【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是指各項(xiàng)具體目標(biāo)之間應(yīng)是協(xié)凋一致的，而不是互相矛盾、 相互抵觸的。（8）社會(huì)一致性。是指企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有益于增進(jìn)社會(huì)整體利益，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)。制定企業(yè)目標(biāo)的不是易事。不過，在明確企業(yè)任務(wù)后考慮下列問題有助于目標(biāo)具體化：誰(shuí)是我們的主顧？主顧們想要什么產(chǎn)品？主顧們會(huì)購(gòu)買多少？按何種價(jià)格購(gòu)買？我們想當(dāng)一種產(chǎn)品的“龍頭”嗎？我們想要開發(fā)自己的新產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品的原材料供應(yīng)充足嗎？我們有什么特殊能力為我們的顧客服務(wù)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們有何長(zhǎng)處和弱點(diǎn)？哪些法律限制會(huì)影響將來(lái)的增長(zhǎng)和發(fā)展Z我們的組織結(jié)構(gòu)和管理力量足以應(yīng)付變化著的需求嗎？如此等等。 企業(yè)目標(biāo)有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之分。前者多指三年、五年、十年乃至更長(zhǎng)時(shí)間所要達(dá)到的目標(biāo)，后者一般指當(dāng)年所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。對(duì)于制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)說(shuō)，有意義的是長(zhǎng)期目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中占有重要地位，目標(biāo)要求將貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)方面。正確確立企業(yè)目標(biāo)，對(duì)于調(diào)動(dòng)全體職工的積極性、創(chuàng)造性，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展，都有重要意義。第三節(jié) 拓展業(yè)務(wù)——選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展 業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，即選擇宜于企業(yè)增長(zhǎng)或發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便與所確定的體現(xiàn)著發(fā)展要求的企業(yè)目標(biāo)相匹配，是市場(chǎng)定向、也是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵。沒有足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)就不可能發(fā)展；而錯(cuò)誤的最初選擇則常常會(huì)導(dǎo)致近乎災(zāi)難的后果。 所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求。企業(yè)家們常說(shuō)：“哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有我們的機(jī)會(huì)?！钡珜?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種客觀存在著的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還只是“環(huán)境機(jī)會(huì)”，并不等于就是某一企業(yè)的“營(yíng)銷機(jī)會(huì)”。只有當(dāng)一家企業(yè)具備了成功的必要條件時(shí)，某一環(huán)境機(jī)會(huì)才能成為該企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。換言之，市場(chǎng)機(jī)會(huì)成為營(yíng)銷機(jī)會(huì)是有條件的，就是：與企業(yè)的任務(wù)相一致；企業(yè)具有利用該機(jī)會(huì)的資源能力；利用該機(jī)會(huì)足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)要求。與企業(yè)任務(wù)不一致或企業(yè)無(wú)力利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)固然不能成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，有能力利用，而不足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)也不是合宜的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)和選擇與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃、保證企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以概括為三種類型：密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)；多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用機(jī)會(huì)是為了發(fā)展，利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不同，就會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生不同的業(yè)務(wù)拓展模式，企業(yè)就有了不同的發(fā)展模式。從決策的角度看，就是采用了不同的發(fā)展策略或稱增長(zhǎng)策略。一個(gè)企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，相應(yīng)采用什么樣的增長(zhǎng)策略，是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的重要組成部分。下面分別討論這三類可供選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)策略。 二、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)——密集性增長(zhǎng) 密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就意味著，企業(yè)仍可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)求得發(fā)展。企業(yè)這樣決策時(shí)，就是在采用密集性增長(zhǎng)策略。利用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有三種情況。1．市場(chǎng)滲透 指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動(dòng)，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。具體形式有三：（1）刺現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；（2）吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；（3）激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使他們也來(lái)買本企業(yè)的這種產(chǎn)品。2．市場(chǎng)開發(fā) 指通過努力開拓新市場(chǎng)米擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售地區(qū)，直至進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并應(yīng)大力開展廣告宣傳等促銷活動(dòng)。3．產(chǎn)品開發(fā) 指通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種；增加規(guī)模 襠次；改進(jìn)包裝；增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也要大力開展以產(chǎn)品特色為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動(dòng)。 三、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化增長(zhǎng) 一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)往往利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。一體化增長(zhǎng)策略也有三種情況。 1．后向一體化增長(zhǎng)這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，對(duì)它的供給來(lái)源取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。冶煉或加工企業(yè)向原材料生產(chǎn)方向發(fā)展，實(shí)行產(chǎn)供一體化：例如一家鋼鐵公司過去一直購(gòu)買鐵礦石，現(xiàn)在決定自辦礦山，自行開采。商業(yè)企業(yè)向生產(chǎn)產(chǎn)品的方向發(fā)展，實(shí)行產(chǎn)銷一體化：例如一家服裝店過去一直從服裝廠進(jìn)貨，現(xiàn)在決定兼并一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的服裝加工廠。零售商向批發(fā)商方向發(fā)展，實(shí)行批零兼營(yíng)，如此等等，利用的都是后向一體化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了后向一體化增長(zhǎng)。 2．前向一體化增長(zhǎng) 與后向一體化增長(zhǎng)正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過一定形式對(duì)其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。例如，一個(gè)過去只生產(chǎn)原油的油田現(xiàn)在決定開辦煉油廠；一家大型養(yǎng)雞場(chǎng)現(xiàn)在決定自設(shè)或兼并幾個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；一家批發(fā)企業(yè)現(xiàn)在決定增設(shè)或接辦幾個(gè)零售商店，等等，都是在實(shí)施前向一體化增長(zhǎng)策略。 3．橫向一體化（水平一體化）增長(zhǎng) 一家企業(yè)通過接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行業(yè)的中小型企業(yè)），或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)（如日本資生堂與北京日用化學(xué)四廠合資生產(chǎn)化妝品），或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)都屬于這種一體化增長(zhǎng)。四、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——多樣化增長(zhǎng) 多樣化或稱多角化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于一家企業(yè)例行的經(jīng)營(yíng)范圍之外。通常只是在利用密集性的或一體化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)爭(zhēng)取進(jìn)一步的增長(zhǎng)受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時(shí)，企業(yè)才會(huì)打破行業(yè)界限，尋找別開生面的新機(jī)會(huì)。所謂多樣化增長(zhǎng)，是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)（多角化經(jīng)營(yíng)），以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)策略主要有三種。1．同心性多樣化增長(zhǎng)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長(zhǎng)。例如，一家生產(chǎn)收音機(jī)的無(wú)線電廠，決定利用現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)增加收錄音機(jī)、電視機(jī)的生產(chǎn)（圖5—2）。20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)許多軍工企業(yè)實(shí)行“軍轉(zhuǎn)民”，在繼續(xù)生產(chǎn)軍用品的同時(shí)，大步進(jìn)人民用工業(yè)品市場(chǎng)，取得很大成就，實(shí)行的就是這種增長(zhǎng)策略。這種多樣化經(jīng)營(yíng)有利于發(fā)揮企業(yè)原有的設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小，易于成功。 2．橫向多樣化增長(zhǎng)，又稱水平多樣化增長(zhǎng) 即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客