【文章內(nèi)容簡介】 營，以避免可能出現(xiàn)的新的同業(yè)競爭。分析企業(yè)產(chǎn)品競爭力從以下幾個角度出發(fā)：（一）、細(xì)分市場房地產(chǎn)的細(xì)分市場需要從區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶定位等方面加以考慮。北京城建開發(fā)的項目主要有北苑家園、花市棗苑、望京悅城、暢茜園、潁澤洲、東直門綜合交通樞紐暨東華廣場商務(wù)區(qū)、金中數(shù)碼大廈、紫都金座、迎曦園、京東麗景、頤柳國際商務(wù)花園。從區(qū)位分析，城建項目以京城北部的北苑家園和大羊坊區(qū)域為重點，向西和東部擴(kuò)展，把田村、西黃村、玉泉路連成一片。將望京悅城、酒仙橋和電子城連成一片，形成在北京的“品”字形發(fā)展格局。城建的大部分項目分布在奧運輻射區(qū)、中關(guān)村、望京和二三環(huán)地區(qū)，不但在北京遍地開花，而且集中在目前市場上比較熱門的區(qū)域。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，城建的項目有經(jīng)濟(jì)適用房、中低檔住宅、高檔公寓、商場、寫字樓登各種物業(yè)類型，涵蓋面非常廣泛。不難看出，城建集團(tuán)在市場細(xì)分上具有一定程度的模糊性。這種模糊性除了因其企業(yè)規(guī)模龐大、先天優(yōu)勢明顯之外，政府支持和盈利壓力等也起到一定的作用。這種做法的優(yōu)勢在于能夠迅速擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)品牌知名度，樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)“旗艦”的地位。但是同時也容易出現(xiàn)資金運轉(zhuǎn)困難、人力資源緊缺、品牌界定不清等問題。如果在某一項目或幾個項目上運作不得當(dāng)，極易產(chǎn)生連鎖不良反應(yīng)而使企業(yè)陷入困境。天鴻寶業(yè)目前項目主要有回龍觀、曙光花園二期、恩濟(jì)街3號樓等。從產(chǎn)品區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶定位等方面來看，天鴻實業(yè)的市場細(xì)分也和城建類似，劃分不夠清晰。開發(fā)股份在這一點上則完全可以規(guī)避城建、天鴻出現(xiàn)的問題。對公司待開發(fā)的方莊東項目，從區(qū)域、產(chǎn)品類型、客戶定位方面都比較單一，又擁有技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢，對公司健康發(fā)展極為有利。對于房地產(chǎn)公司，特別是在公司上市融資實現(xiàn)資本擴(kuò)張之后，要明確界定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)位、客戶等是非常困難的。公司原有的項目、土地資源限制、政府指令計劃等都將對此形成障礙。從企業(yè)發(fā)展角度來講，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不利于企業(yè)的多元化發(fā)展。但是，企業(yè)在特定的時期——成長與擴(kuò)張期內(nèi)，應(yīng)該重視市場細(xì)分的問題，盡可能保證企業(yè)能夠集中資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢，在短時期內(nèi)在某一細(xì)分市場上占據(jù)領(lǐng)先的地位，迅速培育企業(yè)知名度與美譽度，為企業(yè)向其它領(lǐng)域拓展打好基礎(chǔ)。（二）、市場容量市場容量是由項目所處區(qū)域內(nèi)的人口構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化程度、發(fā)展?jié)摿Φ雀鞣矫嬉蛩毓餐瑳Q定的。城建的項目大多在北京城市發(fā)展的熱點地區(qū)，上述各方面條件都比較優(yōu)越，可發(fā)展的空間較大；而天鴻項目除回龍觀外（目前已無房可售），曙光花園所處的西四環(huán)是目前北京競爭最為激烈的區(qū)域之一，同類項目的供應(yīng)量在500萬平方米左右，并且短期內(nèi)人氣支撐不足；恩濟(jì)街3號樓地處南城，作為寫字樓顯然缺乏吸引力。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在判斷項目的市場容量時，除對當(dāng)前的各項條件要綜合考慮外，還需要對該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿ψ龀鰷?zhǔn)確的判斷。開發(fā)股份目前主要的項目都集中在方莊地區(qū)。作為南城規(guī)劃最完整，配套最齊全的居住區(qū)，其優(yōu)勢是明顯的。但由于歷史原因，南城的購買能力低于北京的其它區(qū)域，對區(qū)外客戶的吸引力也較差，市場容量較小；加上南城，特別是方莊周圍地區(qū)與開發(fā)股份在建和待施的類似項目較多，使本就欠缺的市場容量更顯緊張，因此開發(fā)股份應(yīng)該在維護(hù)區(qū)域內(nèi)客戶的基礎(chǔ)上積極地擴(kuò)大市場范圍，吸引更多區(qū)域外客戶來彌補本區(qū)域市場容量的不足。（三）、產(chǎn)品的生命周期對于房地產(chǎn)產(chǎn)品來講，其產(chǎn)品的生命周期是固定的。這里的產(chǎn)品生命周期特指房地產(chǎn)產(chǎn)品在進(jìn)入流通領(lǐng)域到最終被消費的這一階段，即產(chǎn)品的銷售周期。產(chǎn)品的銷售周期由客觀和主觀兩方面因素決定的。客觀因素表現(xiàn)在項目所處區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、市場競爭情況、相關(guān)政策等方面；主觀因素則表現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計水平、工程進(jìn)度與質(zhì)量、推廣手段和力度以及售后服務(wù)、物業(yè)管理等方面。城建、天鴻除了各自的經(jīng)濟(jì)適用房項目的銷售進(jìn)度“驚人”之外，其它大部分項目都因為主客觀方面的影響而存在銷售周期過長的問題。特別是2001年以來，部分中小型項目公司以領(lǐng)先于目前市場水平的項目紛紛面市之后，對這兩家公司的項目產(chǎn)生了一定的影響。而且在近期內(nèi)，這種以“小、快、靈”為特點的項目同各大公司的相持局面還將持續(xù)下去。一般來講，在項目開發(fā)各階段都將有一個與之相適應(yīng)的銷售比例，以房地產(chǎn)相對成熟的滬、粵兩地的經(jīng)驗來看，各階段銷售比例如下表所示（期房銷售）： 工程進(jìn)度 開工 開盤 封頂 竣工 入住 銷售比例 20～30 40～60 70～80 85～100 （單位：%）開發(fā)股份目前在施項目已經(jīng)出現(xiàn)了這方面的問題，如不引起重視，待施項目也可能出現(xiàn)此類問題。在客觀條件無法改變的情況下，要從主觀方面入手，發(fā)揮開發(fā)股份在施工建設(shè)方面的優(yōu)勢，建立科學(xué)的市場營銷體系，形成良好的服務(wù)意識，使產(chǎn)品的銷售周期能夠控制在合理的范圍內(nèi)。（四）、成本在正常情況下，房地產(chǎn)項目的成本構(gòu)成中，土地成本（包括折遷補償、土地出讓金、配套費等）占到項目總成本的40～50%；建安成本（建材、設(shè)備、施工等）占到的30～40%，管理成本占10～20%。但現(xiàn)實情況卻非如此，不同背景的企業(yè)的項目成本構(gòu)成中，會與上述數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大出入，特別是土地成本的差別更大。城建、天鴻同屬于國有企業(yè)改制后包裝上市的公司，且背后都有強大的集團(tuán)背景，在土地資源儲備及土地獲取方式上都存在著很大的優(yōu)勢，在政府和相關(guān)部門也可以獲得相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件。由于涉及到該企業(yè)核心機密，具體的情況尚不得而知，但可以肯定，土地成本所占比例肯定低于平均水平。上述兩家公司都脫胎于老牌開發(fā)企業(yè)，與建筑、建材、設(shè)備等行業(yè)有著長期密切的聯(lián)系，而且企業(yè)本身也有深厚的建筑背景。因此，兩企業(yè)在建安成本上不會有太大差距，如不考慮部分企業(yè)在建設(shè)過程中不規(guī)范操作的因素，其建安成本應(yīng)低于行業(yè)平均水平。在管理成本上，天鴻的成本水平要低于城建。天鴻目前擁有職工51人，這一人數(shù)與其開發(fā)面積的比例是很低的，其運行效率要高于平均水平；而城建集團(tuán)規(guī)模較大，管理層次多，無論是人員成本與運營效率較天鴻都有一定的差距。同上述兩家企業(yè)相同，目前開發(fā)股份也擁有土地成本、施工技術(shù)等方面的優(yōu)勢，使得開發(fā)項目的成本低于正常水平。成本控制過程中除了利用現(xiàn)有資源，爭取更多優(yōu)惠政策外，還要繼續(xù)完善預(yù)決算制度，嚴(yán)格施工管理，最重要的是通過現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，提高企業(yè)的運行效率，降低企業(yè)的管理成本。但有兩點必須引起開發(fā)股份的注意：第一，目前市場上類似于天鴻的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和具備相當(dāng)實力的其它類型企業(yè)都在土地市場未完全開放前進(jìn)行土地的大規(guī)模儲備與蓄積，城建擁有680萬平方米的在施或待施項目；天鴻背后的天鴻集團(tuán)僅在回龍觀地區(qū)就有近800萬平方米土地儲備；合生創(chuàng)展在北京地區(qū)有近300萬平方米的開發(fā)權(quán)，在天津更有1000萬平方米的儲備量……。目前開發(fā)股份只擁有80萬平方米左右的待施項目，相比之下，資源不足。以目前開發(fā)速度保守估計，經(jīng)過3年左右時間，土地優(yōu)勢將不復(fù)存在。第二，當(dāng)土地市場完全開放（5年內(nèi)）、政府職能發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，所有企業(yè)將面臨相同的競爭環(huán)境，屆時，企業(yè)的成本控制能力和運營效率將直接影響到企業(yè)的競爭力，企業(yè)必須重視并著手解決這一問題。（五）、價格房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位價值和附加價值不同于普通商品，因此在對業(yè)內(nèi)競爭對手的價格分析時，不能只對產(chǎn)品本身價格作為評價標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該綜合分析，以判斷該企業(yè)產(chǎn)品的價格水平及價格策略。城建現(xiàn)有的11個項目中，經(jīng)濟(jì)適用房和個別項目外，大多項目的價位在3000～5000元/ m2，一般均低于周邊地區(qū)同類項目的價格水平?？梢姵墙瘓F(tuán)是在執(zhí)行“低成本，低價格，追求規(guī)模效應(yīng)”的基本策略，也正是此種策略的運用，才使城建在北京乃至全國房地產(chǎn)企業(yè)中的銷售收入、利潤總額均排在前列。天鴻現(xiàn)有項目中，回龍觀為經(jīng)濟(jì)適用房，執(zhí)行政府指導(dǎo)價，價位在2600～2800/m2之間；曙光花園均價7000元/m2，略高于周邊項目；恩濟(jì)莊3號售價8800～11000元/m2，因地處南城，寫字樓項目較少，缺乏可比性，但從北京目前的總體行情來看，此項目亦屬偏低價位。由于天鴻各項目物業(yè)類型不同，且價格不具可比性，很難準(zhǔn)確地判斷其運用的價格策略。但從其上市公司歷年中年報材料來看，2001年中報中，%，如此高的跌幅與它沒有明確的價格定位，定價具有隨意性、主觀性，從而導(dǎo)致銷售利潤下降是有很大關(guān)系的。價格是房地產(chǎn)產(chǎn)品影響消費者購買決策的重要因素之一，其彈性很大，房地產(chǎn)價格的基本構(gòu)成為“成本+利潤”，影響成本的因素前文已作具體分析。利潤則可以理解為“基礎(chǔ)利潤+附加價值”。附加價值是由物業(yè)管理、企業(yè)品牌、服務(wù)和項目發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貨Q定的。在開放的市場環(huán)境下，附加價值將是影響價格制定的決定性因素之一。目前，開發(fā)股份對項目附加價值的挖掘利用力度還有欠缺，項目定價過程中，附加價值的作用還沒有完全得以體現(xiàn)。因此，在企業(yè)上市融資成功之后，在沒有資金壓力的條件下，宜采取低價策略，搶占市場份額，待企業(yè)具備一定條件之后，逐步將附加價值體現(xiàn)到價格中去，運用“領(lǐng)導(dǎo)價格”策略。（六）、質(zhì)量、服務(wù)、信譽質(zhì)量、服務(wù)、信譽是企業(yè)產(chǎn)品附加價值的重要組成部分。在房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場、同類產(chǎn)品不斷增多，新技術(shù)、新工藝不斷被采用的情況下，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、建材標(biāo)準(zhǔn)以及住宅的使用功能、智能化程度等方面的差距將越來越小?；谶@種市場條件下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略將是質(zhì)量、服務(wù)、信譽等產(chǎn)品外在因素綜合競爭和以此為基礎(chǔ)衍生出來的品牌競爭戰(zhàn)略。城建和天鴻作為北京房地產(chǎn)的代表性企業(yè)，其技術(shù)實力和規(guī)模優(yōu)勢都相當(dāng)可觀，產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)于同業(yè)水平，信譽良好，消費者對其認(rèn)可的程度較高。但是作為傳統(tǒng)型開發(fā)企業(yè)，這兩家企業(yè)都存在服務(wù)意識較差、服務(wù)手段落后的問題。對房地產(chǎn)開發(fā)全過程中的“服務(wù)”的理解僅僅停留在后期的物業(yè)管理的水平上，缺乏全程服務(wù)的意識。開發(fā)股份與這兩家公司的情況比較接近，在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽方面具有明顯的優(yōu)勢，但服務(wù)意識淡薄。房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過程中，在規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、銷售推廣、物業(yè)管理等方面必須具備服務(wù)意識，從客戶需求的角度出發(fā)進(jìn)行上述工作，才能使自己的產(chǎn)品吸引客戶。（七）、市場占有率市場占有率是體現(xiàn)企業(yè)競爭能力的最直觀的指標(biāo)。我們分別從開發(fā)規(guī)模和銷售額兩方面簡單計算兩家公司2000年在北京的市場占有率。 開發(fā)面積 銷售額 城建 % % 天鴻 % % 從上表計算可以看出，城建集團(tuán)在開發(fā)規(guī)模和銷售額上都占據(jù)絕對的優(yōu)勢，處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，而天鴻的市場占有率則與其行業(yè)地位不符。開發(fā)股份在未來的發(fā)展中，應(yīng)通過一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的實施和策略的應(yīng)用，使產(chǎn)品的市場占有率保持快速穩(wěn)步的增長，并最終達(dá)到一個相對穩(wěn)定的位置，使企業(yè)處在行業(yè)領(lǐng)先的地位。（八）、發(fā)展能力和產(chǎn)品獲利能力以下是兩家企業(yè)近年來財務(wù)公報的部分摘錄：天鴻寶業(yè)獲利能力：獲利能力 2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 銷售毛利潤（%） 主營業(yè)務(wù)利潤率（%） 銷售凈利潤（%） 總資產(chǎn)報酬率（%） .95 凈資產(chǎn)收益率（%） 天鴻寶業(yè)發(fā)展能力：發(fā)展能力 2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 主營業(yè)務(wù)收入增長率（%） 營業(yè)利潤增長率（%） 稅后利潤增長率（%） 凈資產(chǎn)增長率（%） 總資產(chǎn)增長率（%） .16 .59 .36 .24 .12 北京城建獲利能力：獲利能力 2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 銷售毛利潤（%） 主營業(yè)務(wù)利潤率（%） 銷售凈利潤（%） 總資產(chǎn)報酬率（%） 凈資產(chǎn)收益率（%） 北京城建發(fā)展能力：發(fā)展能力 2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 主營業(yè)務(wù)收入增長率（%） 營業(yè)利潤增長率（%） 稅后利潤增長率（%） 凈資產(chǎn)增長率（%） 總資產(chǎn)增長率（%） .08 .67 通過以上報表分析，可以看出兩家公司的發(fā)展能力和盈利能力都有所欠缺，除了客觀因素影響外，在企業(yè)自身運作過程中，存在短期行為，在市場條件良好時（2000年），贏利水平和發(fā)展能力都較強，但一旦外部環(huán)境發(fā)生了變化，則企業(yè)的缺點和問題便暴露無遺。企業(yè)缺乏抗風(fēng)險能力，缺乏持續(xù)的贏利能力和尋求利潤增長點的能力。開發(fā)股份與這兩家企業(yè)相比，目前也或多或少地存在上述問題，在企業(yè)發(fā)展的過程中必須予以防范。（九）、經(jīng)營實力天鴻、城建經(jīng)營實力對比分析圖 好 城建較好 天鴻中等 行業(yè)平均水平較差差 生產(chǎn)