【文章內(nèi)容簡介】 目的自身條件與市場環(huán)境的分析，對本項目判斷如下：216。 項目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，交通的通達性和通暢性均好；216。 項目周邊已經(jīng)有一定規(guī)模和層次的居民住宅落成，形成基本消費；216。 項目西靠CBD商務人群，東接垡頭邊緣集團，未來顧客數(shù)量充足；216。 燕莎OUTLETS的開業(yè)形成初步且能夠互補的商業(yè)氛圍和充足客流；216。 項目前期良好的規(guī)劃設計，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求；216。 開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)持有經(jīng)營原則使得本項目商業(yè)運營管理更易成功。216。 項目雖在四環(huán)路邊，但由于周邊建筑和道路問題造成了展示性不佳；216。 項目自身及周邊目前正處于待開發(fā)階段，商業(yè)成長需要一定的時間；216。 項目周邊的基礎(chǔ)設施相對不完善，窯洼湖橋的改善需要一定的時間；216。 項目現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規(guī)?；瘍?yōu)勢。216。 商業(yè)發(fā)展的良好形勢與WTO的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪；216。 項目位于快速成長的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶，將成為四環(huán)重要商業(yè)設施之一；216。 項目處于規(guī)劃中的CBD東擴范圍和重點區(qū)域，未來區(qū)域潛力巨大；216。 與OUTLETS等商業(yè)的業(yè)態(tài)錯位互補，將可能形成“1+12”的效果；216。 項目區(qū)域的四、五環(huán)間的商業(yè)空缺，可能通過本項目的成功開發(fā)填補；216。 未來項目周邊眾多樓盤的興建和人口入住，將使本項目基本商圈擴大。216。 未來東邊三、四、五環(huán)之間商業(yè)發(fā)展的競爭關(guān)系將造成一定的威脅；216。 處于城市節(jié)點中心的華貿(mào)中心20萬平方米商業(yè)對本項目的分流作用；216。 項目周邊樓盤商業(yè)（如世紀華僑城）對本項目客流具一定的分流作用。綜上所述，我們的結(jié)論是：項目區(qū)位未來發(fā)展方向良好，潛力巨大，本項目將擁有良好的發(fā)展空間。項目定位建議通過分析，我們建議項目的定位是：為北京東南區(qū)域居民提供餐飲、娛樂和購物服務的休閑娛樂型購物中心（Shopping Center）。項目將立足于基本商圈的消費人群，規(guī)劃滿足居民基本消費需求的大型綜合超市（HYPERMARKET），同時充分利用環(huán)四環(huán)的交通區(qū)位優(yōu)勢及與OUTLETS的錯位及互補性定位，引入符合商圈需要且輻射能力極強的業(yè)態(tài)如餐飲娛樂、家居建材等，以吸引二三級商圈的商務人群與高收入階層，從而建成東南四環(huán)區(qū)域的地標性的休閑娛樂購物中心。 項目規(guī)模定位根據(jù)商圈消費力的估算，我們建議本項目的總面積在9萬平方米左右，其中包括約2萬平方米的停車場和7萬平方米的商業(yè)面積。 項目功能建議方案根據(jù)我們對本項目區(qū)位條件、市場定位及商圈內(nèi)競爭狀況的分析；并以經(jīng)營內(nèi)容選擇原則為尺度而提出的兩種可供選擇的方案，其中每種方案必備的基本業(yè)態(tài)為：大型綜合超市、各種專賣專營店、大型影城、KTV、大型餐飲、健身康體中心。216。 方案一：特色業(yè)種為大型影城和家居建材城；216。 方案二：特色業(yè)種為大型影城和電子數(shù)碼城。我們認為第一種相對比較適合。1 項目基本情況龍房商道項目是北京龍鼎華房地產(chǎn)開發(fā)公司在北京東四環(huán)窯洼湖地區(qū)開發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項目，項目占地46畝，開發(fā)商通過前期設計，計劃建設面積約為6萬平方米，擬建成東部地區(qū)的一個標志性的購物中心。為了更好的對龍房商道項目進行定位和規(guī)劃，北京龍鼎華房地產(chǎn)開發(fā)公司委托北京世紀華夏資產(chǎn)管理有限公司作為顧問方，對項目進行調(diào)研分析，并根據(jù)分析結(jié)果對項目進行定位，提交可行性研究報告。2 投資環(huán)境、宏觀經(jīng)濟市場與商業(yè)市場分析 北京市概況及投資環(huán)境分析詳細內(nèi)容見附錄二 北京市宏觀經(jīng)濟發(fā)展基本情況詳細內(nèi)容見附錄二 北京市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析我們認為北京市的商業(yè)發(fā)展有以下主要特征：l 城市商業(yè)吸引力巨大，作為國際性的大都市，無論是出于戰(zhàn)略發(fā)展要求還是對龐大購買力的追逐，北京的商業(yè)吸引了國內(nèi)外諸多商家的進駐，可以說北京的商家數(shù)量之多和種類之全在全國都是領(lǐng)先的。l 商業(yè)持續(xù)快速成長，從商業(yè)增長速度來看，近幾年，北京市商業(yè)的年平均增長速度均在15%左右，這要比同期GDP平均增長速度高出約1/3左右。而從業(yè)態(tài)發(fā)展來看，近幾年，以大賣場和超市為代表的先進商業(yè)業(yè)態(tài)在北京得到了年均增速30%以上的高速發(fā)展。l 商業(yè)重心逐步遷移，伴隨著北京的城市化進程與住宅開發(fā)，商業(yè)發(fā)展的重心正在逐步從環(huán)三環(huán)區(qū)域向環(huán)四環(huán)區(qū)域遷移，西、北四環(huán)的商業(yè)發(fā)展已經(jīng)初現(xiàn)端倪。未來幾年，環(huán)四環(huán)商業(yè)經(jīng)濟帶將迅速崛起。l 商家戰(zhàn)略布點加速，在商業(yè)發(fā)展的良好形勢下，借助2004年年底商業(yè)領(lǐng)域全面開放的機會，國內(nèi)外知名商家紛紛加速在北京的戰(zhàn)略布局。三環(huán)、四環(huán)甚至是部分五環(huán)區(qū)域商業(yè)項目都成了商家竟相角逐的對象。影響一個城市商業(yè)發(fā)展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消費習慣，其中城市的消費水平除了受消費習慣等其它因素影響外，最主要的是受消費者規(guī)模與消費購買能力的影響。本節(jié)將分別闡述分析。 巨大且不斷增長的人口規(guī)模是商業(yè)發(fā)展的基石截止2003年末，北京市常住人口1456萬人。，如果加上規(guī)模龐大的流動人口，無疑將形成一個巨大的消費市場規(guī)模。與此同時，伴隨著北京房地產(chǎn)市場的開放和戶籍身份的淡化，越來越多的相對富裕人口開始涌入北京置業(yè)與就業(yè)（北京有的樓盤甚至有超過50%以上的購買者是外地人），這使得北京人口的數(shù)字更加龐大。而持續(xù)擴張的人口基數(shù)也使得北京的消費規(guī)模達到一個令商家垂涎的地步，為商家的成功經(jīng)營奠定基石。近幾年，北京市居民的平均購買力水平持續(xù)排名全國前四名之內(nèi)，居民收入水平持續(xù)增長。2003年。同時，居民消費結(jié)構(gòu)變化明顯，生存性消費比重下降，享受性和發(fā)展性比重上升。住房和購車成為新的消費熱點，特別是私家車消費正處于加速階段，2002年北京市居民私家車保有量約為80萬輛，而到2003年年底已經(jīng)達到104萬輛，汽車消費的高速增長帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也從根本上擴大了居民的行動半徑，進而使其消費習慣得到質(zhì)的改變。當然，對商家的商業(yè)設施的停車設施的建設也提出了新的要求，與本項目特征類似的北京金四季購物廣場的火爆原因中，1500輛的免費停車位起了關(guān)鍵作用。 一方面消費習慣對現(xiàn)有的商業(yè)發(fā)展起著指導作用；另一方面，通過正確引導，消費習慣也可以做到逐步調(diào)整。消費者的調(diào)查結(jié)果請見附件，下面將對一些關(guān)鍵性的條件進行分析：n 交通方便因素占據(jù)重要地位，交通條件成為居民購物時越來越重視的因素，這一點與北京的住宅區(qū)域擴大化及私家車進入家庭普遍化密不可分。同時，停車場在顧客考慮因素中的地位也越發(fā)重要，成為影響選擇某些類別的消費場所的關(guān)鍵因素。n 交通方式中公共汽車仍占主要地位，但私家車的比例在逐漸提高。這就對商業(yè)項目周邊的公交系統(tǒng)提出要求，盡可能停靠更多的車次。n 消費產(chǎn)品中餐飲位列三甲，體現(xiàn)出消費層次的高端性。北京居民的休閑娛樂與餐飲方面的消費占到日?？傁M的60％左右（其中餐飲更是占到了40%左右）。而高收入階層在休閑娛樂方面的支出占比更高，%。所以在高收入居民聚集的地方，休閑娛樂餐飲業(yè)一般有著更好的發(fā)展前景?？傊?， 北京龐大的人口規(guī)模與高端的購買力水平為其奠定了良好的商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。同時，消費習慣中私家車與餐飲娛樂的重要性也越來越明顯。 影響商業(yè)發(fā)展的供給因素分析供應方面，購物中心、大型超市、大型專業(yè)店在2004年上半年的供應都有所上升。開業(yè)的購物中心，主要分布在木樨園、亞運村、中關(guān)村等新興的商業(yè)中心。大型超市和大型專業(yè)店方面，外資品牌擴張的勢頭不減，如家樂福中關(guān)村店和雙井店、易初蓮花朝陽店、百安居九龍店和來廣營店在新興住宅區(qū)相繼開業(yè)。為增強在市場的競爭力而重新包裝定位的舊項目，也開始投入市場，比如恒基中心和西單文化廣場?？鐕闶燮髽I(yè)對大型超市、主力店店址的需求仍然強烈，如美國沃爾瑪、英國百安居、法國的歐尚和家樂福，都競相在北京選址開店。此外，很多國外品牌，也相繼進入大陸市場和計劃擴張其業(yè)務。隨著政策的逐步放開和北京消費水平的提高，一些國外知名品牌也加快了進入北京市場的步伐，如杰尼亞、克里斯汀迪奧分別落戶東方新天地和國貿(mào)商城，世界頂級品牌的入駐標志著當?shù)氐南M水平的提高，并對其他品牌起帶動作用。餐飲和服裝方面的品牌店、大賣場式的主力店仍是主要力量。另外，北京商業(yè)市場也吸引著外地大型零售商的青睞，對商鋪需求構(gòu)成一支重要力量，如上半年山西華宇集團的華宇時尚購物中心、云南盛興集團的盛興購物廣場都已正式開業(yè)。 零售業(yè)市場分析l 各大連鎖企業(yè)集團紛紛把在北京選址開發(fā)列為重中之重，開店熱潮正在北京各地展開，并且開店位置已經(jīng)逐漸從城內(nèi)向四環(huán)、五環(huán)和郊縣擴散。從發(fā)展趨勢來看，各大零售集團近幾年內(nèi)仍然會把北京作為在中國發(fā)展的重點區(qū)域，因此可以預計這股開店熱潮仍將持續(xù)相當長的時間，估計在5年之內(nèi)還會不斷有新店出現(xiàn)。l 便利店的發(fā)展啟動，預計到2008年北京人均GDP達到6000美元，標準化、連鎖化便利店將成為發(fā)展較快的業(yè)態(tài)。目前國際大品牌企業(yè)已經(jīng)紛紛在醞釀進北京發(fā)展便利店。l 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中百貨地位受到挑戰(zhàn)，處于轉(zhuǎn)型期，百貨企業(yè)發(fā)展一部分繼續(xù)鞏固百貨市場，另一部分則利用資本集聚的優(yōu)勢向大型綜合超市或購物中心轉(zhuǎn)型。l 產(chǎn)品定位和市場定位細分趨勢明顯，專賣店、專業(yè)店得到很大發(fā)展，并且將在未來占據(jù)重要地位。重視品牌經(jīng)營，以及采用先進的質(zhì)量管理系統(tǒng)和配送系統(tǒng)是專業(yè)店、專賣店成功的要點。在未來北京零售格局中，專業(yè)店、專賣店應占有相當?shù)谋戎?。目前北京在圖書、醫(yī)藥、汽車及配件、家用電器、鐘表、眼鏡等領(lǐng)域都有很快的發(fā)展。娛樂業(yè)的經(jīng)營對于餐飲業(yè)和零售業(yè)具有相當?shù)囊栏叫?，其發(fā)展特點和餐飲有一定的類似性，本節(jié)重點對餐飲市場進行分析。l 餐飲品種的齊全性和地域性特征明顯。北京餐館林立，名店星羅棋布，魯、京、川、粵、蘇、湘、西式等風味佳肴充分滿足顧客的不同口味。l 注重文化品位。連鎖企業(yè)不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)當?shù)氐娜宋奶厣?，同時還提煉并渲染自己的飲食文化。九頭鳥、楚天情、紅番茄靠的就是楚菜楚文化；渝鄉(xiāng)人家、沸騰魚鄉(xiāng)不僅川菜做得精，同時十分注重蜀國情調(diào)品位的營造。l 連鎖經(jīng)營形成強勢，北京市近幾年發(fā)展起來的餐飲店鋪不少是采取連鎖策略。酒樓式店鋪連鎖規(guī)模基本上在15家以下。以連鎖經(jīng)營模式發(fā)展的店鋪，多數(shù)選擇重點占領(lǐng)北京市某一特定的區(qū)域，圍繞這一商圈做足做滿。l 舊有餐飲中心削弱，新興中心發(fā)展機遇到來。餐飲業(yè)向城市外圍擴展，近幾年興起的店鋪紛紛向大型新社區(qū)或三環(huán)及三環(huán)以外的地區(qū)發(fā)展。l 餐廳聚集旺市。北京的多處美食街，基本上是一條街嘗遍北京流行的吃食，這些地方營業(yè)時間長，晝夜營業(yè)很普遍，而且整體質(zhì)量高，非常紅火。 商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)l 零售業(yè)發(fā)展迅速：連鎖超市開店勢頭迅猛，國際國內(nèi)零售巨頭紛紛把北京作為近幾年開店的重點區(qū)域，使近2年北京連鎖企業(yè)如雨后春筍般四處扎根；專賣店、專業(yè)市場得到大力發(fā)展，客層區(qū)分更加明顯，店鋪面積增加，商品品類越發(fā)齊全。l 餐飲業(yè)勢頭迅猛。近年北京餐飲市場發(fā)展迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計，餐飲市場規(guī)模巨大。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和旅游業(yè)的發(fā)展，人們外餐的比例大大提高，北京的餐飲業(yè)蘊藏著巨大的市場商機。l 娛樂業(yè)異軍突起。隨居民生活水平的提高，娛樂業(yè)得到長足發(fā)展，出現(xiàn)一批連鎖娛樂企業(yè)，并且其經(jīng)營情況良好，正在向高端發(fā)展。 商業(yè)發(fā)展預測l 基于對北京商業(yè)現(xiàn)狀的認識和趨勢分析研究，經(jīng)專家反復論證，我們認為北京商業(yè)發(fā)展正在逐步形成大企業(yè)主導型流通格局的戰(zhàn)略發(fā)展模式，這一戰(zhàn)略模式的確定，對預測北京商業(yè)今后幾年的發(fā)展方向具有重要意義。l 從零售業(yè)發(fā)展來看，根據(jù)業(yè)態(tài)的不同將走向不同的方向，經(jīng)營日常用品的超市、便利店等業(yè)態(tài)其連鎖經(jīng)營的趨勢已經(jīng)非常明顯，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一管理，同一定價，統(tǒng)一經(jīng)營的方向已經(jīng)勢不可擋，追求共性是這些業(yè)態(tài)的共同特征；而專賣店、專業(yè)市場、百貨店等提供選擇性商品則更多向個性化方向發(fā)展，將現(xiàn)有客層進行進一步細分，充分滿足自己面向客層的需求。l 餐飲娛樂業(yè)是講求個性化消費的行業(yè)，隨居民收入水平的提高和消費習慣的變化，伴隨著北京近幾年進入城市建設高峰期，這些行業(yè)都將得到更快速發(fā)展。 北京市商業(yè)地產(chǎn)市場的基本情況據(jù)北京市統(tǒng)計局資料顯示，~，上海、大連等城市的人均商業(yè)面積也相繼超過了1平方米。北京作為高度國際化的大都市，近幾年商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展勢頭十分迅猛，開發(fā)商也非常熱衷于開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。由于不遵循商業(yè)規(guī)律而盲目開發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)在部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)飽和現(xiàn)象，但新出現(xiàn)的項目仍然越來越多。預計在未來幾年內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)的盲目開發(fā)熱潮將會回落。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展概況但是北京商鋪所顯示的空置率和供應規(guī)模還是遠遠小于住宅類、辦公類等其他物業(yè)的開發(fā)量。根據(jù)北京市商委的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，預計在2005年人均商業(yè)面積將達到0．9平方米（這一目標已經(jīng)在2003年提前實現(xiàn)）。在最近新批的房地產(chǎn)項目中，有500萬平方米左右的商業(yè)地產(chǎn)項目，未來的北京商業(yè)地產(chǎn)市場仍然火熱。蓬勃發(fā)展的零售業(yè)將令北京商鋪市場持續(xù)活躍，并將進入一個大浪淘沙的過程，在這個過程中，將有相當數(shù)量的企業(yè)和項目被市場淘汰或更新。在這一階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時要格外慎重。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)供應量概況新增供給分析：2004年6月北京商業(yè)營業(yè)用房新增供給項目：項目名稱項目位置總建筑面積建筑形式燕莎盛世海淀區(qū)北三環(huán)馬甸橋2800平米底商中安盛業(yè)大廈朝陽區(qū)北苑路3000平米底商莫奈花園順義區(qū)后沙峪鄉(xiāng)5000平米單體（會所）ZAMA?咱們朝陽區(qū)東四環(huán)東風橋東2000平米單體（會所）瑞都國際通州區(qū)九棵樹48號不清楚底商太陽花社區(qū)豐臺區(qū)五里店2000住宅可做底商大紅門亮驛服裝城豐臺區(qū)南頂路51號20000平米單體季景沁園朝陽區(qū)望京西路不清楚底商天創(chuàng)科技大廈海淀區(qū)海淀北大街14000平米底商柏陽景園朝陽區(qū)東五環(huán)五方橋東北5000平米底商那爾水晶城大興區(qū)興豐大街3000平米底商嘉多麗巢朝陽區(qū)東三環(huán)華威橋西南10000平米底商西BD海淀區(qū)紫竹橋東南4000底商愛家國際收藏品交易市場海淀區(qū)30000平米單體愛家國際商業(yè)中心海淀區(qū)168000平方米單體家樂福雙井店朝陽12000平米單體新增分布分析l 新增項目分布