【文章內(nèi)容簡介】 過來他可能也從本企業(yè)獲得了部分股票或股票期權(quán)或其它形式的報酬?？谧稍冾檰?、會計師、律師、金融專家及其它人士：要求列示本企業(yè)的咨詢顧問名單、列示為本企業(yè)提供服務(wù)的會計師、律師、金融專家及其它相關(guān)人士的姓名、地址、聯(lián)系電話及付費(fèi)情況。：口具有特別經(jīng)驗的管理隊伍和關(guān)鍵性人物的職業(yè)道路是什么?口他們具有什么樣的管理技巧?口他們具有什么樣的專業(yè)經(jīng)驗?口組織結(jié)構(gòu)如何?口誰將出任小組或個人的上級?口在一些特別地區(qū)是否應(yīng)加強(qiáng)管理隊伍?口懲獎制度是怎樣的?口哪個目標(biāo)顧客群已經(jīng)和你的公司建立了長期的關(guān)系? 管理部分一般是風(fēng)險投資家在閱覽完概要部分后首先需要關(guān)注的，他們想從一開始就知道你的管理隊伍是否有能力和經(jīng)驗管理好你的日常運(yùn)作。企業(yè)家開創(chuàng)一個新的業(yè)務(wù)時，常常不對這一點(diǎn)作充分考慮。所以有必要寫一個相當(dāng)簡短甚至可以是粗略的管理計劃。在討論管理技巧的時候，一定要突出那些對未來的事業(yè)發(fā)展具有特別意義的東西。經(jīng)驗和過去的成功比學(xué)位更有說服力。如果你準(zhǔn)備把一個特別重要的位置留給一個沒有經(jīng)驗的人，你一定要給出充分的理由。你應(yīng)該解釋清楚，在你的公司里責(zé)任是如何劃分的，并且暗示什么位置在將來應(yīng)得到加強(qiáng)。不要在是否提及你的關(guān)鍵性顧問方面產(chǎn)生猶豫。很少有人擁有開創(chuàng)一個新事業(yè)的所有經(jīng)驗和技巧。如果你擁有財務(wù)、公共關(guān)系、管理機(jī)構(gòu)和其它方面的顧問都是一個專業(yè)化的信號，別忘了提醒風(fēng)險投資家。最后，你應(yīng)該討論計劃中對管理人員的獎懲制度，確信不要在這里超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。正如用里程碑或銷售利潤目標(biāo)來衡量發(fā)展一樣，你至少應(yīng)該部分的根據(jù)每個人的表現(xiàn)來衡量獎懲。這樣就可以使風(fēng)險投資家更相信你的管理隊伍會以充分的熱情來實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。主要對產(chǎn)品的銷售金額、增長率和產(chǎn)品或服務(wù)的總需求等做出有充分依據(jù)的判斷。在對產(chǎn)品市場容量進(jìn)行描述時，要避免將行業(yè)市場容量當(dāng)成產(chǎn)品市場容量來描述。因為事實(shí)上，本企業(yè)產(chǎn)品只是在其中的某一個細(xì)分市場上銷售。一個經(jīng)典的例子是一家準(zhǔn)備生產(chǎn)計算機(jī)軟盤驅(qū)動器的企業(yè)在其商業(yè)計劃書中將整個軟盤驅(qū)動器市場界定為其產(chǎn)品市場，但實(shí)際上，和這種驅(qū)動器配套的軟盤生產(chǎn)廠家不只有一家，并且只占有10％左右的市場份額。很明顯，在這個例子中，這家企業(yè)對其產(chǎn)品市場的界定夸大了。企業(yè)家應(yīng)該懂得，風(fēng)險投資人非常想知道風(fēng)險企業(yè)產(chǎn)品的市場容量及市場滲透度，因此需要企業(yè)家事先熟悉這個領(lǐng)域。目標(biāo)市場是企業(yè)的“經(jīng)營之箭”，將產(chǎn)品運(yùn)達(dá)的日的地，而市場細(xì)分是對企業(yè)的定位。你應(yīng)該細(xì)分你的各個目標(biāo)市場，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個個體都具有各自不同的需求，但在一定的群體中這種需求存在一定的相似性，他們構(gòu)成了對一類產(chǎn)品或服務(wù)的需求，當(dāng)市場營銷人員能夠識別出人們共同擁有的這種特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人數(shù)時，他們就成為了某一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場。市場營銷人員顯然將針對這些群體——或者稱細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動。我們把上述這些活動分別稱為市場細(xì)分化和確定目標(biāo)市場。通常最廣泛地被接受和使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種：口人口統(tǒng)計因素：這是基于以下因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、愛好。民族、種族、受教育程度?；橐鰻顩r、孩子的數(shù)目或其它需供養(yǎng)者、收入水平等等?？诘乩硪蛩兀哼@包括居住區(qū)域(一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來劃分)、城市、地區(qū)等等?？谛睦硪蛩兀喊ㄔ趹B(tài)度、興趣和觀點(diǎn)基礎(chǔ)上所做的劃分。口與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據(jù)產(chǎn)品到底是如何被使用來劃分。數(shù)量就是一個這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者和適量飲用者時，應(yīng)分別采用不同的戰(zhàn)略和策略?？跁r間是另外一個因素：電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周末晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對此采取不同的宣傳和對策。口產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵而明顯的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?？谑袌鰻I銷人員往往同時選擇幾種尺度來進(jìn)行市場細(xì)分，選擇其中的一個或幾個作為目標(biāo)市場，在這個過程中，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品、優(yōu)勢與劣勢、競爭者的戰(zhàn)略等因素來進(jìn)行。注意：市場細(xì)分不是越細(xì)越好，企業(yè)的目標(biāo)市場要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大時才有可能取得。對公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場進(jìn)行分析，以使你能夠估計你的產(chǎn)品(服務(wù))真正具有的潛力。很明顯，風(fēng)險投資家是不會因一個簡單的數(shù)字就相信你的計劃的。你將不得不對可能影響需求和市場策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險。一定要說清你是如何得到你的結(jié)論的。第一、為了讓你的努力到達(dá)一個可控的水平，你應(yīng)該對你完成任務(wù)的道路進(jìn)行規(guī)范，即從假定你的公司開始運(yùn)作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標(biāo)。第二、找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)有的報紙、期刊、市場研究、專論、行業(yè)導(dǎo)向，貿(mào)易團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)。例如，統(tǒng)計局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝汇y行(市場報道)、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng)(一定集中你的注意力在你想尋求的問題上)等。 當(dāng)然，向?qū)＜艺埥桃残?。通常，打電話向周圍的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時預(yù)先寫下幾個簡單的提問綱目會有助于提高你的效率和有效性，同時也使別人更愿意和你進(jìn)行交談。一個一個的數(shù)據(jù)自身并不能構(gòu)成任何問題的答案，因此先對市場和行業(yè)作一定的假設(shè)是必要的，當(dāng)然你應(yīng)該說清做出這些假設(shè)的理由。第三、從整個行業(yè)和目標(biāo)市場講起，在逐漸細(xì)化到各個單獨(dú)的顧客群和他們的銷售潛力。第四、你應(yīng)該逐漸集中你的討論焦點(diǎn)，把你的競爭者考慮進(jìn)去，認(rèn)清所有可能對你占領(lǐng)潛在市場構(gòu)成威脅的障礙。給你的讀者一個關(guān)于你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所希望的它未來發(fā)展的趨勢，解釋為什么會出現(xiàn)這種趨勢(例如，技術(shù)進(jìn)步、需求的變化或別的因素)，以及這對你的公司意味著什么。你的分析應(yīng)該含有關(guān)于市場份額的信息、行業(yè)平均回報率、創(chuàng)新的重要性、進(jìn)入該行業(yè)的障礙和競爭者、供應(yīng)商、顧客群、分銷渠道等。行業(yè)分析應(yīng)該使以下問題得到回答：口該行業(yè)發(fā)展程度如何?口現(xiàn)在的發(fā)展動態(tài)如何?口創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個怎樣的角色?口該行業(yè)的總銷售額有多少?總收入為多少?發(fā)展趨勢怎樣?口價格趨向如何?口經(jīng)濟(jì)發(fā)展對該行業(yè)的影響程度如何?口政府是如何影響該行業(yè)的?口是什么因素決定著它的發(fā)展?口競爭的本質(zhì)是什么?你將采取什么樣的戰(zhàn)略?口進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么?你將如何克服?口該行業(yè)典型的回報率有多少? 關(guān)于目標(biāo)市場的闡述應(yīng)該使以下問題得到解決：口你的細(xì)分市場是什么?口為什么這樣細(xì)分市場?口你的目標(biāo)顧客群是什么?口什么樣的人將成為你的一般顧客?口你的粗略的5年生產(chǎn)計劃．收入和利潤都為多少?口每一個細(xì)分市場的規(guī)模對生產(chǎn)量的要求如何?增長率如何?潛力有多大?口你擁有多大的市場?你的目標(biāo)市場份額為多大?口你對每個細(xì)分市場的現(xiàn)在和將來的贏利估計為多少?潛力有多大?利潤增長估計將會是什么樣?口每一個顧客群現(xiàn)在和將來的銷售潛力如何?現(xiàn)在是多少或?qū)頌槎嗌?口你都有些什么樣的假定?你的計劃是在什么假定下制定的?口你擁有能給你的產(chǎn)品提供很好參考意見的顧客嗎?口你將怎樣贏得那樣的顧客?口誰是對顧客負(fù)責(zé)的人?口讓顧客購買你的產(chǎn)品(服務(wù))的關(guān)鍵性因素是什么?口服務(wù)、維護(hù)、咨詢、零售有多重要?口你在多大程度上依賴集團(tuán)購買?關(guān)于市場理念應(yīng)該闡述如下方面：口你是怎樣估計你的零售價格的?口你希望達(dá)到多大的銷量?口一般的銷售程序是什么?口你將運(yùn)用怎樣的分銷渠道?口每個分銷渠道都應(yīng)獲得怎樣的目標(biāo)顧客群?在這里，你應(yīng)仔細(xì)解釋你將怎樣使顧客來購買你的產(chǎn)品服務(wù))，你應(yīng)該描述銷售程序，計劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預(yù)期費(fèi)用。 展示你將怎樣協(xié)調(diào)整個市場運(yùn)作。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對他們進(jìn)行激勵。需要說明的是，在一開始的時候，由于價位較高和需要與一些附近的消費(fèi)者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊伍。你也展望未來，隨著發(fā)展的復(fù)雜化，你是否應(yīng)該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費(fèi)者的要求已得到很好滿足。如果你因為想擴(kuò)大銷量而大量出售低價產(chǎn)品，你是否考慮過通過批發(fā)商的可能性。 價格也是市場理念的一個部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價。因此你要說明你的產(chǎn)品是如何定價的。關(guān)于產(chǎn)品展示包括以下方面：口你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品?口根據(jù)你的預(yù)想，談?wù)勀愕匿N售計劃時間安排，包括需要達(dá)到的里程碑?？谙鄬τ诨ㄙM(fèi)許多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運(yùn)動，找一些知名的顧客來捧場已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來參與你的產(chǎn)品展銷會。關(guān)于投放市場的內(nèi)容包括以下方面：口你將怎樣使你的目標(biāo)顧客群知道你的產(chǎn)品?口你將采用那種類型的廣告攻勢?口服務(wù)、維護(hù)和熱線的重要性如何?你將怎樣組織你的回報?口包括展銷和進(jìn)一步行動，你的產(chǎn)品投放費(fèi)用會有多少?口對每個目標(biāo)市場和分銷渠道，你將采取什么樣的價格?口你將采取什么樣的支付政策?口簡短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品(服務(wù))。你的目標(biāo)是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽(yù)還是讓顧客在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生美好的聯(lián)想?選擇什么樣的促銷的手段(例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會)那得由你的產(chǎn)品(服務(wù))類型和價格來定。一個新的公司必須盡快把它的產(chǎn)品投放到市場，以獲取利潤支持進(jìn)一步的發(fā)展?？墒?，怎樣讓顧客“知道”、“了解”并“喜歡”你的產(chǎn)品呢?這就需要進(jìn)行促銷活動和營銷策略。關(guān)于市場營銷策略如下方面是非常重要的：任何一個風(fēng)險投資者都十分關(guān)心你的新產(chǎn)品或者服務(wù)的未來的市場營銷策略，因為市場營銷極富挑戰(zhàn)性，它設(shè)計的好壞可以充分展示你的創(chuàng)業(yè)能力。風(fēng)險投資者希望了解你公司的產(chǎn)品從生產(chǎn)現(xiàn)場到達(dá)最終用戶手中的全過程。因此，在商業(yè)計劃書中，你的市場營銷策略應(yīng)該說明以下問題：口營銷機(jī)構(gòu)和營銷隊伍：口營銷渠道的選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建；口廣告策略和促銷策略；口價格策略；口市場滲透與開拓計劃；口市場營銷中意外情況的應(yīng)急對策等。一個完善有效而又符合你公司產(chǎn)品實(shí)際情況的營銷計劃可以大大增強(qiáng)風(fēng)險投資者的投資決心，因此，你必須認(rèn)真對待，必要時可以請求市場營銷專家和管理咨詢顧問的幫助。：主要對全部競爭產(chǎn)品及競爭廠家做出描述與分析。尤其要分析這些競爭對手所占有的市場份額、年銷售量與銷售金額以及他們的財務(wù)實(shí)力。此外還需對本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢做出分析。關(guān)于對競爭對手的描述舉例如下：“資產(chǎn)總額為3億美元的ABC公司有一個部門向本行業(yè)生產(chǎn)銷售M型小器具，該部門1998年的銷售額約為1000萬美元，占有1 0%左右的市場份額。但ABC公司其它業(yè)務(wù)部門經(jīng)營目前都很不景氣，由于近年來公司尚未引入新產(chǎn)品，該部門的資本有逐漸消耗的跡象。此外，ABC公司的產(chǎn)品品種單一并且其生產(chǎn)設(shè)備不具備本企業(yè)設(shè)備所具有的許多特點(diǎn)。如本企業(yè)設(shè)備用的是三維模具，而ABC公司用的是；維的；再加本企業(yè)設(shè)備采用微機(jī)控制而該公司則是手工控制，但我們的產(chǎn)品成本只比該公司高出1 0％……”有些企業(yè)可能沒有競爭對手(大部分風(fēng)險投資人相信每一種產(chǎn)品都面臨某種類型的競爭)，在這里需要說明不存在競爭對手的原因(如由于擁有專利權(quán))。如果在未來會產(chǎn)生新的競爭對手，也必須指明存在哪些可能的競爭者，其進(jìn)入市場估計會在什么時候。競爭有時是小魚吃大魚，尤其在高技術(shù)領(lǐng)域。不一定你要攻擊別人，但你必須有能力承受擊打?？谡l是可能提供類似產(chǎn)品的主要競爭者?口可能出現(xiàn)什么樣的新發(fā)展?口你競爭者的目標(biāo)市場是什么?口你是怎樣估計他現(xiàn)在和將來的利潤的?口我們的策略是什么?生產(chǎn)線?地區(qū)?口他們用什么樣的銷售渠道?口他們的市場策略是什么?口對比與你的主要競爭者，你的發(fā)展、聲場和地理位置如何?口你能在多大程度上承受競爭者所帶來的壓力?充分掌握你的潛在競爭者的優(yōu)勢和劣勢，對最主要的一個競爭者的相應(yīng)銷售、收入、市場份額、目標(biāo)顧客群、分銷渠道和別的相關(guān)特征等做出合理估計。你應(yīng)該盡量壓縮這些細(xì)節(jié)以使風(fēng)險投資商能夠堅持著讀下去，同時把這條線同你的公司進(jìn)行比較并暗示你競爭優(yōu)勢在多大程度上可以應(yīng)付這些競爭。： 競爭能力調(diào)查，主要包括：口產(chǎn)品的質(zhì)量和價格與市場上競爭力較強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行比較評價；口產(chǎn)品的性能在市場競爭中所具備的優(yōu)勢；口國際市場上該產(chǎn)品的進(jìn)、出口價格及未來發(fā)展的動態(tài)及原因；口生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)水平和經(jīng)營特點(diǎn)，諸如這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、設(shè)備、技術(shù)力量、產(chǎn)品成倍銷售利潤、價格策略、推銷方式、以及產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)等方面的特點(diǎn)。你的三個最主要的競爭對手是誰?在這一部分，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)盡可能把新產(chǎn)品的生產(chǎn)制造及經(jīng)營過程展示給風(fēng)險投資者。主要的內(nèi)容包括：口新產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營計劃；口你公司現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)能力；口品質(zhì)控制和質(zhì)量改進(jìn)能力；口現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備或者將要購置的生產(chǎn)設(shè)備；口改進(jìn)或者購置生產(chǎn)設(shè)備的成本；口現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝流程。另外，風(fēng)險投資者還希望從這一部分中了解生產(chǎn)產(chǎn)品的原料如何采購，供應(yīng)商的有關(guān)情況，勞動力和雇員的有關(guān)情況，生產(chǎn)資金的安排計劃，相應(yīng)的廠房、土地等如何規(guī)劃安排等等。同時，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)明白，這一部分的內(nèi)容要盡量詳細(xì)，細(xì)節(jié)要明確，除了給風(fēng)險投資者以更多的信息外，在以后的投資談判中對投資項目進(jìn)行估值時．這將是風(fēng)險創(chuàng)業(yè)者所占股權(quán)的一個重要組成部分。如何介紹你的生產(chǎn)具體來說包括以下的方面：主要是對產(chǎn)品生產(chǎn)全過程及影響生產(chǎn)的主要因素進(jìn)行介紹。重點(diǎn)是生產(chǎn)成本的分析與介紹。此外，風(fēng)險投資人需要企業(yè)家對產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成做出分析。在本部分要回答下面主要問題：口產(chǎn)品生產(chǎn)過程及生產(chǎn)上藝復(fù)雜與否，成熟與否?口是否需要員工具有特殊生產(chǎn)技能?口生產(chǎn)過程中哪幾個環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵?口生產(chǎn)所需的零部件種類繁多還是只有少數(shù)幾種?口哪一種或哪幾種最為關(guān)鍵?口產(chǎn)品實(shí)際附加值有多高?等等． 主要內(nèi)容包括：口詳細(xì)介紹本企業(yè)