老知青山茶油新產(chǎn)品營銷策劃書(編輯修改稿)
2025-08-29 22:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費高速增長的勢頭能否延續(xù)，能否再創(chuàng)消費市場新的增長點，仍受到國家政策的影響；另一方面從2010年開始，國家對房地產(chǎn)市場進行了較為有力的調(diào)控， 2011年 “限購令”等政策的實施將加重部分居民的觀望心態(tài)，成為影響2011年樓市及相關(guān)消費的重要不確定因素之一；同時糧食、石油等商品價格的未來走勢不明，這些都將成為影響我市消費品市場的重要因素。預計全年我市消費品市場總體將保持穩(wěn)中有升的發(fā)展格局，平穩(wěn)增長的態(tài)勢仍將延續(xù)。（二）目標顧客分析改革開放以來隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展人們的消費觀念也不斷的改變，有以前的追求溫飽開始轉(zhuǎn)向為追求健康尤其是對食物營養(yǎng)成分看得很為重要，因而在當今的消費者市場中便形成了綠色消費的觀念。觀念的形成也促使了人們對使用油的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)提出了要求，當代消費者的消費心理會影響一種的未來發(fā)展。眾所周知中年婦女是食用油主力購買體，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展、信息來源不斷擴張、現(xiàn)代國民教育的開展等使得國民的整體文化水平也在不斷的提高，人們追求健康的消費心理已經(jīng)在當今的商品市場中深深的扎下了根。消費者觀念的改變也使得婦女在日常生活必備的日用品購買上更注重是否對健康有益，尤其是在像油、米、鹽這些個食用品上更是注重。人們追求健康的心理使得食用油行業(yè)也在不斷的像健康營養(yǎng)方向發(fā)展，看這一趨勢婦女在食用油上的購買力不容忽視。大家都應該知道我們的國家從古至今都擁有著禮儀之邦的美譽，這也使得每逢節(jié)日禮品市場就會在短期內(nèi)爆增。傳統(tǒng)的觀念使得消費者愿意去購買禮品再加之‘送禮送健康’的觀念已經(jīng)深入民心，這樣的消費群體也為我們提供了一個巨大的銷售市場。消費者的私人之間的禮尚往來為我們的商品提供了市場，但在企業(yè)或單位的福利品的團購上也有著不可忽視的潛在市場。在這個經(jīng)濟快速的社會里最缺的是人才而對于企業(yè)或單位來說要想留住人員工的福利待遇是很重要的，這樣也使得企業(yè)每年在福利品這一塊投入很深。（三）現(xiàn)有消費者分析(1)消費者的構(gòu)成：消費者分為直接消費者和間接消費者，因為老知青山茶油是作為禮品打入市場，所以直接消費者應是中檔收入人群和企業(yè)。間接消費者是指使用人群即：中老年人，孕產(chǎn)婦，幼兒孩子。只有間接消費者的肯定，才能加強直接消費者的購買力。所以企業(yè)應注重產(chǎn)品的質(zhì)量。(2)消費者行為分析：直接消費者買的是面子，是包裝，是體面。他們一般注重的是包裝的豪華，還有品牌的影響力，所以企業(yè)應加大對包裝裝飾力度和廣告宣傳。間接消費者要的是質(zhì)量，他們比較注重質(zhì)量的安全，小孩，孕婦，老人，這些都是需要受保護的重點，質(zhì)量就是生命，所以企業(yè)應加重對質(zhì)量的提高，讓企業(yè)真正的把關(guān)愛送到家。（四）潛在消費者分析(1)潛在消費者特征：追求瘦身、美容的年輕人(2)潛在消費者的購買行為：不再只限在送給老年，孕婦，孩子，年輕人互送，或者直接自己購買使用。(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：老知青將推出年輕款，針對年輕人使用，首次打破極限，所以對于吸引是相當大的。（五）消費者分析總結(jié)從以上分析來看承擔食用油購買的主力軍婦女只要有合理的消費引導就會成為營養(yǎng)健康的山茶油的消費主力軍。在送禮的潮流下禮品市場的進入必定會揭開山茶油的新天地，不僅僅是在禮品的零售還是企業(yè)或單位的團購上都是山茶油的新篇章。消費者心理的改變也使得我們擁有了市場開發(fā)空間，總之消費者的心理是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而改變所我們在關(guān)注消費者時也是在洞察社會的經(jīng)濟發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了新的市場。四、禮品市場競爭者分析（一）競爭對手分析腦白金：禮品占位營銷的一面旗幟成功秘籍：保健品+禮品=健康概念禮品=大打直接占位廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”=送禮第一選擇對行業(yè)本質(zhì)理解透徹，清晰了解中國禮品市場巨大，但沒有大的定位型禮品，第一家大規(guī)模投放直接訴求收禮首選廣告，行業(yè)占位與產(chǎn)品定位成功！使得消費者想到禮品，就想到腦白金，腦白金成為禮品中的第一選擇！雖然被一些專家嗤之以鼻，但卻非常買貨，讓廣告人更清醒地知道廣告的本質(zhì)是什么。從而徹底搶占了這一新市場，將競爭者遠遠地甩在了后面，獨自搖曳在蔚藍色的平靜海面上。重大隱患：在占位成功，知名度和銷售提升后，沒有注重品牌后續(xù)規(guī)劃，缺乏產(chǎn)品細分和品牌美譽度建設(shè)，品牌資產(chǎn)很低，后續(xù)品牌延伸乏力，很容易重導因公關(guān)事件導致品牌全軍覆沒的危險。金六福酒：成功秘籍：企業(yè)品牌背書+送禮酒文化+中華民族傳統(tǒng)“?！拔幕?=饋贈親朋禮品的熱銷選擇“?！备拍詈臀寮Z液酒質(zhì)的品牌背書，兩個方面在消費者心中成功占位。缺陷：畢竟是普通酒，酒畢竟有傷身嫌疑，禮品行業(yè)占位不能做很強大，對人群的細分挖掘不夠后續(xù)：所以現(xiàn)在又開發(fā)出：黃金酒概念，保健酒椰島鹿龜酒：成功秘籍：產(chǎn)品使用價值高（保健酒）+主力人群細分定位==孝敬父親時第一選擇“父親的補酒”的定位，一句話就輕松進入消費者的心中，成為孝敬父親好選擇。缺陷：孝敬父親產(chǎn)品還有其它替代選擇，品牌后續(xù)建設(shè)力量不夠強，市場空間不夠大。小結(jié):做一個產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功。產(chǎn)品價值、概念定位、品牌包裝、廣告量、后續(xù)規(guī)劃一個不能少?？偨Y(jié)與發(fā)現(xiàn)：國人送禮意識強，但產(chǎn)品單調(diào)，同質(zhì)化嚴重，禮品大眾化；禮品市場散亂，稱心禮品難尋，禮品知識缺乏，送禮隨波逐流；禮品企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營，專業(yè)度不高，公司經(jīng)營與店鋪經(jīng)營割裂；目前銷量大的大部分禮品均為單獨強調(diào)功能價值的傳統(tǒng)煙、酒、藥材、保健類產(chǎn)品；城市人群已有求新的選擇欲望，希望表現(xiàn)自己的層次、品味、素質(zhì)。（比如對腦白金類功能性產(chǎn)品的厭倦等）目前商務(wù)禮品發(fā)展迅速、潛力巨大，但目前沒有單品銷量大的品類和成熟品牌；中國禮儀文化深遠，文化藝術(shù)類禮品零散，大多沒有有力的銷售概念、定位、專營；（二）競爭狀況分析禮品是個新興
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