國際市場調(diào)研與營銷策劃任務(wù)書(編輯修改稿)
2024-08-30 01:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以來中國企業(yè)一直擁有較低的成本優(yōu)勢，總是在價(jià)格競爭中較跨國公司更具競爭力。當(dāng)韓國 LG、三星從優(yōu)質(zhì)高價(jià)轉(zhuǎn)為優(yōu)質(zhì)低價(jià)后，松下也開始在中國“低下了高貴的頭顱” 。2022 年春松下開始了與中國企業(yè)展開正面價(jià)格競爭。松下同時(shí)在美國、日本與中國市場推出直面中國低價(jià)位產(chǎn)品的普及型微波爐，售價(jià)分別只有69 美元、9980 日元和 398 元人民幣，較原機(jī)型的價(jià)格大幅下降了 37%，從而引起轟動，熱銷一時(shí)的松下在 2022 年年底商戰(zhàn)中還同時(shí)推出了其他低價(jià)位產(chǎn)品：不足 1000 元的 DVD 單放機(jī)、不足千元的全自動洗衣機(jī)、低于 4000 元的 29 英寸平面彩電等。價(jià)格戰(zhàn)將松下的品牌下拉成低端形象的代表。技術(shù)上缺乏創(chuàng)新，亦步亦趨，落后于競爭對手。松下在中國與松下在其他市場一樣，嚴(yán)重忽視新技術(shù)，對于中國市場消費(fèi)產(chǎn)品的趨勢沒有適應(yīng)性，導(dǎo)致賺取的利潤日漸微薄，而近兩年來松下諸多產(chǎn)品在中國市場上掀起的降價(jià)風(fēng)潮即是其營銷乏術(shù)的具體表現(xiàn)。從 1953 年到 1963 年，日本先后推出晶體管收音機(jī)、收錄機(jī)、彩電、冷氣機(jī)、電爐等，均非松下公司首創(chuàng)。松下在二戰(zhàn)后飛速成長的時(shí)候，非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷，但是對于獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品和技術(shù)的投入?yún)s總是比競爭對手顯得較為緩慢，這種狀況甚至到 21 世紀(jì)都沒有得到大的改變。比如平面直角彩電的較量，松下不僅在中國，在全球范圍內(nèi)都一度落后于索尼，形成市場的被動。SONY 在中國被消費(fèi)者的提及率是 60%，而松下只有 10%。導(dǎo)致出現(xiàn)這種結(jié)果因素有：第一，松下在中國的各個(gè)公司各自為政，而不是統(tǒng)一的形象，所以各個(gè)投資公司自身宣傳和形象不一致，不能給消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位。第二、松下的各個(gè)產(chǎn)品價(jià)格定位存在著較大的差異，一部分產(chǎn)品走高端路線，一部分產(chǎn)品走中低端路線，并且時(shí)常伴有價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，對品牌的形象損傷嚴(yán)重。比如松下冰箱、洗衣機(jī)定位是中低端產(chǎn)品，而彩電等則屬于高端產(chǎn)品。第三，松下的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)不清楚，導(dǎo)致松下的產(chǎn)品在市場上從技術(shù)與功能上來說競爭優(yōu)勢不明顯。5 松下數(shù)字產(chǎn)品的前景（以彩電為例）長虹、松下成雙寡頭之勢。由于部分企業(yè)逐漸退出等離子市場，長虹和松下兩大品牌的市場集中度日益上升。進(jìn)入 2022 年以來，在長虹等離子生產(chǎn)線正式投入量產(chǎn)的推動下，這一趨勢愈加明顯。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：2022 年上半年等離子市場長虹的市場占有率達(dá) %，松下占有率為 %，長虹、松下兩大品牌的占有率達(dá)到 %，已經(jīng)形成了絕對的寡頭壟斷現(xiàn)象。圖 1 等離子市場主要品牌市場格局圖不能用圖片直接粘貼，需要自己在 Excel 中生成，以上圖不合格，應(yīng)為：230000250000270000290000310000330000350000 運(yùn) 價(jià) 參 數(shù) b總成本6 消費(fèi)群體分析數(shù)字技術(shù)正在改變?nèi)藗兊纳顮顟B(tài)和生活風(fēng)格，就像人們的生活已開始離不開互聯(lián)網(wǎng)一樣，數(shù)字技術(shù)已然滲透到人們的日常生活領(lǐng)域中，越來越多的人享受著數(shù)字技術(shù)和數(shù)字化產(chǎn)品帶來的全新與現(xiàn)代的生活，這也為數(shù)字產(chǎn)品市場創(chuàng)造了無限商機(jī)。2022 年上半年等離子彩電國內(nèi)市場零售量規(guī)模為 萬臺、占整體彩電市場的 %，零售額規(guī)模為 億元，占整體彩電市場的 %，分別較去年同期相比變化 %、%。2022 年上半年中國彩電市場在 40 英及寸以上大屏幕產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售 萬臺， 億元，其中等離子電視銷售 萬臺， 億元，市場份額分別為 %和 %，較去年同期有所增長，等離子電視在大屏幕領(lǐng)域內(nèi)的競爭能力相對增強(qiáng)。2022 年 8 月家電下鄉(xiāng)銷售量 萬臺，金額為 億元，分別環(huán)比下滑 %、%，是 2022 年家電下鄉(xiāng)首次銷售下滑。17 月家電下鄉(xiāng)月度銷售金額和數(shù)量一直保持逐月攀升態(tài)勢，每個(gè)月銷售金額和銷售數(shù)量的環(huán)比增長率保持在 20%以上。8 月份，家電下鄉(xiāng)活動中冰箱、空調(diào)銷售下滑的同時(shí)，彩電、洗衣機(jī)、手機(jī)等其他產(chǎn)品銷量繼續(xù)增長。值得關(guān)注的是，8 月熱水器、微波爐、電磁爐等小家電環(huán)比都出現(xiàn)大幅增長，增幅分別為 128%、456%、477%。說明隨著家電下鄉(xiāng)政策逐步被農(nóng)民了解，農(nóng)民對家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的購買品種逐步多元化，不僅僅局限于購買彩電、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電，小家電也逐步進(jìn)入農(nóng)民家庭。目前，農(nóng)村市場對于新型小家電的需求旺盛、增長動力足，但是，統(tǒng)計(jì)表明“家電下鄉(xiāng)”系統(tǒng)內(nèi)的小家電卻銷售不佳。許多農(nóng)村小家電經(jīng)銷商實(shí)力弱，達(dá)不到下鄉(xiāng)政策的相關(guān)要求，只會以低價(jià)來吸引農(nóng)民，所以才會出現(xiàn)“市場總量大但下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售少”的奇怪現(xiàn)象。 松下數(shù)字產(chǎn)品及市場競爭對手分析7表 1 主要品牌數(shù)字電視比較產(chǎn)品 優(yōu)勢分析 劣勢分析 型號 圖片索尼索尼最新 W5500 系列：配備了動態(tài)流暢雙倍速驅(qū)動技術(shù)“Motionflow 100Hz”，以及 Live Color 彩色增強(qiáng)技術(shù)，賦予該系列新品明銳流暢的影像和逼真的色彩效果。這個(gè) USB 端子的供電略有不足。100Hz 下的46W5500 時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)確實(shí)沒有 200Hz 那么完美的流暢度。Kdl64w5500海爾海爾超薄 LED 產(chǎn)品厚度比普通液晶電視減少50%，比普通 LED 產(chǎn)品厚度減少 10%，更節(jié)省空間。LS47T3 在高清播放時(shí)色彩表現(xiàn)不太突出，特別是人物膚色表現(xiàn)不太自然，有明顯的傾向。 海爾LS47T3東芝該產(chǎn)品不僅采用了時(shí)尚的海韻便框設(shè)計(jì)，而且還裝配了杜比音效、全面的接口（USB、 HDMI、SD CARD、DLNA） ，用戶
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