某高端項(xiàng)目營銷方案(編輯修改稿)
2025-03-19 21:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個體經(jīng)營，因項(xiàng)目周圍很多專業(yè)市場，其私營業(yè)主看中項(xiàng)目的地段、交通和品質(zhì)，在此置業(yè)；客戶多選擇是銀行按揭付款；,客戶小結(jié),成交客戶分析：關(guān)鍵詞“地緣性及首置、中青年”,客戶特征 特征描述,居住區(qū)域 絕大部分為地緣性客戶，以鄭東新區(qū)、金水區(qū)客戶為主 年齡結(jié)構(gòu) 主要為中青年人群，年齡集中在2535歲，占比75% 職業(yè)背景 所屬行業(yè)范圍比較廣泛，多的為個體經(jīng)營者及少量公務(wù)人員 家庭結(jié)構(gòu) 成交客戶家庭結(jié)構(gòu)兩房以二人世界為主，三房以家庭改善為主 置業(yè)目的 基本均為自住，占比90%以上 置業(yè)次數(shù) 兩房主要為首次置業(yè)，三房以首改為主，比較注重生活品質(zhì) 項(xiàng)目認(rèn)同點(diǎn) 認(rèn)同戶型、園林、產(chǎn)品、品質(zhì)，最看重的是地段,客戶小結(jié)：首改、首置剛需為主，客戶對價格抗性最大，被競品分流客戶較多。,.3,銷售回顧,銷售業(yè)績與節(jié)點(diǎn),2013年：住宅可售貨源473套，56008.84 ㎡,3月,6月,4月,7月,11月,8月,10月,9月,12月,5月,2月,1月,,4月20 911會員招募,5月25 911會員選房，當(dāng)天共計銷售155套，去化率76%，金額2.15億,8月17 1213會員招募,9月20 1213會員選房，當(dāng)天共計銷售119套，去化率58%，金額 1.7億元,2013年111月，項(xiàng)目住宅價格穩(wěn)步攀升，實(shí)現(xiàn)漲幅2644元/ ㎡。 住宅大定412 套，大定面積48059.18 ㎡ ，金額5.3億元，套銷售率87%； 住宅簽約370套， 簽約面積42797.07㎡，金額 4.3億元，套簽約率88%。,各戶型成交情況,圖：2013年財信圣堤亞納各戶型成交情況分析,目前東區(qū)住宅市場改善型需求保持平穩(wěn)，剛性需求市場熱度較高，主要以剛性需求客戶為主，目前本案目前剩余房源以12樓東戶、13樓西戶130.2134.53 ㎡三房為主。 隨著國內(nèi)一線品牌萬科的進(jìn)駐及低價開盤，海馬公園二期高品質(zhì)景觀體驗(yàn)區(qū)的開放得到市場廣泛認(rèn)同，建業(yè)天筑一期的入市，區(qū)域內(nèi)高端客戶在不斷的被分流，讓區(qū)域市場更加趨于白熱化。,未成交客戶情況總結(jié),未成交客戶問題分解,無消費(fèi)能力：認(rèn)為價格高，意味著客戶消費(fèi)能力不強(qiáng)，質(zhì)量不高。 原因：未能找準(zhǔn)核心客戶，高質(zhì)量客戶過少。 解決方向：增加客戶到訪數(shù)量，擴(kuò)大客戶基數(shù)； 擴(kuò)大有效客戶、高質(zhì)量客戶比例。 有消費(fèi)能力：認(rèn)為項(xiàng)目價值與價格不等。 原因：項(xiàng)目價值呈現(xiàn)力不夠 解決方向：項(xiàng)目內(nèi)外展示改造、景觀園林裝飾、宣傳推廣。,銷售回顧小結(jié),銷售管理：,【成果】 .1 整體去化情況較好； .2 市場反應(yīng)迅速，銷售節(jié)點(diǎn)把控較到位； .3 銷售現(xiàn)場氛圍營造較好。,【不足】 .1 轉(zhuǎn)化率在19%上下波動有待提高（目標(biāo)25%）； .2 剩余高價位三房去化較慢；,推貨策略： .1 23房全線銷售，產(chǎn)品聚焦去化； .2 利用以優(yōu)勢產(chǎn)品價格擠壓欠缺產(chǎn)品，加速去化； .3 在不具備預(yù)售條件下，利用電商鎖定目標(biāo)客群，有效把控銷售節(jié)點(diǎn)。,價格策略： .1 利用價格差引導(dǎo)客戶，以快速去化主流產(chǎn)品. .2 客觀定價，意向引導(dǎo)分流客戶需求，最終達(dá)到房源合理均衡去化。,優(yōu)惠策略： .1 利用電商高優(yōu)惠有效吸引目標(biāo)客群； .2 分期首付，以降低首付門檻，促進(jìn)成交。,營銷策略得當(dāng)，宣傳調(diào)性符合項(xiàng)目形象定位，但高端物業(yè)體驗(yàn)感不足,成果,品牌 贏得市場對財信圣堤亞納項(xiàng)目的關(guān)注，對財信品牌的認(rèn)知 高端站位 線上建立了一定的項(xiàng)目高端形象 市場認(rèn)可 產(chǎn)品在一定程度上獲得了大眾市場的認(rèn)可 產(chǎn)品溢價 通過價格策略把控，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價,不足,定位 自身定位高度實(shí)現(xiàn)，但高端產(chǎn)品形象建立不足 價格 對比周邊競品，三房標(biāo)桿產(chǎn)品價格高，抗性大 推廣 體系化思考不足，品牌線缺失 渠道 圈層客戶精準(zhǔn)渠道缺乏 現(xiàn)場體驗(yàn) 缺乏實(shí)體打動力的高端品質(zhì)體驗(yàn)感,啟示,知名度，需進(jìn)一步提高，重點(diǎn)塑造項(xiàng)目高端形象，以帶動財信品牌形象 高端形象，需進(jìn)一步撥升，現(xiàn)場展示及打動力進(jìn)一步增強(qiáng)； 客戶來源，客戶擴(kuò)容，精準(zhǔn)客戶，業(yè)績有效支撐。,.3 2014年?duì)I銷策略 ——提升品質(zhì)，價值輸出匹配客戶價格預(yù)期,.1 貨源盤點(diǎn) .2 營銷目標(biāo) .3 尋路之道 .4 觀局之路,.4 破局之路,貨源盤點(diǎn),【116】推售產(chǎn)品： 產(chǎn)品類型： 88.385.75 ㎡ 兩房，130.53136.18㎡三房，共計225套；面積：26353.75 ㎡ 產(chǎn)品明細(xì)：88.3㎡85.75 ㎡兩房共計75套，面積：6558.75 ㎡，占比25%； 130.53 136.18 ㎡三房共計150套，面積：19795 ㎡，占比75%； 剩余貨源： 130.31136.18 ㎡三房 共計58套；,路在何方,項(xiàng)目自2013年3月二期九臻推廣開始以來，主要以塑造項(xiàng)目全新價值核心：南派地產(chǎn)精奢主義為主，可以看出財信圣堤亞納項(xiàng)目所承載的目標(biāo)一直是 建立南派精奢品質(zhì)生活 我們一直在追尋的是讓財信品牌在潛在客戶的心智中與眾不同,尋路之道,觀局之路,看過去，項(xiàng)目形象定位傳達(dá)與客戶實(shí)際心里定位不一致， 看未來，如何實(shí)現(xiàn)銷售層面的價格快速提升并被客戶認(rèn)可。 是項(xiàng)目面臨的兩大主要難點(diǎn)。,矛盾分析1,項(xiàng)目形象定位傳達(dá)與客戶實(shí)際心里定位不一致,財信物業(yè)，精細(xì)化服務(wù),14000/ ㎡ 區(qū)域三房價格最高,結(jié)論：項(xiàng)目高端形象缺乏有效的傳遞，在圈層市場影響力沒有打開，區(qū)域內(nèi)的價值區(qū)隔沒有完全體現(xiàn)出來。,法式園林，體驗(yàn)感不足,南派精工，品牌支撐有限,品質(zhì)生活，營造感欠缺,矛盾分析2,未來供貨產(chǎn)品與剩余貨源重疊，價格提升難點(diǎn)
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