【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為女性服務(wù)的牛奶和老年人補(bǔ)鈣的牛奶并沒有被很好的打開，這是益益應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)。威脅：一些廠凝固型牛奶添加工業(yè)明膠問題帶來的影響也波及到了益益，益益一直是專注凝固型牛奶的制作的，給益益影響不小，另外，益益的品牌知名度、美譽(yù)度遠(yuǎn)不及蒙牛、伊利，競(jìng)爭(zhēng)力不夠。優(yōu)勢(shì)：益益是本地產(chǎn)品，有新鮮作保證，便于宣傳。劣勢(shì)：對(duì)喜歡品牌的人來說，益益難有競(jìng)爭(zhēng)力，再加上它的提價(jià)，更難吸引潛在消費(fèi)者。重要問題：益益的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)同樣的價(jià)格可以買到蒙牛伊利大品牌的奶制品，應(yīng)該加大宣傳力度，同時(shí)注意安全宣傳，引發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買欲。目標(biāo)消費(fèi)者分析:目標(biāo)消費(fèi)群體的特性：有一定的自主購(gòu)買力，平時(shí)注意營(yíng)養(yǎng)保健。以女性消費(fèi)者為主。根據(jù)問卷調(diào)查可以反映出來，百分之64%的受眾選擇在大型超市購(gòu)買奶制品。而大型超市的主要消費(fèi)者為20歲40歲以下的具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求：在同等價(jià)格下獲得更高的營(yíng)養(yǎng)成分、更好的滿足感。如何滿足他們的需求：加大情感訴求力度；還要加大益益的宣傳力度，滿足消費(fèi)者的品牌需求。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品簡(jiǎn)介：益益，目前產(chǎn)品有奶粉、超高溫滅菌奶、巴氏殺菌奶、酸牛奶、鮮牛奶、含乳飲料等八大類、九個(gè)系列、八十多個(gè)品種、乳品生產(chǎn)線十二多條。產(chǎn)品的特征分析功能：益益的乳制品是專為健康生活打造的，其突出的特點(diǎn)是口感醇正。能夠滿足消費(fèi)者補(bǔ)充鈣質(zhì)以及其他維生素的需要和對(duì)乳制品口味的要求。質(zhì)量：益益乳制品的質(zhì)量是有保證的，奶源來自安徽省最大的純天然平原牧場(chǎng)，無抗菌素，確保品質(zhì)。嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程和成品進(jìn)行檢測(cè)，保證產(chǎn)品符合相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格：益益的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于中低檔次，產(chǎn)品的價(jià)格適合目前的市場(chǎng)，但仍有提價(jià)的空間，大部分消費(fèi)者覺得益益的價(jià)格是能接受的。原料：益益原料產(chǎn)自安徽省最大的純天然平原牧場(chǎng)。50年專業(yè)奶牛養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)和乳品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，凝煉成今天安徽省最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地、乳制品加工基地和國(guó)家綠色食品示范基地等，保證奶源的質(zhì)量。包裝：各類產(chǎn)品的包裝都是根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和保險(xiǎn)設(shè)計(jì)的。產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的價(jià)格相符；包裝缺乏創(chuàng)意，不夠醒目，不易讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。品牌形象分析：企業(yè)把“品質(zhì)益益，品味生活”作為自己的品牌主張，“綠色，健康，專業(yè)”是益益堅(jiān)定的品牌定位。益益在淮南的形象是不錯(cuò)的。產(chǎn)品分析的總結(jié)：優(yōu)勢(shì)：快捷就近的優(yōu)勢(shì)，可保證奶質(zhì)的新鮮可口。益益乳業(yè)屬于淮南地方產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)在淮南銷在淮南（主要），因此具有交通便利、運(yùn)輸快捷的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于要求奶產(chǎn)品新鮮這一賣點(diǎn)十分迎合?？梢员ＷC消費(fèi)者第一時(shí)間喝到新鮮美味的牛奶。地方企業(yè)，消費(fèi)者有親切感。本地市場(chǎng)調(diào)查中，很多調(diào)查者對(duì)益益都抱有比較好的印象，且紛紛表示會(huì)支持家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展，并希望益益能再接再厲、精益求精。劣勢(shì)：（1）價(jià)格：與蒙牛、伊利相同產(chǎn)品的價(jià)格差不多，但益益品牌知名度不高，這樣的價(jià)格必然會(huì)影響消費(fèi)者群的購(gòu)買心理，不利于益益的市場(chǎng)建設(shè)。（2）包裝：益益產(chǎn)品雖然質(zhì)量口碑不錯(cuò)，但包裝過于單一，而且品種也不多，還有極大提高的空間。（3）宣傳：益益產(chǎn)品的購(gòu)買者基本都是本地消費(fèi)者，向周邊地區(qū)的推廣還不夠。（4）營(yíng)銷：益益目前做的營(yíng)銷活動(dòng)還不夠，營(yíng)銷手段不豐富，應(yīng)該加強(qiáng)超市導(dǎo)購(gòu)和海報(bào)的宣傳，路牌廣告宣傳也可以多做。經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)的開展。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率：在淮南地區(qū)市場(chǎng)中，蒙牛、伊利及益益的市場(chǎng)占有率不相上下，均為百分之30左右。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在淮南市場(chǎng)，調(diào)差問卷的人中，有43%比較喜歡蒙牛，30%選擇伊利，只有18%選擇了益益。企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：益益乳業(yè)作為本土企業(yè)，臨近資源，運(yùn)輸方便，并且淮南人民對(duì)益益有親切感。在20102011年，益益乳業(yè)的目標(biāo)是以充滿活力的形象重新展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，在保持固有的忠實(shí)消費(fèi)者的前提下，吸收更多的年輕消費(fèi)者，淮南市的市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取提高到40%，周邊市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率至30%。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰：在淮南市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)者是蒙牛和伊利。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：（1）蒙牛：蒙牛從從創(chuàng)業(yè)到08年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104%，是全國(guó)首家收入過200億的乳品企業(yè)，十年來，蒙牛按照自己的工作思路，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。（2）伊利：伊利作為中國(guó)乳品行業(yè)的老牌企業(yè)，擁有強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，高科技人才匯集，科研先進(jìn)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源，能夠做到資源優(yōu)勢(shì)與整合。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：機(jī)會(huì)：與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產(chǎn)品更易于進(jìn)一步開拓淮南市場(chǎng)，淮南消費(fèi)者更易于接受；而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽(yù)度和美譽(yù)度下降，這給益益帶來了機(jī)遇。威脅：蒙牛和伊利是全國(guó)乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要。優(yōu)勢(shì)：益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮。劣勢(shì)：產(chǎn)品落后，包裝不夠精美，認(rèn)知度不夠高。五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概括：（1）蒙牛和伊利的廣告遍布全國(guó)，開展時(shí)間較長(zhǎng)，用于廣告的資金投入較大，主要是為了提高在全國(guó)的知名度，擴(kuò)大銷售量，吸收潛在消費(fèi)者，廣告內(nèi)容年輕充滿活力，且具有創(chuàng)新性在娛樂消費(fèi)者的同時(shí)也向消費(fèi)者介紹了產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)；（2）益益的廣告主要是在淮南地區(qū)，且開展時(shí)間較短廣告投入較小，%（廣告費(fèi)300萬）左右，主要是鞏固在淮南地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位。廣告沒有突出主要訴求點(diǎn)。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）蒙牛和伊利的廣告活動(dòng)針對(duì)全國(guó)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)極大，有利于提高銷售額，但是人口眾多且復(fù)雜多變，企業(yè)很難及時(shí)把握市場(chǎng)的變化，且市場(chǎng)規(guī)模太大不利于產(chǎn)品的運(yùn)送。（2）益益的廣告活動(dòng)主要針對(duì)淮南及周邊地區(qū)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)較小，不利于企業(yè)的擴(kuò)大和發(fā)展，但是市場(chǎng)較為穩(wěn)定，有利于企業(yè)進(jìn)行廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也有利于產(chǎn)品及時(shí)的輸送。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：（1）蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端產(chǎn)品，并研發(fā)出適合不同年齡人士的產(chǎn)品，以年輕活力的形象出現(xiàn)，力求最大限度的吸收消費(fèi)者。（2）益益產(chǎn)品定位于中低端產(chǎn)品，適合普通大眾的需求，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其本地產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)于淮南及周邊地區(qū)。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略：（1）蒙牛和伊利主要通過大量的電視廣告，配合上雜志及室外的大型平面廣告，媒介運(yùn)用比較靈活，廣告發(fā)布較為頻繁，有利于提高企業(yè)知名度，花費(fèi)了大量資金用于廣告活動(dòng)。（2）益益主要是在淮南當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行廣告宣傳，以及在超市內(nèi)部的平面廣告，媒介運(yùn)用方式單一死板，廣告發(fā)布不頻繁，不利于提高知名度和企業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展。廣告效果：（1）蒙牛和伊利用于廣告的投入較大，很好的提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，在改變消費(fèi)者態(tài)度方面起到了極大的作用，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并且通過大量的促銷活動(dòng)提高了銷售額和產(chǎn)品知名度。蒙牛和伊利對(duì)廣告的投入較大，同時(shí)也產(chǎn)生了較大的效益，使企業(yè)吸收了大量的消費(fèi)者，提高了企業(yè)的盈利。（2）益益用于廣告的投入較小，沒有起到很好的宣傳效果，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象仍然停留在以前，很難提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。益益很少進(jìn)行促銷活動(dòng)，正因?yàn)閺V告投入少，所以獲得的效益微乎其微，沒有發(fā)揮廣告活動(dòng)應(yīng)有的作用。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：蒙牛和伊利都是大企業(yè)，資金較為充沛，可以配合廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，并且應(yīng)為目標(biāo)市場(chǎng)固定，廣告具有普遍適用性，但是目標(biāo)市場(chǎng)太大致使企業(yè)必須花費(fèi)大量資金用于廣告投入。益益的目標(biāo)市場(chǎng)比較小，有利于集中資金用于廣告投入，可以減少?gòu)V告花費(fèi)，但是不利于企業(yè)日后的發(fā)展。第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)：提升“益益乳業(yè)”的整體企業(yè)形象；提高消費(fèi)者對(duì)“益益”產(chǎn)品的指名購(gòu)買率。根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：在益益原有的市場(chǎng)銷售額上提高20%，同時(shí)提高“益益”在淮南和周邊地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。對(duì)廣告目標(biāo)的表述：通過廣告樹立“益益乳業(yè)”綠色、健康、專業(yè)的整體形象；提升“益益”在消費(fèi)者心目中的地位。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：益益乳業(yè)在淮南的市場(chǎng)占有率約為24%，其強(qiáng)項(xiàng)是酸奶（39%）、純牛奶（35%），奶粉（26%）等品種；其弱項(xiàng)是超高溫奶，巴氏殺菌奶，奶乳飲料等。（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)：與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產(chǎn)品更易于進(jìn)一步開拓淮南市場(chǎng)，淮南消費(fèi)者更易于接受；而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽(yù)度和美譽(yù)度下降，這給益益帶來了機(jī)遇。威脅：蒙牛和伊利是全國(guó)乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要，市場(chǎng)占有率高。優(yōu)勢(shì)：益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮，本地高校的學(xué)生多數(shù)喜歡和本