有關(guān)寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2024-08-31 01:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，為美發(fā)時(shí)尚提拱最佳的創(chuàng)意與服務(wù)。每年沙宣剪出50余萬個(gè)沙龍?jiān)煨?，每年沙宣所參與的時(shí)尚演示和沙宣發(fā)型秀都吸引了超過25萬名以上的觀眾，來感受沙宣的專業(yè)與創(chuàng)意。每天有4500以上人次，進(jìn)入沙宣造型流行網(wǎng)?？梢哉f，沙宣是寶潔公司多元化發(fā)展的一個(gè)縮影、一個(gè)典型。在一段相當(dāng)?shù)臅r(shí)期內(nèi)，建立在多元化發(fā)展和代表前衛(wèi)消費(fèi)者時(shí)尚的沙宣比其它同類型品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)性，更能吸引廣大的消費(fèi)者，更能代表日用美發(fā)用品市場(chǎng)的發(fā)展方向。SWOT分析：1 優(yōu)勢(shì)：通過早期強(qiáng)大的廣告、促銷攻勢(shì)，沙宣這一品牌已經(jīng)在中國打響，成為寶潔產(chǎn)品系列的知名品牌之一，在中國有較好的市場(chǎng)占有率；而最重要的是，沙宣的發(fā)展方向獨(dú)特，注重創(chuàng)意和領(lǐng)導(dǎo)前衛(wèi)消費(fèi)時(shí)尚，很受前衛(wèi)消費(fèi)者的歡迎。沙宣洗發(fā)水系列根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象。 2 劣勢(shì)：過于偏重前衛(wèi)與時(shí)尚，洗發(fā)水價(jià)格較高，因而失去相當(dāng)部分的中下層市場(chǎng)——這對(duì)于偏于中低消費(fèi)的中國市場(chǎng)來說，并不是一件好事。洗發(fā)水配方仍不夠完善，洗發(fā)效果不盡人意，網(wǎng)上有不少評(píng)論都提及這一點(diǎn)，說用沙宣洗發(fā)是越洗越干。3 機(jī)會(huì)：現(xiàn)今美容美發(fā)用品的需求越來越大，市場(chǎng)越來越廣闊，沙宣如果在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上對(duì)其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時(shí)代感的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步擴(kuò)大。4 威脅：日用消費(fèi)品市場(chǎng)雖然日益擴(kuò)大，但是這個(gè)市場(chǎng)的投資商也越來越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越強(qiáng)，沙宣若不完善自身缺點(diǎn)并給自身注入新鮮而強(qiáng)勁的活力，那麼很可能會(huì)失去市場(chǎng)。用BCG矩陣來分析沙宣，似乎很難在“明星”、“金?！焙汀笆莨贰比咧g作出明確的定位——沙宣早已過了“明星”階段，但卻還沒有成為高手如云的寶潔公司的“金?！?；有稍許滯停跡象，但并沒有淪落到“瘦狗”的境地——只能說，沙宣正在“金?！焙汀笆莨贰眱烧咧g徘徊。若它能更好地集產(chǎn)品和消費(fèi)于一身，掌握自身優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，那麼成為寶潔公司的“金牛”是必然的事。五、伊卡路2001年5月，寶潔以50億美元的高價(jià)，在與日本花王的競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出，贏得百時(shí)美施貴寶的洗護(hù)分離、草本健康和彩妝染發(fā)品牌伊卡璐。這一品牌已成為美國美發(fā)市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，進(jìn)入中國后，贏得了部分年輕尤其是女性消費(fèi)者的“芳心”。下面我們就分析一下伊卡璐所處的環(huán)境:*優(yōu)勢(shì)(Strengths): 產(chǎn)品質(zhì)量上成，技術(shù)和研發(fā)能力強(qiáng)。寶潔設(shè)在北京的研發(fā)中心，墻壁上掛著一個(gè)十分顯眼的條幅，“Creativeandsatisfyingisbest”(不斷創(chuàng)新、讓消費(fèi)者滿意是最好的)。寶潔北京研發(fā)中心的總投資額超過2750萬美元，目標(biāo)是非常明確的兩個(gè)：增強(qiáng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代能力和市場(chǎng)細(xì)分能力。*劣勢(shì)(Weaknesses): 在全球彩發(fā)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的歐萊雅，近兩年已在中國北京、上海、深圳等生活水平較高的城市搶先進(jìn)入。在寶潔的“根據(jù)地”美國，伊卡璐并不是第一大染發(fā)用品的品牌，其市場(chǎng)占有率為３６％。而歐萊雅集團(tuán)則占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)４２％的份額。*機(jī)會(huì)(Opportunities): 全球染發(fā)劑市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。全球染發(fā)劑市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)。新華網(wǎng)消息：統(tǒng)計(jì)過去5年全球染發(fā)劑市場(chǎng)，年均增長(zhǎng)4－5%，速度比美發(fā)用品市場(chǎng)高出一倍。2000年度美國染發(fā)產(chǎn)品的零售額達(dá)14億美元，%。全球每年的零售額達(dá)70億美元，預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，其需求量仍將以8％～10％的速度增長(zhǎng)。目前染發(fā)劑已成為護(hù)發(fā)業(yè)中發(fā)展最為強(qiáng)勁的產(chǎn)品。事實(shí)在消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者越來越多地把染發(fā)視為一種時(shí)尚，而且年輕的消費(fèi)者數(shù)量在不斷地增加。這種增長(zhǎng)率還會(huì)隨著染發(fā)劑的品種不斷豐富、染發(fā)劑技術(shù)的不斷更新而呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 *威脅(Threats): 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌達(dá)到10個(gè)，外來品牌20個(gè)。2002年12月，寶潔的洗發(fā)水銷量占整體市場(chǎng)份額的30%，聯(lián)合利華占25%，國內(nèi)品牌占到總體市場(chǎng)份額的20%左右。在日化產(chǎn)品市場(chǎng)，寶潔是進(jìn)入中國市場(chǎng)最早的外國廠商，最初擔(dān)任了市場(chǎng)培育的義務(wù)。而現(xiàn)在，寶潔所面對(duì)的中國本土成長(zhǎng)起來的品牌，不少是當(dāng)年與寶潔合作過的“小學(xué)生”，現(xiàn)在，他們站在了寶潔的對(duì)面，與“老師”一起爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。經(jīng)過分析，我們了解到伊卡璐面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面全球染發(fā)劑市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)給伊卡璐帶來了商機(jī)，另一方面又要面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)者瓜分其市場(chǎng)份額。要在這個(gè)日用品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要下一番很大的努力。首先要從品牌策略入手：染發(fā)劑品牌策略是一個(gè)概念的策略。眾所周知，染發(fā)劑是一種用在人體上的化學(xué)用品，它對(duì)人體健康有一定程度的影響。因此，染發(fā)品牌在引導(dǎo)時(shí)尚染發(fā)概念的同時(shí)也提倡健康染發(fā)相信會(huì)得到更多染發(fā)者的追捧。其次，應(yīng)該開發(fā)適合不同渠道的染發(fā)產(chǎn)品。染發(fā)劑從出現(xiàn)到風(fēng)行一直都沒有離開過專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域，而家庭染發(fā)的興起則要求家庭消費(fèi)者能夠容易購買染發(fā)劑，所以染發(fā)劑打入零售超市市場(chǎng)是染發(fā)劑高速發(fā)展的另一條重要渠道?？偟膩碚f，伊卡璐幫助寶潔打進(jìn)了高利潤(rùn)率的染發(fā)劑市場(chǎng)。它在這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，必然會(huì)使寶潔公司邁向一個(gè)新的臺(tái)階。六、潤(rùn)妍的失敗之迷 “潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，是寶潔旗下唯一針對(duì)中國市場(chǎng)原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。然而，筆者最近了解到，這個(gè)曾幾何時(shí)被認(rèn)為是寶潔全新的增長(zhǎng)點(diǎn)的品牌業(yè)已停產(chǎn)了。那么，究竟是什么原因使這個(gè)醞釀近3年（當(dāng)年寶潔進(jìn)軍中國也只做了2年市場(chǎng)調(diào)研）的全新產(chǎn)品在上市2年后就匆匆退場(chǎng)了呢？要知道，寶潔對(duì)它的期望是巨大的，其投入也是巨大的。潤(rùn)妍這個(gè)牌子在推廣期的廣告費(fèi)用曾一度達(dá)到總廣告費(fèi)用的20%，而寶潔公司也專門請(qǐng)遠(yuǎn)在日本的研發(fā)機(jī)構(gòu)特別設(shè)計(jì)了一種免洗型護(hù)發(fā)露。但是，為什么這些都沒起作用呢？就讓我們一起走進(jìn)潤(rùn)妍的失敗之迷。首先，讓我們看一下寶潔公司是在什么情況下
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