【正文】 人接待，推廣蓄水；l 項目信息傳遞；l VIP卡推行，鎖定有效客戶。2．特價房部分后期難銷戶型，開盤期間實行低價一口價銷售，以此實現(xiàn)快速去化，更能帶動開盤期的火爆。l 塑造“公園社區(qū)”的主題概念，提高產(chǎn)品立意；l 締造景觀特征，生態(tài)概念，給客戶以向往；l 產(chǎn)品特征的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象；l 引起消費者的廣泛參與、關(guān)注本階段通過推介活動與展示進行形象概念運作，蓄勢準(zhǔn)備。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動將會適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市預(yù)定時，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。目前項目執(zhí)行的價格在大廠市場當(dāng)中略為偏高，但也只是對邊緣項目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢足以抵消價格的差距，但是由于前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價格漲幅過高的印象，而隨之市場對項目的關(guān)注度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為現(xiàn)場銷售加大了工作難度。3．工作目標(biāo)：在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們二期項目所要做的工作是：制造項目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點，實現(xiàn)二期快速去化第二篇 策略篇一、項目營銷目標(biāo)為了配合集團公司07年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求本項目要在未來開盤12個月的時間內(nèi)實現(xiàn)項目二期銷售70%，給我們造成了相對較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以積極的心態(tài)完成集團公司的高目標(biāo)，為集團總的財務(wù)指標(biāo)的完成貢獻一份力量。在這樣的市場情況下，一方面給本項目留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思前期所做工作的欠缺及未來工作中的跟進措施。五、產(chǎn)品一期市場推廣簡要回顧分析 在阿爾卡迪亞一期的媒介宣傳過程中，主要是對公司及的品牌、形象、規(guī)模、景觀、配套、物業(yè)及戶型進行了市場傳達(dá)。在所購房群體中，三口之家、兩口之家、單身或一人是購買本項目的主力家庭。90㎡以下戶型因區(qū)域上市量和競爭樓盤同質(zhì)化等原因影響，銷售情況不甚理想。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約75萬平方米，規(guī)劃有6000戶家庭、10萬平米綠地、5萬平米水系，800米長人工河、2條休閑商業(yè)街、2大休閑廣場、室內(nèi)游泳池、籃球場、網(wǎng)球場等，物業(yè)服務(wù)提供為榮盛物業(yè)公司，從產(chǎn)品及規(guī)劃上看，阿爾卡迪亞仍沿續(xù)榮盛地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價值價格比的特點。大廠是南京重要的工業(yè)產(chǎn)區(qū)，已形成以石油化工、能源、鋼鐵為主的綜合發(fā)展工業(yè)體系，該區(qū)匯集了眾多國有大型企業(yè)，有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，工業(yè)年產(chǎn)值高達(dá)近千億，已成為江北經(jīng)濟的快速發(fā)展地帶，國家相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，南京的1/4的財政收入是由大廠提供大廠當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展早期多為國有企業(yè)福利房，現(xiàn)雖然仍有部分福利房供應(yīng)，但已不能滿足區(qū)域居民改善居住條件的日益需求，直至1999年后，?；康禺a(chǎn)、恒豐房地產(chǎn)、騰泰房地產(chǎn)、開寧房地產(chǎn)、永利投資及榮盛地產(chǎn)等新興地產(chǎn)企業(yè)的注入，才算正式發(fā)展起來，這些企業(yè)現(xiàn)在大廠開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積平均每年達(dá)到了30萬平米以上。故此我們在分析競爭樓盤時主要針對地段、價格、產(chǎn)品、環(huán)境景觀等層面進行歸納與比較。四、成交客戶分析1．年齡結(jié)構(gòu)分析：如圖所示，比例基數(shù)為已購客戶656戶，從已購客戶群體的年齡結(jié)構(gòu)分析，中青年（2239歲）為購買阿爾卡迪亞項目的主力人群，比例占到70%，可見，剛剛從業(yè)的年輕人（工作7年內(nèi)）和工作一定年限的人群（工作715年左右）是項目的主力客戶群體。7．付款方式分析：從付款方式上看，按揭貸款的購房者比例為50%，一次性付款的為32%，另有10%的商業(yè)貸款和8%的公積金貸款。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強；二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄不足。雖然目前市場上普遍認(rèn)為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會加大放量，我們的項目必然會成為市場關(guān)注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。因此，現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造產(chǎn)品的市場形象，通過有效的手段重新使市場關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場的熱點。我們所采取的措施即是通過“江北首席公園社區(qū)”主題來引起市場關(guān)注，并重新整合項目資源以樹立項目主題公園社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價值。5．渠道策略在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于開發(fā)新客戶上，浪費了相當(dāng)?shù)木?。在二期產(chǎn)品的設(shè)計上，我們建議與項目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的景觀特色，使之與市場中的其他競爭項目形成更大的區(qū)隔。（2） 開盤期和強銷期 全新亮相 精爆開盤立體式宣傳，排山倒海般公開面市。l 采用多種公關(guān)活動；l 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播；l 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進潛在客戶源。推廣主題：“一生的公園風(fēng)景,一生的品質(zhì)生活！”　　　　　　“二期景觀美宅Ｘ月Ｘ日盛大開盤，榮耀全城”主要內(nèi)容：l 報紙、橫幅、電視、短信、DM等開盤廣告盛勢推出，驚爆開盤；l 盛大開盤典禮，抽獎優(yōu)惠并舉；l 開盤后廣告持續(xù)攻擊，強烈刺激達(dá)成開盤熱銷。報紙媒體優(yōu)先選擇《金陵晚報》、《現(xiàn)代快報》區(qū)域閱讀率較高的媒體?？紤]到項目的營銷任務(wù)巨重和實現(xiàn)快速去化要求，蓄水期和開盤熱銷期應(yīng)先發(fā)制人，保持市場熱度，因此這段時間的廣告投放將采取大投入、密集型的投放，其余時段則維持正常信息發(fā)布速率。企業(yè)報紙：《揚子資訊報》、《南化報》針對主要客群，目的性強。l 有效促銷手段的運用與結(jié)合；重要活動節(jié)點的充分利用；l 活動舉辦，口碑傳遞；l 抗性房源的優(yōu)惠策略制定實施。推廣主題：“江北首席公園社區(qū)，引領(lǐng)大廠住宅全面升級！” “二期美宅即將榮耀面世”主要內(nèi)容：l 戶外廣告牌、引導(dǎo)旗、圍墻、橫幅等廣告制作發(fā)布；l 樓書、DM制作，銷售體系建立；l 營銷中心重新包裝；l 報紙軟硬廣告強勢推出，以闡釋公園式主題社區(qū)強調(diào)產(chǎn)品的特色，吸引消費者關(guān)注；l 電視宣傳片及滾動字幕播放；l 開盤預(yù)告和VIP卡發(fā)放的強力推行；l “看房有禮”活動和“二期項目推介會”的舉行。其余時間購房,。（1） 引導(dǎo)期 奇正相交 蓄勢待發(fā) 多種方式、渠道并用，塑造“公園社區(qū)”形象，傳遞二期項目信息，積累目標(biāo)客戶。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現(xiàn)場活動及媒介宣傳作對等實施（且現(xiàn)場活動也將適當(dāng)引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場能夠給項目提供充足的客戶源。3．銷售現(xiàn)場策略在前期主題宣傳釋放期，現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場釋放項目二期即將調(diào)整價格的信息，將其向滯銷樓層與樓座進行轉(zhuǎn)化，以實現(xiàn)擠壓客戶購買一期剩余產(chǎn)品的目的，避免與項目二期銷售部分產(chǎn)品類型的重復(fù)矛盾。2．項目整體營銷思路項目的整體營銷思路是建立在新的工作目標(biāo)即：制造項目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點，實現(xiàn)二期快速去化的基礎(chǔ)上的。問題：（1）市場對“阿爾卡迪亞”的品牌認(rèn)知度較高，但對產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場中的部分消費者認(rèn)為項目的值價不符，并形成了不利于項目的負(fù)面口碑宣傳