【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 園與其他三家動(dòng)物園風(fēng)格不同。九峰山動(dòng)物園可以說新奇刺激，對(duì)成年人更具吸引力。兩個(gè)海洋主題動(dòng)物園奇幻浪漫，對(duì)各個(gè)年齡層次的人都有吸引力，尤其是年輕情侶。其次從動(dòng)物園的角色來看，武漢動(dòng)物園不僅要提供市民一個(gè)和動(dòng)物接觸的平臺(tái)，也要做倡導(dǎo)動(dòng)物保護(hù)的公益組織。消費(fèi)者細(xì)分。根據(jù)調(diào)查，游覽者來游玩的目的包括：放松身心、好奇、帶孩子、尋找童趣、陪同他人等。動(dòng)物園的游覽者主要為武漢本地人，從結(jié)構(gòu)來看，孩子及家長(zhǎng)構(gòu)成了主要的游覽者來源，年輕人次之，最后是年紀(jì)較大的游覽者。因此我們做了如下細(xì)分：兒童市場(chǎng)需求最大的群體，但盈利能力不好，不能夠完全自主的決策家長(zhǎng)市場(chǎng)派生的群體，為兒童群體做最終決策，并買單、陪同游玩年輕人市場(chǎng)以好奇和追尋童趣為目的，消費(fèi)能力適中，重游游意愿不高其他市場(chǎng)游覽者量少，目的多種多樣目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)武漢動(dòng)物園將以兒童群體為主要目標(biāo)市場(chǎng)，全心為兒童設(shè)計(jì)動(dòng)物園的各個(gè)環(huán)節(jié)，牢牢把握住兒童及家長(zhǎng)兩個(gè)群體。針對(duì)年輕人市場(chǎng)，動(dòng)物園應(yīng)不斷擴(kuò)大影響力，吸引游覽者，并成為年輕人追尋童年記憶的地方。市場(chǎng)定位：孩子每月必來一次的智慧樂園。 每月必來稍顯夸張，但是如果告訴消費(fèi)者“經(jīng)常來玩的”這個(gè)模糊概念，消費(fèi)者難以形成有效的認(rèn)知。我們把“經(jīng)常來玩”具體到“每月必來”消費(fèi)者不一定相信，但是會(huì)形成認(rèn)識(shí)，傳達(dá)出我們的意圖。“智慧樂園”一要體現(xiàn)可以學(xué)到東西，增長(zhǎng)見識(shí)；二要體現(xiàn)是動(dòng)物園是一個(gè)快樂的地方。核心概念如下圖：快樂童趣最綜合的 體驗(yàn)式的最全面的 互動(dòng)的反復(fù)游玩 價(jià)格合理 富教育性 品種繁多珍奇熊貓 神獸羊駝 環(huán)境優(yōu)美 安全 衛(wèi)生 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向上，我們把武漢動(dòng)物園定位成最綜合全面的動(dòng)物樂園。讓九峰山成為不專業(yè)的動(dòng)物園。其次，東湖海洋世界和九峰山動(dòng)物園門票較貴，而武漢動(dòng)物園價(jià)格合理，所以我們將武漢動(dòng)物園定位成可以經(jīng)常游玩的地方。在消費(fèi)者導(dǎo)向上，武漢動(dòng)物園是一個(gè)互動(dòng)的體驗(yàn)樂園，給孩子帶來歡樂；是家長(zhǎng)早教孩子的地方，帶孩子看各種動(dòng)物；是既安全又衛(wèi)生的優(yōu)美的休閑去處。對(duì)于年紀(jì)已經(jīng)不小的人來說，武漢動(dòng)物園是尋找童趣的地方。每個(gè)人都有童真，越是深入了解他，越覺得他像個(gè)孩子，每個(gè)人童年都有一個(gè)動(dòng)物園，都有自己的記憶。第四章：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部分營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)旨在贏得市場(chǎng)份額。下面我們運(yùn)用4P工具來對(duì)動(dòng)物園的經(jīng)營(yíng)做一些調(diào)整。同時(shí)考慮更偏向于消費(fèi)者的4C工具，以免忽略一些問題。第一節(jié) 產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的概念，我們分析了武漢動(dòng)物園的核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品等。發(fā)現(xiàn)武漢動(dòng)物園僅僅停留在基礎(chǔ)產(chǎn)品上，不能提供更高的價(jià)值。在動(dòng)物園之間競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，動(dòng)物園的同質(zhì)化等問題已經(jīng)凸顯，期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品越來越成為吸引游覽者的主要因素。顯然武漢動(dòng)物園處于劣勢(shì)。高價(jià)的餐飲、惡劣的衛(wèi)生條件都成為游覽者不選擇武漢動(dòng)物園的理由。同時(shí)武漢動(dòng)物園也沒有更高層次的產(chǎn)品來吸引游覽者。因此我們建議不斷提升基礎(chǔ)產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)展附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。附加產(chǎn)品建議制作動(dòng)物園紀(jì)念冊(cè)，玩具等在活動(dòng)中給游覽者。在潛在產(chǎn)品的層面上，我們建議把動(dòng)物園往社交平臺(tái)方向發(fā)展。即可以是帶孩子的媽媽們的交流平臺(tái)，也可以是動(dòng)物保護(hù)組織的活動(dòng)平臺(tái)。在產(chǎn)品的建設(shè)中，我們想盡可能提高體驗(yàn)價(jià)值，降低成本，突出核心主題以及發(fā)展延伸產(chǎn)品。我們提出了以下建議、景點(diǎn)，而不是單純的以動(dòng)物觀賞為核心價(jià)值。觀賞價(jià)值往往是一次性的，大熊貓?jiān)僬滟F，看過一次就夠了，而體驗(yàn)是可以不斷重復(fù)的。在實(shí)際游覽中，游覽者經(jīng)常抱怨動(dòng)物關(guān)在籠子里，無(wú)精打采，觀賞價(jià)值也沒有得到好好的傳遞。而游覽者樂此不疲的是給遠(yuǎn)處的動(dòng)物喂食，與動(dòng)物合影等。因此我們建議，在動(dòng)物園內(nèi)建設(shè)能與動(dòng)物互動(dòng)的項(xiàng)目。綜合考慮了成本、安全性問題后，我們提出的可行方案有：喂鴿子，喂山羊、兔子、貓等。2. 注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)的生命生長(zhǎng)的標(biāo)志，連百年不變的可口可樂都要依靠不斷創(chuàng)新來維持飲料巨頭的地位。武漢動(dòng)物園若保持一成不變，再有興趣的人看夠兩三次之后恐怕也不會(huì)再回頭來玩了。如果定期能夠推出新的主題、新的活動(dòng)，就能保持游覽者的新鮮感，延續(xù)要來動(dòng)物園的欲望。動(dòng)物園平均每天成本都在3萬(wàn)元左右，巨額的成本大部分來自與園內(nèi)的項(xiàng)目。一只企鵝只算引進(jìn)就要15萬(wàn)元，每天吹空調(diào)、吃魚都是較大的花費(fèi)。而武漢有近一半的天氣溫度企鵝不愿意出來，游覽者也沒有欣賞到，實(shí)際上造成了巨大的浪費(fèi)。再比如動(dòng)物園的十幾只野稚，每3只一個(gè)品種，但各個(gè)品種對(duì)于游覽者來說幾乎沒有區(qū)別，看似外形相似，很多游覽者都認(rèn)為是普通野雞。所以建議動(dòng)物園在引進(jìn)新品種的時(shí)候不要只看到品種的稀有，更要關(guān)注新品種對(duì)游覽者的觀賞價(jià)值。動(dòng)物園在追求稀有珍貴的道路上往往不惜成本，這樣的經(jīng)營(yíng)理念加重了動(dòng)物園的成本負(fù)擔(dān)。對(duì)于園區(qū)景點(diǎn)來說，紀(jì)念杯、紀(jì)念卡不僅能夠打破地理限制，延伸游覽者回憶，還能夠起到較好的宣傳作用。動(dòng)物園的主要目標(biāo)群體是兒童，兒童對(duì)于有趣的小物件很有興趣，喜歡相互展示，是一種對(duì)動(dòng)物園有力的宣傳。動(dòng)物園可以選取動(dòng)物形狀的杯子、氣球，講解動(dòng)物的書籍、相冊(cè)等。要增加紀(jì)念物品的價(jià)值，可以選擇限量，限制取得途徑。我們計(jì)劃開發(fā)20頁(yè)的紀(jì)念相冊(cè)，200ml紀(jì)念杯兩種延伸產(chǎn)品來作為活動(dòng)獎(jiǎng)品和紀(jì)念品。計(jì)劃各定制1000套，價(jià)值約10000元。動(dòng)物園的潛在價(jià)值，就是動(dòng)物園可能成為結(jié)識(shí)新朋友，或者團(tuán)體出游的好地方。倫敦市長(zhǎng)甚至選擇在動(dòng)物園結(jié)婚。組織一些活動(dòng)，充分發(fā)揮動(dòng)物園社交平臺(tái)的功能將會(huì)把參觀者和動(dòng)物園聯(lián)系的更緊密，從而增加重游意愿。，突出“動(dòng)物”這個(gè)核心觀念。武漢動(dòng)物園中設(shè)有“盆景園”，我們實(shí)地瀏覽發(fā)現(xiàn)盆景園幾乎無(wú)人問津。建議將盆景園不一同和動(dòng)物園進(jìn)行宣傳。另外動(dòng)物園有兒童游樂場(chǎng)和乘快艇游湖兩個(gè)由其他組織承包的兩個(gè)項(xiàng)目，都是需要收費(fèi)的。這個(gè)費(fèi)用很容易被誤認(rèn)為是動(dòng)物園園方所收，這兩個(gè)項(xiàng)目也會(huì)淡化“動(dòng)物”主題。動(dòng)物園在對(duì)外宣傳上應(yīng)該與這兩個(gè)項(xiàng)目分清關(guān)系。否則會(huì)導(dǎo)致參觀者錯(cuò)誤的認(rèn)知，認(rèn)為動(dòng)物園開設(shè)了這些項(xiàng)目以贏利。第二節(jié) 價(jià)格策略武漢市動(dòng)物園現(xiàn)在的門票價(jià)格是成人20元一張，～。70歲以上老年人及持有殘疾證的殘疾人免費(fèi)。大學(xué)生持證15元一張。年票是45元一張，另需5元工本費(fèi)。從競(jìng)爭(zhēng)者角度來看，武漢其它幾家動(dòng)物園都超過了50元，20元是非常低廉的價(jià)格。從武漢其他游玩景點(diǎn)來看，20元也是非常劃算的（黃鶴樓100，歸元寺20…）。對(duì)于大學(xué)生群體來說15差不多是一天的餐費(fèi)。20元是一個(gè)相對(duì)較低的定價(jià)，更能接近消費(fèi)者。體現(xiàn)了武漢動(dòng)物園做為武漢唯一的公益動(dòng)物園所帶來的公益價(jià)值。從消費(fèi)者的角度來看，假設(shè)，游覽者能接受的價(jià)格服從正態(tài)分布，對(duì)調(diào)研中“您認(rèn)為武漢動(dòng)物園的票價(jià)最高為多少您可以接受”問題收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，—%。因此票價(jià)有一定的提高空間。CPI長(zhǎng)了幾年相信動(dòng)物園的成本早以大大超出以前的數(shù)字。動(dòng)物園制定票價(jià)的目的：一是要限制動(dòng)物園的游客數(shù)量，如果免票，大量人員涌入動(dòng)物園，對(duì)動(dòng)物的生存環(huán)境是非常不利的；二是要收取一定費(fèi)用來補(bǔ)貼經(jīng)營(yíng)動(dòng)物園的成本。從3個(gè)黃金周來看，動(dòng)物園一直把黃金周作為重頭戲，想盡辦法多接待游客，沒有很好的限制游客數(shù)量反而讓動(dòng)物增加表演。從整體來看動(dòng)物園沒能收到足夠的門票收入來補(bǔ)貼成本。難以在票價(jià)和客流量直接找到平衡是因?yàn)橛慰驮谝荒曛胁⒉皇瞧骄植嫉?，而是集中在?jié)假日。權(quán)衡利弊之后，我們建議施行浮動(dòng)票價(jià)。在淡季和旺季之間收取不同的價(jià)格。但是20元的票價(jià)已經(jīng)延續(xù)了很多年，而且公益動(dòng)物園漲價(jià)是非常敏感的話題。在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)票價(jià)形成了深刻的認(rèn)識(shí)的情況下，如何漲價(jià)與改價(jià)是一個(gè)很麻煩的事情。我們建議在今年通過媒體發(fā)布可能調(diào)整價(jià)格的消息，試探市民反應(yīng)，如果可行，則可以給市民一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的緩沖期。在第二年去物價(jià)局申請(qǐng)調(diào)價(jià)。如果公眾反應(yīng)激烈，則放棄調(diào)價(jià)。門票20，年平均接待游覽者接近100萬(wàn)，但實(shí)際收入?yún)s只有1000萬(wàn)。主要原因是游覽者中有很大比重是兒童，成人與兒童比約為7：8，兒童可以減免門票。所以我們應(yīng)該鼓勵(lì)除孩子外的其他家庭成員一同來游玩。我們會(huì)推出家庭優(yōu)惠活動(dòng)。第三節(jié) 促銷策略促銷目的：，引導(dǎo)重復(fù)游覽。培養(yǎng)忠誠(chéng)度。，擴(kuò)大影響力，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。，制造重復(fù)消費(fèi)模式?！氨Ｗo(hù)教育”使命。，展現(xiàn)動(dòng)物園的價(jià)值。結(jié)合實(shí)際情況，我們?nèi)サ袅藦V告和人員推銷兩種途徑，把重點(diǎn)放在銷售促進(jìn)、媒體推廣和公關(guān)上。進(jìn)行拉動(dòng)性促銷。促銷任務(wù)具體內(nèi)容目標(biāo)受眾媒體特點(diǎn)媒體選擇塑造動(dòng)物園形象。所有消費(fèi)群體可信度要高受眾要廣一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物園的第一映像傳達(dá)動(dòng)物園定位，保持消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物園的關(guān)注。引導(dǎo)主流消費(fèi)群體回游，傳遞活動(dòng)信息。兒童群體兒童的陪護(hù)人貼近市民生活，有一定頻率的進(jìn)行報(bào)道，有提示功能各新聞媒體：報(bào)紙，電視，電臺(tái)，新聞網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)育兒社區(qū)吸引目標(biāo)群體，增加來園游玩的人數(shù)年輕人群體注重互動(dòng)，氣氛活躍。能接觸到年輕人。豆瓣，人人，等社交網(wǎng)站微博，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等等群眾媒體首先，需要改善動(dòng)物園的官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站可以介紹自我，表達(dá)對(duì)動(dòng)物界發(fā)生的事情的關(guān)心，與參觀者交流。很多人不了解動(dòng)物園情況或者需要聯(lián)系動(dòng)物園的時(shí)候都會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。動(dòng)物園的官方網(wǎng)站自然是最權(quán)威的信息源。要建立起動(dòng)物園的形象，網(wǎng)站是個(gè)必不可少的外在展示，就如同動(dòng)物園的大門一樣，直接影響了游覽者的第一印象。其次，武漢動(dòng)物園從來不缺乏新聞，經(jīng)過搜索，每月基本都會(huì)有一到兩條動(dòng)物園的新聞出現(xiàn)在新浪和搜狐上，楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)都與武漢動(dòng)物園有合作。所以相對(duì)來說武漢動(dòng)物園的傳統(tǒng)媒體關(guān)系建設(shè)的很好。要在接下來的時(shí)間里保持密切合作。最后，而在年輕人活躍的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，很少能看見武漢動(dòng)物園，美食、咖啡店等等占據(jù)了主要位置。所以武漢動(dòng)物園需要介入這一區(qū)域，而不是袖手旁觀。網(wǎng)絡(luò)推廣