制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(編輯修改稿)
2024-08-31 14:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①提出新產(chǎn)品價格方案②產(chǎn)品制作目錄③促銷品制作④銷售指引制作⑤業(yè)務訓練錄相帶制作⑥業(yè)務人員訓練⑦新產(chǎn)品發(fā)布會⑧銷售競賽⑨DM制作和寄發(fā)⑩服務手冊制作⑾技術(shù)服務訓練⑿新產(chǎn)品廣告計劃⒀經(jīng)銷商促銷活動 經(jīng)銷商輔導方案方 案 名 稱編 號經(jīng)銷商輔導方案實施項目負責人預估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①實施經(jīng)營管理支援②實施銷售活動輔導③改善商店裝潢、商品陳列④輔導促銷活動⑤幫助獲取支援方 案 名 稱編 號對消費者的促銷方案實施項目負責人預估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①示范銷售②附贈贈品③點兌換贈品④折價優(yōu)待券⑤贈送試用樣品⑥競賽與抽獎活動⑦DM⑧產(chǎn)品發(fā)布會⑨免費檢查保養(yǎng)⑩折價銷售 經(jīng)銷商輔導計劃方 案 名 稱編 號經(jīng)銷商促銷方案實施項目負責人預估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①產(chǎn)銷會議召開②舉辦產(chǎn)品說明會③經(jīng)銷商獎金規(guī)則④經(jīng)銷商競賽辦法⑤經(jīng)銷商教育輔導⑥派遣?，F(xiàn)經(jīng)銷商輔導員⑦提供目錄及POP⑧發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物⑨補貼經(jīng)銷商 內(nèi)部員工促銷計劃方 案 名 稱編 號銷售人員促銷方案實施項目負責人預估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①銷售人員銷售技巧訓練②產(chǎn)品研討會③競爭研討會④銷售競賽⑤銷售獎金規(guī)則制定⑥銷售手冊制作⑦促銷品制作⑧成功案例發(fā)表⑨表揚活動 大型展示會計劃方 案 名 稱編 號大型展示會方案實施項目負責人預估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①展示會目標②展示會邀請對象及人數(shù)③展示會時間④展示主題⑤展示口號⑥展示地點及場地布置⑦展示人員訓練⑧各項宣傳廣告及印刷物制作⑨贈品⑩預計達成效果⑾費用 消費者購買行為市調(diào)方案方 案 名 稱編 號消費者購買行為市調(diào)方案實施項目負責人預估費用進 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月①確定問題及調(diào)查主題②確定調(diào)查方法③擬定調(diào)查計劃④問卷設計⑤進行抽樣⑥進行調(diào)查⑦資料分析⑧撰寫調(diào)查報告小 結(jié) 上一講和本講從企業(yè)營銷活動的實際出發(fā)，分別從年度計劃、新產(chǎn)品上市活動計劃，經(jīng)銷商輔導，對消費者的年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費者購買行為市場調(diào)查等八個方面，討論了年度策略性營銷規(guī)劃的具體操作步驟和實施辦法以及在實施過程中可能遇到的問題和對策。因此，可以稱作年度策略性營銷規(guī)劃的實踐篇。 思考題： 1．1983年麥當勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費用的一倍。但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當勞的廣告。1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名運動員和社會名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。這一廣告運動遠遠勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費更多的錢也無法與之相比。試簡評上述例子，并談您對廣告作用的認識。2．福特和沃克已經(jīng)研究過激勵銷售代表的問題。其基本模式如下： 激勵 努力 成績 獎勵 滿足 這就是說對銷售人員的激勵越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會帶來更大的成績；更大的成績將會帶來更多的獎賞；更多的獎賞將會產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵作用。假設您是一位銷售經(jīng)理，您在激勵您手下銷售人員時要注意哪些問題？3．登在星期天新聞報紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購買牌咖啡可以便宜40美分。陳列室過道的盡頭會給一位匆匆而過的顧客送上一份快餐。購買照相機的家庭可以得到一個免費的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當?shù)貓蠹埳系钱a(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10％的折扣。這是屬于本講中的哪一個方案？這些做法起到了什么效果？4．請嘗試利用本講提供的計劃表為您的公司設計出一個營銷活動計劃方案并評估其實施的可能性。答案要點：1．廣告主所尋求的正是個別廣告活動的差異。同時，廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。2．銷售經(jīng)理應能使銷售人員認識到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟條件或競爭行動的話，這種連鎖反應便會受到某種程度的損害。銷售經(jīng)理應能使銷售人員認識到，得到成績突出獎是要付出額外努力的。但是，在確定獎勵標準時，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動作用就會受到損害。3．免費樣品會刺激消費者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎勵忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復購買率。但銷售促進未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。第二十六講 年度營銷預算導 言 公司在制定下一年度營銷活動方案之后，對營銷費用進一番預估是很有必要的，同時還必需和銷售額進行對比分析，以保證公司在實現(xiàn)其銷售目標時，沒有過
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