【文章內(nèi)容簡介】 好以下問題。（一）改變增長方式，解決出口經(jīng)營單純依靠量大價低的問題中國罐頭出口產(chǎn)品附加值不高，目前基本以貼牌加工（OEM）為主，再加上市場受進口商所控制以及國內(nèi)同行業(yè)之間無序競爭，罐頭出口產(chǎn)品普遍存在賣價不高、利潤空間有限的問題，產(chǎn)業(yè)抵御市場風險的能力低。近兩年，原輔材料（如馬口鐵等包裝材料）價格連續(xù)大幅上漲、燃料動力費及人工成本上升、人民幣升值使得全行業(yè)運營出現(xiàn)困難。（二）加強原料管理，解決原料種植和管理滯后于罐頭加工的問題原料供給的數(shù)量和質(zhì)量是罐頭加工的關(guān)鍵因素之一。目前，農(nóng)業(yè)原料普遍存在小農(nóng)種植模式和靠天收成方式，顯然與現(xiàn)代罐頭加工存在較大的差距。逐步做到罐頭加工原料品種的良種化、種植科學化和供給規(guī)范化是提高原料質(zhì)量的必由之路。應(yīng)當鼓勵和支持有條件的企業(yè)發(fā)展原料基地，在保證數(shù)量的同時，加強品種研究，提高種植水平和加強原料安全管理。（三）堅持品牌戰(zhàn)略，解決罐頭品牌效應(yīng)低的問題目前，罐頭行業(yè)出口以貼牌加工為主，罐頭品牌在國內(nèi)外市場的知名度不高。缺少自主品牌成為行業(yè)共性問題。積極引導和幫助企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，通過實施品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)的綜合競爭力。中國罐頭工業(yè)協(xié)會會長梁仲康同時指出，目前，除了少量出口罐頭用自己的品牌外，大部分出口罐頭都是定牌加（OEM），尤其是發(fā)展較快的罐頭品種，如桃罐頭、橘子罐頭，幾乎是百分之百的OEM。世界著名的罐頭品牌多數(shù)在中國定牌加工。行業(yè)缺乏自己品牌的負面影響甚大，企業(yè)只有擁有品牌才擁有市場。OEM加工阻斷了中國企業(yè)參與國際市場競爭的通道，而把競爭局限在家門口，從而導致出口無序競爭加劇，價格持續(xù)走低；在國內(nèi)市場罐頭品牌缺乏足夠影響，不利于市場的培育和擴大；OEM 是低利行為，因而影響企業(yè)發(fā)展后勁，喪失可持續(xù)發(fā)展的能力。目前中國罐頭行業(yè)中，擁有自己品牌并能以自己品牌出口或在國內(nèi)市場形成一定知名度的企業(yè)僅在5 ％左右；擁有自己的品牌但僅在國內(nèi)某一地區(qū)有一定知名度的企業(yè)接近15％；剩余的80％的罐頭企業(yè)基本無品牌或未被廣泛使用。而國內(nèi)罐頭市場上也存在著不規(guī)范的行為，比如商標的完全假冒和部分假冒、商標顏色構(gòu)圖字體的模仿抄襲、用同一商標，劣質(zhì)低價沖擊市場等。對此，梁仲康表示，企業(yè)必須樹立品牌意識；要以過硬的質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新作為創(chuàng)牌的基礎(chǔ)；要以戰(zhàn)略的眼光塑造企業(yè)品牌，把企業(yè)文化和品牌融于一體；重視自己已有品牌的保護；切合實際，量力而行，培育品牌，發(fā)揮品牌的市場作用。中國罐頭工業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：“梅林”、“古龍”、“鷹金錢”、“粵化”、“銀鷺”等優(yōu)秀罐頭品牌在市場上日益受到消費者的青睞，“怡達”、“喜多多”、“美寧”、“林家鋪子”等品牌的知名度有所上升。（四）實施國內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略，解決罐頭食品國內(nèi)和國外兩個市場共同發(fā)展的問題　　 罐頭長期定位于出口，形成國內(nèi)市場發(fā)展緩慢以及國內(nèi)消費者對罐頭產(chǎn)品缺乏了解的現(xiàn)狀。為了滿足國內(nèi)市場對方便、安全和健康食品的需求，同時形成罐頭行業(yè)新的增長點，應(yīng)通過品種開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌宣傳和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，培育罐頭食品消費市場，提高罐頭的市場占有率。四、行業(yè)發(fā)展所面臨的機遇（一） 罐頭加工與農(nóng)業(yè)關(guān)系日益密切罐頭加工為農(nóng)產(chǎn)品開辟了增值的渠道，特別是“種（養(yǎng)）、加、銷”產(chǎn)業(yè)鏈的形成將有力地推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的提高。對罐頭行業(yè)的調(diào)整和發(fā)展，各級政府十分重視，并給予了一系列扶持政策，對罐頭加工業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。（二） 產(chǎn)品競爭力強，市場潛力大豐富的農(nóng)產(chǎn)品和勞動力是中國罐頭產(chǎn)品參與國際市場競爭的有利條件，國際市場上罐頭產(chǎn)品的品種范圍有待進一步擴大，例如水產(chǎn)類罐頭、菠蘿罐頭及蔬菜罐頭等；罐頭內(nèi)需的潛力很大，健康、安全、味美的罐頭產(chǎn)品一定會得到消費者的歡迎。（三） 罐頭加工技術(shù)成熟，配套行業(yè)有了迅速發(fā)展目前主要罐頭生產(chǎn)企業(yè)的工藝、設(shè)備得到改進，管理在逐步加強。番茄加工引進了大型現(xiàn)代化生產(chǎn)線，使中國番茄醬加工技術(shù)和能力都處在世界領(lǐng)先位置；橘子罐頭采用先進低溫殺菌工藝，質(zhì)量可靠；出口生產(chǎn)廠普遍推行了GMP和HACCP等質(zhì)量保障體系；馬口鐵、空罐、密封膠、涂料、玻璃瓶和易拉蓋等技術(shù)先進的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)可以充分滿足罐頭行業(yè)的發(fā)展需求。（四） 加入WTO給中國罐頭工業(yè)帶來新的發(fā)展的機遇目前，中國罐頭工業(yè)主要面向國際市場，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉具有較強的競爭力。一方面罐頭出口連年增加，國際市場為中國罐頭工業(yè)的發(fā)展提供了舞臺；另一方面中國潛在的市場和投資環(huán)境的改善，進一步吸引外資如注中國罐頭行業(yè)，有利于中方企業(yè)吸收先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理理念。同時，國外名牌產(chǎn)品進入中國市場，有助于培育和發(fā)展國內(nèi)罐頭消費，在國外產(chǎn)品競爭刺激下，有利于中國產(chǎn)品去占領(lǐng)更大市場，促進國內(nèi)市場的繁榮。 五、行業(yè)對制罐技術(shù)的新要求按目前全國罐頭行業(yè)的現(xiàn)狀，金屬包裝容器仍是主要包裝形式，全行業(yè)的年需求量約為45～50億套。預(yù)計今后每年會有3～5%的增長。罐頭工業(yè)的發(fā)展離不開制罐技術(shù)的進步和提高，罐頭產(chǎn)業(yè)對包裝提出更高要求?，F(xiàn)代包裝制罐業(yè)必須符合以下要求：　　 （一）安全性罐頭食品的品質(zhì)安全很大程度上決定于容器，世界各國制定和完善相應(yīng)法規(guī)，對金屬包裝容器有更加嚴格要求，主要包括：容器密封性，涂料安全性等。?。ǘ┙?jīng)濟性隨著市場競爭加劇，努力降低制造成本成為企業(yè)必然選擇，技術(shù)進步又為實現(xiàn)這一目標提供了保障。近幾年，制罐行業(yè)把薄膜制造技術(shù)以及提高鍍錫薄鋼板利用率作為主要途徑，～，采用波切和自動送料系統(tǒng)，薄板利用率可提高8—10%，低鍍錫薄鐵的廣泛運用可以使成本大大降低。　　 （三）方便性隨著易開蓋技術(shù)的普及和成熟，易開蓋在罐頭食品已經(jīng)普遍使用。在罐型上，非標罐型的出現(xiàn)使罐型規(guī)格更加細化和適應(yīng)市場，方便了消費者的使用?！　?（四）美觀性印刷精美，罐型新穎，體現(xiàn)時代特征和以人為本。 　 第六章 競爭分析一、競爭SWOT分析利用SWOT模型對公司（產(chǎn)品）進行分析，制定相應(yīng)的競爭策略，達到占領(lǐng)市場和成為區(qū)域市場領(lǐng)導者的目標。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。SWOT分析示意圖優(yōu)勢劣勢威脅機會戰(zhàn)略選擇機構(gòu)分析環(huán)境分析公司競爭SWOT分析優(yōu)勢（S）：n “八寶飯”是具有中國民族特色的傳統(tǒng)食品，歷史悠久，聞名中外；n 本項目產(chǎn)品是罐裝食品行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，色彩豐富，口感綿軟香甜、細膩潤滑，口味富于變化，每吃一口或每嚼一下都有不同的味覺體驗，風格獨特，營養(yǎng)價值高，給人以味覺全新感受的同時還有利于健康，完全超越了傳統(tǒng)八寶飯的概念，風格自成一家。n 本項目（八寶飯）生產(chǎn)工藝具有操作簡便、能耗低、效率高等特點，既可以替代八寶飯的傳統(tǒng)手工加工工藝，實現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，又能使傳統(tǒng)八寶飯的口味和風格有較大的改善，還可以增加八寶飯的品種；n 具有一定的生津止渴、補中益氣等保健功效；機會（O）：n 豐富的勞動力資源；n 豐富的新鮮農(nóng)產(chǎn)品原料資源；n 罐裝食品國內(nèi)巨大的市場潛力和快速消費食品行業(yè)的蓬勃發(fā)展；n 德國最新的研究表明，罐頭食品是有益于健康的食品。在國外發(fā)達國家，罐頭食品使家庭主婦在廚房的時間從每天40分鐘縮短到20分鐘，營養(yǎng)方便的罐頭食品非常受歡迎；n 項目投資和經(jīng)營享受相關(guān)稅收優(yōu)惠政策。劣勢（W）：n 公司為市場新進入者，在運營初期的市場開拓、經(jīng)營管理等方面經(jīng)驗不足；n 經(jīng)營初期市場認知度低，消費意識薄弱；n 開發(fā)成本難以控制；n 協(xié)調(diào)、管理難度大。威脅（T）：n 運營成本的不斷提升增加了企業(yè)的運營負擔；n 不少消費者認為，罐頭食品密封，不新鮮，會含有防腐劑，消費觀念制約了人們的消費熱情。n 遭遇貿(mào)易壁壘、不公正貿(mào)易待遇。 二、競爭策略分析企業(yè)競爭中有三大基本競爭策略，可以幫助企業(yè)從眾多競爭對手中脫穎而出。這三大策略分別是低成本競爭策略、差異化競爭策略、聚焦競爭策略。根據(jù)本項目發(fā)展方向及市場分析，將低成本和差異化作為本項目的基本競爭戰(zhàn)略，具體舉措：（一）總成本領(lǐng)先策略為了長遠發(fā)展目標的實現(xiàn)，公司將十分重視成本費用的控制，在經(jīng)營初期便快速樹立成本管理意識。公司將做到：完善成本管理組織，加強成本管理的組織領(lǐng)導。從資源的計劃、調(diào)運、裝卸、儲存、銷售、核算、后勤保障等若干部門均須落實責任，訂立目標；完善成本管理的內(nèi)容，加強從原料采購到售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)的成本管理，以最小的銷售費用，取得最大的銷售數(shù)量；完善成本管理辦法，事先有預(yù)測，過程有控制，事后有考核，把成本事后分析與成本預(yù)測和成本決策有機地結(jié)合起來；綜合運用運籌學、價值工程、成本最優(yōu)化等科學的理論與方法，運用計算機管理等現(xiàn)代化的預(yù)測決策手段，積極主動地研究目標市場八寶飯罐裝食品的市場動態(tài)，研究企業(yè)成本控制與管理，在激烈的市場競爭中始終保持總成本領(lǐng)先的地位。（二）完善的物資管理體系本項目建成后，將執(zhí)行完善的物資管理體系，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定銷售渠道。企業(yè)將同客戶商建立起良好的關(guān)系，保證供貨的質(zhì)量、交貨期和不合格品的退貨和替換，并積極尋求新的原材料及供應(yīng)商；高層經(jīng)理隨時掌握將影響企業(yè)贏利的采購費用和市場的變化。同時物資驗收入庫設(shè)置提貨、驗收、辦理入庫手續(xù)等流程，并嚴格執(zhí)行。物資保管采用“四號定位”方法，按庫號、架號、層號、位號確定物資的位置。（三）以打造產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略任務(wù) 讓本項目產(chǎn)品品牌成為罐裝八寶飯品類的代表創(chuàng)建品牌是第一步，是選擇一個有前景的品類，并確認要創(chuàng)建的品牌有機會成為此品類的代表。成功的品牌往往都是某個品類的代表，比如“紅?！贝砟芰匡嬃?、“星巴克”代表高檔咖啡店等。 專注于做一個品類（罐裝八寶飯）的產(chǎn)品既然品牌代表一個品類，就要讓該品類的產(chǎn)品明確化，不能既是這樣又是那樣，“可口可樂”是一種明確的產(chǎn)品，“紅?！币彩且环N明確的產(chǎn)品，產(chǎn)品的明確性能夠增強品牌的力量，如果產(chǎn)品不明確，則會削弱品牌的力量。若品牌騎跨多個品類，會給后來的競爭者提供可乘之機。 不過度依賴品牌形象和文化塑造實際上，品牌形象與文化不是企業(yè)塑造出來的，而是品牌擁有的顧客帶來的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。如果一個品牌很成功，它會贏得眾多的某類顧客的購買，有可能形成某種社會或文化現(xiàn)象，品牌也因此會被賦予某些象征意義。比如可口可樂是美國最暢銷的商品，百事可樂吸引了最多的年輕人購買，所以可口可樂代表美國文化，百事可樂代表激情。然而，品牌不可能反過來，在毫無市場影響的前提下，主動塑造成富有某種意義的形象，然后帶動銷售。簡言之，品牌沒有顧客就沒有文化。 不排斥競爭產(chǎn)品品類有了明確的定位以后，將引來眾多的跟隨品牌。這些跟隨品牌的到來，可以使新品類做的更大，自然也就帶來了競爭?！巴胁灰欢ㄊ窃┘摇逼奉愒诟偁帞U大以后，各品牌都能得到好處，而領(lǐng)先品牌得到的益處最大。就此而言，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，都站在同一陣營，共同搶奪著消費者對其他品類的注意。正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⒄麄€品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品，所以不應(yīng)排斥競爭。第七章 營銷策略本項目產(chǎn)品為罐裝八寶飯，本章將以此為基點從市場定位、價格策略、銷售渠道、推廣策略及客戶關(guān)系管理五個方面進行分析，以確定適合本項目的營銷策略。一、市場定位（一）消費群體定位經(jīng)濟水平中、高收入階層。心理特征注重飲食健康及美容養(yǎng)顏、喜歡低糖低脂且營養(yǎng)全面的食品、購物精細、有鑒別力、喜愛中國傳統(tǒng)飲食文化。年齡面向大眾，沒有年齡限制。愛好喜歡閱讀營養(yǎng)學及醫(yī)學書籍、關(guān)注美容減肥健康飲食、喜愛帶有濃重文化色彩的各種飲食。職業(yè)白領(lǐng)階層、學生以及兒童。購物地點大型超市和中高利潤的零售點。 （二）銷售市場定位市場拓展步驟依次為：上海市場、華東市場、全國與海外市場（美國）。海外市場上海市場華東市場全國市場上海市場：上海對八寶飯有很強的認知度，上海人平常都有吃八寶飯的習慣。作為上海本邦特色的城隍廟小吃，八寶飯與南翔小籠、酒釀圓子、油炸豆腐干、排骨年糕、梨膏糖、五香豆、蟹殼黃等一樣，具有很高的知名度。2006年，上海人均GDP超過7000美元，達到中等發(fā)達國家水平。作為高收入的國際大都市，充滿了流行，充滿了時尚。對新產(chǎn)品有很強的好奇心，本項目產(chǎn)品，以其顏色的多樣和味覺的多變，更符合他們追求時尚的消費心理。生活水平的提高和生存競爭的加劇，使社會上出現(xiàn)了越來越多的“忙人”，尤其是年輕的“忙人”，本報告所述的八寶飯，罐頭包裝，存放和食用均非常便利，符合上?？旃?jié)奏的生活。上海人的精明挑剔是出了名的，無論衣食住行各個方面，上海人一直是華東地區(qū)的意見領(lǐng)袖。打開上海市場，在華東地區(qū)其他城市進行復(fù)制就相對容易。上?，F(xiàn)代商超渠道非常發(fā)達，無論是大賣場還是連鎖便利店均非常成熟，很多連鎖超市如華聯(lián)、農(nóng)工商等分店遍布全國，而且上海集中了全球幾乎所有著名的外資超市，外資超市已經(jīng)占到上海大賣場的四成。能夠成功操作上海市場，對于今后覆蓋全國甚至進軍歐美市場可以積累相當?shù)慕?jīng)驗和案例。目前，上海市場八寶飯的品牌雖然繁多，各大小飯店幾乎都賣八寶飯，但只有喬家柵、松云樓、王家沙、滿園春等十來家老字號賣的好，年輕人更是只有大約三成光顧。究其原因，與口味單一、品牌老邁、宣傳力度差、營銷手法