【文章內(nèi)容簡介】 代言人。不斷加大代言人的隊伍，一方面說明百事的資本一直很雄厚，同時也是不斷更新包裝，每一階段給消費者最大的熱情去購買百事可樂。我們知道，無論是百事還是可口可樂，他們的配方是既定的了，一直沒什么變化，及時推出新的產(chǎn)品，可樂這個經(jīng)典的飲料卻一直沒有變過。那么要想在這個領域打贏，靠的就是包裝策略和廣告策略，而廣告策略服務于包裝策略，有新的包裝需要有廣告的宣傳。所以百事可樂致力于包裝的不斷更新是在可樂領域抗衡并戰(zhàn)勝可口的一大秘訣。★定價： ★廣告語: 2022 年 渴望就是力量8 消費者分析根據(jù)調(diào)查，百事可樂的主要消費者為 14—30 歲的學生或白領階層，并以女性消費者居多，這與品牌最初的目標群體定位相符。（消費人群性別）9（消費人群年齡）35%33%32%30%31%32%33%34%35%A 學生 B 白領 C 其他消費人群職業(yè)（消費人群職業(yè)）10（一） 、消費者的總體消費態(tài)勢飲料產(chǎn)品的現(xiàn)有消費時尚為營養(yǎng)和健康（二） 、現(xiàn)有消費者分析屬于一個特定的消費群，以學生和女性居多，他們擁有較高的受教育程度和中等收入的職業(yè)，他們在酒桌上喝啤酒和白酒，在平時工作和休息時，為解渴和提神而購買“百事可樂” ，因此在購買時常常是在超市一次性大量購入放家里儲備。 （三） 、潛在消費者分析 年輕人，在校初、高中學生和大學生，他們接受新鮮上的能力強，對飲料品牌的選擇性不固定，只要他們覺得對自己有益處并成為一種時尚，他們就會去追求（四） 、消費者分析總結(jié)我們的目標消費者是那些需要可樂為他們解渴并提神醒腦又崇尚時尚的消費者，以年齡在 1430 歲間的青年男女為主，他們學習或工作壓力大，需要“百事可樂”為他們提神醒腦，并快樂的應對每一天。兼顧以腦力勞動為主的中年上班族。（五） 、消費群體普遍表現(xiàn)出以下特點：①選擇飲料時，考慮的因素主要是口味、品牌和包裝，對價格并不十分敏感。11（購買飲料的考慮因數(shù)） （再次購買的考慮因數(shù)）②對飲料的消費趨于穩(wěn)定12（一周購買飲料次數(shù)）(飲料消費支出占月支出的比例) 競爭狀況分析13 主要競爭對手產(chǎn)品分析☆ 可口可樂：（英文名稱：CocaCola ，也稱 Coke） ，是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料?？煽诳蓸凡粌H是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有 48%的極高市場占有率。配料: ( 原味)碳酸水（糖漿） 〈水+二氧化碳〉 、白砂糖、焦糖色、磷酸、香料包含咖啡因口味:〈原味〉 　　 檸檬味可樂 櫻桃味可樂 〈香料內(nèi)不含咖啡因〉檸檬味健怡可樂 青檸味健怡可樂 　　香草味健怡可樂 櫻桃味健怡可樂 　　“零度” 〈零卡路里無糖型可樂 〉廣告語：2022 積極樂觀 美好生活14企 業(yè) 對 比 ：對 比 項 企 業(yè)可 口 可 樂 百 事產(chǎn) 品 組 合 只 從 事 飲 料 經(jīng) 營 除 飲 料 外 還 有 薯 片 等 一 系 列休 閑 產(chǎn) 品 。 同 時 還 涉 足 運 動服 飾 、 快 餐 食 品 等 。分 銷 渠 道 采 用 密 集 性 分 銷 。大 量 的 自 動 售 賣 機各 種 渠 道 ： 超 市 、 賣 場 、 餐飲 店 、 網(wǎng) 吧 、 學 校 、 車 站 、加 油 站 、 高 速 公 路 服 務 區(qū) 等等 。營 銷 模 式 直 銷 取 向 取 小 棄 大 抓 典 型 ， 建 立 會 員 店 每 日 巡訪 客 戶重 點 城 市 立 體 式 廣 告 宣 傳 。針 對 重 點 的 分 銷 渠 道 采 取 不同 的 分 銷 策 略 。把 自 己 的 消 費 群 突 出 定 位 在年 輕 一 代品 牌 塑 造 與 廣 告 宣 傳 視 覺 營 銷 體 育 營 銷 親 情 培 育 生 動 化 沖 擊年 輕 化 音 樂 營 銷借 力 體 育 藍 色 風 暴企 業(yè) 文 化 社 會 責 任 、 忠 誠 員 工 、 人 本文 化 “紅 色 文 化 ”以 人 為 本 、 回 報 社 會 、 重 視結(jié) 果 即 “藍 色 ”文 化15 競爭綜述1. 百事雖然是一個百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂卻始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術和產(chǎn)品，而且在全世界不斷擴大的市場占有率情況下，百事可樂的情境實際上很困難；2. 越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂當中一般首選可口可樂，喝的就是個牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量要大于百事可樂；3. 可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意；4. 可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品，沒有注意升級或是退出更多新產(chǎn)品，這些方面滯后于可口可樂，而且每次都是在可口可樂推出一種新飲料的時候，也跟上一種類似產(chǎn)品，然而，人們大多還是選擇先進入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑；5. 百事制作了一項很有利市場競爭的百事運動，為的是讓百事更加深入人心，然而，雖然是“全球最受年輕人喜愛品牌”之一，可是，百事畢竟對做服飾和鞋類不是非常專業(yè)，而且當今的運動品牌之多，NIKE、Adidas 等等世界著名運動品牌的傲然地位，百事想突圍也是相當困難，更何況百事運動的價格也比較貴，相比之下，這樣的價格何不買 NIKE 或Adidas。 SWOT 分析 優(yōu)勢(Strength)16▲強大的、有實力的品牌，世界五百強企業(yè)。強大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力；強有力的營銷體系。百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，是他們實現(xiàn)著公司的持續(xù)發(fā)展；良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴格系統(tǒng)的銷售人員管理?！话丬浶燥嬃蠘I(yè)進入障礙低，然要作到跨國行銷則高。全球二大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅。百事的產(chǎn)品類別豐富，極富多元化，主要以飲料食品為主，還有“百事” 運動系列服飾和鞋類，加大百事的品牌影響，增加更多的市場份額?！妓犸嬃陷^符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機頗高。市場占有率高,產(chǎn)品更為市場之領導品牌。 產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得)。傳播策略而言：獨特的音樂推銷和名人廣告效應，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。百事可樂傳播“渴望無限” 、 “年輕的一代” 、“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，有忠誠的百事可樂年輕消費者。▲速食文化與碳酸飲料頗為契合。擁有速食業(yè)(以肯德基和必勝客)的強大銷售通路。強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告。有強大銷售網(wǎng)絡和渠道。 劣勢(Weakness)▲組織龐大，控制不易，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費用，抵消產(chǎn)生的利潤。`17▲主要消費族群（年輕族群）之產(chǎn)品認同感，消費層次集中?！把b飲料通路遍布廣泛，消費者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控（超過保存期限或變質(zhì)等情形） ?！M者印象為不健康飲料,可樂含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康問題，與可口可樂擁有同樣的劣勢，也可不為一種劣勢；以健康為訴求點的飲料產(chǎn)品很多，競爭對手不止在碳酸飲料市場上。消費群開始轉(zhuǎn)向果汁飲料、茶飲料、功能性飲料?！c可口可樂競爭同一市場，而且產(chǎn)品名稱有很大雷同度，不適合消費者記憶。劣勢來源主要是對手可口可樂：1) 百事公司產(chǎn)品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當激烈；2) 可口可樂公司的作業(yè)流程更加標準化；3) 可口可樂產(chǎn)品獨特風味(神秘配方)及美國著名飲料等特色，也讓人們更加追求這種“時尚” ；4) 百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推廣，導致新品牌及一些地方品牌沒能發(fā)揮出其最大價值，產(chǎn)生最大利潤。 機遇(Opportunity)▲一般軟性飲料業(yè)進入障礙低，然要作到跨國行銷則高?！妓犸嬃陷^符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機頗高?！嬃现放菩蜗笥绊戜N售狀況頗深?！偈澄幕c碳酸飲料頗為契合?！鴮W習和各種的壓力越來越大，人們需要可以輕松的飲料▲與越來越多追求時尚、健康的消費者心理相吻合18 威脅(Threat)▲非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低?！M者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用?！嬃鲜袌龈偁庮H為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)可口可樂威脅力十足?！車鴥?nèi)一些已占有一定消費者群的企業(yè)競爭沖擊較大，有很大的壓力 營銷建議在追求健康之時代潮流中,該公司勢必須運用強大之研發(fā)能力 適度改良產(chǎn)品成份,除保留可樂之原味外,應剔除會影響健康之成份(或以其他成份代替),強調(diào)健康產(chǎn)品。突出“百事可樂”的與眾不同。運用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢,提升產(chǎn)品，再次創(chuàng)造另一風潮。透過強勢廣告,加強年輕族群(為主要消費族群)之產(chǎn)品認同感,以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層。目標市場：1730 歲年齡階段的年輕男女這個階段的年輕人或求學，或是求工作，或是為生活努力拼搏思想正處于轉(zhuǎn)型期，而其共同點是要拼搏，不管為了什么目的。為了得到某些東西，再向社會奮起直追，這一點與百事可樂的發(fā)展歷史暗合，我們要讓目標人群產(chǎn)生共通感，文化歷史的吸引。不是膚淺的，讓年輕人關注，產(chǎn)生興趣，隨著年齡的增長那樣只會造成消費者的分流。 財務目標根據(jù)國家統(tǒng)計局的公布的數(shù)據(jù)，2022 年上半年中國碳酸飲料產(chǎn)量為 噸，年銷售額約為 302 億。本次市場營銷推廣適用于 5 年，在未來5 年里，預計將市場份額由“47%”擴大到“55%” （在同行業(yè)中） ，掌握飲料市場的主導權(quán)。公司未來 5 年的銷售收入預測；（單位：億元）年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年銷售收入 350 420 500 580 65019銷售份額 47% 49% 51% 53% 55% 營銷戰(zhàn)略 營銷目標●提高市場占有率目前中國的碳酸飲料市場，可口可樂仍處于第一的位子，市場占有率高達50%。●擴大消費層次百事可樂的主要消費人群多為學生，白領，年齡層跨度小?！癖ＷC企業(yè)的長遠發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當前的利益還要保證企業(yè)的長遠發(fā)展。百事可樂應把握目標消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。 營銷主題●營銷訴求重點營銷以“渴望無限”概念吸引消費者，利用優(yōu)美的語言和影