【正文】 盤(pán)主要針對(duì)首次及二次置業(yè)客戶，大部分客戶對(duì)社區(qū)規(guī)模有一定要求；隨著后海片區(qū)的日益開(kāi)發(fā)，人口密度大大增加，舒適度大大降低，但其成熟的生活配套，相對(duì)便利的交通均較前海有較大優(yōu)勢(shì)；因此面對(duì)后海片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，只有突顯低密度生活大社區(qū)、高舒適度等明顯優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品附加值，才能與之抗衡甚至掠奪其目標(biāo)客戶群；隨著前海片區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各個(gè)大盤(pán)均特色鮮明，針對(duì)本項(xiàng)目必須與之形成差異性，以鮮明特色面對(duì)市場(chǎng)，才能在前海片區(qū)異軍突顯。二、 市場(chǎng)定位深圳80萬(wàn)m2首席公園式溫馨家園n 80萬(wàn)m2社區(qū)——80萬(wàn)m2的建筑體量不僅是前海、南山乃至特區(qū)內(nèi)屈指可數(shù)的超級(jí)大盤(pán)，一定要強(qiáng)化其核心規(guī)模優(yōu)勢(shì)；n 建造深圳首席公園式溫馨家園——親情、友情、鄰里之情，深圳一直被認(rèn)為是躁動(dòng)、缺乏情感交流 的年輕城市，但隨著時(shí)間的流逝大批漂流已久的深圳人產(chǎn)生了對(duì)家、對(duì)親情的渴望，而且深圳的早期創(chuàng)業(yè)者已開(kāi)始在深圳安家立業(yè)，他們更關(guān)注有情感交流的大社區(qū)，正是本項(xiàng)目致力打造的獨(dú)特社區(qū)文化；n 以樸實(shí)園林風(fēng)格，現(xiàn)代的建筑外觀構(gòu)筑深圳人的溫馨家園，讓他們重溫童年時(shí)代充滿親情的大家庭生活；n 幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、休閑娛樂(lè)會(huì)所、全方位物管的完善生活配套以及一、二期營(yíng)造的溫馨安逸的生活氛圍。三、 物業(yè)命名星海名城三期—家園星海名城三期—溫馨小家四、 客戶定位根據(jù)針對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目的分析，鎖定以下人群為目標(biāo)客戶群，同時(shí)又按其不同特征將其劃分為核心目標(biāo)客戶、輔助目標(biāo)客戶與游離目標(biāo)客戶： 核心目標(biāo)客戶n 熟悉并認(rèn)同南山片區(qū)，曾經(jīng)或正在南山工作、生活的人群；n 人群年齡位于2540歲之間；n 家庭年收入810萬(wàn)元左右；n 可承受首期款在1015萬(wàn)元左右；n 可承受月供款在20003000元之間；n 購(gòu)買(mǎi)用途主要用來(lái)自?。籲 來(lái)源區(qū)域以南山區(qū)為核心；n 其職業(yè)以公司職員、企業(yè)中低層管理者及普通員工、小商人及部分周邊客戶。 輔助目標(biāo)客戶n 認(rèn)同南山片區(qū)，能夠接受在南山置業(yè)的人群；n 人群年齡位于2545歲之間；n 家庭年收入810萬(wàn)元左右；n 可承受首期款在1015萬(wàn)元左右；n 可承受月供款在20003000元之間；n 購(gòu)買(mǎi)用途主要用來(lái)自住或?yàn)榧胰速?gòu)買(mǎi)；n 來(lái)源區(qū)域仍以南山為主，福田、寶安為輔；n 其職業(yè)以公司職員、企業(yè)中低層管理者及普通員工、小商人及部分周邊客戶。 游離目標(biāo)客戶n 對(duì)南山缺乏認(rèn)知，但可以接受南山置業(yè)的客戶；n 對(duì)生活環(huán)境及社區(qū)規(guī)模有較高要求；n 人群年齡位于2570歲之間；n 年收入810萬(wàn)元左右；n 承受首期款在1015萬(wàn)元左右；n 承受月供款在20003000元之間；n 購(gòu)買(mǎi)用途主要用來(lái)自住或?yàn)榧胰速?gòu)買(mǎi)；n 來(lái)源區(qū)域可涵蓋南山、福田、羅湖及寶安等各區(qū)；n 其職業(yè)覆蓋面較廣。五、 價(jià)格定位在進(jìn)行價(jià)格預(yù)估前，有必要對(duì)本片區(qū)市場(chǎng)中的代表樓盤(pán)有所了解。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示前海片區(qū)均價(jià)在48005600元/m2之間。如：椰風(fēng)海岸4800元/m港灣麗都4850元/m陽(yáng)光棕櫚園三期5600元/m2。綜合考慮本項(xiàng)目所在片區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、周邊物業(yè)對(duì)比情況以及小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)等自身素質(zhì)條件，我們將本項(xiàng)目的物業(yè)檔次定位于片區(qū)內(nèi)中高檔物業(yè)規(guī)劃，中檔價(jià)格。本司根據(jù)價(jià)格的影響因素，結(jié)合發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與開(kāi)發(fā)進(jìn)度安排，采用市場(chǎng)比較法和加權(quán)分析法將本項(xiàng)目與片區(qū)市場(chǎng)可比項(xiàng)目進(jìn)行比較：內(nèi)容權(quán)重相比值鼎太風(fēng)華陽(yáng)光棕櫚園港灣麗都椰風(fēng)海岸綠海名都地段10%規(guī)模10%交通狀況10%生活配套10%1景觀環(huán)境5%1戶型設(shè)計(jì)15%11噪音10%11裝修標(biāo)準(zhǔn)5%11111建筑立面5%1交樓時(shí)間5%1發(fā)展商實(shí)力5%營(yíng)銷(xiāo)策劃10%總計(jì)100%折實(shí)均價(jià)100%100%100%100%100%價(jià)格實(shí)現(xiàn)55005600485048005100比較價(jià)52885114524353485139權(quán)重40%30%10%10%10%加權(quán)平均值5223注：以上推算價(jià)格為毛坯房實(shí)收均價(jià)。基于上述分析比較，結(jié)合一期4700元/m二期5100元/m2的均價(jià)，實(shí)際考慮發(fā)展商的利益，本項(xiàng)目的目標(biāo)均價(jià)設(shè)定為：52005300元/m2第四部分營(yíng)銷(xiāo)策略一、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)想n 通過(guò)銷(xiāo)售、價(jià)格、媒介、活動(dòng)、客戶多方面營(yíng)銷(xiāo)策略重新樹(shù)立前海片區(qū)領(lǐng)跑者的市場(chǎng)地位；n 以“深圳80萬(wàn)m2首席公園式溫馨家園”為項(xiàng)目形象定位，進(jìn)行富有親情意義的訴求；n 高品質(zhì)包裝和強(qiáng)勢(shì)宣傳相配合提升品質(zhì)感；n 以快速銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)，樹(shù)立品牌傳播；n 同時(shí)通過(guò)星海名城三期的暢銷(xiāo)，重樹(shù)振業(yè)集團(tuán)企業(yè)形象，利于后續(xù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與推廣；n 以星海三期的熱銷(xiāo)帶動(dòng)二期尾盤(pán)銷(xiāo)售，同時(shí)為后續(xù)開(kāi)發(fā)做出鋪墊。二、 銷(xiāo)售策略 整體銷(xiāo)售目標(biāo)本項(xiàng)目自2003年12月開(kāi)始認(rèn)籌，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售期為1012個(gè)月，完成銷(xiāo)售面積的90%；2005年13月完成剩余10%的尾盤(pán)銷(xiāo)售。n 快速回收資金，每月平均額度4400萬(wàn)元左右；n 在12個(gè)月內(nèi)完成銷(xiāo)售面積的90%；n 為發(fā)展商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；n 重樹(shù)產(chǎn)品美譽(yù)度與企業(yè)知名度。 銷(xiāo)售階段劃分本項(xiàng)目預(yù)計(jì)12月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，則2004年將是本項(xiàng)目銷(xiāo)售的主力時(shí)間段，我們應(yīng)充分把握春節(jié)、春交會(huì)、秋交會(huì)三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有效的控制預(yù)熱——熱銷(xiāo)——全面熱銷(xiāo)的過(guò)程，達(dá)成以合理的時(shí)間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大價(jià)值。銷(xiāo)售時(shí)間銷(xiāo)售階段時(shí)間銷(xiāo)售率銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售額內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期12個(gè)月5%562975萬(wàn)元第一強(qiáng)銷(xiāo)期34個(gè)月20%225第二強(qiáng)銷(xiāo)期3個(gè)月35%394持銷(xiāo)期12個(gè)月10%1135950萬(wàn)元沖刺期4個(gè)月20%225尾盤(pán)期2個(gè)月10%1145950萬(wàn)元合計(jì)100%1127 注：按實(shí)收均價(jià)5250元/m2計(jì)算 價(jià)格策略由于目前整體市場(chǎng)供應(yīng)量較大，地產(chǎn)市場(chǎng)受降價(jià)趨勢(shì)的威脅，在考慮到發(fā)展商的開(kāi)發(fā)成本、獲利要求的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合第一階段推出的T6T10棟自身存在臨路，噪音、污染嚴(yán)重的缺陷，我們建議以中檔價(jià)位入市，限量發(fā)售，給予客戶超值抵買(mǎi)的感覺(jué)，采用分棟推出，逐級(jí)加價(jià)，逐漸提升的價(jià)格策略，吸引市場(chǎng)關(guān)注。調(diào)價(jià)時(shí)配以適當(dāng)折扣策略，穩(wěn)固拉升均價(jià)，最終按時(shí)達(dá)到均價(jià)5250元/m2的既定銷(xiāo)售目標(biāo)。銷(xiāo)售階段主推單位時(shí)間銷(xiāo)售率調(diào)整幅度階段實(shí)現(xiàn)均價(jià)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期T8T10 12個(gè)月5%5%4988第一強(qiáng)銷(xiāo)期TTT734個(gè)月20%3%5093第二強(qiáng)銷(xiāo)期T2T43個(gè)月35%1%5303持銷(xiāo)期延續(xù)以上12個(gè)月10%1%5303沖刺期T54個(gè)月20%3%5408尾盤(pán)期——2個(gè)月10%2%5145合計(jì)100%5250 推盤(pán)策略1）推盤(pán)依據(jù)：n 考慮到樓盤(pán)入市時(shí)間限制，T6T10首先具備預(yù)售條件，次之為T(mén)1T5。n 結(jié)合價(jià)格逐步拉升策略，考慮好盤(pán)賣(mài)高價(jià)，差盤(pán)賣(mài)低價(jià)的消費(fèi)傾向。n 入市要充分預(yù)熱市場(chǎng)，因此要推出質(zhì)素相對(duì)較好的單位，給予消費(fèi)者充分選擇空間，并要利用不同銷(xiāo)售階段的價(jià)格策略，采取好帶差搭配式銷(xiāo)售。2）推盤(pán)次序建議為：n 認(rèn)購(gòu)期：推出質(zhì)素較差組團(tuán)T6T10中的相對(duì)較好的棟號(hào)T8T10；n 第一強(qiáng)銷(xiāo)期：利用入市熱銷(xiāo)勢(shì)頭推出質(zhì)素相對(duì)較差的T6T并搭配較好單位T1；另帶動(dòng)二期剩余單位銷(xiāo)售。n 第二強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期：強(qiáng)銷(xiāo)期間再次推出T2T4，再造熱銷(xiāo)勢(shì)頭并維持持續(xù)性銷(xiāo)售；n 沖刺期：延續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)熱銷(xiāo)勢(shì)頭，推出相對(duì)較差單位T5，由好單位T2T4帶動(dòng)銷(xiāo)售。三、 包裝策略主題：以幸福、溫馨為主題，突顯親情大家庭概念。包裝要素：所有圍墻、形象墻、看樓路線、售樓處、樣板房等包裝設(shè)計(jì)及宣傳物料設(shè)計(jì)均需圍繞主題展開(kāi)。（具體包裝實(shí)施見(jiàn)第五部分包裝實(shí)施）四、 媒體策略策略總述：針對(duì)性、有效性、多重組合、適時(shí)出擊。渠道選擇：報(bào)紙廣告——特報(bào)、商報(bào)、南方都市報(bào)等戶外廣告——戶外廣告牌、條幅、道旗等房交會(huì)——春交會(huì)、秋交會(huì)等POP展場(chǎng)——南山家樂(lè)福、科技園、海雅百貨等其它——直郵、網(wǎng)絡(luò)、影視、電臺(tái)、車(chē)體等媒介組合及推廣主題銷(xiāo)售時(shí)間銷(xiāo)售階段主要媒體推廣主題效果內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期報(bào)紙硬廣、軟文、戶外廣告牌、條幅硬廣：星海名城三期——深圳80萬(wàn)m2首席公園式溫馨家園，開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；軟文：深圳人——呼喚親情，呼喚家園；通過(guò)報(bào)廣軟硬結(jié)合將認(rèn)購(gòu)信息傳達(dá)出去，同時(shí)樹(shù)立樓盤(pán)形象第一強(qiáng)銷(xiāo)期報(bào)紙硬廣、軟文