【文章內容簡介】 南與江蘇接壤，北與青島市、濰坊市毗鄰，是一個在改革開放中崛起的新興港城，現(xiàn)轄東港區(qū)、五蓮縣、莒縣、嵐山區(qū)辦事處和日照開發(fā)區(qū)、山海天旅游度假區(qū)，總面積5368平方公里，其中城區(qū)人口25萬人。作為聯(lián)合國最佳人居獎的獲得城市,其藍天、碧海、金沙灘等獨特風光在每年吸引大量的游客前來，流動人口多，依托旅游業(yè)極大地拉動了當?shù)氐木蜆I(yè)和消費，同時吸引了大量的外來游客。 （2）日照地處山東省東南部，有著得天獨厚的地理環(huán)境優(yōu)勢，日照綠茶的茶樹越冬期比南方長1至2個月，晝夜溫差大，營養(yǎng)物質積累的更多，享有‘江北第一茶’的美譽。1966年東港區(qū)的前身日照縣“南茶北引”獲得成功。此后東港茶葉不斷發(fā)展，特別是自1998年以來，日照市政府立足實際科學決策，把綠茶生產(chǎn)確立為農(nóng)業(yè)特色經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)進行重點培植，致力建設“江北綠茶第一基地”，日照綠茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。目前，日照綠茶區(qū)域內茶園面積已達到12萬畝，茶園面積占到全省的茶園面積半數(shù)以上，年產(chǎn)茶葉1500噸，占山東省的50%以上，是山東省最大的綠茶生產(chǎn)基地，產(chǎn)量連續(xù)六年列全省第一，素稱“北方第一茶”。其中東港區(qū)巨峰鎮(zhèn)1000畝有機茶已通過歐盟國際有機食品發(fā)展中心認證，獲得了歐盟市場的“通行證”。 （3）茶文化，在我國源遠流長。陸羽《茶經(jīng)》，是古代茶人勤奮讀書、刻苦學習、 潛心求索、百折不撓精神的結晶。以茶待客、以茶代酒，“清茶一杯 也醉人”就是漢民族珍惜勞動成果、勤奮節(jié)儉的真實反映。以茶字當頭排列茶文化的社會功能有以茶思源、以茶待客、以茶會友、以茶聯(lián)誼、以茶廉政、以茶育人、以茶代酒、以茶健身、以茶入詩、以茶入藝、以茶入畫、以茶起舞、以茶歌呤、以茶興文、以茶作禮、以茶興農(nóng)、以茶促貿(mào)和以茶致富。茶是中國的驕傲、民族的自尊、自信和自豪，飲茶可以思源。 （4）隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，文化產(chǎn)業(yè)開始蓬勃興起。厭倦了都是快節(jié)奏、高污染的人們更多的開始關注親近自然，發(fā)現(xiàn)心靈的凈土。自然生態(tài)旅游是我公司主打的服務，就是為了順應當今文化消費的趨勢 ，使得消費者在都市快節(jié)奏的生活中得到心靈上精神上的寧靜和放松。對于一個企業(yè)來說，更多的是靠市場推動而非產(chǎn)品推動。因此市場調查與分析是必需的。對于企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，我們將運用宏觀環(huán)境分析PEST、企業(yè)的綜合評價SWOT、競爭環(huán)境分析5FORCE分析模型分別進行分析。PEST分析SWOT分析5FORCE分析我們的企業(yè)企業(yè)綜合分析：威脅（threats）機會（opportunity）劣勢（Weakness）優(yōu)勢（Strength）宏觀環(huán)境分析：政治因素（Political）經(jīng)濟因素（Economic）社會因素（Society）技術因素（Technology）競爭環(huán)境分析：2供應商的情況；；。（PEST分析）包括政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素和技術因素四個方面的總體環(huán)境描述，從而分析其對于我們所立足的行業(yè)的影響。政治因素 （Political）企業(yè)的營銷活動，都直接間接的受到當?shù)氐恼哂绊懀_發(fā)一個營銷區(qū)域的時候，了解一個區(qū)域的基本政策是十分必要的。為保護茶葉產(chǎn)業(yè)，日照市政府于近日頒布了《綠茶地理標志產(chǎn)品管理辦法》，此外由山東省貿(mào)促會、日照市人民政府聯(lián)合主辦的“第二屆中國日照綠茶節(jié)”于2011年6月在日照會展中心舉行，依托政府的政策扶持和同各地茶商的廣泛溝通，世外茶源將得到技術上的交流和品牌上的宣傳。 經(jīng)濟因素（Economic）雖說我國還存在著巨大的貧富差距，但是恩格爾系數(shù)在不斷降低，居民已經(jīng)具備了相應的購買能力。中小城市的甚至小城鎮(zhèn)的居民開始關注發(fā)展資料的消費。世外茶源在營銷前，必須要調查營銷地的經(jīng)濟發(fā)展水平、國民的收入與支出比例、同類服務在該地區(qū)的價格等。社會因素 （Society）社會由人組成,而“世外茶源”文化旅游的消費終端也是消費者。所以要對本文化旅游公司即將投放的市場的人口規(guī)模、增長速度，經(jīng)濟發(fā)展速度、消費能力、購買欲望等多個方面進行分析。對我國而言，人口增長過快，勢必會導致社會需求的擴大。而旅游業(yè)作為放松壓力的必需途徑，更是必不可少，因而社會環(huán)境絕對是占優(yōu)勢的。此外年齡、性別、學歷對需求同樣產(chǎn)生影響。 技術因素（Technology）包括技術與服務發(fā)展現(xiàn)狀、新項目的發(fā)展和服務的發(fā)展趨勢。 宏觀環(huán)境分析（PEST分析） （SWOT分析）對企業(yè)的利弊分析和所處環(huán)境評價一般通過SWOT模型來進行，它包括企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）四個方面的因素。要做好本公司文化旅游項目的營銷，進行競爭對手的分析是至關重要的，分析競爭對手，有助于把握市場，降低風險、總結經(jīng)驗教訓、為自己定位規(guī)劃成功的營銷計劃。 公司SWOT分析關鍵競爭要素關鍵環(huán)境要素 Strength1) 文化旅游的理念先進，形式新穎。2) 產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，類型豐富。3) 堅持創(chuàng)新機制，創(chuàng)新服務類型。4) 現(xiàn)代化、科學化的管理制度，提高服務質量。Weakness1) 生態(tài)旅游這一文化產(chǎn)業(yè)在近年被重視，類型不盡相同且都帶有地方特色。2) 創(chuàng)意的優(yōu)勢在一定時期內又會隨著消費者觀念的更新或潛在競爭者的進入而逐漸消失。3）建立初期，資金不足，管理經(jīng)驗不足，加強對于員工的培訓力度。OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1）經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們的消費能力增強。2）人們追求回歸自然的心理驅動。3）國家政策對旅游業(yè)的扶植。4）國家對大學生創(chuàng)業(yè)的支持力度加大。6）目前日照的文化旅游服務的種類和形式比較單一，海洋文化占據(jù)了旅游市場的幾乎整個江山，這樣的市場縫隙為茶文化旅游的生存提供了空間。1） 公司能夠得到政府和有關部門的支持，有利于市場開拓。2） 本產(chǎn)業(yè)制定了自己的短期、中期和長期規(guī)劃，為企業(yè)的生存奠基。3）產(chǎn)品和服務主要依托當?shù)氐淖匀伙L光與茶葉產(chǎn)業(yè)的地緣優(yōu)勢，供貨渠道通暢，運費較低。（4）日照作為一個新興港城，海洋景觀與人文景觀的輝映所吸引的巨大客流同樣會為茶文化旅游業(yè)的發(fā)展帶來商機.1）消費者接受能力差導致市場狹小，重視加強市場調查分析，捕捉消費者心理，應不斷提高宣傳力度，滿足客戶的需要，使服務市場不斷擴大。2）新創(chuàng)意的出現(xiàn)，政府投資扶持保護其他企業(yè)、潛在競爭者的出現(xiàn)等等，要清醒的認識自身定位，快速占據(jù)有利市場并不斷創(chuàng)新服務形式。ThreatST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1）市場規(guī)則相對不規(guī)范2）市場飽和的幾率大，易被其他企業(yè)模仿擠出市場3)面臨其他可能出現(xiàn)的更新穎的服務的挑戰(zhàn)4）金融市場不穩(wěn)定，公司籌資困難1）根據(jù)擬定的品牌戰(zhàn)略，營造企業(yè)文化，增加歸屬感認同感。2）正確估計市場容量，并根據(jù)市場容量的變化制定相應的生產(chǎn)和銷售策略。3）依托與當?shù)夭柁r(nóng)和各地旅行社的長期合同，建立長久合作伙伴，加強和外界的應對溝通。1）加強企業(yè)運作高層對于市場準入等規(guī)則的學習，避開壁壘。2）為防止初期被模仿及兼并，需在各個環(huán)節(jié)加強管理，提高服務和產(chǎn)品的技術含量，保持該領域內的優(yōu)勢，拓寬銷售渠道加強競爭實力，不斷增加市場占有率。3）始終關注市場的變化，包括政策調整、氣候變化等因素，搶占有利商機。 企業(yè)綜合評價（SWOT分析）（5FORCE分析）企業(yè)的競爭環(huán)境分析包括五個方面：潛在進入者的威脅；供應商的情況；消費者的經(jīng)濟能力；替代品威脅；行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭。潛在入侵及新進入者銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢供應商消費者替代品或服務的威脅供應商情況企業(yè)初期主要依托當?shù)氐牟鑿S與食品加工廠，實行租用和訂購制度，與他們建立穩(wěn)定通暢的訂貨渠道。因此，與茶園種植商和茶葉供應商以及食品加工廠的議價成為控制成本的一個很重要的因素。店面選址問題如租賃土地或者購房的成本問題對企業(yè)初期的成本構成威脅。由于部分產(chǎn)品依托當?shù)夭鑸@，所以其原材料的購買渠道及議價能力成為限制成本的主要因素?，F(xiàn)在的茶葉市場，呈現(xiàn)的是幾大產(chǎn)商壟斷競爭、小的供應商林立的局面。消費者的經(jīng)濟能力消費者的可支配收入在不斷增長，這是毋庸置疑的事實。價格與供求影響消費，茶文化旅游服務的定價一定程度上限制著人們對文化旅游的消費額度。新進入者的威脅行業(yè)新進入者有步驟、有目的地進入某一行業(yè)時，通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并分割市場份額。新進入者威脅的大小取決于一家新的企業(yè)進入該行業(yè)的可能性、進入壁壘、以及預期的報酬等。新進入者的進入障礙是消費者認可度，我們現(xiàn)有的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念以及在目標市場所建立的體系將成為新進入者的主要門檻。消費者對價格的敏感程度始終比較高，假如某服務商以價格戰(zhàn)的形式推廣產(chǎn)品以此進入市場，勢必會對我們的產(chǎn)品和市場產(chǎn)生一定程度的沖擊。替代品的威脅各地的旅游文化資源在不斷被開發(fā)，各種形式的生態(tài)景觀建設被提上日程。但日照作為一個北方的新興城市，消費水平低于南方各城市，價格優(yōu)勢成為取勝的法寶。行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭大多數(shù)能夠在市場上存活的茶葉供應商和文化服務商，一般擁有固定的訂貨商，想躋身于日益擁擠的市場必須要有獨特的競爭優(yōu)勢，當然我們也可以在市場中尋找同盟者，優(yōu)勢互補。為了建立我們的市場領先地位，我們將加大技術以及產(chǎn)品研發(fā)的投入，保持最新的技術優(yōu)勢和創(chuàng)新優(yōu)勢，在成本上和資源上占有有利位置，形成市場新入者壁壘。： 面對日照的茶葉資源，中國旅游城市分會秘書長唐洪廣說：“日照可以把更多的游客吸引到茶園來，大力發(fā)展采茶、炒茶、品茶一條線，真正把茶業(yè)做大做強。”為此，針對開發(fā)日照茶文化 旅游線，記者進行了專門采訪。日照國鐵旅行社每年都接待大批省內外及國際游客，其中帶領游客到茶園參觀、體會采茶的樂趣、品茶已成為一個特色旅游項目。據(jù)介紹，很多游客對茶產(chǎn)業(yè)興趣濃厚，現(xiàn)在很多旅行社正準備做大茶文化旅游。 日照市發(fā)展茶文化旅游已有一些可貴的做法，但省內外還有很多茶文化旅游的成功經(jīng)驗值得我們借鑒。近年來，在很多外省市，“借茶文化辦旅游、以旅游助茶業(yè)發(fā)展”已成為共識，包括茶博物院、茶藝表演隊等在內的一大批與茶葉相關的景點和節(jié)目相繼形成，為旅游專線的開辟創(chuàng)造了條件，這也是值得我們借鑒的寶貴經(jīng)驗。 因此，世外茶源文化旅游有限責任公司可以立足獨特的生態(tài)資源優(yōu)勢，結合多年的種茶歷史和博大精深的茶文化，全力打造觀光茶園旅游精品項目?？梢宰尣刹?、制茶、賣茶同文化、旅游“聯(lián)姻”，可以建成一個茶大觀園或茶博物館，讓游客可觀賞到栽茶、制茶、品茗的全過程，同時可以欣賞到多種中外茶藝表演，甚至可以讓游客自采、自炒、自品，定會其樂無窮。相信我市很快會出現(xiàn)一批茶文化旅游景區(qū)、景點，茶葉批發(fā)市場、茶葉公園等，茶文化旅游這篇值得一做的大文章定會越做越好。我國民間的諺語“開門七件事,柴米油鹽醬醋茶”、“琴棋詩畫歌舞茶”,從物質層面和精神層面上反映了人們對茶的普遍需求。隨著生活水平的提高,這種對茶的需求在數(shù)量和質量上正不斷增加。茶文化旅游的開展正滿足了人們對茶及茶文化知識日益增長的需求的質樸需要。從廣義上說,茶文化是指整個以茶為中心的物質文明和精神文明的總和,是一種物質文明與精神文明高度和諧統(tǒng)一的產(chǎn)物。如果將茶文化旅游資源按照生態(tài)旅游資源系統(tǒng)歸類,廣義的文化旅游可歸屬于人文生態(tài)旅游資源大類、農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)類中的田園生態(tài)風光亞類、農(nóng)事勞作生態(tài)亞類、農(nóng)村風土人情生態(tài)亞類,以及文化遺產(chǎn)類中的民俗文化亞類。茶文化生態(tài)旅游就是旅游者體驗、感受和品味與茶有關天然的生態(tài)環(huán)境和古樸的民情民風并獲得教益的過程。市場份額體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營管理在市場中所處的地位，銷售額則體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營管理能力。為保證市場容量的大小，本公司銷售額與市場份額的關系有四種情況：①市場容量和銷售額都同時上升。如果銷售額的增幅超過市場容量的增幅，則本企業(yè)是市場開拓的主力軍，在行業(yè)發(fā)展中起著重要的作用；如果銷售額的增幅低于市場同量的增幅，那么本企業(yè)的市場份額在減少，充其量只是行業(yè)內的跟隨者。②市場容量上升，銷售額下降。則表明整體行業(yè)在發(fā)展，企業(yè)在衰退，市場份額隨之逐漸萎縮。究其原因，本企業(yè)可能發(fā)生了重大變故，或是有非常嚴重的問題。③市場容量下降，銷售額上升，市場份額呈倍數(shù)增長。企業(yè)的生命力非常強，面對行業(yè)的衰退，仍能尋求發(fā)展。本企業(yè)必定有過人之處，很可能為行業(yè)革命的領軍人。④市場容量和銷售都下降。此時的市場份額取決于兩者的降幅，如果市場容量的降幅超過銷售額的降幅，那么市場份額是在增長的，本企業(yè)的衰退速度比行業(yè)的衰退速度更為緩慢；如果市場容量的降幅低于銷售額的降幅，那么市場份額是在降低的，企業(yè)的衰退速度快于行業(yè)的衰退速度。綜上所述，本公司將縱向分析和橫向分析企業(yè)自身的發(fā)展狀況，為公司的發(fā)展做好必要的準備。 市場變化趨勢分為兩條道路，一條是由于不能受到顧客的喜愛而沒有市場或者是由于其他潛在競爭者進入市場導致的我們優(yōu)勢消失而最終被市場淘汰，創(chuàng)業(yè)失敗。另一條是由于我們高質量和新穎的產(chǎn)品和服務以及全面及時的保障措施使得我們獲得比較好的市場反響。市場的發(fā)展趨勢是一個隨著社會大環(huán)境的改變而呈現(xiàn)出的一個動態(tài)過程，影響企業(yè)前途命運的因素有很多，諸如：社會經(jīng)濟發(fā)展水平、國家政府的政策調控、人們消費理念的轉變等等。第六章 市場營銷策略 日照地處北方，但由于沿海、緯度較低等條件，形成了適宜的氣候。借此優(yōu)勢，日照引進進行“南茶北引”，成為了北方最具特色、最成功的茶種植基地，并孕育了獨特的茶文化。此外，日照旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但旅游市場僅以海洋旅游為主，并無以茶文化為中心的綜合傳統(tǒng)文化的旅游景點。日照的旅游業(yè)，在這一塊存在市場空白點。我公司抓緊這一空白和機遇，以新思維開發(fā)的旅游模式來發(fā)掘市場潛力，彌補市場空白，與傳統(tǒng)的旅游業(yè)進行全面的市場爭奪。 我公司的旅游服務是建立在創(chuàng)新思維和創(chuàng)新模式基礎