【文章內(nèi)容簡介】 體時(shí)代已經(jīng)來臨，由此抓住了眾多手機(jī)用戶的眼球。10月14日，中國移動(香港)公司通過其子公司廣東移動公開發(fā)行“2002年中國移動通信企業(yè)債券”路演推介活動在北京開始。而在第二天，中國聯(lián)通緊接著發(fā)布消息稱，截止到10月14日，聯(lián)通CDMA用戶跨越了400萬大關(guān)，移動電話用戶總數(shù)超過6000萬，在國內(nèi)移動通信市場的占有份額超過30％。其實(shí)，中國移動與中國聯(lián)通在宣傳上的較勁由來已久。2002年1月8日聯(lián)通CDMA著陸以來，更是迅速升溫。先是關(guān)于CDMA手機(jī)是否‘‘綠色手機(jī)”的一場大爭論，為讀者免費(fèi)上了一堂保健課；針對CDMA的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，中國移動在國際電信日正式推出2．5代GPRS的商用；6月的世界杯更成為雙方比漫游、比服務(wù)的舞臺。競爭升溫專家分析認(rèn)為，宣傳戰(zhàn)不僅有擴(kuò)大品牌 知名度的功效，客觀上還起到了宣傳介紹移動通信最新技術(shù)的科普作用，比起單純的價(jià)格戰(zhàn)的“兩敗俱傷”來要高出一個(gè)層次。事實(shí)上，宣傳戰(zhàn)升溫的背后，是市場的成熟和競爭的升級。中國聯(lián)通開始進(jìn)入移動通信市場時(shí)，中國移動已經(jīng)有7年以上的經(jīng)營歷史，品牌 知名度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都是剛剛起步的中國聯(lián)通難望項(xiàng)背的。當(dāng)雙方同時(shí)在發(fā)；展2代的GSM網(wǎng)絡(luò)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)成為這種同質(zhì)化競爭中有效的一招。但當(dāng)中國聯(lián)通攜全新的CDMA加入競爭后，產(chǎn)品出現(xiàn)了差異化，競爭策略也必然發(fā)生調(diào)整。即使在CDMA起步之初發(fā)展較為緩慢的時(shí)候，中國移動也不敢掉以輕心。中國聯(lián)通CDMA到2002年6月10日只發(fā)展了100萬用戶，8月15日成功突破200萬，9月25日超過300萬，10月14日跨越400萬，呈現(xiàn)出驚人的加速度，令中國移動明顯感覺到自己的市場地位正受到威脅。由此，在新技術(shù)——GPRS與CDMAlX，新業(yè)務(wù)——彩信、定位、支付等各方面競爭毫不松勁的同時(shí)，宣傳攻勢也愈演愈烈。4．推出名目繁多的增值服務(wù)促銷策略!語音業(yè)務(wù)是移動通信業(yè)務(wù)中最基本的業(yè)務(wù)，所以相對于語音業(yè)務(wù)的其他業(yè)務(wù)就通稱為增值業(yè)務(wù)。目前人們經(jīng)常提到的移動增值業(yè)務(wù)(TheValueAdded Service)就是在移動通信網(wǎng)上開發(fā)運(yùn)行除了語音等基本業(yè)務(wù)以外的服務(wù)類型。目前國際上通常把移動增值業(yè)務(wù)概括為三大類，即移動智能業(yè)務(wù)、移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動IP業(yè)務(wù)。按中國移動和中國聯(lián)通統(tǒng)計(jì)，發(fā)展最快的移動增值業(yè)務(wù)是短信息服務(wù)，2001年僅通過中國移動發(fā)出的短信息就達(dá)159億條，如果按每條0．1元算，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來的價(jià)值達(dá)15．9億元，聯(lián)通也在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶產(chǎn)生3億元的收入。無疑，移動增值業(yè)務(wù)是我國移動通信市場新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。以四川省為例，曜增值業(yè)務(wù)開展龍為廣泛，除四川移動外，以四川電信為首，四川聯(lián)、四川網(wǎng)通等運(yùn)營商都有有不同程度涉足。目前，四川電信業(yè)務(wù)開展最為廣泛。面向大客戶四川電信提供企業(yè)通信組網(wǎng)解決方案，包括：虛擬交換機(jī)centrex、分組交換網(wǎng)、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)(DDN)專線、幀中繼(FR)業(yè)務(wù)、ATM和虛擬專用網(wǎng)600業(yè)務(wù)等；而且還提供像IDC業(yè)務(wù)(主機(jī)托管、資源出租、增值服務(wù))、電子商務(wù)應(yīng)用業(yè)務(wù)、數(shù)字證書業(yè)務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。同時(shí)，針對大眾用戶還提供“電話聊吧”、PHS新業(yè)務(wù)、“201會員卡”、“互易通”等增值服務(wù)。四川聯(lián)通的電信增值業(yè)務(wù)主要有互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)與固定通信業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)業(yè)務(wù)包括：165撥號上網(wǎng)、130一號通、165銀行卡、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、虛擬專網(wǎng)、專線及互聯(lián)網(wǎng)國際業(yè)務(wù)和虛擬互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；數(shù)據(jù)與固定通信業(yè)務(wù)包括：數(shù)據(jù)通信(目前網(wǎng)絡(luò)提供的業(yè)務(wù)類型：幀中繼的PVC、ATM的PVC、VPN)、長話業(yè)務(wù)和長途電話卡。四川網(wǎng)通開展的增值業(yè)務(wù)也已涉及許多方面，包括：語音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、國際網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、寬帶介入業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)管理業(yè)務(wù)、無線業(yè)務(wù)等。2004年，四川網(wǎng)通主推寬帶業(yè)務(wù)，提出“網(wǎng)通寬帶進(jìn)小區(qū)”口號，在建設(shè)方面加大力度，在成都市光纜已遍布主要生活小區(qū)。移動增值業(yè)務(wù)開展，肯定是四川移動做“老大”了。四川移動把增值業(yè)務(wù)，特別是短消息和移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)當(dāng)做了極力推廣的重點(diǎn)。2003年相繼在全省推出了“短信風(fēng)暴”和“夢網(wǎng)計(jì)劃”，讓廣大全球通用戶切實(shí)感受到了增值業(yè)務(wù)帶來的實(shí)惠。為了讓廣大用戶都能使用短消息，四川移動開展了短信掃盲工程，并于2003年9月份對所有神州行用戶開通了短消息。移動夢網(wǎng)讓用戶真正體會到了飛的感覺。四川移動通過兩期GPRS工程建設(shè)，在全省所有本地網(wǎng)提供有效覆蓋。通過GPRS手機(jī)加筆記本電腦或手機(jī)通過WAP接人服務(wù)器上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了移動客戶的“永遠(yuǎn)在線”。聯(lián)通CDMA手機(jī)的推出，就是其移動增值業(yè)務(wù)的代表，為了推廣CDMA手機(jī)應(yīng)用，聯(lián)通推出了眾多優(yōu)惠銷售活動，其中最具代表的是“交話費(fèi)，送手機(jī)”的促銷活動，使移動通信市場波瀾起伏。目前，電信成都分公司也來競爭移動增值業(yè)務(wù)市場，推出了“小靈通”。在小靈通的“貴族機(jī)”中，開通了cmode上網(wǎng)業(yè)務(wù)，用戶可以直接用小靈通上網(wǎng)查詢信息，可以用小靈通看新聞、股市行情等大眾資訊，也可以玩移動、語音交友等，除此之外，還有一些本土化的特色服務(wù)，如查詢公交線路、賓館、飯店等公共設(shè)施的地理位置等。這些增值業(yè)務(wù)的搭配銷售，對于刺激消費(fèi)者的購買欲望有很大的作用。往往各個(gè)服務(wù)提供商都不會單一地憑借某個(gè)服務(wù)來吸引客戶，而是通過將上述的增值業(yè)務(wù)合理組合，來實(shí)現(xiàn)提高業(yè)績、擴(kuò)大市場占有率的目的。仍然以本節(jié)開頭的短信息服務(wù)為例：中國移動和中國聯(lián)通與263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)合作，為中國移動全球通、中國移動神州行和中國聯(lián)通的移動電話用戶提供手機(jī)中文短信息增值服務(wù)。截止到目前，注冊用戶超過200萬，開通40項(xiàng)短信息服務(wù)。目前主要提供如表3所示的短信息增值服務(wù)。通過這些增值業(yè)務(wù)的合理組合，就可以對某個(gè)服務(wù)(或者品牌 )的銷售取得良好的促銷效果。5．形象代言人促銷策略2003年1月底，中國聯(lián)通突然宣布邀請姚明作為其“新時(shí)空”業(yè)務(wù)的形象代言人，讓業(yè)界為之一震。4月15日，中國移動宣布其吊足了外界短信息量增值服務(wù)內(nèi)容類別 內(nèi)容即時(shí)通訊類． 263郵件到達(dá)通知，手機(jī)收發(fā)電子郵件，263聊天好友上線通知等娛樂類 鈴聲下載，圖片下載，短信點(diǎn)歌，短信賀卡，幽默笑話等生活服務(wù) 天氣預(yù)報(bào)，每日運(yùn)程，股票行情，二手信息發(fā)布(跳蚤市場)，都市便利等信息服務(wù) 重大新聞，即時(shí)新聞，體育賽況，體育彩票，足球彩票，福利彩票，英語學(xué)習(xí)，英語新聞等應(yīng)用服務(wù) 在線殺毒，郵件防毒等胃口的“動感地帶”業(yè)務(wù)的形象代言人為小天王周杰倫。中國移動早早放出話來，即將聘請一位天王級歌星出任其最新品牌 “動感地帶”的形象代言人。為了營造神秘氣氛，移動并不透露這位“天王，的名字，而只是給出有關(guān)他的一串關(guān)鍵詞：年輕、實(shí)力派創(chuàng)作歌手、新銳、特立獨(dú)行……并開出一串聽上去都極有可能的名單：王力宏、謝霆鋒、陳冠希、周杰倫等等。如此與公眾大玩猜謎游戲，可見移動此番真是煞費(fèi)苦心，也顯示出中國移動對該代言人于整個(gè)業(yè)務(wù)推廣的重要性寄予厚望。中國移動現(xiàn)時(shí)的算盤無非如此：動感地帶的目標(biāo)客戶是25歲以下的年輕人，年輕人最主要的行為之一就是“跟著明星走”，如此，假若受年輕人追捧的明星發(fā)了的話，“動感地帶”必然走紅。明星，一向因?yàn)楦咧?，高曝光率，被看；作是商品或者服?wù)(品牌 )通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)，所以，利用明星來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額已被大大小小的企業(yè)看作是促進(jìn)銷售的武器。6．合作營銷合作營銷，這是運(yùn)營商營銷戰(zhàn)略的另一大重要改變，其中包括價(jià)值鏈上下游的垂直合作和行業(yè)間的橫向整合。中國移動在其移動夢網(wǎng)的服務(wù)中開始使用水平的合作營銷。比如，在全國20個(gè)機(jī)場，中國移動與機(jī)場聯(lián)合推出了鉆石級高端用戶候機(jī)廳和專車優(yōu)先登機(jī)服務(wù)，在候機(jī)廳里，他們?yōu)榭蛻魷?zhǔn)備了茶點(diǎn)、報(bào)刊、寬帶上網(wǎng)服務(wù)。對于集團(tuán)