【文章內(nèi)容簡介】 園與其他三家動物園風(fēng)格不同。九峰山動物園可以說新奇刺激，對成年人更具吸引力。兩個海洋主題動物園奇幻浪漫，對各個年齡層次的人都有吸引力，尤其是年輕情侶。其次從動物園的角色來看，武漢動物園不僅要提供市民一個和動物接觸的平臺，也要做倡導(dǎo)動物保護(hù)的公益組織。消費(fèi)者細(xì)分。根據(jù)調(diào)查，游覽者來游玩的目的包括：放松身心、好奇、帶孩子、尋找童趣、陪同他人等。動物園的游覽者主要為武漢本地人，從結(jié)構(gòu)來看，孩子及家長構(gòu)成了主要的游覽者來源，年輕人次之，最后是年紀(jì)較大的游覽者。因此我們做了如下細(xì)分：兒童市場需求最大的群體，但盈利能力不好，不能夠完全自主的決策家長市場派生的群體，為兒童群體做最終決策，并買單、陪同游玩年輕人市場以好奇和追尋童趣為目的，消費(fèi)能力適中，重游游意愿不高其他市場游覽者量少，目的多種多樣目標(biāo)市場：根據(jù)市場武漢動物園將以兒童群體為主要目標(biāo)市場，全心為兒童設(shè)計動物園的各個環(huán)節(jié)，牢牢把握住兒童及家長兩個群體。針對年輕人市場，動物園應(yīng)不斷擴(kuò)大影響力，吸引游覽者，并成為年輕人追尋童年記憶的地方。市場定位：孩子每月必來一次的智慧樂園。 每月必來稍顯夸張，但是如果告訴消費(fèi)者“經(jīng)常來玩的”這個模糊概念，消費(fèi)者難以形成有效的認(rèn)知。我們把“經(jīng)常來玩”具體到“每月必來”消費(fèi)者不一定相信，但是會形成認(rèn)識，傳達(dá)出我們的意圖。“智慧樂園”一要體現(xiàn)可以學(xué)到東西，增長見識；二要體現(xiàn)是動物園是一個快樂的地方。核心概念如下圖：快樂童趣最綜合的 體驗式的最全面的 互動的反復(fù)游玩 價格合理 富教育性 品種繁多珍奇熊貓 神獸羊駝 環(huán)境優(yōu)美 安全 衛(wèi)生 競爭導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向在競爭導(dǎo)向上，我們把武漢動物園定位成最綜合全面的動物樂園。讓九峰山成為不專業(yè)的動物園。其次，東湖海洋世界和九峰山動物園門票較貴，而武漢動物園價格合理，所以我們將武漢動物園定位成可以經(jīng)常游玩的地方。在消費(fèi)者導(dǎo)向上，武漢動物園是一個互動的體驗樂園，給孩子帶來歡樂；是家長早教孩子的地方，帶孩子看各種動物；是既安全又衛(wèi)生的優(yōu)美的休閑去處。對于年紀(jì)已經(jīng)不小的人來說，武漢動物園是尋找童趣的地方。每個人都有童真，越是深入了解他，越覺得他像個孩子，每個人童年都有一個動物園，都有自己的記憶。第四章：營銷戰(zhàn)術(shù)部分營銷戰(zhàn)術(shù)旨在贏得市場份額。下面我們運(yùn)用4P工具來對動物園的經(jīng)營做一些調(diào)整。同時考慮更偏向于消費(fèi)者的4C工具，以免忽略一些問題。第一節(jié) 產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的概念，我們分析了武漢動物園的核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品等。發(fā)現(xiàn)武漢動物園僅僅停留在基礎(chǔ)產(chǎn)品上，不能提供更高的價值。在動物園之間競爭如此激烈的今天，動物園的同質(zhì)化等問題已經(jīng)凸顯，期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品越來越成為吸引游覽者的主要因素。顯然武漢動物園處于劣勢。高價的餐飲、惡劣的衛(wèi)生條件都成為游覽者不選擇武漢動物園的理由。同時武漢動物園也沒有更高層次的產(chǎn)品來吸引游覽者。因此我們建議不斷提升基礎(chǔ)產(chǎn)品的同時，發(fā)展附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。附加產(chǎn)品建議制作動物園紀(jì)念冊，玩具等在活動中給游覽者。在潛在產(chǎn)品的層面上，我們建議把動物園往社交平臺方向發(fā)展。即可以是帶孩子的媽媽們的交流平臺，也可以是動物保護(hù)組織的活動平臺。在產(chǎn)品的建設(shè)中，我們想盡可能提高體驗價值，降低成本，突出核心主題以及發(fā)展延伸產(chǎn)品。我們提出了以下建議、景點(diǎn)，而不是單純的以動物觀賞為核心價值。觀賞價值往往是一次性的，大熊貓再珍貴，看過一次就夠了，而體驗是可以不斷重復(fù)的。在實(shí)際游覽中，游覽者經(jīng)常抱怨動物關(guān)在籠子里，無精打采，觀賞價值也沒有得到好好的傳遞。而游覽者樂此不疲的是給遠(yuǎn)處的動物喂食，與動物合影等。因此我們建議，在動物園內(nèi)建設(shè)能與動物互動的項目。綜合考慮了成本、安全性問題后，我們提出的可行方案有：喂鴿子，喂山羊、兔子、貓等。2. 注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)的生命生長的標(biāo)志，連百年不變的可口可樂都要依靠不斷創(chuàng)新來維持飲料巨頭的地位。武漢動物園若保持一成不變，再有興趣的人看夠兩三次之后恐怕也不會再回頭來玩了。如果定期能夠推出新的主題、新的活動，就能保持游覽者的新鮮感，延續(xù)要來動物園的欲望。動物園平均每天成本都在3萬元左右，巨額的成本大部分來自與園內(nèi)的項目。一只企鵝只算引進(jìn)就要15萬元，每天吹空調(diào)、吃魚都是較大的花費(fèi)。而武漢有近一半的天氣溫度企鵝不愿意出來，游覽者也沒有欣賞到，實(shí)際上造成了巨大的浪費(fèi)。再比如動物園的十幾只野稚，每3只一個品種，但各個品種對于游覽者來說幾乎沒有區(qū)別，看似外形相似，很多游覽者都認(rèn)為是普通野雞。所以建議動物園在引進(jìn)新品種的時候不要只看到品種的稀有，更要關(guān)注新品種對游覽者的觀賞價值。動物園在追求稀有珍貴的道路上往往不惜成本，這樣的經(jīng)營理念加重了動物園的成本負(fù)擔(dān)。對于園區(qū)景點(diǎn)來說，紀(jì)念杯、紀(jì)念卡不僅能夠打破地理限制，延伸游覽者回憶，還能夠起到較好的宣傳作用。動物園的主要目標(biāo)群體是兒童，兒童對于有趣的小物件很有興趣，喜歡相互展示，是一種對動物園有力的宣傳。動物園可以選取動物形狀的杯子、氣球，講解動物的書籍、相冊等。要增加紀(jì)念物品的價值，可以選擇限量，限制取得途徑。我們計劃開發(fā)20頁的紀(jì)念相冊，200ml紀(jì)念杯兩種延伸產(chǎn)品來作為活動獎品和紀(jì)念品。計劃各定制1000套，價值約10000元。動物園的潛在價值，就是動物園可能成為結(jié)識新朋友，或者團(tuán)體出游的好地方。倫敦市長甚至選擇在動物園結(jié)婚。組織一些活動，充分發(fā)揮動物園社交平臺的功能將會把參觀者和動物園聯(lián)系的更緊密，從而增加重游意愿。，突出“動物”這個核心觀念。武漢動物園中設(shè)有“盆景園”，我們實(shí)地瀏覽發(fā)現(xiàn)盆景園幾乎無人問津。建議將盆景園不一同和動物園進(jìn)行宣傳。另外動物園有兒童游樂場和乘快艇游湖兩個由其他組織承包的兩個項目，都是需要收費(fèi)的。這個費(fèi)用很容易被誤認(rèn)為是動物園園方所收，這兩個項目也會淡化“動物”主題。動物園在對外宣傳上應(yīng)該與這兩個項目分清關(guān)系。否則會導(dǎo)致參觀者錯誤的認(rèn)知，認(rèn)為動物園開設(shè)了這些項目以贏利。第二節(jié) 價格策略武漢市動物園現(xiàn)在的門票價格是成人20元一張，～。70歲以上老年人及持有殘疾證的殘疾人免費(fèi)。大學(xué)生持證15元一張。年票是45元一張，另需5元工本費(fèi)。從競爭者角度來看，武漢其它幾家動物園都超過了50元，20元是非常低廉的價格。從武漢其他游玩景點(diǎn)來看，20元也是非常劃算的（黃鶴樓100，歸元寺20…）。對于大學(xué)生群體來說15差不多是一天的餐費(fèi)。20元是一個相對較低的定價，更能接近消費(fèi)者。體現(xiàn)了武漢動物園做為武漢唯一的公益動物園所帶來的公益價值。從消費(fèi)者的角度來看，假設(shè)，游覽者能接受的價格服從正態(tài)分布，對調(diào)研中“您認(rèn)為武漢動物園的票價最高為多少您可以接受”問題收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，—%。因此票價有一定的提高空間。CPI長了幾年相信動物園的成本早以大大超出以前的數(shù)字。動物園制定票價的目的：一是要限制動物園的游客數(shù)量，如果免票，大量人員涌入動物園，對動物的生存環(huán)境是非常不利的；二是要收取一定費(fèi)用來補(bǔ)貼經(jīng)營動物園的成本。從3個黃金周來看，動物園一直把黃金周作為重頭戲，想盡辦法多接待游客，沒有很好的限制游客數(shù)量反而讓動物增加表演。從整體來看動物園沒能收到足夠的門票收入來補(bǔ)貼成本。難以在票價和客流量直接找到平衡是因為游客在一年中并不是平均分布的，而是集中在節(jié)假日。權(quán)衡利弊之后，我們建議施行浮動票價。在淡季和旺季之間收取不同的價格。但是20元的票價已經(jīng)延續(xù)了很多年，而且公益動物園漲價是非常敏感的話題。在消費(fèi)者已經(jīng)對票價形成了深刻的認(rèn)識的情況下，如何漲價與改價是一個很麻煩的事情。我們建議在今年通過媒體發(fā)布可能調(diào)整價格的消息，試探市民反應(yīng)，如果可行，則可以給市民一個長時間的緩沖期。在第二年去物價局申請調(diào)價。如果公眾反應(yīng)激烈，則放棄調(diào)價。門票20，年平均接待游覽者接近100萬，但實(shí)際收入?yún)s只有1000萬。主要原因是游覽者中有很大比重是兒童，成人與兒童比約為7：8，兒童可以減免門票。所以我們應(yīng)該鼓勵除孩子外的其他家庭成員一同來游玩。我們會推出家庭優(yōu)惠活動。第三節(jié) 促銷策略促銷目的：，引導(dǎo)重復(fù)游覽。培養(yǎng)忠誠度。，擴(kuò)大影響力，爭取市場份額。，制造重復(fù)消費(fèi)模式?！氨Ｗo(hù)教育”使命。，展現(xiàn)動物園的價值。結(jié)合實(shí)際情況，我們?nèi)サ袅藦V告和人員推銷兩種途徑，把重點(diǎn)放在銷售促進(jìn)、媒體推廣和公關(guān)上。進(jìn)行拉動性促銷。促銷任務(wù)具體內(nèi)容目標(biāo)受眾媒體特點(diǎn)媒體選擇塑造動物園形象。所有消費(fèi)群體可信度要高受眾要廣一定程度上影響消費(fèi)者對動物園的第一映像傳達(dá)動物園定位，保持消費(fèi)者對動物園的關(guān)注。引導(dǎo)主流消費(fèi)群體回游，傳遞活動信息。兒童群體兒童的陪護(hù)人貼近市民生活，有一定頻率的進(jìn)行報道，有提示功能各新聞媒體：報紙，電視，電臺，新聞網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)育兒社區(qū)吸引目標(biāo)群體，增加來園游玩的人數(shù)年輕人群體注重互動，氣氛活躍。能接觸到年輕人。豆瓣，人人，等社交網(wǎng)站微博，點(diǎn)評網(wǎng)等等群眾媒體首先，需要改善動物園的官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站可以介紹自我，表達(dá)對動物界發(fā)生的事情的關(guān)心，與參觀者交流。很多人不了解動物園情況或者需要聯(lián)系動物園的時候都會轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。動物園的官方網(wǎng)站自然是最權(quán)威的信息源。要建立起動物園的形象，網(wǎng)站是個必不可少的外在展示，就如同動物園的大門一樣，直接影響了游覽者的第一印象。其次，武漢動物園從來不缺乏新聞，經(jīng)過搜索，每月基本都會有一到兩條動物園的新聞出現(xiàn)在新浪和搜狐上，楚天都市報、武漢晚報都與武漢動物園有合作。所以相對來說武漢動物園的傳統(tǒng)媒體關(guān)系建設(shè)的很好。要在接下來的時間里保持密切合作。最后，而在年輕人活躍的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，很少能看見武漢動物園，美食、咖啡店等等占據(jù)了主要位置。所以武漢動物園需要介入這一區(qū)域，而不是袖手旁觀。網(wǎng)絡(luò)推廣