【文章內(nèi)容簡介】 展趨勢2022 年的中國白酒市場在國家三令五申中，并沒有停止前進(jìn)的腳步，市場的繼續(xù)和行業(yè)發(fā)生的危機(jī)，讓白酒產(chǎn)業(yè)成為了 2022 年最具爭議的行業(yè)之一，面對資本市場的一路高歌和高端市場累禁不止的瘋狂，市場出現(xiàn)的各種不穩(wěn)定因素也不斷曝光，從古井貢的酒精門到酒鬼酒的塑化劑事件再到甜蜜素的曝光，從政府部門到社會各界射向中國白酒產(chǎn)業(yè)，年底公安部及軍委的禁酒令，讓中國白酒產(chǎn)業(yè)雪霜加霜。 國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國白酒行業(yè)完成產(chǎn)品銷售收入 億元，實(shí)現(xiàn)利潤 億元，上交稅金 億元。除出口交貨值外，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)都保持20 / 50了 30%以上的增長速度。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五發(fā)展規(guī)劃》，目標(biāo)是到 2022 年，全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到 960 萬千升，比“十一五末增長 8%，年均增長 %。但在“十二五第二年的 2022 年，我國生產(chǎn)白酒（折 65 度，商品量）產(chǎn)量達(dá) 萬千升，同比增長 %。這意味著，白酒業(yè)“十二五規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在 2022 年就已經(jīng)超越了。 2022 年的產(chǎn)銷量剛剛超過 1996 年的 800 萬噸頂點(diǎn)水平，緊接著 2022 年達(dá)到 萬千升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國家十二五規(guī)劃的 960 萬千升頂點(diǎn)?；仡欉@些數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)中國白酒產(chǎn)業(yè)在 1996 年到頂之后進(jìn)入了縮量價(jià)平階段，1996 年到 2022 年的谷底 8 年時(shí)間里，中國白酒產(chǎn)業(yè)從高點(diǎn)走入了低點(diǎn)，而從 2022 年到 2022 年 8 年時(shí)間里，中國白酒產(chǎn)業(yè)又從谷底走到了頂峰，8 年周期的來回。正好說明了 2022 年開始，中國白酒產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整及縮量階段。審視兩大發(fā)展要素：政治拉動經(jīng)濟(jì)推動，推拉結(jié)合產(chǎn)業(yè)繁榮 白酒產(chǎn)業(yè)之所以能夠獲得這么好的發(fā)展，除了自身文化底蘊(yùn)深厚之外，更重要的是白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，本身具有很好的消費(fèi)剛性，因此市場的潛力才能夠不斷被激發(fā)出來，但是推動整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的還是政治和經(jīng)濟(jì)兩大支柱。 首先政治因素是拉動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，過去白酒作為地方重要的稅收來源，作為農(nóng)業(yè)獲得高附加值的加工產(chǎn)業(yè)，各地方政府無不把做大地方酒企作為政績來抓，因此成就了中國白酒產(chǎn)業(yè)今日繁榮。從國家到地方，酒一直成為政府重要的財(cái)政來源。在這種政治因素的指導(dǎo)下，政府部門帶頭采購白酒，并且推動積極推動白酒進(jìn)入政府宴用市場，使得中國白酒在政務(wù)商務(wù)市場上獲得了很好的發(fā)展，以至于洋品牌也很難進(jìn)入這塊市場。隨著2022 年國家對白酒市場上的調(diào)整，以及各種對白酒的禁令，使得 2022 年的中國白酒產(chǎn)業(yè)，從高端到低端都不容樂觀，來自政府調(diào)整政策將影響整個(gè)中國白酒市場。沒有了政府市場的拉動和消耗，中國白酒產(chǎn)業(yè)將失去其傳統(tǒng)勢力范圍。 其次經(jīng)濟(jì)因素是推動白酒產(chǎn)業(yè)的要素， 2022 年以來的金融危機(jī)，在四萬億投資后進(jìn)入 2022 年開始乏力，人們對于經(jīng)濟(jì)的預(yù)期不足以及企業(yè)對于經(jīng)濟(jì)的顧慮，使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得缺乏活力，在國家財(cái)力下滑之后，政府主導(dǎo)的一系列節(jié)約政策和禁止奢侈消費(fèi)，使得銷量巨大的中國白酒產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖受其影響。沒有了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的推動，中國白酒產(chǎn)業(yè)在2022 年發(fā)展將更加謹(jǐn)慎。 21 / 50未來白酒三大發(fā)展趨勢：產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，消費(fèi)理性越來越大，品牌個(gè)性越來越強(qiáng) 行業(yè)板塊整合：板塊集中度越來越高，品牌集中度越來越強(qiáng) 2022 年以來白酒產(chǎn)業(yè)在資本的推動下，開始了跨區(qū)域、跨展業(yè)整合，以全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，五糧液收購東北三溝酒業(yè)、聯(lián)想控股全面布局區(qū)域名酒產(chǎn)業(yè)、茅臺開始整治茅臺鎮(zhèn)商標(biāo)使用及規(guī)范等，白酒的產(chǎn)業(yè)面臨資本調(diào)整已經(jīng)無法避免。 在資本化的主導(dǎo)下，白酒產(chǎn)業(yè)將發(fā)生各種意想不到的變化，隨著行業(yè)內(nèi)外的整合加強(qiáng)，中國白酒產(chǎn)業(yè)的集中度將越來越高，越來越多的中小微型白酒企業(yè)，將會被大的集團(tuán)和企業(yè)也并購，這是未來中國白酒必然要走的道路。未來的競爭將不在是各個(gè)企業(yè)之間的競爭，而是各個(gè)板塊之間的競爭，因此抱團(tuán)發(fā)展和組團(tuán)出擊，成為在高市場費(fèi)用和成本下，企業(yè)謀求突破的生存之道。 這種板塊整合和組團(tuán)發(fā)展，可以從洋河整合雙溝和白酒金三角看出端倪，在這兩種實(shí)力的影響下，湖北開始發(fā)出鄂酒整合信號，而四川以六朵金花為主的白酒金三角連鎖渠道也迅速鋪向市場。這種整合和組團(tuán)發(fā)展，在某種程度上預(yù)示著中國白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展將需要越來越高的集中度，從經(jīng)濟(jì)效率角度來考慮，整合可以帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)理性回歸：全國各地自帶酒水率不斷攀高，名酒渠道沖擊現(xiàn)有格局 2022 年中國中高端白酒市場走訪來看，中國目前北方主要的白酒市場，自帶酒水率基本上都已經(jīng)達(dá)到了 70%上，這使得企業(yè)對于傳統(tǒng)餐飲渠道的經(jīng)營越來越困難，在費(fèi)用越來越高的餐飲渠道力，企業(yè)已經(jīng)無法在餐飲渠道里獲得豐厚的回報(bào)。餐飲系統(tǒng)，已經(jīng)成為了名存實(shí)亡的雞肋型渠道，企業(yè)做也是痛苦，不做也是痛苦。所以很多名企開始大力發(fā)展團(tuán)購系統(tǒng)，以彌補(bǔ)因?yàn)椴惋嫹α淼氖袌隼Ь常髽I(yè)進(jìn)入新市場往往首先通過團(tuán)購來啟動消費(fèi)，而非通過餐飲渠道來啟動市場。 與餐飲渠道相比，另外一個(gè)重要的白酒消費(fèi)渠道——名煙名酒系統(tǒng)，在各種名酒專賣店的推動下，市場也變得越來越小，消費(fèi)者為了尋求真品保障，越來越多的人選擇到名酒22 / 50專賣店系統(tǒng)去購買白酒。從今年對中高端白酒消費(fèi)者市場調(diào)研和定性座談會調(diào)研數(shù)據(jù)反饋來看，名酒專賣店已經(jīng)成為了消費(fèi)者購買白酒的第二大消費(fèi)場所。 品牌個(gè)性崛起 隨著個(gè)性時(shí)代的來臨，中國白酒企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真審視一下產(chǎn)業(yè)周邊的生態(tài)環(huán)境，不僅僅是只看著白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)，因該看看洋酒、葡萄酒、啤酒、酒精飲品……各種替代型產(chǎn)品的市場環(huán)境。只有不斷創(chuàng)新，這樣才能夠在未來的競爭中保持優(yōu)勢，同時(shí)始終與消費(fèi)者站在一起。 在這種經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境下，步入 2022 年的中國白酒，未來的發(fā)展只有不斷地創(chuàng)新，才能始終與變化中的消費(fèi)者和市場站在一起，不斷創(chuàng)造出各種市場消費(fèi)的奇跡。 第三章 葡萄酒行業(yè)一、市場規(guī)模到 2022 年 12 月，葡萄酒業(yè)有 200 家企業(yè)，全部從業(yè)人員 30724 人，同比增長%；工業(yè)銷售產(chǎn)值 億元，同比增長 %。生產(chǎn)及銷售收入中國葡萄酒企業(yè) 2022 年 112 月，全國葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為 萬千升，比上年同期增長了 %；銷售收入達(dá)到 億元，同比增長 14%；利潤總額 億元，同比增長 %。未來幾年內(nèi)，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮蟆?23 / 50葡萄酒人均消費(fèi)情況對比及預(yù)期我國葡萄酒人均消費(fèi)量最近幾年快速增長，2022 年我國人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到 升，突破 1 升大關(guān)，2022 年我國人均葡萄酒消費(fèi)量排全球 15 名。我國葡萄酒人均消費(fèi)量雖遠(yuǎn)低于歐洲等葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國，也大幅低于世界平均水平，但預(yù)期隨著我國人民消費(fèi)觀念改變、消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，我國人均葡萄酒消費(fèi)將有較大提高，市場規(guī)模也將逐步放大。二、相關(guān)政策1） 葡萄酒新標(biāo)醞釀出臺，將進(jìn)一步改善葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。目前，產(chǎn)品分級不明，標(biāo)志不清是為制約我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。盡管2022 年 1 月開始實(shí)施的新葡萄酒國家標(biāo)準(zhǔn)重新劃分了級別，僅把葡萄酒分為劣質(zhì)品、不合格、合格、優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)幾個(gè)級別，但缺乏可操作的對應(yīng)細(xì)則。而歐美國家都通過葡萄酒標(biāo)識來區(qū)分葡萄酒產(chǎn)品的等級。除了級別，這些傳統(tǒng)國家的葡萄酒酒標(biāo)上還會清楚地標(biāo)明原料葡萄的產(chǎn)地、品種等重要信息，而這些信息能夠真實(shí)準(zhǔn)確地反映葡萄酒的品質(zhì)高低，消費(fèi)者完全可以通過閱讀酒標(biāo)了解葡萄酒的身份信息，從而判斷葡萄酒的好壞。國家葡萄酒質(zhì)檢中心正聯(lián)合國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)，醞釀起草既和國際接軌又契合我國行業(yè)情況的標(biāo)準(zhǔn)，對不同級別檔次的紅葡萄酒作出劃分。據(jù)悉，新酒標(biāo)將從紅酒原料產(chǎn)區(qū)、品種、產(chǎn)量控制等 8 項(xiàng)大指標(biāo)，對不同級別檔次的紅葡萄酒作出劃分，讓酒標(biāo)更加科學(xué)可信。相信這一新酒標(biāo)政策出臺將改變國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)等級劃分比較混亂，不能如實(shí)地反映出葡萄酒本身的真實(shí)品質(zhì)水平的現(xiàn)狀。2） 《清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 葡萄酒制造業(yè)》于 2022 年 3 月 1 日起實(shí)施，有利于促進(jìn)行業(yè)整合。由國家環(huán)保部頒布的該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了葡萄酒制造企業(yè)在達(dá)到國家和地方污染物排放標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)前的行業(yè)技術(shù)、裝備水平和管理現(xiàn)狀進(jìn)行清潔生產(chǎn)。標(biāo)準(zhǔn)共分三級，一級代表國際清潔生產(chǎn)先進(jìn)水平，二級代表國內(nèi)清潔生產(chǎn)先進(jìn)水平，三級代表國內(nèi)清潔生產(chǎn)基本水平。標(biāo)準(zhǔn)還規(guī)定了葡萄酒制造業(yè)清潔生產(chǎn)的一般要求，將清潔生產(chǎn)指標(biāo)分為五類，即生產(chǎn)工藝與裝備要求、資源能源利用指標(biāo)、污染物產(chǎn)生指標(biāo)（末端處理前） 、廢物回收利用指標(biāo)和環(huán)境管理要求。該標(biāo)準(zhǔn)適用于葡萄酒制造業(yè)和葡萄原酒制造業(yè)的清潔生產(chǎn)審核、清潔24 / 50生產(chǎn)潛力與機(jī)會的判斷、清潔生產(chǎn)績效評定和清潔生產(chǎn)績效公告制度，也適用于環(huán)境影響評價(jià)、排污許可證管理等環(huán)境管理制度。該標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施強(qiáng)化了葡萄酒制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，對于中小型葡萄酒制作廠商提出了更高的生產(chǎn)要求，有利于業(yè)內(nèi)進(jìn)一步的整合。3） 《酒類及其他食品包裝用軟木塞》國家標(biāo)準(zhǔn) 2022 年 12 月 1 日正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)在適用范圍、專業(yè)術(shù)語的運(yùn)用、格式的統(tǒng)一性方面均經(jīng)過專家嚴(yán)格審查，內(nèi)容詳實(shí)，科學(xué)規(guī)范，具有極強(qiáng)的可操作性。該標(biāo)準(zhǔn)的制定實(shí)施，將填補(bǔ)我國無軟木塞國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的市場空白，改變行業(yè)的無序競爭現(xiàn)狀，同時(shí)對穩(wěn)定和提高葡萄酒的質(zhì)量水平，對推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)具有積極意義。4） 《中國釀酒產(chǎn)業(yè)十二五(20222025 年)發(fā)展規(guī)劃》 該標(biāo)準(zhǔn)著眼于中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展，認(rèn)為有必要向國外展示中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)。目前，國內(nèi)很多葡萄酒釀酒技術(shù)來自于國外，國外的釀酒葡萄種植及生產(chǎn)環(huán)境與國內(nèi)存在差異，因此必須加大科技研發(fā)投入，調(diào)動科研機(jī)構(gòu)及人員的積極性，加強(qiáng)對釀酒葡萄及生產(chǎn)工藝階段的研究工作，提高產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力。今后，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)還將加強(qiáng)國際交流合作，通過組織國內(nèi)產(chǎn)區(qū)、企業(yè)以整體形象亮相國際型的展覽會、交流座談等形式向國外介紹中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，以及各產(chǎn)區(qū)及葡萄酒產(chǎn)品，讓更多人知道、了解中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，提升中國酒業(yè)的國際形象。三、 產(chǎn)業(yè)鏈25 / 50一、原材料供給葡萄酒生產(chǎn)成本構(gòu)成1）從海關(guān)統(tǒng)計(jì)信息顯示，進(jìn)口品牌原裝葡萄酒占葡萄酒進(jìn)口比例呈持續(xù)放大態(tài)勢，這表明國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)廠對國外原酒的依賴性進(jìn)一步降低，國內(nèi)采購比例增大。各主要生產(chǎn)商在國內(nèi)均大面積圈地建設(shè)葡萄種植園，強(qiáng)化原材料供應(yīng)優(yōu)勢。2）我國擁有成為葡萄酒釀造大國的地理和氣候基礎(chǔ)。釀酒葡萄種植面積快速增長，到2022 年規(guī)劃面積將達(dá) 150 萬畝，年均增長 %，實(shí)際水平將可能明顯超越規(guī)劃速度。3）中國葡萄樹普遍處于幼年期，畝產(chǎn)量與質(zhì)量內(nèi)生性增長速度較快；預(yù)計(jì)未來 5 年來自幼年期葡萄樹單位面積內(nèi)生性的增長帶來的葡萄酒產(chǎn)量年均增速有望達(dá) %。在種植面積擴(kuò)大與單位面積產(chǎn)量提升雙重推動下，我國釀酒葡萄產(chǎn)量與質(zhì)量將持續(xù)快速提升；而包裝、酒瓶等屬于完全競爭行業(yè)，供應(yīng)充沛；所以說葡萄酒原材料供給將有較為充分的保障。銷售渠道：葡萄酒從出廠到到達(dá)消費(fèi)者手中，一般要經(jīng)過經(jīng)銷商、商超或飯店酒店等環(huán)節(jié)，雖然主要葡萄酒廠家已經(jīng)開始在主要的葡萄酒消費(fèi)城市自建葡萄酒專賣店，但是占比很少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國葡萄酒消費(fèi)中 %是通過在酒店、酒吧或俱樂部等即飲場所消費(fèi)；通過超市大賣場銷售的葡萄酒約占到 52%的市場份額。 四、生命周期葡萄酒生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)26 / 50中國葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占 1%，只有啤酒的 1/80，白酒的1/15，黃酒的 1/5，以絕對增長空間的角度分析，其發(fā)展空間是最大的。從行業(yè)的生命周期角度看，我國葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于孕育期向成長期過渡階段，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費(fèi)保持較快速增長。 1）我國葡萄酒市場仍有較大擴(kuò)展空間。我國目前人均葡萄酒消費(fèi)量僅為 升，與世界、日本、韓國以及臺灣的人均消費(fèi)水平相差較多,預(yù)期未來有相當(dāng)?shù)某砷L空間。 2）行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示我國葡萄酒仍處于成長期。 近五年葡萄酒廠家數(shù)量變化行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)有一定波動（參見圖 20） ，但總體屬于上升趨勢。而且行業(yè)利潤不斷擴(kuò)大，盈利能力穩(wěn)定于較高位置運(yùn)行，例如 2022 年 200 家企業(yè)中，僅 17 家虧損。這些均與成長期特征相符。 五、競爭狀況分析1）行業(yè)快速發(fā)展，市場參與者持續(xù)增加，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大 從行業(yè)發(fā)展階段上看，中國葡萄酒業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，葡萄酒生產(chǎn)商眾多且呈現(xiàn)依然在持續(xù)增加。2022 年 112 月，葡萄酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，同比增長 %，實(shí)現(xiàn)稅前利潤 億元，同比增長 %。自 2022 年以來的 5 年收入、稅前利潤年均增速分別達(dá) %，%，收入、利潤增速居于各酒精飲料之前列。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的資料，到 2022 年底，共有規(guī)模以上企業(yè) 200 家，行業(yè)競爭依然相對激烈。從市場集中度來看，張?jiān)?、長城、王朝、威龍前四大品牌的產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的 %， 占據(jù)了較大的市場份額。27 / 502）品牌影響力1. 一線品牌強(qiáng)勢。 《 2022 年中國葡萄酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告》顯示，張?jiān)?、長城和王朝的銷量占近 40% 的市場份額，利潤總額更是占到行業(yè)的 65% 以上。王朝、張?jiān)?、長城三家國產(chǎn)品牌通過超市等多渠道的擴(kuò)張，已在國內(nèi)消費(fèi)者心目中占據(jù)重要的位置。2. 二線品牌表現(xiàn)出強(qiáng)大活力。葡萄酒二線品牌主要由區(qū)域強(qiáng)勢品牌與增長強(qiáng)勁的二線全國品牌構(gòu)成，如威龍、通化、豐收、龍徽、華東、民權(quán)、容辰莊園、白洋河、古井貢、新天、云南紅、莫高等品牌。不同于一線主流品牌，二線品牌陣營主要特點(diǎn)是品牌數(shù)量多，區(qū)域市場表現(xiàn)突出。3. 進(jìn)口品牌本土化擴(kuò)張迅速隨著關(guān)稅的下降與葡萄酒文化的普及，進(jìn)口葡萄酒在中國市場上的優(yōu)質(zhì)性價(jià)比日益凸顯。消費(fèi)者越來越認(rèn)可法國葡萄酒品牌，并將其視作酒類消