【文章內(nèi)容簡介】 ，阿爾卡迪亞已購房客群的學(xué)歷情況，其中中?；蚋咧械膶W(xué)歷比重為37%；大專學(xué)歷者為29%；本科學(xué)歷者16%；初中及以下學(xué)歷者為10%，碩士學(xué)歷者僅占1%。5．家庭結(jié)構(gòu)分析：上圖可以清楚地顯示，在阿爾卡迪亞項(xiàng)目已購房客戶群中，三口之家所占的比列最大，占到總體比例的60%；兩口之家比列占到了19%；單身或一人的比列為13%；其他則相對比例較小。在所購房群體中，三口之家、兩口之家、單身或一人是購買本項(xiàng)目的主力家庭。6．家庭（月）收入分析：據(jù)上圖分析，已購房群體的家庭個(gè)人月收入集中在2000元/月4000元/月之間，比例占到40%。其次月收入在40015000元/月的和5000元/月以上的也有相當(dāng)比例，分別占至15%和12%。7．付款方式分析：從付款方式上看，按揭貸款的購房者比例為50%，一次性付款的為32%，另有10%的商業(yè)貸款和8%的公積金貸款。8．購房因素分析:以上數(shù)據(jù)顯示,購房者購買行為更多考慮環(huán)境景觀、戶型、價(jià)格三種因素，受這三種因素影響的購房客戶群分別占到22%、21%和21%。9．信息來源分析:從以上數(shù)據(jù)顯示出,購房者獲取信息的渠道39%是來自于親戚或朋友同事的介紹。其次獲取信息的幾個(gè)重要途徑分別為:橫幅、DM、報(bào)紙、大牌，通過這些途徑的購房者分別占到27%、14%、9%和6%。可以通過以上獲取購房信息途徑的分析來指導(dǎo)未來的廣告推廣方式。五、產(chǎn)品一期市場推廣簡要回顧分析 在阿爾卡迪亞一期的媒介宣傳過程中，主要是對公司及的品牌、形象、規(guī)模、景觀、配套、物業(yè)及戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動(dòng)，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些客戶的維系活動(dòng)。 在對一期宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對項(xiàng)目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。六、綜合分析1．對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡要的分析，通過分析得出對市場、產(chǎn)品及市場中的消費(fèi)者的理解，明示如下： 市場：在大廠的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在近幾年里將有新的諸多地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，可以說近幾年的大廠房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個(gè)項(xiàng)目來說，大廠將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場。從目前所了解到的市場中各項(xiàng)目的銷售情況來看，雖然大廠已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），且本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢明顯，但是卻沒能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場追逐的熱點(diǎn)，成為市場中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場情況下，一方面給本項(xiàng)目留下了一個(gè)絕佳的市場機(jī)會(huì)，一方面也讓我們反思前期所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。在未來的工作中，將及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品：在大廠房地產(chǎn)市場中，我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，雖然不能單就一個(gè)方面說項(xiàng)目的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們的產(chǎn)品從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價(jià)格高于競爭對手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)加大放量，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場的領(lǐng)跑者。 消費(fèi)者：在大廠當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏膰薪?jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)所造成的。這些工薪階層的收入水平高于南京收入水平，且相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，接受能力也相對于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體，是項(xiàng)目產(chǎn)品信息釋放的主渠道。 2．項(xiàng)目現(xiàn)存的問題與機(jī)會(huì)在對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，也要對項(xiàng)目的存在的問題與機(jī)會(huì)進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，以便為二期項(xiàng)目的營銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。問題：（1）市場對“阿爾卡迪亞”的品牌認(rèn)知度較高，但對產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳；（2）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場中其他競爭項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值； （3）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對產(chǎn)品信息進(jìn)行市場傳達(dá)，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供更多充足的客源支持；機(jī)會(huì)： （1）通過前期的宣傳工作，市場對項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了項(xiàng)目產(chǎn)品，為項(xiàng)目二期工作的開展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)；（2）二期項(xiàng)目的開盤不但會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢；（3）雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家對項(xiàng)目形成絕對威脅，這也為我們的項(xiàng)目成為市場的領(lǐng)跑者提供了機(jī)會(huì)。3．工作目標(biāo)：在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們二期項(xiàng)目所要做的工作是：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二期快速去化第二篇 策略篇一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)為了配合集團(tuán)公司07年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求本項(xiàng)目要在未來開盤12個(gè)月的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目二期銷售70%，給我們造成了相對較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯?dòng)力，以積極的心態(tài)完成集團(tuán)公司的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力量。 ： 阿爾卡迪亞在07年的總體回款指標(biāo)為：30000萬,其中一期5000萬,二期25000萬。2．分階段的銷售目標(biāo)：月份月度指標(biāo)分解（萬元）一月2800萬二月1800萬三月2400萬四月2800萬五月3200萬六月2400萬七月2000萬八月2000萬九月2800萬十月3000萬十一月2400萬十二月2400萬二、項(xiàng)目整體營銷策略1．項(xiàng)目主題的重新定位阿爾卡迪亞在項(xiàng)目一期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的價(jià)值、賣點(diǎn)的宣泄不足，致使項(xiàng)目未能形成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了產(chǎn)品特點(diǎn)模糊的市場印象，這是與產(chǎn)品的實(shí)際特征相背離的。因此，現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造產(chǎn)品的市場形象，通過有效的手段重新使市場關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場的熱點(diǎn)。在阿爾卡迪亞一期的營銷推廣過程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在大廠區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度目前有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不足的問題。那通過怎樣的手段，使項(xiàng)目重新獲得市場的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標(biāo)。在我們對項(xiàng)目已購客戶及大廠市場消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的優(yōu)勢，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了重新的定位：阿爾卡迪亞——江北首席公園社區(qū)其定位理由：（1） 區(qū)域居民多為二次置業(yè)者，且多為滿足改善居住條件而購房；（2） 區(qū)域?yàn)楣I(yè)開發(fā)區(qū)，污染嚴(yán)重，如此定位，能激發(fā)消費(fèi)者對居住環(huán)境改善的向往；（3） 考量區(qū)域及臨近江北其他區(qū)域競爭樓盤，定位“江北首席公園社區(qū)”，