【文章內(nèi)容簡介】 　　無獨(dú)有偶， 我的另一個(gè)朋友跟我講了這樣的故事：“我最近再也不去某餐廳用餐了，雖然他家的出品非常棒。知道為什么嗎？我之前去那請(qǐng)客的次數(shù)太多，餐廳的四個(gè)銷售都熟悉我。到后來，只要我打電話跟A訂餐，BCD竟會(huì)同時(shí)發(fā)短信問，是不是在哪里得罪我了，為什么不找他訂餐。太煩了！”　　——以上的兩個(gè)例子，在競(jìng)爭激烈的高端餐飲圈十分常見。這些銷售人員的工作態(tài)度可謂敬業(yè)，但方法的不正確反而會(huì)使大量的優(yōu)質(zhì)客戶流失。　　最成功的營銷者是那些顧客立最深、最值得信任關(guān)系的人。一個(gè)好的營銷人員固然酒量不能太差，還要像餐廳的眼睛和耳朵一樣，他要知道餐廳的出品特色、顧客心理、競(jìng)爭對(duì)手。他能為餐廳的出品或服務(wù)帶來無窮的創(chuàng)意，同時(shí)要掌握如何與顧客迅速親近而不讓他反感的決竅。　　做為餐廳來說，聆聽、愛護(hù)以及有效地管理自己的銷售團(tuán)隊(duì)也非常重要。他們終日糾纏在拒絕與抱怨中，他們每天要發(fā)幾百個(gè)郵件或者短信來加強(qiáng)與客戶間的聯(lián)系，他們一天喝進(jìn)腹中的酒量是常人一年的量……他們需要知道，當(dāng)自己在拼命工作的時(shí)候，企業(yè)的其他人也在真正關(guān)心他們的想法、感覺和需要?！　amp。A　　訪問嘉賓：魏蔚，俏江南集團(tuán)CEO　　W=魏蔚，Q=《ZEST》　　Q：您曾在麥肯錫工作多年，為不同的行業(yè)提供戰(zhàn)略、營銷等咨詢服務(wù)。您如何看待“餐飲營銷”，它和別的商品營銷最大的區(qū)別在何處？　　A：我感覺餐飲營銷目前尚處于初級(jí)水平，比較多做的是打折、儲(chǔ)值消費(fèi)等，以銷售為驅(qū)動(dòng)，以直接經(jīng)濟(jì)效益為目的，很少做品牌營銷，在整體定位、方式和渠道等方面，相對(duì)滯后?！　：就您所觀察到的，上海高端餐廳市場(chǎng)的營銷方式經(jīng)歷了哪些過程？目前有什么新的發(fā)展？　　A：就我目前所了解到的來說，并不覺得高端餐廳和中低端餐廳在營銷方式上有很大的區(qū)別。唯有在渠道上會(huì)有些的區(qū)別，比如你可以在航空雜志上了解到這些餐廳。所以我會(huì)說，高端餐廳的營銷在某種程度上，有些類似酒店業(yè)營銷?！　：餐廳的營銷策略(不顧一切賣出產(chǎn)品)與自身的品牌形象(保持高貴的姿態(tài))之間通常怎樣達(dá)到平衡？　　A：這必然是要綜合考慮的，兼顧好了，自當(dāng)錦上添花。以與銀行的合作為例，合作之前，我們會(huì)深入研究目標(biāo)客層中使用最多的銀行卡是什么，只會(huì)與相符的銀行去合作。求精求貴，而不求多。一旦合作，我們就會(huì)開放最優(yōu)惠的條件給銀行和持卡顧客，以謀求盡可能多的長遠(yuǎn)利益?！　：向老顧客賣出更多的產(chǎn)品，吸引新顧客進(jìn)入餐廳，讓更多的潛在顧客知道餐廳，要分別如何去營銷，哪個(gè)更難一些？　　A：三者之中最難的是吸引新顧客進(jìn)入餐廳。向老顧客賣出更多的產(chǎn)品，可以通過交叉銷售和疊加銷售等；讓更多的潛在顧客知道餐廳，可以通過廣告宣傳等多種手段。而新顧客進(jìn)入餐廳，也就是從潛在顧客成為真正的顧客，這是質(zhì)變的一步，帶有渠道上的艱難度?！　：現(xiàn)在80后是非常有消費(fèi)力的一個(gè)人群，俏江南有針對(duì)這個(gè)人群制定特別的營銷方案嗎？　　A：數(shù)字營銷。80后是新生“電子消費(fèi)代”的主力消費(fèi)群，最近我們正在著手通過電郵、短信、彩信等電子渠道做廣告、做團(tuán)購、發(fā)放電子券等。其實(shí)不僅是他們的個(gè)人消費(fèi)，現(xiàn)在不少高端人士的秘書等也多是80后，為老板訂餐會(huì)是他們的職責(zé)，所以我們很重視對(duì)這個(gè)人群的營銷。　　Q：有沒有建立自己的客戶資料數(shù)據(jù)庫，如何利用它？　　A：已經(jīng)建立，但尚處于初級(jí)階段。作為餐飲業(yè)，初步的資料數(shù)據(jù)積累不易。客戶經(jīng)理和客人在交換名片時(shí)本就處于不對(duì)等的位置，所以我們正堅(jiān)持不懈、想法設(shè)法地去達(dá)成。在利用方面，需要深入分析，目前我們所做不多。但在構(gòu)想是否可以通過分析商務(wù)宴請(qǐng)或政務(wù)宴請(qǐng)的客人所在的公司或機(jī)構(gòu)、宴請(qǐng)時(shí)的花費(fèi)、點(diǎn)單習(xí)慣等，直接與大企業(yè)客戶進(jìn)行B2B層面的高端合作。　　Q：就傳播媒介而言，比如報(bào)紙雜志、電視電影、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，您覺得哪一種更適合高端餐廳？為什么？　　A：這些媒介各有自己的傳播特色和優(yōu)勢(shì)。比如做整體品牌宣傳時(shí)，可通過戶外廣告和紙媒廣告；做具體的活動(dòng)，比如中秋節(jié)活動(dòng)，電子渠道和114 Call Center等就能很好地發(fā)揮它們短平快、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、涉獵面廣的優(yōu)勢(shì)。但餐飲企業(yè)，體量再大也是小品牌，所以我們很注重大事件營銷，或者與行業(yè)外的大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！　“咐?：　　餐廳名稱：俏江南　　基本情況：開業(yè)十年的精品川菜　　顧客定位：30歲以上，商務(wù)為主，政務(wù)為輔。　　人均消費(fèi)：300元以上　　最新營銷理念：跟著大事走?！　〔稍L對(duì)象：ECO魏蔚俏江南餐廳環(huán)境　　2000年4月，以川劇變臉臉譜為Logo的俏江南在北京國貿(mào)開業(yè)。現(xiàn)如今，俏江南集團(tuán)已擁有50多家分店，已成為川菜的精品品牌?！　∏谓蠌膭?chuàng)立伊始，就意在創(chuàng)立一個(gè)能夠代表中國特色的國際餐飲品牌。在同行業(yè)者對(duì)“餐飲營銷”、“品牌經(jīng)營”等概念尚感懵懂的數(shù)年前，俏江南就在北京東直門樹起了一塊巨幅戶外廣告，生動(dòng)地吸引著每一位路人的目光。打造品牌的實(shí)踐都是依靠長期堅(jiān)持來實(shí)現(xiàn)的，在那之后，俏江南每年的廣告預(yù)算直逼千萬。俏江南餐廳環(huán)境　　作為餐飲業(yè)的領(lǐng)跑者，它也是比較早就具備品牌管理意識(shí)的高端中餐企業(yè)，很早就有了一個(gè)成體系的品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化，甚至細(xì)節(jié)到Logo、店面等一整套的VI?！　〈送?，也更重要的是，大事件營銷也是俏江南獨(dú)具特色的重大營銷策略之一。奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、美洲杯帆船賽……俏江南在諸多大型的標(biāo)志性事件中現(xiàn)身。就好比2010上海世博會(huì)，他們投入巨大，明知建4家店的成本遠(yuǎn)不可能在6個(gè)月內(nèi)盡數(shù)收回，但這給俏江南的回報(bào)是：7000萬人看到了俏江南。俏江南餐廳工作人員　　2008年，俏江南曾作為品牌營銷事件參加品牌中國25年標(biāo)志品牌事件評(píng)選。這一切，為俏江南打造和樹立起了良好的品牌形象。當(dāng)被問到目前最大的營銷策略時(shí)，CEO魏蔚很果斷地說：“跟著大事件走！”　　案例4:　　餐廳名稱：長江一號(hào)江鮮酒樓　　開業(yè)時(shí)間：3年　　顧客定位：年齡40歲以上的商務(wù)人士為主　　人均消費(fèi)：300元以上　　最新營銷理念：專注于對(duì)客人的服務(wù)與客戶數(shù)資料據(jù)庫的建立?！　〔稍L對(duì)象：總經(jīng)理 周瑞長江一號(hào)江鮮酒樓大堂長江一號(hào)江鮮酒樓樓梯　　長江一號(hào)江鮮酒樓是一家專營長江大河魚的酒樓，每天從成都、重慶、宜賓等地空運(yùn)食材。他將自己的餐廳定位于中高端商務(wù)宴請(qǐng)，　　2008年，長江一號(hào)江鮮酒樓剛開業(yè)就被大環(huán)境撞了一下腰。時(shí)值全球金融危機(jī)席卷而來，很多有錢人發(fā)現(xiàn)自己突然變得不那么有錢，更多顧客盈門的餐廳變得門可羅雀。長江一號(hào)在此時(shí)唯有一條營銷之路——請(qǐng)人白吃。長江一號(hào)江鮮酒樓餐區(qū)長江一號(hào)江鮮酒樓環(huán)境　　于是在此后的半年時(shí)間里，餐廳大量的投入都在免費(fèi)宴請(qǐng)目標(biāo)客戶上，包括周邊機(jī)關(guān)單位、高端商務(wù)人士等。首先能夠讓他們知道、并且進(jìn)入餐廳，就已經(jīng)算是成功的開始。半年多以后，客源開始增長，他們開始在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上做了些投入，以發(fā)送優(yōu)惠券的形式吸引新顧客?！　〉芸?，他們就放棄了在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，因?yàn)橐荒旰?，他們的客流基本已?jīng)達(dá)到飽和。對(duì)于一家定位于中高端的的餐廳來說，需要的并不是多次的翻臺(tái)，而是更優(yōu)質(zhì)的貴客，在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)營銷似乎不是那么有用，更何況，它所需的價(jià)格其實(shí)不菲。長江一號(hào)江