基本客戶群來自本地，但問題并不是絕對的，我們也不能排斥存在其他潛在客戶的可能性，比如說：　　據(jù)了解，在近五年內(nèi)，西藏地區(qū)將有24萬名漢族干部離退休返回內(nèi)地，由于多方面的原因，估計(jì)其中有80％將落戶四川。由于傳統(tǒng)的地理歷史原因， 多少也因?yàn)橥獬鰟?wù)工人員的牽線搭橋，西藏和阿壩甘孜兩個(gè)自治州與大邑已經(jīng)建立了比較密切的聯(lián)系，這些地區(qū)現(xiàn)有不少漢族干部將其子女安排在大邑縣的中小學(xué)里 寄讀，他們與大邑的已經(jīng)存在的這種關(guān)系非常重要，肯定將直接影響到他們的個(gè)人生活安排，既然子女已經(jīng)在大邑念書了，在大邑找一個(gè)落腳點(diǎn)肯定是很自然的；在 大邑購置自己滿意的房產(chǎn)用于離退休后定居，對他們來說，應(yīng)當(dāng)也是一個(gè)順理成章的選擇。我們需要對這部分潛在的客戶群給予足夠的重視，有計(jì)劃地針對他們做一 些營銷推廣工作?！　〈送?，大邑縣近年來對外招商引資工作也很有成效，一些較有規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目將陸續(xù)在大邑動工興建，他們的中高級管理技術(shù)人員均來自外地，對高素質(zhì)的住宅有很大的潛在需求，這也是一個(gè)不可忽視的市場。　　根據(jù)幾個(gè)月的調(diào)查研究，我們認(rèn)為，歸納起來，大邑房地產(chǎn)市場現(xiàn)實(shí)的潛在客戶群具體應(yīng)當(dāng)定位于：　　希望改善居住環(huán)境，提升生活品質(zhì)的大邑縣城居民，我們的市場調(diào)查表明，有很大比例的大邑居民對現(xiàn)有居住條件不滿意，希望換一個(gè)環(huán)境優(yōu)美，配套齊全，施工質(zhì)量有保障，有專業(yè)物業(yè)管理的居住小區(qū)?！　〈笠乜h的外出務(wù)工人員，尤其是他們中間的成功人士，大大小小的包工頭，這批人有不可低估的購買力，置業(yè)意識和投資意識很強(qiáng)，他們在外鄉(xiāng)的閱歷使他們對住房消費(fèi)有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同?！　〈笠馗鬣l(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)家，酒坊和煤窯的老板和其他成功人士，到縣城安家是他們事業(yè)有成的標(biāo)志，也是他們可以照料自己的事業(yè)，同時(shí)又能改善和提高家庭生活素質(zhì)，能夠讓子女上更好的學(xué)校的很好的選擇?！　?大邑旅游行業(yè)的成功人士，他們是做成大邑縣每年數(shù)億元旅游“大蛋糕”的風(fēng)云人物，他們同時(shí)又是這只“大蛋糕”最直接的受益人，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前僅西嶺村 將小孩送到縣城讀幼兒園和中小學(xué)的就有40戶，在西嶺雪山和花水灣等大邑名牌景點(diǎn)地區(qū)，已經(jīng)有很大一批旅游業(yè)的成功人士和高收入從業(yè)人員，他們持幣待購， 正在等待大邑市場出現(xiàn)他們滿意的樓房?！　〈笠乜h各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的干部，他們有很大一部分來自大邑縣城，或者曾經(jīng)在縣城工作學(xué)習(xí)，不少人還有親屬住在縣城，他們希望子女有良好的受教育條件，希望改善和提高家人的居住生活水平，也希望今后有機(jī)會調(diào)回縣城工作。　 　西藏及阿壩甘孜兩州的離退休干部，這些地區(qū)的漢族干部離退休后都要回到內(nèi)地，這是一個(gè)普遍的規(guī)律，在都江堰、新津、溫江、邛崍等區(qū)縣都已經(jīng)形成了這些地 區(qū)離退休干部的聚居地。大邑歷史上就是由川入藏的重要口岸，與這些地區(qū)自來就聯(lián)系密切，如果推出適合他們的產(chǎn)品，相信這是一個(gè)不小的市場?！?　隨著晉東開發(fā)區(qū)的基礎(chǔ)條件日趨完善，今年以來晉原鎮(zhèn)的招商引資工作的勢頭很好，最近投資額達(dá)數(shù)千萬元的拉舍爾毛毯廠項(xiàng)目已決定落戶大邑，其他還有一些項(xiàng) 目現(xiàn)在也正在談判之中。這些項(xiàng)目所需的中搞級管理和技術(shù)人才大部將從外地調(diào)入，我們希望，并且會爭取他們成為我們的客戶。　　還有一些我們現(xiàn)在很難預(yù)料到的客源，例如周邊縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的散客，川西平原城鎮(zhèn)分布很密，現(xiàn)在交通很方便，只要產(chǎn)品作得好，有競爭力，相信完全有可能吸引到這部分客戶?！　￡P(guān)于大邑房地產(chǎn)潛在市場的容量，我們分別從幾個(gè)方面作了推算：　　大邑縣城關(guān)目前常住人口約10萬人，3萬戶，如四分之一的住戶近期考慮換房，并且能夠接受我們的價(jià)格，潛在市場量當(dāng)為7500套左右。　　按照大邑縣的遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃，到2010年城關(guān)晉原鎮(zhèn)的人口將達(dá)到20萬人，在逐步放開城鎮(zhèn)戶口管理，加快城市化的大背景下，預(yù)計(jì)今后大邑縣城每 。這部分新增住宅需求將主要通過三個(gè)途徑來解決：直接消化市場的空置房，租賃舊 房和購買品質(zhì)較好的新房，其中后兩種情況均可給我們帶來商機(jī)?！　】紤]到上面列出的其他類型的潛在客戶群，我們推算未來三年內(nèi)，大邑縣城住房市場對具有較好環(huán)境的“高端”產(chǎn)品的需求量，其下限應(yīng)當(dāng)不低于1萬 套。在這個(gè)期間，我們判斷，向大邑市場推出1600套住宅，在事實(shí)上存在的獨(dú)家經(jīng)營的情況下，市場的消納應(yīng)當(dāng)不存在任何問題。五 產(chǎn)品定位　　如前面分析中已經(jīng)指出的，我們將要面對的是一個(gè)僅有低標(biāo)準(zhǔn)住宅，并相對“過剩”的房地產(chǎn)市場，顯然我們主推的產(chǎn)品必 須是升級換代的產(chǎn)品，必須與市場現(xiàn)有產(chǎn)品形成很大的差異，使客戶感到值得“換房”。但在價(jià)格上需分外謹(jǐn)慎，我們應(yīng)充分考慮到目前大邑城關(guān)許多住宅售價(jià)每平 米還不到500元的背景，必須走低價(jià)位路線以打開市場。因此，本項(xiàng)目定位于高品質(zhì)、低成本、低價(jià)位、低利潤的產(chǎn)品?！　∥覀冞@里所謂的高品質(zhì)，主要指的是產(chǎn)品軟件部分，包括先進(jìn)的開發(fā)理念，高水準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，貫徹以人為本思想的環(huán)境營造，貫穿整個(gè)開發(fā)建設(shè)階段的 嚴(yán)格質(zhì)量管理，以誠信為核心的市場營銷運(yùn)作，以及周到完善的售后服務(wù)。我們在這個(gè)方面將大做文章，充分運(yùn)用我們豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮我們自身的綜合優(yōu)勢， 引進(jìn)國內(nèi)知名的高水平設(shè)計(jì)單位，特別要在城市設(shè)計(jì)，小區(qū)功能完善，建筑外觀形象，戶型平面設(shè)計(jì)，公園綠化等方面多下功夫，使我們在大邑推出的產(chǎn)品在這些主 要的方面達(dá)到目前國內(nèi)先進(jìn)水平，在開發(fā)理念方面要與沿海和成都市區(qū)同步，實(shí)現(xiàn)大邑的住宅建筑的跨越式發(fā)展?！　〉诋a(chǎn)品的硬件配置方面，受銷售價(jià)格的制約，則必須千方百計(jì)降低開發(fā)建設(shè)成本，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為基本原則。低價(jià)位的產(chǎn)品決定了我們不得不放棄許多錦 上添花的考慮，無論房屋的基本配置，內(nèi)外裝修，還是環(huán)境工程，我們都只能選擇最基本的和最實(shí)用的。但我們將注意采取必要的處理，使有較高住房要求的客戶能 夠在我們提供的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，自己追加投資達(dá)到滿意的效果。隨著我們對當(dāng)?shù)厍闆r更多的了解，在市場確有需求的前提下，也不排除我們今后推出部分高配置產(chǎn)品 的可能性。　　通過對大邑市場的考察，我們還注意到大邑目前普遍戶均居住面積不低，當(dāng)?shù)鼐用駥ψ》棵娣e的認(rèn)可絕大多數(shù)超過了100平方米，120－160平方 米最受大邑人青睞，超過200平方米，甚至更大面積的住房，在大邑仍有相當(dāng)?shù)氖袌?。而眼下在大城市很“熱”的小戶型住宅在大邑不受歡迎，這是大邑白領(lǐng)階層 尚未形成規(guī)模的真實(shí)反映?！　∮捎诒卷?xiàng)目土地在總成本構(gòu)成中所占的比例相對較低，通過降低建筑密度改善居住環(huán)境就成為一種可能，而通過降低建筑密度改善居住環(huán)境很容易奏效， 因此本項(xiàng)目將主打低層低密度產(chǎn)品，做大邑縣的中高端產(chǎn)品。在項(xiàng)目開發(fā)的后期考慮到這類產(chǎn)品可能會逐步飽和，我們將在北部地塊推出一批環(huán)境條件非常不錯(cuò)的高 素質(zhì)多層住宅。　六 開發(fā)營銷策略　　大邑當(dāng)前房地產(chǎn)市的特殊環(huán)境條件決定了消費(fèi)者對房屋價(jià)格的心理預(yù)期較低，對于高端產(chǎn)品合理價(jià)格的接受，需要有一個(gè)市場培育的過程。因此低價(jià)入 市，低開高走是我們營銷策略的一個(gè)必然選擇。我們考慮按照開發(fā)的分期，每期的價(jià)格都要保持與后一期低一個(gè)梯度，當(dāng)期價(jià)格保持預(yù)售低于現(xiàn)房和準(zhǔn)現(xiàn)房，確保買 我們樓的客戶能夠看到自己房產(chǎn)升值，增強(qiáng)客戶信心，促成每一期推出后都能形成“熱銷”。　　根據(jù)市場消納能力分析和我們公司的營銷戰(zhàn)略，本項(xiàng)目準(zhǔn)備分三期推出。　　按照我們對大邑方面的承諾，一期工程將在明年三月，農(nóng)歷春節(jié)過后全面實(shí)質(zhì)性開發(fā)建設(shè)。一期開發(fā)地塊已選定位于西南部的興華苑，用地面積 48200平方米（），計(jì)劃2003年九月交房。二期工程初步計(jì)劃于2003年七月動工，開發(fā)用地中部的光華苑，用地面積94000平方米 （141畝），XX公園也同期開始建設(shè)。其余地塊劃入三期工程，爭取在2003年年底一次性全部動工（見下頁圖）。　　一期開發(fā)對本項(xiàng)目至關(guān)重要，一期產(chǎn)品將在很大程度上為整個(gè)項(xiàng)目定位，并起到引導(dǎo)市場的作用，一期的市場反饋是后續(xù)開發(fā)最重要的指引。因此，一期 產(chǎn)品的品種必須選準(zhǔn)，并構(gòu)成很好的組合，一期產(chǎn)品將以低利潤價(jià)或者準(zhǔn)成本價(jià)迅速售出，我們的主要目標(biāo)是形成熱銷，造成有利的市場氛圍?！　】紤]到項(xiàng)目用地商業(yè)服務(wù)依托為空白等現(xiàn)狀條件，我們前不久對原計(jì)劃開發(fā)的一期開發(fā)地塊做了調(diào)整，確定了先開發(fā)興華苑，之所以選擇了這塊地，主要 考慮到比較靠近縣城，靠近已警官公寓和國土局公寓等新建居民區(qū)，心理距離不是太遠(yuǎn)，在產(chǎn)品方面，一期推出的為純別墅，別墅客戶相對來說對商業(yè)服務(wù)的距離不 是特別看重?！　∥覀兩钪酆蠓?wù)和物業(yè)管理是營銷工作的重要基礎(chǔ)，我們準(zhǔn)備在一期工程交付使用時(shí)，同時(shí)開通24小時(shí)值班的售后服務(wù)維修及業(yè)主投訴受理中心，物業(yè)管理先期介入，在規(guī)劃建設(shè)階段就開始考慮降低經(jīng)常性物業(yè)管理成本，提供收費(fèi)不高的優(yōu)質(zhì)、溫馨、專業(yè)化的物業(yè)管理服務(wù)。　　大邑市場是一個(gè)相對封閉的市場，目標(biāo)客戶比較集中，因此在宣傳推廣中，必須從實(shí)際出發(fā)，有的放矢，因地制宜，切不可照抄大城市廣告宣傳的套路，杜絕一切花架子營銷手法?！　〈笠孛耧L(fēng)淳樸實(shí)在，縣城規(guī)模不大，人際網(wǎng)絡(luò)密切，我們認(rèn)為，在這樣的環(huán)境做開發(fā)，做好了一順百順，做壞了則很難挽回。我們在大邑一定要堅(jiān)持誠信 的原則，不說大話，不放空炮，踏踏實(shí)實(shí)做項(xiàng)目，抱著建設(shè)大邑，為大邑人民造福的思想做項(xiàng)目，只有這樣才能在大邑立住腳，才能獲得開發(fā)成功。我們在一個(gè)時(shí)期 內(nèi)將會在大邑市場上獨(dú)家經(jīng)營，我們的競爭對手其實(shí)就是我們自己。七 經(jīng)濟(jì)評估　　某種程度講，我們在大邑的開發(fā)將以“摸著石頭過河”的方式開始，一期工程推出的產(chǎn)品將承擔(dān)試探市場反應(yīng)和摸索成本控制的雙重使命。按照我們逐步 提價(jià)的營銷策略，預(yù)計(jì)一期工程的開發(fā)收益將會是最低的，如果一期開發(fā)我們能夠在保證市場熱銷的情況下，成功地控制到不虧本或者少有利潤，整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的效 益就完全能夠?qū)崿F(xiàn)，因此本報(bào)告的經(jīng)濟(jì)評估主要以一期工程來進(jìn)行。 一期工程用地48200平方米（），預(yù)計(jì)總開發(fā)周期為12個(gè)月，即2003年一月至2003年十二月。其主要規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)如下： 我們初步計(jì)劃在一期推出三個(gè)系列產(chǎn)品：獨(dú)棟別墅，雙拼別墅和聯(lián)排別墅，其主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分別為：　　產(chǎn)品分項(xiàng)成本構(gòu)成如下表：