【文章內(nèi)容簡介】 形產(chǎn)而言，無形資產(chǎn)的匱乏使國際置地很難建立競爭優(yōu)勢，因此，對無形資產(chǎn)的建設將是我們未來工作的重點，包括企業(yè)文化建設、品牌建設、銷售模式建立、管理架構(gòu)重組等，這一切在本案中都有相關(guān)說明，在此不在聱述。分析影響企業(yè)競爭力的五個因素，主要目的在地趨利避害，充分利用市場機會，建立市場壁壘，形成部分優(yōu)勢。影響企業(yè)部分力的五個因素:新對手 加入競爭 討價還價的能力 討價還價的能力供應商 現(xiàn)有競爭對手間的競爭 用戶 威脅 替代品 競爭壓力模型針對上圖中競爭壓力模型，我們作逐各分析現(xiàn)有競爭對手間的競爭從宏觀的整個地產(chǎn)市場而言，每一家房地產(chǎn)公司都是我們現(xiàn)有的競爭對手，但市場細分原理使這一觀點不在適用，根據(jù)國際置地商務盤的經(jīng)營定位，其競爭對手也將是商務樓盤的生產(chǎn)商。縱觀當前烏市市場，商務樓盤雖比比皆是，但并未形成規(guī)模，且發(fā)展商多為多元化經(jīng)營，并未形成競爭優(yōu)勢，其中最有競爭力的當屬廣匯，廣匯這兩年加大了商務盤的開發(fā)，尤其是針對小西門及西大橋區(qū)域內(nèi)的開發(fā)，已形成規(guī)模效應，但廣匯多元化的經(jīng)營——普通商品房與商務盤共同開發(fā)的模式，不利于其形成商務盤開發(fā)的核心競爭優(yōu)勢，只要國際置地苦練內(nèi)功，專于商務盤的開發(fā)，其形成的專業(yè)化開發(fā)模式，并將可對廣匯形極大的競爭壓力，并最終迫使其退出該市場，并形成壟斷競爭的局面。用戶討價還價的能力隨著市場競爭的激烈，消費者的消費心理也將更趨于理性，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和對開發(fā)商信譽的要求也將越來越高，品牌消費成為這時期消費的特點，消費的理性使消費者討論還價的能力也隨之增強，開發(fā)商此時為保證利潤，只有強化品牌建設，以其從品牌中獲取高利潤，而消費者也可從品牌消費中獲取更多的產(chǎn)品附加值。供應商討價還價的能力隨著市場透明化程度的提高，土地供應商及建筑供應商的價格透明程度將越來越高，競標成為這一時期銷售和購買的特點，伴隨價格的透明，供應商討價還價的能力也將降低， 為房地產(chǎn)開發(fā)商提供了一個公平競爭的機會。新進入者的競爭烏市房地產(chǎn)市場正處于初級競爭向無序競爭的過渡階段，在這種市場情況下，房地產(chǎn)市場依然有較大的利潤空間，這將會吸引大量新的競爭對手繼續(xù)介入市場，這種狀況下，市場競爭的引導及市場壁壘的建立完全依賴于市場領(lǐng)導者的市場表現(xiàn)。替代品的威脅由于房地產(chǎn)開發(fā)屬于特殊行業(yè)，因此產(chǎn)品的改進將是長遠的，替代品出現(xiàn)的可能性極小，并且影響將不會很大（但對以建筑商而言，來自替代品的威協(xié)較大，包括新型建筑材料的應用和工廠化生產(chǎn)模式的應用）。通過上述分析，我們對國際置地提出以下建議，以便充分應對競爭壓力對企業(yè)發(fā)展造成的不利影響。針對現(xiàn)有競爭對手，提出進入細分市場專業(yè)化經(jīng)營的思路，通過專業(yè)和經(jīng)驗打敗對手，建立市場壁壘。針對消費者，提出品牌化經(jīng)營思路，提高產(chǎn)品附加值，讓客戶滿意，通過品牌帶來高利潤。針對供應商加強合作關(guān)系，建立合作伙伴關(guān)系，并加強對供應商的把控能力。針以新進入者，以競爭優(yōu)勢建立市場壁壘，阻止其進入，并將其扼殺在萌芽狀態(tài)。不斷創(chuàng)新，不斷進取。在競爭中獲得“先行者優(yōu)勢”是很多企業(yè)為建立并保持其競爭優(yōu)勢而努力追求的目標，在世界范圍內(nèi)，獲得了絕大多數(shù)企業(yè)的認可和重視。在競爭演變過程中，對目標市場的選擇，大企業(yè)選擇了大市場，小企業(yè)選擇了小市場，之所以形成這樣的局面，是由于企業(yè)資源是有限的，其成敗取決于市場機會與企業(yè)實力是否平衡，是否匹配，也就是說，企業(yè)不僅要有發(fā)現(xiàn)新市場機會的能力，還有分析市場和分析機會的能力，在對國際置地未來市場界定的戰(zhàn)略定位中，我們選擇了商務樓盤這一細分市場，是充分站在市場機會與企業(yè)實力能平衡應對的基礎(chǔ)上作出的（）。確定了目標市場后，競爭狀態(tài)的演變有三條路可走，一是企業(yè)在推出產(chǎn)品時迅速擴大規(guī)模，增強企業(yè)實力，以強大的攻勢占據(jù)“第一”的寶座，推動市場由初級競爭直接進入壟斷競爭局面，這是最理想的結(jié)果，格蘭仕微波爐即應用了此策略，以其技術(shù)優(yōu)勢，規(guī)?；纳a(chǎn)，帶來價格上的優(yōu)勢，直接進入壟斷局面；海爾冰箱進入美國市場也采取了此策略，即直接進入小型冰箱。這一細分市場，迅速建壟斷地位。作為國際置地而言，以其產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)模而言，在商務樓盤中占有極其重要的地位，如果企業(yè)實力能與市場機會相匹配，完全可以直接進入壟斷競爭局面，成為市場的領(lǐng)導者。但依據(jù)目前的市場狀況及國際置地現(xiàn)有的企業(yè)資源，直接進入壟斷部分已不大可能，因此，我們?yōu)閲H置地設計了由無序競爭進入壟斷競爭的 發(fā)展模式，即先在無序競爭中建立競爭優(yōu)勢，將企業(yè)做強，然后做大，并進入壟斷競爭局面。在市場競爭的演變過程中，最可怕的是由無序競爭進入全完競爭狀態(tài)后，然后才進入壟斷競爭狀態(tài)，這種競爭狀態(tài)的演變將耗費大量的企業(yè)資源，中國家電企業(yè)中，電視及VCD行業(yè)即是最好的體現(xiàn)。競爭狀況的演變與影響強 廠家實力 壟斷競爭④ ③完全競爭弱 初級競爭① ②無序競爭 少 廠家數(shù)目 多 四、市場定位在對市場進行深入分析、有效細分、專業(yè)評估的基礎(chǔ)上，作出如下定位：消費群類型個體經(jīng)營戶職業(yè)特征；從事服裝、貿(mào)易、加工、服務等行業(yè)的個體業(yè)主或通過投機手段迅速暴發(fā)的暴發(fā)戶。心理特征：有強烈的虛榮心，喜歡攀比和炫耀，文化程度低，但喜歡附弄風雅，希望通過外在條件來追求文化品位，為自己“鍍金”。宣傳中的文化品位及市場的熱點對其有較強的吸引力。置業(yè)特點：二次置業(yè)，以居住為主要目的，有少數(shù)投資者。消費群類型：效益較好的企業(yè)單位和事業(yè)單位管理者職業(yè)特征：多為石油、電信、銀行及學校等單位的管理者及高收的專業(yè)技術(shù)人才。心理特征：高學歷、高智商，年齡多為30—40歲，有文化品位，對生活服務要求高，對原居住環(huán)境不滿意。小區(qū)文化品位、環(huán)境、服務對這部分消費群擁有較強的吸引力。置業(yè)特點：二次置業(yè)，以居住為主要目的。，一些個體職業(yè)者如律師、醫(yī)師和私企業(yè)主，也是我們的目標消費群，這部分人群消費理性，重視小區(qū)配套服務及升值潛力，置業(yè)特點多為居住兼辦公。五、營銷戰(zhàn)略及營銷整合在經(jīng)營戰(zhàn)略指導下，我們確定了差異化的營銷戰(zhàn)略，并提出品牌營銷的思路，即借項目營銷，提升品牌，借品牌提升，促進項目營銷，形成良性互動的局面。實施營銷整合，從消費者出發(fā)又回歸于消費者；經(jīng)營與營銷整合、實現(xiàn)企業(yè)與銷售的良性互動局面；重建銷售模式，全面提升銷售力；注重事件營銷及新聞統(tǒng)籌的作用，擴大傳播效果；銷售節(jié)奏把控得當，全面提升銷售成果；注重品牌形象的統(tǒng)一，利于二次營銷及企業(yè)整體形象的提升。為使項目的整體形象和分期形象統(tǒng)一，又使分期項目擁有自己的個性，建議采用主副品牌策略，即在項目核心概念下，延升出多個分期項目概念。核心概念：烏市首席中央商務區(qū)。延升識別概念