【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者特征不同，從初級(jí)有機(jī)食品消費(fèi)者到有機(jī)食品的忠誠發(fā)燒友，有機(jī)企業(yè)必須在日常的營(yíng)銷策略和銷售推廣中不斷的給潛在和即有的消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通和教育，使之不斷進(jìn)行消費(fèi)額度和消費(fèi)行為上的升級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別的有機(jī)消費(fèi)群提供不同的服務(wù)，變消費(fèi)觀念為有機(jī)食品，乃至最后成為有機(jī)品牌的忠誠消費(fèi)者和口碑宣傳者。 消費(fèi)者種植有機(jī)蔬菜的心理隨著蔬菜價(jià)格的逐漸上漲，越來越多的人更愿意自己買少許土地種些蔬菜來吃。但是由于工作的原因可能沒有太多的時(shí)間去打理菜園，最后大都放棄，所以對(duì)于本公司新推出的這種種植方式，相信會(huì)有很多人愿意去嘗試。一年不需要太多花費(fèi)就可以自己經(jīng)營(yíng)自己的菜園，忙綠時(shí)也可以交由我們農(nóng)莊代為管理，同時(shí)我們農(nóng)莊還將提供有機(jī)肥料，吃的放心又健康。在吃到綠色健康無公害蔬菜的同時(shí)，又可以享受勞動(dòng)生活的樂趣，對(duì)于城里面的一些退休工人來說是一種健康的休閑方式，甚至對(duì)城市里的一些小孩還將起到良好的科普教育作用，讓他們了解一些在書本上學(xué)不到的知識(shí)。第四章 競(jìng)爭(zhēng)性分析 競(jìng)爭(zhēng)者我們的有機(jī)農(nóng)莊創(chuàng)新型的提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)者除了眾多的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)外還包括了各種服務(wù)休閑娛樂業(yè)。不同的行業(yè)，我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是不同的。就農(nóng)場(chǎng)方面而言，我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力可以從三個(gè)方面來分析：一，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的大力投資，一旦我們的有機(jī)農(nóng)莊建成必將與這些大型的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)搶占合肥市場(chǎng)的市場(chǎng)率，提供有機(jī)蔬菜的供應(yīng)；二，一部分個(gè)人投資者利用充分的資金以及技術(shù)支持建設(shè)的以盈利為目的的有機(jī)農(nóng)莊；三，廣大的農(nóng)民生產(chǎn)者，我省是一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的典型地區(qū)，農(nóng)民在精耕細(xì)作、用養(yǎng)結(jié)合、地力常新、農(nóng)牧結(jié)合等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們可以生產(chǎn)大量的順季蔬菜，因此他們?cè)陧樇臼卟耸袌?chǎng)上也占有大量的市場(chǎng)，再加上他們對(duì)利潤(rùn)并沒有過高的要求，這就形成了他們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于我們來說也就形成了一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。下圖是我們對(duì)合肥蔬菜市場(chǎng)市場(chǎng)占有率的大概分析 ： 合肥市蔬菜市場(chǎng)占有率外地供給70%有機(jī)農(nóng)場(chǎng)18%農(nóng)戶生產(chǎn)11%其他1%外地供給有機(jī)農(nóng)場(chǎng)農(nóng)戶生產(chǎn)其他 從圖表中可以看出，我市的蔬菜供應(yīng)量首先大部分是通過外地省市供給。一方面外地提供了大量的蔬菜源；另一方面外地的政策、技術(shù)相對(duì)于合肥來說有很大的優(yōu)勢(shì)。其次，商人開發(fā)的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)在合肥市場(chǎng)也有比較不錯(cuò)的市場(chǎng)前景，他們的優(yōu)勢(shì)在于良好的技術(shù)以及中間環(huán)節(jié)減少降低成本。再者就是過多的農(nóng)民生產(chǎn)者，他們?cè)跀?shù)量上以及價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)都對(duì)市場(chǎng)占有起到了積極作用。就體驗(yàn)方面而言，我們的有機(jī)農(nóng)莊大力推廣家庭農(nóng)場(chǎng)的服務(wù)型經(jīng)營(yíng)模式，客戶可以在這兒認(rèn)領(lǐng)一塊土地，自己種菜、采摘、食用、教育后代、放松心情、安心健康地生活。這在很大程度上與市面上現(xiàn)有的很多娛樂服務(wù)如旅游、農(nóng)家樂、KTV等形成了競(jìng)爭(zhēng)。這些相對(duì)成熟的行業(yè)給我們?cè)斐傻母?jìng)爭(zhēng)壓力也是不可小覷的。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 優(yōu)勢(shì)（S）良好的發(fā)展前景目前合肥市場(chǎng)上的菜價(jià)普遍較高，這主要是因?yàn)楹戏适袌?chǎng)沒有充足的蔬菜來源。合肥市場(chǎng)上大多蔬菜都是從外地運(yùn)輸過來的，這在無形中增加了蔬菜的中間供應(yīng)成本，商人以及農(nóng)民自然也會(huì)抬高價(jià)格，謀取利益。本公司成立后，我們生產(chǎn)的有機(jī)蔬菜可以以持平或略高于市場(chǎng)上的菜價(jià)占取有利的市場(chǎng)份額。同時(shí)，我們家庭農(nóng)莊的推出不但在利潤(rùn)來源上有了擴(kuò)展，對(duì)于提高我們的農(nóng)場(chǎng)形象與口碑也有極大的益處，提高品牌形象。因此我們未來的發(fā)展前景一片明朗。技術(shù)支持合肥市有著歷史悠久的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，在精耕細(xì)作、用養(yǎng)結(jié)合、地力常新、農(nóng)牧結(jié)合等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這也是有機(jī)農(nóng)業(yè)的精髓。我們的有機(jī)農(nóng)業(yè)可以在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上依靠現(xiàn)代的科學(xué)知識(shí)，在生物學(xué)、生態(tài)學(xué)、土壤學(xué)科學(xué)原理指導(dǎo)下對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)反思后的新的運(yùn)用。另外，我們團(tuán)隊(duì)中會(huì)吸收一些學(xué)習(xí)生物與制藥工程專業(yè)的人才為我們提供大量可靠的技術(shù)支持，他們將結(jié)合傳統(tǒng)的耕種技術(shù)與科技，從而研發(fā)出一套可行性極強(qiáng)的有機(jī)農(nóng)莊生產(chǎn)模式，為我們提供了良好的技術(shù)支持。優(yōu)越的地理位置合肥市位于安徽中部，是省會(huì)城市。依山襟淮，承東接西，區(qū)位優(yōu)越。我們的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)更是選址在土地肥沃的平原地區(qū)，地勢(shì)平坦，適合大棚生產(chǎn)；鄰近巢湖，水源充分；周邊農(nóng)戶眾多，勞動(dòng)力豐富，臨近市區(qū)，蔬菜運(yùn)輸費(fèi)用低，成本較小。政策支持合肥市對(duì)于我們的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)給予了大量資金補(bǔ)助支持，土地租讓都給我們提供了極大的便利。 劣勢(shì)（W）創(chuàng)業(yè)資金緊張我們的團(tuán)隊(duì)大多資金極度缺乏，土地租賃、設(shè)備建設(shè)、種子肥料等原材料、管理人員工資、技術(shù)開發(fā)費(fèi)用等都是必須的生產(chǎn)成本，這些成本來源問題對(duì)我們就是一個(gè)很大的考驗(yàn)。技術(shù)基礎(chǔ)薄弱我們雖然在有機(jī)農(nóng)莊方面有一套自己的生產(chǎn)模式，但是還需要進(jìn)行不斷的技術(shù)改造，達(dá)到更高水平的高質(zhì)高產(chǎn)。然而我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)所形成的技術(shù)還沒有達(dá)到全國(guó)甚至世界的水平，薄弱的技術(shù)基礎(chǔ)很快就會(huì)被后來者居上。因此我們必須進(jìn)行技術(shù)提升，攻克技術(shù)難關(guān)，任重而道遠(yuǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大，起步階段經(jīng)驗(yàn)不足面對(duì)外地蔬菜貨源、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民散戶等眾多的蔬菜供應(yīng)和市場(chǎng)成熟的服務(wù)娛樂行業(yè)，我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力是巨大的，再加上我們屬于創(chuàng)業(yè)的起步階段，很多知識(shí)只是通過書本積累，并沒有結(jié)合實(shí)際進(jìn)行操作，在很多方案的可行性上還有待考驗(yàn)論證。. 機(jī)遇（O）據(jù)統(tǒng)計(jì)，合肥市大約有830萬人口，每年合肥蔬菜的需求量達(dá)到170噸。然而合肥本地市場(chǎng)的蔬菜供應(yīng)量大大的低于這個(gè)數(shù)字，蔬菜市場(chǎng)的供需缺口異常嚴(yán)重，合肥市場(chǎng)上的有機(jī)蔬菜更是少之又少。如此巨大的供需缺口為我們的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)提供了一個(gè)很好的機(jī)遇。另外，休閑娛樂在我們的農(nóng)場(chǎng)中也將得到充分體現(xiàn)，這樣一種創(chuàng)新、健康兼具有教育意義的休閑方式也是未來人們不斷追求的生活之道。 挑戰(zhàn)（T） 當(dāng)然，我們的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)也面臨著自然、人力、科技、市場(chǎng)、國(guó)家政策等各方面的競(jìng)爭(zhēng)。本公司同樣也面臨著各種挑戰(zhàn)：合肥多變性的天氣、如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高產(chǎn)、日益增高的職工工資、如何提高勞動(dòng)效率、公司技術(shù)進(jìn)步的緩慢性……這些種種的挑戰(zhàn)是壓力，但更是動(dòng)力。第五章 產(chǎn)品與服務(wù) 技術(shù)認(rèn)證正如我們?cè)谇懊娣治?，人們購買有機(jī)蔬菜時(shí)不會(huì)立刻做出購買決定，有很多因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望?；诖?，本公司如果想要占得市場(chǎng)空間的話就必須保證我們有機(jī)蔬菜的生產(chǎn)。我們的有機(jī)蔬菜會(huì)按照嚴(yán)密的程序進(jìn)行種植，保證其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。同時(shí)為了減少消費(fèi)者的擔(dān)憂，我們會(huì)將我們的技術(shù)公開化，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起參與進(jìn)來。一些客戶通過租賃土地種植有機(jī)蔬菜可以更直接觀看及保證我們有機(jī)蔬菜的質(zhì)量。同時(shí)我們會(huì)在政府及食品安全機(jī)關(guān)等部門進(jìn)行認(rèn)證，保證我們是真正的生產(chǎn)有機(jī)蔬菜，而不是在“掛羊頭賣狗肉”,從而取得消費(fèi)者的信任及顧客的親睞。每一個(gè)家庭來到我們農(nóng)莊，我們會(huì)在一個(gè)專門的辦公室播放如何進(jìn)行種植蔬菜的一個(gè)視頻，便于他們學(xué)習(xí)。然后給他們提供蔬菜的幼苗、肥料以及工具。同時(shí)對(duì)于第一次進(jìn)行種植蔬菜的家庭我們也會(huì)派一些專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)。 原材料 蔬菜種子價(jià)格：品種類型品種名稱重量市場(chǎng)價(jià)格（元）黃瓜綠迷300粒100津優(yōu)1號(hào)50克30津春4號(hào)50克22春秋雙豐50克15豆角一把抓之豇、龍美之豇200克18玉龍全能100之豇200克（罐裝）20豐邦八號(hào)之豇200克（罐裝）20豐邦八號(hào)之豇、優(yōu)選泰國(guó)架豆王200克15辣椒陜椒2003100克1522號(hào)尖椒10克3纖 1（鮮椒）10克20金香早尖（鮮椒10克28西紅柿毛粉80210克8毛粉8025克5魁冠一號(hào)、二號(hào)10克25優(yōu)抗茸粉10克20金秀（圣女果）、魁冠粉秀（圣女果）100粒15茄子紫罐茄10克8青菜矮抗青50克3上海青50克3特高產(chǎn)尖葉油麥菜25克3蔥金桿 90、章丘大蔥200克28冬瓜廣東黑皮冬瓜40克15甜玉米富粘一號(hào)200克15鮮食甜粘玉米100克2綠色先鋒100克15花椰菜春茬白色10克60春茬金黃色3克150春茬紫色3克100南瓜普通500克35迷你1粒2蘿卜青蘿卜500克15白蘿卜50克100大白菜秋茬10克8春茬10克15冬茬10克100 公司農(nóng)莊土地規(guī)模公司初期13年規(guī)模定在十畝，六畝用于本農(nóng)莊自己種植蔬菜，四畝用來給退休職工家庭種植蔬菜。對(duì)于這四畝我們會(huì)將一畝（10*60平方）作為一個(gè)單位，然后劃成六份，每一份的規(guī)模是10*10平方，然后再由10*10的一個(gè)小單位對(duì)外進(jìn)行租賃。每一個(gè)小單位一年租賃費(fèi)用為600元（僅僅局限土地費(fèi)用，其他任何費(fèi)用另算）。公司農(nóng)莊的重點(diǎn)突出的地方即在兩個(gè)地方，也就是生產(chǎn)“有機(jī)蔬菜”和由家庭租賃土地自己種植蔬菜，而本公司初步是看效益，如果家庭租賃土地自己種植蔬菜很受歡迎的話我們就擴(kuò)大這個(gè)規(guī)模，縮小有機(jī)蔬菜種植的規(guī)模；反之，如果家庭租賃土地自己種植蔬菜不受歡迎的話我們就縮小規(guī)模，擴(kuò)大有機(jī)蔬菜種植的規(guī)模。 公司農(nóng)莊種植價(jià)格公司農(nóng)莊注重的是休閑與生活融為一體的勞作方式，同時(shí)了解到每個(gè)家庭的蔬菜消費(fèi)量平均一天大概消費(fèi)兩斤左右，即一個(gè)月大概在六十斤左右。因此我們有機(jī)農(nóng)莊菜地價(jià)格也不會(huì)很貴。會(huì)員制的耕種模式：農(nóng)莊土地按一個(gè)小單位（10*10平方）出租給會(huì)員，會(huì)員在農(nóng)莊專業(yè)人員指導(dǎo)下親自耕種，并可在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)掌握自己作物的生長(zhǎng)情況。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：（包括土地、有機(jī)肥料、有機(jī)農(nóng)藥、種植工具=600+肥料、農(nóng)藥、工具費(fèi)用）無公害耕種方式，無送貨，只收獲自己土地作物，價(jià)格780元/年。 有機(jī)耕種方式，無送貨，只收獲自己土地作物，價(jià)格880/年。有機(jī)耕種方式，每月送貨一次，每次三公斤，品種可選，價(jià)格980元/年有機(jī)耕種方式，每周送貨一次，每次三公斤，品種可選，價(jià)格1080元/年有機(jī)耕種方式，每周送貨二次，每次三公斤，品種可選，價(jià)格1180元/年直接網(wǎng)絡(luò)銷售：這部分是對(duì)有機(jī)食品有需求，但不方便親自參與的會(huì)員，采用網(wǎng)絡(luò)或電話訂購，由物流中心直接送貨的方式。每周一次，3公斤，品種可選，價(jià)格1280元/年每周二次，3公斤，品種可選，價(jià)格1880元/年 禮品盒：158元旅游觀光模式這部分主要針對(duì)臨時(shí)性前來的散客和單位學(xué)校組織前來搞活動(dòng)的方式，主要讓其體會(huì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的好處，可由專業(yè)人員帶領(lǐng)講解并可參與其中實(shí)際操作，完后可購買農(nóng)產(chǎn)品禮盒。參觀過程中提供有機(jī)食品一餐（收費(fèi)），此類人群需預(yù)約。 包裝包裝是產(chǎn)品的有效載體，是產(chǎn)品的終身廣告，其對(duì)產(chǎn)品起著促銷作用，因此我們將在包裝的設(shè)計(jì)上做到與眾不同。產(chǎn)品包裝，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)，是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。好的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段之一。策略定位準(zhǔn)確、符合消費(fèi)者心理的包裝設(shè)計(jì)，能幫助企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，并使公司贏得了“可靠”的聲譽(yù)。包裝作為一個(gè)品牌的外在表現(xiàn),是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺。它所產(chǎn)生的差異以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”,使其成為吸引消費(fèi)者的主導(dǎo)因素。包裝所承載的物質(zhì)利益與精神利益就是消費(fèi)者購買的東西，對(duì)包裝所代表的品牌要在心智中形成一個(gè)烙印，充分表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。假如內(nèi)涵沒有或者是不突出，消費(fèi)者聽到、看到包裝沒有產(chǎn)生聯(lián)想,就使品牌成為無源之水。 因此我們的農(nóng)莊將會(huì)設(shè)點(diǎn)銷售，主要分為兩個(gè)部分，一部分是由我們農(nóng)莊生產(chǎn)出的蔬菜，另一部分是有些生產(chǎn)蔬菜比較多的家庭，愿意由我們代為銷售的。我們會(huì)將蔬菜擺放在籃子里或形狀不一的碟子里，讓顧客看上去就有購買的欲望。第六章 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷因素分析合肥自留地農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展有限公司以創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)一家全新的有機(jī)農(nóng)莊，一方面以租賃土地給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供一個(gè)休閑娛樂的場(chǎng)所為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，另一方面我們也沒有放棄傳統(tǒng)的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，繼續(xù)以生產(chǎn)有機(jī)蔬菜為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。公司的目標(biāo)客戶群為：退休職工、親子家庭團(tuán)隊(duì)、工作壓力高群體。他們因不同的原因有著共同的需求：親近自然，體驗(yàn)勞作生活，獲取綠色食品。通過調(diào)查資料分析發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)環(huán)境方面，以下方面有利于公司發(fā)展：政府大力促進(jìn)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)潛力大，市場(chǎng)前景好；豐富的自然資源為有機(jī)食品的生產(chǎn)提供了廣泛的選擇；人們對(duì)于綠色有機(jī)保健更加重視。人們對(duì)有機(jī)蔬菜的需求在上升；我們預(yù)計(jì)的價(jià)格在市場(chǎng)上有一定競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)還沒有比較知名的有機(jī)蔬菜企業(yè)；有機(jī)蔬菜銷售渠道存在很大空白，有很多的發(fā)展空間。同時(shí)，公司發(fā)展也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)家對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)定位不明確；各級(jí)政府對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的政策和資金扶持不夠；生產(chǎn)管理和技術(shù)問題及產(chǎn)業(yè)化水平制約了有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系建設(shè)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓和國(guó)際貿(mào)易壁壘等問題；有機(jī)蔬菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌知名度低；缺乏現(xiàn)成的有效的營(yíng)銷宣傳模式；在市場(chǎng)定位容易不準(zhǔn)確和品牌推廣力度不強(qiáng)。 營(yíng)銷策略根據(jù)以上分析，我們制定了以下各方面的營(yíng)銷策略。 產(chǎn)品策略打造無公害蔬菜 ，高質(zhì)量產(chǎn)品我們的有機(jī)蔬菜是合肥自留地農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展有限公司中的一部分，是經(jīng)過國(guó)家專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的蔬菜。根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)的原則吸取了幾千年來傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的精華，結(jié)合蔬菜作物自身的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)因地因時(shí)因物制宜的耕作原則，在整個(gè)生產(chǎn)過程中就禁止使用人工合成的化肥、農(nóng)藥、激素，以及轉(zhuǎn)基因產(chǎn)物，采用天然材料和與環(huán)境友好的農(nóng)作方式，恢復(fù)園藝生生產(chǎn)系統(tǒng)物質(zhì)能量的自然循環(huán)與平衡，創(chuàng)造人類萬物共享的生態(tài)環(huán)境，從這種良好的環(huán)境中培育出有機(jī)蔬菜。而且有機(jī)蔬菜完全按照自然規(guī)律生長(zhǎng)，所以生長(zhǎng)周期相對(duì)較長(zhǎng)，也正因如此，有機(jī)蔬菜比普通蔬菜吸收土壤中