【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戶數(shù)——500多戶660戶主力戶型——二房：68－76m83－96m2三房：91－116m2三房：94－97m127－129m2二房：72－75m2價(jià)格——5800（帶裝修）5500銷售周期——一年半年銷售率——95％80％主打賣點(diǎn)大社區(qū)、產(chǎn)品、學(xué)校教育定位42萬m2國際名門社區(qū)鼎太風(fēng)華入市便以名門社區(qū)自居，一期曾在媒體宣傳方面有夸大之嫌，受到市場(chǎng)的普遍批評(píng)，后來又由于工程質(zhì)量、合同條款附件等問題引起廣大客戶的不滿，紛紛退房；后來由世聯(lián)接手代理，逐漸轉(zhuǎn)變其市場(chǎng)形象，憑借產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)了銷售局面，同時(shí)也將均價(jià)由帶裝修5800元/m2拉升至不帶裝修5500元/m2；但其市場(chǎng)認(rèn)知度遠(yuǎn)不及陽光棕櫚園。港灣麗都占地面積2萬m2建筑面積10萬m2戶數(shù)512戶主力戶型三房：106－119m四房：133m2均價(jià)4850銷售周期1年銷售率80％主打賣點(diǎn)贈(zèng)送大露臺(tái)定位素質(zhì)人居港灣麗都自2002年面世以來便以“素質(zhì)人居”，“選擇鄰居”為宣傳口號(hào)，宣傳其人文社區(qū)的形象；同時(shí)其產(chǎn)品使用率高，戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，也受到市場(chǎng)的認(rèn)可；但由于其宣傳的“素質(zhì)人居”過于空泛，缺乏支撐，因此此項(xiàng)目并未形成市場(chǎng)熱點(diǎn)。綠海名都占地面積34000m2建筑面積120000m2戶數(shù)1068主力戶型兩房71－77m三房105－113m2均價(jià)5100銷售周期1個(gè)月銷售率——主打賣點(diǎn)綠色生活、學(xué)校教育定位前海12萬m2綠色快樂王國此盤正處于認(rèn)籌階段，樓盤自身具一定規(guī)模，所在位置較好，屬于中檔價(jià)位，目前認(rèn)籌情況較好。椰風(fēng)海岸占地面積建筑面積7萬m2戶數(shù)560戶主力戶型二房：78m三房：103－108m2均價(jià)4800銷售周期4個(gè)月銷售率40％主打賣點(diǎn)12000m2園林定位深圳前海灣畔園林式新人文社區(qū)椰風(fēng)海岸是周邊樓盤中規(guī)模較小的一個(gè)，但在戶型設(shè)計(jì)上較花心思，盡量避免了港灣大道帶來的噪音，同時(shí)小區(qū)園林較為精致，價(jià)格也是同片區(qū)中較低價(jià)位，并可充分利用周邊大盤的生活配套設(shè)施，也受到了消費(fèi)者的喜愛。四、市場(chǎng)分析綜述n 濱海大道的貫通、深港西部通道的動(dòng)工在即等因素使南山樓市迅速崛起；n 后海片區(qū)明顯較前海發(fā)展成熟，擁有成熟的生活配套設(shè)施， 片區(qū)內(nèi)各樓盤均價(jià)介于55006500元之間，價(jià)格走勢(shì)已趨于平穩(wěn)，且穩(wěn)重有降；n 后海片區(qū)市場(chǎng)逐步向兩極分化，北側(cè)以一次置業(yè)中、小戶型為主，戶型面積以90100m2小三房為主；南側(cè)住宅面積則呈放大趨勢(shì)，包括120m2左右三房及130140m2四房；n 隨著關(guān)內(nèi)土地的稀缺，寶安中心區(qū)的開發(fā)已成市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)區(qū)域，預(yù)計(jì)近期將有約250萬m2投放市場(chǎng)，且在一段時(shí)間內(nèi)其片區(qū)均價(jià)僅為4000元左右，在同樣規(guī)劃完善的情況下，寶安中心區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯較前海片區(qū)突出。由于寶安中心區(qū)緊鄰前海片區(qū)，在未來三至五年內(nèi)將形成前海片區(qū)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n 前海片區(qū)相對(duì)后海片區(qū)開發(fā)較晚，目前仍處于快速發(fā)展階段，但由于配套不完善、交通不便等客觀因素，片區(qū)內(nèi)各樓盤均價(jià)僅為48005600元之間，形成價(jià)格瓶頸，因此前海樓盤在戶型面積上呈下降趨勢(shì)；但前海片區(qū)生活舒適度明顯高于后海片區(qū)，由此可見前海片區(qū)樓盤性價(jià)比明顯高于后海片區(qū)；n 前海片區(qū)相對(duì)寶安中心區(qū)來說，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，且生活配套設(shè)施較寶安中心區(qū)完善，同時(shí)關(guān)內(nèi)與關(guān)外的劃分仍對(duì)深圳人購房有較大影響；同時(shí)由于寶安中心區(qū)屬于開發(fā)不久，現(xiàn)階段產(chǎn)品均屬高端產(chǎn)品，各地產(chǎn)公司以中、大戶性搶占市場(chǎng)先機(jī)，因此短期內(nèi)不會(huì)與前海片區(qū)形成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。第二部分項(xiàng)目分析一、 星海名城項(xiàng)目總體分析 地理位置本項(xiàng)目位于深圳南山區(qū)前海路與桃園路交匯處，東倚前海路，西靠港灣大道，南鄰桃園路。（見圖21）圖21 項(xiàng)目地理位置圖六期星海名城北大附中五期四期二期三期桃園路前海灣一期幼兒園前?；▓@港灣麗都椰風(fēng)海岸綠海名都二期陽光棕櫚園學(xué)府路三期一期桂廟路鼎泰風(fēng)華二期三期一期前海路港灣大道 項(xiàng)目概況n 總占地面積：300，n 總建筑面積：841，n 容積率：n 總投資：人民幣約22億元n 單位總數(shù)：6875套n 居住人口：n 使用年限：70年n 綠化率：%n 綠化面積：16萬平方米n 社區(qū)配套：會(huì)所、中小學(xué)校、幼稚園、中心大型購物商場(chǎng)超市、肉菜市場(chǎng)、銀行、診所、派出所、地下停車場(chǎng)等其中：整體一期二期三期占地面積30萬建筑面積84萬15萬21萬11萬戶數(shù)7000戶1600戶1300戶1127戶車位數(shù)——810輛547輛主力戶型——三房95－108m2二房67－72m2三房96－115m2四房114126m2三房95－136m2四房103－128m2均價(jià)——47005100——銷售周期——10個(gè)月一年半——銷售率——98％85％—— 星海名城一、二期銷售情況總結(jié)2000年星海名城一期以“80萬m2超大園林式生活社區(qū)，一站式居家”的宣傳口號(hào)，配合廣告公司為其度身定造的形象推廣，一舉進(jìn)入深圳市場(chǎng)。憑借其超大規(guī)模、超高性價(jià)比以及北大附中進(jìn)駐等一系列優(yōu)勢(shì)贏得了市場(chǎng)的推崇，形成了前海片區(qū)一枝獨(dú)秀的局面，也取得了良好的銷售業(yè)績(jī)；但后來由于學(xué)校收費(fèi)、工程質(zhì)量、物業(yè)管理等方面的問題，星海名城的聲譽(yù)遭受了嚴(yán)重的打擊，嚴(yán)重影響了星海名城的后期銷售；到了星海名城二期發(fā)售，并未對(duì)前期不利因素進(jìn)行調(diào)整，未能保持在市場(chǎng)中的大盤領(lǐng)跑者形象，隨著陽光棕櫚園、鼎太風(fēng)華的崛起，星海名城逐漸被市場(chǎng)所遺忘。二、 星海名城三期SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（S）n 規(guī)模：擁有80萬m2超大規(guī)模社區(qū)；n 成熟社區(qū)：良好的社區(qū)居住氛圍，擁有完善的生活配套；n 區(qū)位：位于前海片區(qū)門戶位置，緊鄰地鐵二號(hào)線；n 環(huán)境：綠化率較高，視野開揚(yáng)，毗鄰深圳灣，擁有海景資源；n 價(jià)格：一、二期產(chǎn)品性價(jià)比美譽(yù)已廣泛傳播；n 產(chǎn)品：三期產(chǎn)品較一、二期產(chǎn)品有創(chuàng)新，均為躍式或有入戶花園。優(yōu)勢(shì)利用：充分宣傳80萬m2成熟社區(qū)，突出前海片區(qū)門戶位置及距地鐵二號(hào)線最近的優(yōu)勢(shì)，深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。 劣勢(shì)（W）n 噪音：緊鄰港灣大道，環(huán)境、噪音污染嚴(yán)重；n 園林：小區(qū)園林設(shè)計(jì)風(fēng)格較同片區(qū)其它樓盤相比較缺乏亮點(diǎn)；n 居住氛圍：前海片區(qū)開發(fā)較晚，周邊居住氛圍尚不成熟，片區(qū)缺乏成型商業(yè)中心；n 市場(chǎng)熱度：星海名城經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的沉寂，市場(chǎng)熱度已基本冷卻。劣勢(shì)彌補(bǔ)：通過選用雙層隔音玻璃彌補(bǔ)噪音問題；通過園林規(guī)模彌補(bǔ)設(shè)計(jì)不足；設(shè)置完善的社區(qū)生活配套設(shè)施，使客戶可以在小區(qū)內(nèi)滿足生活基本需要，從而彌補(bǔ)大片區(qū)的配套不成熟；通過有效的媒體策略，從新強(qiáng)化本項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度。 機(jī)會(huì)（O）n 品牌知名度：通過前期開發(fā)的積累，項(xiàng)目具有一定的市場(chǎng)認(rèn)知度，具有一定的品牌號(hào)召力；n 消費(fèi)趨向：目前消費(fèi)者心理日趨成熟，對(duì)環(huán)境和配套要求是越來越高，超大規(guī)模社區(qū)概念剛好迎合了他們對(duì)物業(yè)的需求；n 外銷市場(chǎng)：受西部通道跨海大橋規(guī)劃落成的利好因素影響，本項(xiàng)目外銷市場(chǎng)份額比例將呈上升態(tài)勢(shì)；n 片區(qū)潛力：南山科技經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，前海片區(qū)市政建設(shè)日趨完善，區(qū)域物業(yè)升值潛力巨大。機(jī)會(huì)把握：充分把握前期積累的品牌知名度，迎合客戶的消費(fèi)心理，做有效的宣傳。 威脅（T）n 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：南山市場(chǎng)供應(yīng)仍將為房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，且物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；n 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：根據(jù)城市規(guī)劃，后海填海區(qū)將陸續(xù)提供土地供應(yīng)，同時(shí)蛇口片區(qū)也在加大開發(fā)力度，這將必然造成較大的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力；n 關(guān)外競(jìng)爭(zhēng)：隨著寶安新中心區(qū)的逐漸形成，勢(shì)必會(huì)分流部分準(zhǔn)備在南山置業(yè)的客戶。威脅回避：從宣傳方面形成產(chǎn)品差異性，把握入市時(shí)機(jī)，形成時(shí)間差異，盡量避免其它片區(qū)帶來的競(jìng)爭(zhēng)威脅。三、 綜合評(píng)價(jià)及發(fā)展總戰(zhàn)略 綜合評(píng)價(jià)通過上述分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目作為南山區(qū)前海片區(qū)規(guī)模最大的住宅項(xiàng)目，具有良好的社區(qū)生活氛圍，高性價(jià)比，以及占據(jù)了前海片區(qū)門戶的核心地理位置；但另一方面，項(xiàng)目周邊現(xiàn)有生活配套不完善，緊鄰港灣大道，噪音污染嚴(yán)重，同時(shí)由于長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)沉寂，本項(xiàng)目的眾多亮點(diǎn)未被市場(chǎng)認(rèn)知。 發(fā)展總戰(zhàn)略基于上述SWOT分析，本項(xiàng)目采用揚(yáng)長(zhǎng)避短、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，在形象定位上注重差異性，有別于同片區(qū)其它項(xiàng)目的小資、國際化形象，在客戶挖掘上充分考慮客戶細(xì)分市場(chǎng)資源。n 以大規(guī)模、中高品質(zhì)、中檔價(jià)位、溫馨親情大社區(qū)的整體形象出擊市場(chǎng)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的超值感，再一次在前海乃至整個(gè)地產(chǎn)界掀起“大盤風(fēng)暴”；n 通過本期的暢銷進(jìn)一步積累和鞏固振業(yè)集團(tuán)與星海名城的品牌與形象；n 通過三期的暢銷及市場(chǎng)口碑的重新樹立，為后續(xù)的四、五、六期開發(fā)與銷售奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。第三部分項(xiàng)目定位一、 定位依據(jù)通過市場(chǎng)調(diào)查及競(jìng)爭(zhēng)樓盤的對(duì)比分析，結(jié)合本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析，我們得出如下定位依據(jù)：目前本片區(qū)在售樓