【文章內(nèi)容簡介】 ore serious than lifestyle”一文中總結(jié)了新時代雅皮一族的特點(diǎn)：他們是有錢、壓制時間，知道自己需要什么。Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2000 ，不受供應(yīng)商的影響，廣告難以進(jìn)入他們的領(lǐng)域。他們都是個性化、以自我為中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正屬性。亞洲對E世代消費(fèi)者的研究 對亞洲E世代消費(fèi)者的研究則相對缺乏而且膚淺。Ogilvy amp。 Mather Asia/Pacific 著《1997對亞洲未來一代消費(fèi)者研究:精靈世代 GENIE》一書將亞洲年齡20~30歲之間的消費(fèi)者說成是精靈一代。反映他們與美國的同類型消費(fèi)者有較大的差異之處，他們更多的擁有雅皮一代的特征。他們代表著潮流，帶有西方的生活形態(tài)特征，但是他們同時具有更傳統(tǒng)的思維觀念。主要差別在于，精靈一代批判西方的個人主義，更容忍規(guī)章制度，而且對權(quán)威和服務(wù)抱有尊敬；他們對西方某些社會制度表示不滿，但是也愿意改變他們的生活形態(tài)，移民到西方國家。調(diào)查更提出品牌傳播最有效的五大元素：質(zhì)量、身份地位、回報(bào)、自我展現(xiàn)、啟迪。 托馬司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年對新加坡14~19歲的消費(fèi)者進(jìn)行了對文化理解、與家庭的關(guān)系、計(jì)算機(jī)時代對他們的影響以及價值觀四個方面調(diào)查。Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 95。 圖表95Thomas Tan Tsu Wee 的調(diào)查結(jié)果文化理解 戲劇角色生活形態(tài) 注重外表、演繹自我 對品牌感知與迷惑并重 分為現(xiàn)實(shí)派以及樂觀詭辯派 擁有突出個性的需求與家庭的關(guān)系,隨著現(xiàn)代化發(fā)展而改變 亞洲社會的家庭紐帶關(guān)系仍然存在 望子成龍的看法日益突出，家長會處處限制子女行動 努力學(xué)習(xí)，家庭觀念重 學(xué)生愿意留在學(xué)校 受家庭束縛嚴(yán)重計(jì)算機(jī)時代的影響,學(xué)習(xí)裝備齊全，更加見多識廣 信息廣泛導(dǎo)致更開闊的世界觀價值觀,比西方一代更加樂觀 只顧眼前或者與居安思危兩種并存 具有更廣闊的人類的欲望 渴求安全的環(huán)境 相對保守以及富有競爭性 對中國E世代消費(fèi)者的研究同樣相對比較膚淺。2000年《中國消費(fèi)者生活形態(tài)報(bào)告》Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2000 ，他們引領(lǐng)中國消費(fèi)時尚，而且對他們的“父輩”有著強(qiáng)烈的影響。 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在英國市場研究局、《中國青年報(bào)》社會調(diào)查中心的支持和幫助下，于1999年11~12月組織調(diào)查12~19歲的青年男女——“2000中國青少年市場與媒體研究”。其根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)將中國當(dāng)代城市青少年生活形態(tài)分為追求時尚型、現(xiàn)代科技型、學(xué)習(xí)為主型、嬌生慣養(yǎng)型、性格孤僻型5種形態(tài)，同時對青少年的媒體接觸習(xí)慣、生活形態(tài)以及生活觀念、時尚、品牌做了一定的總結(jié)。然而由于取樣對象過窄，12~19歲的城市青年多為中學(xué)生，結(jié)果報(bào)告變成了單一形態(tài)的“中學(xué)生”研究報(bào)告，而忽視了19~25歲之間的相對成熟的E世代消費(fèi)者。2001年江林、劉偉萍發(fā)表了《新消費(fèi)者:一個正在崛起的新興消費(fèi)群體》一文，針對35歲以下的消費(fèi)者總結(jié)出新消費(fèi)者的特征，如圖表96所示。然而，35歲以下的消費(fèi)者既涵蓋了我們所定義的伴隨網(wǎng)絡(luò)長大的E世代消費(fèi)者，也包含了事業(yè)有成然而卻與網(wǎng)絡(luò)相對脫離的一群年齡偏大的消費(fèi)者，忽視了兩大群體之間的差別。圖表96新消費(fèi)者的主要特征 二研究方法與過程(一) 研究設(shè)計(jì) 本文的研究范疇是E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，主要涉及5個方面的研究：圖表97E世代消費(fèi)者生活形態(tài)研究框架 ①E世代消費(fèi)者的個人價值觀 ②E世代消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)的看法，從而得知網(wǎng)絡(luò)在其生活中扮演的角色 ③E世代消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)情況 ④E世代消費(fèi)者的閑暇活動消費(fèi)情況 ⑤E世代消費(fèi)者接觸媒體的時間花費(fèi)情況 通過對以上5個方面的研究，主要解決以下三大問題： ①E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)與其“父輩”的區(qū)別，分別從價值觀，日常生活消費(fèi)情況，閑暇活動消費(fèi)與媒體接觸習(xí)慣四方面進(jìn)行對比研究。 ②E世代消費(fèi)者群體的內(nèi)部變化。運(yùn)用價值觀、對網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動消費(fèi)三方面變量，通過先因子后聚類的方法，對研究對象進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分，將E世代消費(fèi)者群體的內(nèi)在形態(tài)描述出來。 ③找出影響E世代消費(fèi)者內(nèi)部形態(tài)變動的因素，通過對年齡、性別、上網(wǎng)時間、性格偏向、身份、所在城市6個因素于內(nèi)部分群的變異分析（單因素方差分析）來進(jìn)行。 針對以上的研究設(shè)計(jì)，問卷主要分成6部分: ①個人價值觀量表（List of Value,LOV）：問卷的第1道問題采用美國密歇根州大學(xué)研究員比蒂等人于1985年基于馬斯洛（Maslow，1954)、羅凱奇（Rokeach，1973)以及費(fèi)瑟（Feather，1975)的終極價值觀基礎(chǔ)發(fā)展的List of Value量表。 ②對網(wǎng)絡(luò)的看法量表：第2題是為了測試被訪者對于網(wǎng)絡(luò)的看法，研究網(wǎng)絡(luò)在被訪者生活中擔(dān)任的角色，從而將被訪者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行分類。量表是根據(jù)A,C,尼爾森2003年1月公布的《中國網(wǎng)民“新五類”》報(bào)告編寫而成。 ③日常生活消費(fèi)情況量表：第3道題是為了測試被訪者日常生活消費(fèi)情況。量表來源于《2002～2003 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》中第二篇《消費(fèi)者日常生活形態(tài)》中的量表。根據(jù)本研究的目的、需要以及被訪者年齡范圍，抽取了其中“時尚與流行”、“購物與消費(fèi)”、“工作與休閑”三部分進(jìn)行測量。 ④閑暇活動量表：第4題測試被訪者假期進(jìn)行閑暇活動情況。量表內(nèi)含16項(xiàng)中國年輕人日常的活動，取材于IMI、Dentsu等市場調(diào)研公司的研究結(jié)果。 ⑤媒體花費(fèi)時間量表：第5題測試被訪者一天內(nèi)花費(fèi)在各媒體上的時間，包括“網(wǎng)絡(luò)”、“電臺”、“電視臺”、“報(bào)刊雜志”四大媒體上的花時情況。 ⑥個人資料量表：第6題用于了解被訪者個人資料，包括年齡、性別、身份、所在城市以及性格偏向，目的是確定問卷來源及研究E世代消費(fèi)者群體內(nèi)部分群體變化的因素。 為了解決第1個問題——分析E世代消費(fèi)者與其“父輩”的區(qū)別，同樣需要針對其“父輩”的生活形態(tài)進(jìn)行調(diào)研，而該調(diào)研結(jié)果主要為參照作用，為E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)研究提供背景，因此采取深度訪談形式(indepth interview)，隨機(jī)抽取26歲以上的樣本，對其價值觀、日常生活消費(fèi)、閑暇活動消費(fèi)與媒體接觸習(xí)慣四方面進(jìn)行深度訪談。 （二）資料收集與樣本分析 本研究采取“問卷調(diào)查”法，“個人訪問”與“網(wǎng)絡(luò)問卷”并用。其中網(wǎng)絡(luò)問卷方式為，在網(wǎng)絡(luò)開通問卷鏈接，自由點(diǎn)擊，加入限制程序只錄取完整填寫的問卷，而且記錄了被訪者的IP地址防止重復(fù)填寫以及無效問卷。本研究共發(fā)放書面問卷330份，回收323份，有效問卷304份，問卷回收有效率92,12％。網(wǎng)絡(luò)問卷收集170份，有效159份，問卷有效率93,5％?？偦厥諉柧?63份。 2.“父輩”的深度訪談資料收集 該部分的研究對象為26歲以上的消費(fèi)者，另外由于本研究時間、地點(diǎn)的限制，將以廣州地區(qū)的符合條件的消費(fèi)者為對象，以隨機(jī)抽樣的方式，對13位年齡介于29～62歲的消費(fèi)者進(jìn)行訪問，受訪者資料見圖表98。 訪問中除了確切記錄受訪者談話內(nèi)容外，經(jīng)受訪者同意，以錄音筆錄記下訪談內(nèi)容，以求正確無誤以及整理方便。訪問提綱采取半結(jié)構(gòu)方式，部分問題采用問卷選項(xiàng)方式請受訪者勾選。 圖表98“父輩”深度訪談受訪者資料編號年齡性別職業(yè)單 位 性 質(zhì)143男一般員工外企249男管理層外企339男一般員工外企438男一般員工外企529女一般員工外企658男一般員工國企756女管理層國家事業(yè)單位832男公務(wù)員政府機(jī)關(guān)單位962男下崗?fù)诵輫?052女下崗?fù)诵輫?148女一般員工國企1237女一般員工國企1332男一般員工國企 3.“E世代”樣本分析 樣本說明：樣本中23~25歲樣本居多，主要是因?yàn)檫@一年齡層次的樣本有已經(jīng)工作和在讀學(xué)生（研究生）兩種身份類型，為更好覆蓋各種形態(tài)，該年齡層次抽取樣本量相對比較多。再者，樣本身份分布方面，由于E世代消費(fèi)者的年齡段多半處于學(xué)生階段，因此學(xué)生比例占有大多數(shù)，年紀(jì)偏大的則會呈現(xiàn)在職狀態(tài)。 本問卷發(fā)放主要以廣州地區(qū)樣本為主，在上海、杭州、深圳也有發(fā)放，希望以此消除樣本的地域差異。性別方面以女性居多，主要因?yàn)槟昙o(jì)偏小的樣本中，男性抽樣較少，而且年紀(jì)偏小的男性樣本填寫問卷相對不認(rèn)真，造成較多廢卷。 圖表99樣本概況年齡人數(shù)%城市人數(shù)%性格偏向人數(shù)%16～1810322,2廣州29764,1外向27860,019～206514,0上海5511,9內(nèi)向15834,121～2210823,3深圳7516,2其他275,823～2518740,4杭州316,7其他地方51,1性別身份男19842,8學(xué)生31568,0女26557,2在職人士12727,4半 工 讀194,1其他20,4 圖表910樣本年齡分布圖 三資料分析（一）“父輩”生活形態(tài)資料分析將所收集的訪談資料加以整理、歸納與分析后，整合出以下幾方面的結(jié)果。 ：“健康”與“和諧”最重要 大部分的被訪者認(rèn)為現(xiàn)階段對自己最重要的是“健康的身體”、“和諧的家庭”、“家人的健康”、還有“兒女、親人有更好的發(fā)展”。幾乎沒有人提到“工作上的成就”、“改善自己的生活”或者“追求新鮮的事物”?？梢姡辉L者比較看重個人價值觀因素中的“安全感”以及“與他人和諧相處”兩大因素。圖表911“父輩”被訪者價值觀看法分布 、流行的看法：不敏感、不追求 大部分被訪者表示已經(jīng)多年沒有改變裝扮和自我形象，最長的為20年，平均保持個人形象時間為4,65年，分布如圖表912。在對西方文化的接觸方面，84,6%（11位）被訪者表示通過電影媒介接觸過西方文化，但沒有一位被訪者表示有興趣移民和按照西方的生活方式生活。圖表912“父輩”未改變形象時間分布圖 ：慎重、理性 大多數(shù)的被訪者表示其購物是審慎的行為，有8位被訪者表示其購物是三思而后行的，其中6位更表示不會被現(xiàn)場的推銷人員說服購買。對于價錢、質(zhì)量方面，9位被訪者表示寧愿多花錢也要買質(zhì)量好點(diǎn)的商品，另外，大部分被訪者（8位）表示，對于想要的東西不會等到降價才買。品牌看法方面，大部分的被訪者（8位）表示買東西不會認(rèn)定品牌，對于新品牌的嘗試方面，大多數(shù)被訪者（9位）表示不會嘗試。 4. 工作與休閑：生存之計(jì)、休閑至上 幾乎所有被訪者（12位）表示工作是為了錢，為了生活的保障，而非成就感等等。且大部分被訪者（8位）表示工作沒有壓力。休閑方面，被訪者們平均1周花費(fèi)1,86天進(jìn)行休閑，超過半數(shù)被訪者（7位）表示即使減少收入也希望得到更多的時間和自由。而被訪者提及的周末假期主要的休閑活動為體育運(yùn)動、看電視、爬山、睡覺、聽音樂、閱讀、打麻將、玩撲克（見圖表913）。圖表913“父輩”周末假期休閑活動分布 5. 每天接觸媒體情況：電視、報(bào)紙為主圖表914“父輩”每天接觸媒體情況單位：人媒體不花時間少于1小時1～2小時2～3小時3～4小時4小時以上不定平均時間電視01631023～4小時 報(bào)紙雜志16500101～2小時 電臺1110000少于1小時 網(wǎng)絡(luò)7302100少于1小時 從上表可以看出，電視在“父輩”消費(fèi)者媒體生活中占了絕大部分，平均每天每人消費(fèi)3小時以上，其余是報(bào)紙雜志。電臺、網(wǎng)絡(luò),幾乎是不接觸的媒體類別。 （二）E世代消費(fèi)者的共性分析（因子分析） 對E世代消費(fèi)者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過程分為三步：第一步，對數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣進(jìn)行分析，看是否適合進(jìn)行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)測度以及巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett test of sphericity）兩種方法進(jìn)行檢驗(yàn)；第二步，設(shè)立特征值設(shè)為“大于1”進(jìn)行主成分分析，通過方差最大法（Varimax）進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。最后統(tǒng)一對因子分析結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)。 數(shù)據(jù)相關(guān)分析顯示，KMO值為0,835屬于高水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析。成功抽取3個因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率66,269％。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻(xiàn)率見圖表915。 通過因子負(fù)載量分析，得出3個因子的內(nèi)含如下： 圖表915“價值觀”旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率（%）KMO值巴特利特球體檢驗(yàn) Sig,因子1：傳統(tǒng)價值歸屬感0,796與其他人和睦相處0,776安全感0,669自我尊重0,5592,54028,221因子2：追求成就自我實(shí)現(xiàn)0,871成就感0,833被其他人尊重0,5702,09423,267因子3：開心刺激刺激感0,901開心享樂的生活0,6011,33014,781累計(jì)方差貢獻(xiàn)率66,2690,8350,000 第1個因子：“傳統(tǒng)價值”因子。該因子含4個題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率28,221％，其因子負(fù)荷介于0,559到0,796間，包含“歸屬感”、“和其他人和睦相處”、“安全感”、“自我尊重”變量，由于都是傳統(tǒng)觀念中的價值觀，因此被命名為“傳統(tǒng)價值”因子。 160