【文章內(nèi)容簡介】 是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當(dāng)？ 　　8）財(cái)務(wù)分析工具公司是否了解并運(yùn)用：①收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③月度盈虧分析（收入報(bào)表）？④平衡表？⑤比例分析？⑥行業(yè)運(yùn)行比例？⑦稅務(wù)計(jì)劃？　 　　4．人事 　　1）招聘是否按照最有效的資源搭配進(jìn)行招聘？是否從合格的申請(qǐng)者中選聘？是否有保留合格申請(qǐng)人的檔案？ 　　2）培訓(xùn)公司的雇員是否有按工作要求進(jìn)行過系統(tǒng)的培訓(xùn)？是否有保留培訓(xùn)記錄？ 　　3）激勵(lì)公司是否建立對(duì)員工的激勵(lì)制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價(jià)值觀？員工對(duì)自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 　　4）政策執(zhí)行情況公司的各項(xiàng)政策是否被有效地執(zhí)行？是否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果？是否有按期進(jìn)行管理評(píng)審？ 　　5）溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標(biāo)？公司是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機(jī)會(huì)？ 　　5．行政管理 　　1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時(shí)間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 　　2）問題的解決是否有未解決的問題？ 　　3）決策管理層行事果斷嗎？有一個(gè)決策程序嗎？ 　　4）領(lǐng)導(dǎo)公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 　　5）培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？ 　　6）政府法規(guī)公司對(duì)可能影響業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？ 　　7）同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會(huì)計(jì)師、律師或?qū)I(yè)顧問？ 　　(請(qǐng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，作“是”或“否”的回答）表中為“否”的任何項(xiàng)目都必須引起注意，因?yàn)樗鼈儤?biāo)明公司的經(jīng)營弱點(diǎn)；對(duì)于“是”的項(xiàng)目至少是夠標(biāo)準(zhǔn)的，但仍需改進(jìn)。永遠(yuǎn)記住發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服弱點(diǎn)。 長城GWGX9000B市場SWOT分析　　一、機(jī)會(huì)與威脅分析 　　主要的機(jī)會(huì)有： 　　1．以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。 　　2．目前長城標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 　　3．電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵(lì)政策，9000B是會(huì)被廣泛接受的。 　　主要的威脅有： 　　1．以往沒有對(duì)漢卡作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機(jī)卡一體； 　　2．市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運(yùn)行速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，且其成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)它不占用擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶，從而對(duì)漢卡銷售形成“替代”威脅。 　　3．個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個(gè)人用戶在選購中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場。 　　4．用戶消費(fèi)有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅。 二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 　　主要優(yōu)勢(shì)有： 　　1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時(shí)，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi)IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。 　　2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競爭。 　　3．有一個(gè)由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎(chǔ)。 　　4．公司對(duì)9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)和售后服務(wù)等方面得以順利進(jìn)行。 　　5．產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨(dú)有。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 　　主要劣勢(shì)有： 　　1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。系統(tǒng)對(duì)一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)，漢字方式下還沒有很好的運(yùn)行WINDOWNS等。 　　2．與其它競爭對(duì)手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機(jī)排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　　3．9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對(duì)市場變化做出及時(shí)反應(yīng)。 　　4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。 　　三、目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題： 　　1．在產(chǎn)品方面，對(duì)現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對(duì)漢卡的支持及配套，還要對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。 　　2．在產(chǎn)品的營銷方面，進(jìn)行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護(hù)和服務(wù)上的分工和實(shí)施。目標(biāo)的制定　　1．公司目標(biāo) 　　在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標(biāo)，并把這些長期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。目標(biāo)必須是定時(shí)的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、控制和評(píng)估。目標(biāo)是跟蹤公司業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺，所以它制定得越清晰越好。 　　很少有公司僅追求一個(gè)目標(biāo)。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、技術(shù)創(chuàng)新和聲譽(yù)等。目標(biāo)建立之后，公司可實(shí)施目標(biāo)管理。 　　先列舉一些具有代表性的公司目標(biāo)，如表19： 表19 具有代表的公司財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)收入增長收益增長擴(kuò)大利潤率提高投資回報(bào)率提高現(xiàn)金流良好的信用評(píng)價(jià)提高公司多元化收入程度提高股東紅利股票價(jià)值上升獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績獲得有吸引力和持久的市場附加值在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收入提高公司的市場份額擁有比競爭對(duì)手更短的從設(shè)計(jì)到市場的周期公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對(duì)手更高同關(guān)鍵的競爭對(duì)手相比，公司的總成本更低產(chǎn)品線比競爭對(duì)手的更寬或者更有吸引力在客戶心目中擁有比競爭對(duì)手更好的形象卓越的客戶服務(wù)地理覆蓋面比競爭對(duì)手更廣被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者客戶滿意度比競爭對(duì)手更高2．營銷目標(biāo) 　　嚴(yán)格意義上講，營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對(duì)公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。也就是說，公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營銷目標(biāo)。例如公司的目標(biāo)設(shè)定在明年要實(shí)現(xiàn)凈利潤200萬，并且它的目標(biāo)利潤率為10%，那么它在銷售收入上的目標(biāo)必須是2000萬；如果公司產(chǎn)品的平均售價(jià)是20元，那么它必須售出100萬單位的產(chǎn)品。如果對(duì)整個(gè)行業(yè)的銷售預(yù)計(jì)是達(dá)到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。為了達(dá)到這個(gè)市場份額，其營銷目標(biāo)可以是： 　　銷售量為100萬單位的產(chǎn)品，它占預(yù)期的市場份額5%； 　　產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者知名度要從15%上升到30%； 　　擴(kuò)增10%的分銷網(wǎng)點(diǎn)； 　　預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)20元的平均價(jià)格?！?　　但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動(dòng)，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因?yàn)橐誀I銷為導(dǎo)向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點(diǎn)。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)的使命中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)?！?　　在下面我們所列舉的一些著名公司的目標(biāo)當(dāng)中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標(biāo)就是公司的營銷目標(biāo)。 　　任何目標(biāo)的制定必須注意以下四點(diǎn)： 　　首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)是在這一階段提高投資回報(bào)率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費(fèi)用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價(jià)格。通過這種方法，可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣靖鞑块T和個(gè)人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。 　　第二，在可能的情況下， 目標(biāo)須量化。例如，“提高投資回報(bào)率”，這個(gè)目標(biāo)就不如“提高投資回報(bào)率15%”明確。 　　第三，公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。這一水平是在分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 　　最后，公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的。 一些著名企業(yè)的公司目標(biāo)： 　　美國第一銀行 　　在所有我們服務(wù)的主要市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家之一。 　　通用電氣公司 　　在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在1998年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率10倍，營業(yè)利潤率16%的目標(biāo)。 　　3M公司 　　每股收益平均年增長率10%或以上。股東權(quán)益回報(bào)率20% ～ 25%，營運(yùn)資金回報(bào)率27%或以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。 　　公司所有目標(biāo)都應(yīng)包含長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。長期目標(biāo)的目的是使公司在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標(biāo)主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果。一旦長期目標(biāo)確定下來，下一步就是把它轉(zhuǎn)換成短期目標(biāo)，落實(shí)到具體的負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格界定相應(yīng)的責(zé)權(quán)范圍和完成期限（表110）。 表110 公司長期和短期目標(biāo)長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期限：短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期限：短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期限：短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期限：短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期限：短期目標(biāo)：公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定　　公司長期和短期的目標(biāo)是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個(gè)問題——如何完成公司的業(yè)績目標(biāo)，如何打敗競爭對(duì)手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)，如何加強(qiáng)公司長期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。整個(gè)公司需要一個(gè)總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域——研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個(gè)戰(zhàn)略?！　　　?　　五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 　　1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　 公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對(duì)手的價(jià)格，從而贏得較大的市場份額。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實(shí)體分配?！?　　2．差別化戰(zhàn)略　 公司通過對(duì)整個(gè)市場的評(píng)估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢(shì)。 　　3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值，其目的在于使產(chǎn)品相對(duì)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢(shì)（最低）的成本和價(jià)格。 　　4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略　 公司將其力量集中在幾個(gè)細(xì)分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對(duì)手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。 　　5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略　公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細(xì)分市場上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細(xì)分市場的需求入手，提供比競爭對(duì)手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。 　　這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個(gè)與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。 作為職能領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，以達(dá)到營銷目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略的制定需要進(jìn)一步考慮下列因素：①細(xì)分市場 ②目標(biāo)市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價(jià)格、分銷、廣告和促銷等。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。表111 給出了一些可供選擇的戰(zhàn)略范例。 表111 戰(zhàn)略范例　　營銷戰(zhàn)略范例 　　分配合理化：削減到最經(jīng)濟(jì)有效的營銷網(wǎng)絡(luò)觀察需求總量、地理位置類型(戰(zhàn)略） 　　增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資（可能的后果） 　　有限的風(fēng)險(xiǎn)（風(fēng)險(xiǎn)） 　　開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求　 　　很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報(bào)告，妨礙現(xiàn)金流動(dòng)，高出預(yù)算　 　　高風(fēng)險(xiǎn)，但如果成功，又高回報(bào) 　　滲入市場，增加市場份額：降價(jià)拓寬產(chǎn)品組合，增加服務(wù)和銷售人員，增加廣告　 　　增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動(dòng)資金和資本投資，減少短期賺錢　 　　高風(fēng)險(xiǎn) 　　對(duì)現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場　 　　降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動(dòng)，因增加開發(fā)設(shè)計(jì)和制造成本，需要些資金投入 　　中高風(fēng)險(xiǎn) 　　尋求同一產(chǎn)品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴(kuò)大現(xiàn)有市場　 　　由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動(dòng)資金　 　　高風(fēng)險(xiǎn) 　　為新市場開發(fā)新產(chǎn)品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)的新產(chǎn)品　 　　將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)將會(huì)有如一個(gè)新企業(yè)一樣的問題。這需要更多的流動(dòng)資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本　 　　高風(fēng)險(xiǎn) 　　市場合理化：修改到最獲利細(xì)分市場，較高銷量的細(xì)分市場，集中營銷關(guān)注的重點(diǎn)　 　　減少銷量增加利潤盈余，降低流動(dòng)資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額　 　　中等風(fēng)險(xiǎn) 　　保持產(chǎn)品和市場份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場　 　　穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動(dòng)資金并增加過時(shí)現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資　 　　低風(fēng)險(xiǎn) 　　削減成本：通過管理公告一致地減少成本　 　　增加利潤盈余，實(shí)現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報(bào)　 　　由于削減的專斷性帶來適度風(fēng)險(xiǎn)，可能招人