【正文】 人接待，推廣蓄水；l 項(xiàng)目信息傳遞；l VIP卡推行，鎖定有效客戶。2．特價(jià)房部分后期難銷戶型，開盤期間實(shí)行低價(jià)一口價(jià)銷售，以此實(shí)現(xiàn)快速去化，更能帶動(dòng)開盤期的火爆。l 塑造“公園社區(qū)”的主題概念，提高產(chǎn)品立意；l 締造景觀特征，生態(tài)概念，給客戶以向往；l 產(chǎn)品特征的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹立入市形象；l 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注本階段通過推介活動(dòng)與展示進(jìn)行形象概念運(yùn)作，蓄勢(shì)準(zhǔn)備。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長(zhǎng)，因此現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將會(huì)適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場(chǎng)投放信息，來爭(zhēng)取更多的新增客戶源。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市預(yù)定時(shí)，要求銷售現(xiàn)場(chǎng)做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。目前項(xiàng)目執(zhí)行的價(jià)格在大廠市場(chǎng)當(dāng)中略為偏高，但也只是對(duì)邊緣項(xiàng)目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足以抵消價(jià)格的差距，但是由于前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場(chǎng)造成了價(jià)格漲幅過高的印象，而隨之市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度也有所下降，造成了項(xiàng)目自然到訪量的下降，為現(xiàn)場(chǎng)銷售加大了工作難度。3．工作目標(biāo)：在分析了市場(chǎng)，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們二期項(xiàng)目所要做的工作是：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二期快速去化第二篇 策略篇一、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)為了配合集團(tuán)公司07年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求本項(xiàng)目要在未來開盤12個(gè)月的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目二期銷售70%，給我們?cè)斐闪讼鄬?duì)較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯?dòng)力，以積極的心態(tài)完成集團(tuán)公司的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力量。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給本項(xiàng)目留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓我們反思前期所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。五、產(chǎn)品一期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要回顧分析 在阿爾卡迪亞一期的媒介宣傳過程中，主要是對(duì)公司及的品牌、形象、規(guī)模、景觀、配套、物業(yè)及戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。在所購(gòu)房群體中，三口之家、兩口之家、單身或一人是購(gòu)買本項(xiàng)目的主力家庭。90㎡以下戶型因區(qū)域上市量和競(jìng)爭(zhēng)樓盤同質(zhì)化等原因影響，銷售情況不甚理想。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約75萬(wàn)平方米，規(guī)劃有6000戶家庭、10萬(wàn)平米綠地、5萬(wàn)平米水系，800米長(zhǎng)人工河、2條休閑商業(yè)街、2大休閑廣場(chǎng)、室內(nèi)游泳池、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等，物業(yè)服務(wù)提供為榮盛物業(yè)公司，從產(chǎn)品及規(guī)劃上看，阿爾卡迪亞仍沿續(xù)榮盛地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值價(jià)格比的特點(diǎn)。大廠是南京重要的工業(yè)產(chǎn)區(qū)，已形成以石油化工、能源、鋼鐵為主的綜合發(fā)展工業(yè)體系，該區(qū)匯集了眾多國(guó)有大型企業(yè)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，工業(yè)年產(chǎn)值高達(dá)近千億，已成為江北經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展地帶，國(guó)家相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，南京的1/4的財(cái)政收入是由大廠提供大廠當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展早期多為國(guó)有企業(yè)福利房，現(xiàn)雖然仍有部分福利房供應(yīng)，但已不能滿足區(qū)域居民改善居住條件的日益需求，直至1999年后，?；康禺a(chǎn)、恒豐房地產(chǎn)、騰泰房地產(chǎn)、開寧房地產(chǎn)、永利投資及榮盛地產(chǎn)等新興地產(chǎn)企業(yè)的注入，才算正式發(fā)展起來，這些企業(yè)現(xiàn)在大廠開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積平均每年達(dá)到了30萬(wàn)平米以上。故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)樓盤時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品、環(huán)境景觀等層面進(jìn)行歸納與比較。四、成交客戶分析1．年齡結(jié)構(gòu)分析：如圖所示，比例基數(shù)為已購(gòu)客戶656戶，從已購(gòu)客戶群體的年齡結(jié)構(gòu)分析，中青年（2239歲）為購(gòu)買阿爾卡迪亞項(xiàng)目的主力人群，比例占到70%，可見，剛剛從業(yè)的年輕人（工作7年內(nèi)）和工作一定年限的人群（工作715年左右）是項(xiàng)目的主力客戶群體。7．付款方式分析：從付款方式上看，按揭貸款的購(gòu)房者比例為50%，一次性付款的為32%，另有10%的商業(yè)貸款和8%的公積金貸款。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐；三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。雖然目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)加大放量，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。因此，現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，通過有效的手段重新使市場(chǎng)關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。我們所采取的措施即是通過“江北首席公園社區(qū)”主題來引起市場(chǎng)關(guān)注，并重新整合項(xiàng)目資源以樹立項(xiàng)目主題公園社區(qū)的市場(chǎng)形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。5．渠道策略在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營(yíng)銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于開發(fā)新客戶上，浪費(fèi)了相當(dāng)?shù)木?。在二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，我們建議與項(xiàng)目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的景觀特色，使之與市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成更大的區(qū)隔。（2） 開盤期和強(qiáng)銷期 全新亮相 精爆開盤立體式宣傳，排山倒海般公開面市。l 采用多種公關(guān)活動(dòng)；l 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播；l 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)潛在客戶源。推廣主題：“一生的公園風(fēng)景,一生的品質(zhì)生活！”　　　　　　“二期景觀美宅Ｘ月Ｘ日盛大開盤，榮耀全城”主要內(nèi)容：l 報(bào)紙、橫幅、電視、短信、DM等開盤廣告盛勢(shì)推出，驚爆開盤；l 盛大開盤典禮，抽獎(jiǎng)優(yōu)惠并舉；l 開盤后廣告持續(xù)攻擊，強(qiáng)烈刺激達(dá)成開盤熱銷。報(bào)紙媒體優(yōu)先選擇《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》區(qū)域閱讀率較高的媒體?？紤]到項(xiàng)目的營(yíng)銷任務(wù)巨重和實(shí)現(xiàn)快速去化要求，蓄水期和開盤熱銷期應(yīng)先發(fā)制人，保持市場(chǎng)熱度，因此這段時(shí)間的廣告投放將采取大投入、密集型的投放，其余時(shí)段則維持正常信息發(fā)布速率。企業(yè)報(bào)紙：《揚(yáng)子資訊報(bào)》、《南化報(bào)》針對(duì)主要客群，目的性強(qiáng)。l 有效促銷手段的運(yùn)用與結(jié)合；重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的充分利用；l 活動(dòng)舉辦，口碑傳遞；l 抗性房源的優(yōu)惠策略制定實(shí)施。推廣主題：“江北首席公園社區(qū)，引領(lǐng)大廠住宅全面升級(jí)！” “二期美宅即將榮耀面世”主要內(nèi)容：l 戶外廣告牌、引導(dǎo)旗、圍墻、橫幅等廣告制作發(fā)布；l 樓書、DM制作，銷售體系建立；l 營(yíng)銷中心重新包裝；l 報(bào)紙軟硬廣告強(qiáng)勢(shì)推出，以闡釋公園式主題社區(qū)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色，吸引消費(fèi)者關(guān)注；l 電視宣傳片及滾動(dòng)字幕播放；l 開盤預(yù)告和VIP卡發(fā)放的強(qiáng)力推行；l “看房有禮”活動(dòng)和“二期項(xiàng)目推介會(huì)”的舉行。其余時(shí)間購(gòu)房,。（1） 引導(dǎo)期 奇正相交 蓄勢(shì)待發(fā) 多種方式、渠道并用，塑造“公園社區(qū)”形象，傳遞二期項(xiàng)目信息，積累目標(biāo)客戶。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時(shí)，我們將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及媒介宣傳作對(duì)等實(shí)施（且現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也將適當(dāng)引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場(chǎng)能夠給項(xiàng)目提供充足的客戶源。3．銷售現(xiàn)場(chǎng)策略在前期主題宣傳釋放期，現(xiàn)場(chǎng)說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場(chǎng)釋放項(xiàng)目二期即將調(diào)整價(jià)格的信息，將其向滯銷樓層與樓座進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn)擠壓客戶購(gòu)買一期剩余產(chǎn)品的目的，避免與項(xiàng)目二期銷售部分產(chǎn)品類型的重復(fù)矛盾。2．項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路項(xiàng)目的整體營(yíng)銷思路是建立在新的工作目標(biāo)即：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二期快速去化的基礎(chǔ)上的。問題：（1）市場(chǎng)對(duì)“阿爾卡迪亞”的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場(chǎng)中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳