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碧海xx二期項目前期導入報告(編輯修改稿)

2024-08-30 07:41 本頁面
 

【文章內容簡介】 場競爭的關鍵點在于,取得與其它競爭項目的異質性。而支撐這種異質性的關鍵在于兩大大價值點,價格、品質。項目定位依據為:在市場實際、政策背景、項目實際三大因素下的巧取平衡,尋找最佳結合點,同時該項目屬于xxxx之二期產品,因此在定位上的考慮要處理好和一期咯組團的關系,既要延續(xù)一期的定位風格,又要高于一期的定位,源于一期,高于一期。市場定位:市場逆向差異化產品, 解析:市場逆向差異化產品是一個戰(zhàn)略層面的定位,由若干個分定位組成:項目品質的差異化,:貴陽市同類經濟適用住宅的頂級換代產品解析:貴陽市已經出現過眾多的經濟適用住宅,但是從以往經濟適用住宅的操作手法來看,普遍采用“低質低價”的操作模式,開發(fā)商一方面沒有獲得較高的利潤和品牌積累,另一方面也造成了潛在購房群體對經濟適用房的不佳印象。周而復始形成了非良性循環(huán)。因此,作為商業(yè)放開而言完全可以借助對原始概念的顛覆,樹立項目的高端形象實現“高利潤,高品牌支撐積累“的目標。項目風格的差異化: 一切以“平實生活”為出發(fā)點的純生活居所解析:我們明確了新區(qū)市場的潛在競爭對手,這三個競爭對手中有兩個是以“國際”“異域風情”為推廣主題的高檔商品住宅,也就是我們所稱為的“豪宅”,然而結合我們項目的實際情況,考慮當前潛在客戶的購房心理及我們的客戶定位?!胺雌涞蓝兄笔俏覀內俚年P鍵,對手推“豪宅”我們在差異化的知道思想下,推廣“生活化的意境”,推廣主題是平實又不失品質的境界。項目銷售方式的差異化:高質不等同于高價,房地產消費理性回歸時代的代表作產品訴求的差異化:在貴陽市場及金陽板塊普遍宣傳高品質、豪宅的背景下,訴求點突出:生活化、平實化??蛻舳ㄎ唬捍蟊娀蛻舳ㄎ?,主要方向為以結婚為目的的置業(yè)者以及以改善居住環(huán)境在新區(qū)買房為目的的置業(yè)者。價格定位:經濟適用住宅產品中的高端產品。采用同類產品市場領跑價的定價策略如何尋找上述因素的交集???總定位(推廣形象定位):xxxx二期水云間——城中央,純生活總定位支撐點:一、 產品線:★ 周邊市政設施特征:項目周邊規(guī)劃配套有大學城和體育中心。這些設施具備非常顯著的“文化”特征,富于詩意的形象可以與這些特征相得益彰?!?周邊自然環(huán)境資源:項目周邊規(guī)劃有公園一處(十二灘公園),同時享有將軍山這一寶貴的自然資源,有山有水適合世外桃源式的生活模式?!?一期產品風格偏重中間路線:從甲方提供的資料分析,項目一期采用的坡屋頂設計,體現中式建筑韻味,如采取“萊茵陽光”、“檸檬城”、“香榭美舍”等形象定位,固然有良好的詩意訴求,但是與整體風格相去甚遠?!?項目實際交通位置:項目SWOT模型中已強調項目交通位置目前來看與新區(qū)主干道有一定近深距離,因此過于現代和時尚的形象與項目定位并不相符,只能讓人產生不信任感。如“城市之光”、“華彩大道”等,用“水云間”做定位形象,恰可凸顯項目的優(yōu)勢。★ 項目今后在規(guī)劃中的地位:金陽是新區(qū),是新區(qū)的中央?!俺侵醒搿比肿銐虮憩F。項目整體推廣的差異化戰(zhàn)略要求必須突出“生活化”存生活足夠表現。而且,根據傳播學的一般規(guī)律,在傳遞同等信息量的情況下,字數越少,傳播效果越好。二、 推廣線:★ 符合項目品質差異化的要求:貴陽市房地產市場過去出現的經濟適用住宅普遍不重視自身項目定位與外在表現,尤其不重視項目形象的塑造,以“xx小區(qū)”“XX園”作為自身形象定位。實質上,在我們實際操盤中發(fā)現,不樹立良好的項目形象往往是潛在購房者對購買經濟適用住宅的一大心理障礙,因為經濟適用房能滿足其經濟開支預期,但是卻不能滿足其置業(yè)的心理要求。作為經濟適用住宅的領跑產品,必須改變這種觀點。樹立高形象是打造高品質產品的市場要求?!?符合產品風格差異化的需求:前面我們明確了新區(qū)市場的潛在競爭對手,這三個競爭對手中有兩個是以“國際”“異域風情”為推廣主題的高檔商品住宅,也就是我們所稱為的“豪宅”,然而結合我們項目的實際情況,考慮當前潛在客戶的購房心理及我們的客戶定位?!胺雌涞蓝兄笔俏覀內俚年P鍵,對手推“豪宅”我們在差異化的知道思想下,推廣“生活化的意境”,推廣主題是平實又不失品質的境界。對手推廣極有個性的異域風情,我們就推“中庸”的生活格調?!八崎g-城中央 純生活”就能夠滿足這個要求。生活意境美,“城中央是放在大規(guī)劃區(qū)域下的客觀事實”我們需要的就是:“平靜而堅定”的王者姿態(tài)。★ 符合產品銷售風格差異性的要求:“高質不等同于高價,房地產消費理性回歸時代的代表作”,理性回歸的基本態(tài)度是什么?是理性?理性的要求和外在表現是什么?是不張揚中所表現出來的“淡定天下”的氣質訴求。滿足上述支撐點的其它備選形象定位: 云淡風清——陽光有多散 生活有多懶 石上清泉 ——潺潺而來的幸福 高山流水 —— 城市柔情山水名宅 飛地峰景——城市第一生活高地第四部分、定位指導下的產品建設提要一、規(guī)劃概念建議:組團劃分:組團根據總體定位要求,劃分為兩個部分:美廬、雅舍。與一期的關系傳承:由于是二期升級產品,為了體現這種差別,創(chuàng)造銷售條件,建議二期項目與一期做適當分隔,以突出產品特殊性。關于分隔方式能夠利用自然高差固然最好,如無此條件則可以用植物墻等做軟性分隔。園林風格建議:由于項目本身定位偏于中式風格,故園林規(guī)劃建議如下:從甲方提供圖紙上看,綠化面積不大,因此不建議做水系。一是因為作不出氣勢二是費用較高三是管理難度大,有條件的話可以考慮做硬性水井小品,如小型音樂噴泉等。植物搭配上可以作出較大面積的草地,草地上設置社區(qū)常見的健身設備,配之以部分灌木及高大喬木植物即可。高達喬木植物建議選擇香樟、廣玉蘭等植物。如果條件允許,可以在院內開辟“業(yè)主樂園”通過業(yè)主認養(yǎng)甚至親自栽種牡丹、杜鵑、茶花等小喬木來加強園林的參與性。提供“營銷噱頭”。配套設施建議:24小時便利店;銀行等金
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