【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 .................................................................................5客觀評(píng)價(jià)和分析建議 .................................................................................................................................................................59 ......................................................................................................................................................................................................60 ......................................................................................................................................................................615 / 59走訪目的：為專家組展開(kāi)企劃作業(yè)提供北京市場(chǎng)概況和諾貝爾磁磚在該市場(chǎng)的基本運(yùn)作情況。走訪時(shí)間：2022 年 1 月 8 日——12 日。走訪對(duì)象：分公司經(jīng)理，分銷經(jīng)理，工程經(jīng)理，財(cái)務(wù)經(jīng)理，分銷部分的 3 個(gè)片區(qū)經(jīng)理（豐臺(tái)區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、超市） ，經(jīng)銷商：錢老板、董老板、居然家居李老板、吳老板；商戶：羅艷等，業(yè)務(wù)員：蔣國(guó)華，家裝公司：許玉萍，北京市場(chǎng) 15 個(gè)終端的營(yíng)業(yè)員及商戶負(fù)責(zé)人 、競(jìng)品的終端營(yíng)業(yè)員和商戶負(fù)責(zé)人。走訪人：蔣云飛、余國(guó)棟、劉克深。地 點(diǎn)：終端：環(huán)三環(huán)建材超市、玉泉營(yíng)環(huán)島家居、東方家園、玉泉營(yíng)市場(chǎng)、碧溪家居、紅星美凱龍、綠馨家園、六里橋家居建材城、東方家園（連鎖超市） 、大鐘市（蘭景麗家） 、居然之家、望京正時(shí)家居、十里河家和家美建材、北京建材經(jīng)貿(mào)大廈、亮都家園；分公司的所在地；庫(kù)房所在地訪談（朝陽(yáng)區(qū)） ；輕舟家裝公司。走訪方法：（1）人員訪談（明訪和暗訪） ；（2）現(xiàn)場(chǎng)觀察。6 / 59綠色、環(huán)保概念成為各類品牌訴求的主題。由于大多數(shù)消費(fèi)者要求磁磚產(chǎn)品：環(huán)保、美觀、耐用、易維護(hù)、施工簡(jiǎn)便等特性，磁磚產(chǎn)品正朝著品牌化運(yùn)營(yíng)的方向靠近，無(wú)論是高檔品牌、中檔或者低檔品牌，重視品牌內(nèi)涵的傳播已經(jīng)成為趨勢(shì)。磁磚的市場(chǎng)細(xì)分較為規(guī)范。在價(jià)格方面：如諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、意大利蜘蛛、意大利蜜蜂等走的是高檔價(jià)位；馬可波羅、皮爾卡丹、羅馬等走的是中高檔價(jià)位；現(xiàn)代、維也納、蒙娜麗莎、東鵬等走的是中低檔價(jià)位；在產(chǎn)品個(gè)性方面：亞細(xì)亞磁磚設(shè)計(jì)較有個(gè)性化，花色設(shè)計(jì)也較符合消費(fèi)者的意愿，特別是亞細(xì)亞的無(wú)縫磚在北京的口碑較好；在終端方面：亞細(xì)亞、意大利進(jìn)口磚、西班牙磚表現(xiàn)得比較好，有一定的生動(dòng)化，也有一定的情景化，如亞細(xì)亞的終端營(yíng)業(yè)員雖然服裝沒(méi)有統(tǒng)一，但有統(tǒng)一的圍裙和帽子，顯得比較規(guī)范、整潔，給消費(fèi)者的整體形象較好。從終端人員的解說(shuō)來(lái)說(shuō)，最到位的還是亞細(xì)亞，終端人員看似全部以消費(fèi)者為中心（站在消費(fèi)者的角度）在解說(shuō)，但始終在圍繞自己的產(chǎn)品、企業(yè)，說(shuō)出自己的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)自己無(wú)關(guān)僅要的劣勢(shì)也略提一點(diǎn)，顯得她們很真誠(chéng)。當(dāng)然亞細(xì)亞的有少部分店也表現(xiàn)較差，不是很均衡；在售后服務(wù)方面：大家趨于同質(zhì)化，如都有承諾余貨可退、送貨上門等服務(wù)，但諾貝爾的售后服務(wù)投訴率幾乎為零，而其它廠家各有不一。7 / 59 北京市場(chǎng)容量巨大:宏觀環(huán)境的發(fā)展，北京的經(jīng)濟(jì)底子雄厚都決定了北京市場(chǎng)容量巨大,作為中國(guó)的首都，加之 2022 年奧運(yùn)的帶動(dòng)，近年來(lái)北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，北京的市場(chǎng)容量大，發(fā)展快，是諾貝爾必須抓住的主導(dǎo)市場(chǎng)、屬于 A 類市場(chǎng)； 宏觀政策對(duì)分銷的打擊：近年來(lái)，北京倡導(dǎo)精裝修，對(duì)分銷部分是一個(gè)打擊，盡管由于各方面的條件不成熟，發(fā)展中還有慣性的問(wèn)題，但總的來(lái)說(shuō)，對(duì)分銷部分的影響是明顯的。舉例來(lái)說(shuō)：2022－2022，單店的盈利能力在下降。因此，我們必須抓住工程部分，并通過(guò)進(jìn)一步打造終端能力,保持銷量的增長(zhǎng)； 建材大型商超的影響在北京比較明顯：由于大型商超的沖擊，傳統(tǒng)的渠道業(yè)態(tài)正在發(fā)生微妙的改變，傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)消費(fèi)分流和大型建材商超的興起不無(wú)關(guān)系，諾貝爾必須看清這一形勢(shì)，在發(fā)展中部分調(diào)整方向?？偟膩?lái)看：2022 年，我們預(yù)估北京市場(chǎng)的容量仍然是呈上升趨勢(shì)的，市場(chǎng)空間巨大。尤其是中高檔品牌，在北京的市場(chǎng)容量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一些其他的省會(huì)城市。目前，國(guó)外的最高端品牌定位較高，價(jià)格仍是困擾消費(fèi)的主要問(wèn)題，且成本控制相對(duì)困難。和諾貝爾形成同等競(jìng)爭(zhēng)的品牌在北京市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，如：亞細(xì)亞、冠軍、羅馬等，諾貝爾仍可以繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。對(duì)于二三線品牌：如廣東磚，其崛起勢(shì)頭甚猛，應(yīng)予以足夠的重視。2022 年，諾貝爾如繼續(xù)加強(qiáng)管理，提升終端的管理水平，在這個(gè)市場(chǎng)仍大有作為。8 / 59，諾貝爾體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌特性從 2022 年北京市場(chǎng)上的銷售情況來(lái)看：零售（分銷）方面做的比較好的品牌有諾貝爾、亞細(xì)亞，房地產(chǎn)做的比較好的品牌有諾貝爾、冠軍，在公建(指公共設(shè)施建設(shè))方面做的比較好的品牌有諾貝爾和斯米克。諾貝爾在北京已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：諾貝爾的影響力銷售額遙遙領(lǐng)先品牌影響力和口碑很好終端資源和網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)一是銷售額：和競(jìng)品相比，諾貝爾的銷售額是北京市場(chǎng)的老大，具體數(shù)字為：(相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自北京分公司的統(tǒng)計(jì))9 / 59總的銷售額 分銷部分 工程部分諾貝爾 1．1 億 6000 萬(wàn) 4600 萬(wàn)亞細(xì)亞 6000 多萬(wàn) 1000 多萬(wàn) 5000 萬(wàn)冠軍 7000 多萬(wàn) 4000 萬(wàn) 3000 多萬(wàn)斯米克 5000 多萬(wàn) 近 5000 萬(wàn)二是品牌的影響力：諾貝爾在北京的消費(fèi)者心目中，已經(jīng)具有一定的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在指明購(gòu)買率高、口碑好、品牌的影響力大幾個(gè)方面。三是資源和終端網(wǎng)點(diǎn)的布局：諾貝爾也具有一定的優(yōu)勢(shì)，目前，諾貝爾擁有終端數(shù)量 26 家，亞細(xì)亞 18 家，冠軍 19 家，且從終端的整體位置和規(guī)模上看，諾貝爾也具有一定的優(yōu)勢(shì)。且較為主要的一點(diǎn)是：諾貝爾專賣店的門店位置占優(yōu)，這是諾貝爾銷售額較大的主要原因之一。第四是：服務(wù)的優(yōu)勢(shì)：諾貝爾具有兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)（豐臺(tái)和朝陽(yáng)各一） ，且具有切割車間，這保證了我們的服務(wù)的到位，這一點(diǎn)是合作伙伴及消費(fèi)者對(duì)我們信賴的重要原因之一。基于上述的四個(gè)理由，我們可以認(rèn)為：目前，諾貝爾在北京市場(chǎng)已經(jīng)處于一種較好的市場(chǎng)地位，建立了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。10 / 59（內(nèi)因、外因分析）由于北京市場(chǎng)容量的巨大和銷售額的誘人，眾多有實(shí)力的廠家都大舉進(jìn)軍北京市場(chǎng)，因此，競(jìng)爭(zhēng)局面加劇。競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是消費(fèi)者的多重選擇，能夠更加從容的“貨比三家” ，進(jìn)行挑選和對(duì)照。與此同時(shí)，北京的商家銷售手段和銷售方法也相對(duì)成熟，在終端的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。從中高檔磁磚看，無(wú)論是國(guó)外進(jìn)口的品牌，還是國(guó)內(nèi)的中高檔品牌，都大力度的進(jìn)入北京市場(chǎng)。在 A 類市場(chǎng)，意大利的蜘蛛、蜜蜂等幾乎都進(jìn)入了市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的亞細(xì)亞、冠軍也有眾多終端。競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者更多的選擇，購(gòu)買的決策也就在眾多品牌之間搖擺。大型商超的進(jìn)入，加之建材超市本身的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使消費(fèi)者有了更多的場(chǎng)合購(gòu)買磁磚。北京目前的建材市場(chǎng)已經(jīng)多達(dá) 50 余個(gè)，諾貝爾和各廠家所進(jìn)的市場(chǎng)有限，這就決定了消費(fèi)者的購(gòu)買多重選擇。11 / 59由于對(duì)價(jià)格的管控不好，消費(fèi)者不知道怎樣的價(jià)格是最低的，這一點(diǎn)也影響了購(gòu)買決策；由于磁磚消費(fèi)的兩大特點(diǎn)：一次性消費(fèi)和理性消費(fèi)，決定了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。一般而言，以下要素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買具有較大的影響度：價(jià)格、質(zhì)量、花色、品牌、服務(wù)? 品牌：有一點(diǎn)品牌影響力的，在朋友們面前不失體面，有質(zhì)量、售后服務(wù)等保障。? 質(zhì)量：希望磁磚的物理性能好又安全（使用壽命較長(zhǎng)、花色的格調(diào)符合整體環(huán)境而又符有個(gè)性、無(wú)污染、抗腐蝕、環(huán)保等） ，花片、腰線、磁磚配合得體，也符合整體裝修風(fēng)格，使用效果好（耐臟等） 。? 花色：希望花色符合家里的裝修風(fēng)格或者追求獨(dú)樹(shù)一幟。? 價(jià)格：希望購(gòu)買的磁磚在同等質(zhì)量檔次下價(jià)格最低。 （即性價(jià)比最高）? 售后服務(wù)：有售后服務(wù)保障。? 實(shí)際上，一個(gè)好的品牌要滿足消費(fèi)者的綜合感受。12 / 59? 應(yīng)該說(shuō)，由于諾貝爾的價(jià)格相對(duì)較高，因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該鎖定到收入在中高等的人群，這部分人選擇磁磚更看重品牌、花色、服務(wù)等因素，相對(duì)而言，價(jià)格敏感度較低。? 抓住中高收入的人群是諾貝爾磁磚必需，打造諾貝爾在中高收入人群中的高品質(zhì)、大品牌形象就顯得至關(guān)重要，這不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，也涉及品牌內(nèi)涵、品牌精神價(jià)值的推廣等諸多內(nèi)容。? 經(jīng)過(guò)定點(diǎn)觀察和詢問(wèn)，我們認(rèn)為，決策者以女性居多，諾貝爾目標(biāo)消費(fèi)者的年齡集中在 26－48 歲之間。?總結(jié)：通過(guò)對(duì)諾貝爾消費(fèi)者購(gòu)買磁磚的內(nèi)外因素分析，使我們?cè)跊Q策時(shí)更加考慮到消費(fèi)者的需求，從而推出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。13 / 59（渠道環(huán)節(jié)）分析：1）直營(yíng)：磁磚廠家在北京設(shè)立自己的經(jīng)營(yíng)分支機(jī)構(gòu)，建設(shè)自己品牌的直營(yíng)店（由公司直接投入，自己經(jīng)營(yíng)） ，這種情況的主要是一些大的品牌來(lái)北京拓展市場(chǎng)，建設(shè)自己的品牌形象。其中也包括廣東一帶的小品牌廠家，因暫時(shí)沒(méi)有找到合適的經(jīng)銷商，所以廠家直接設(shè)點(diǎn)在北京市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。2）直營(yíng)和經(jīng)銷并軌：在北京建立自己的直營(yíng)店、并發(fā)展經(jīng)銷商在市面上同時(shí)經(jīng)營(yíng)，這種方式主要是現(xiàn)在市場(chǎng)上有較大影響的品牌：如諾貝爾、冠軍、東鵬、亞細(xì)亞等。3）經(jīng)銷制：只設(shè)經(jīng)銷商在北京市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，廠家無(wú)直營(yíng)店，這種方式被廣東的品牌普遍采用。例如：毆神諾、馬可波羅等品牌。4）超市經(jīng)營(yíng)：進(jìn)建材超市銷售，主要是有一定品牌影響的磁磚品牌。如亞細(xì)亞、諾貝爾、冠軍等，諾貝爾該塊業(yè)務(wù)在北京市場(chǎng)表現(xiàn)良好。例如:去年在東方家居一個(gè)單店的營(yíng)業(yè)額 750 萬(wàn)，綜合品牌排名第三名，磁磚品牌排名第一名。5）工程業(yè)務(wù)拓展：基本上所有的磁磚品牌都涉足工程業(yè)務(wù)6）家裝公司業(yè)務(wù)拓展：基本上所有磁磚品牌都涉足：1）經(jīng)銷商自營(yíng)：經(jīng)銷商個(gè)人租店、廠家裝修、廠家布樣，風(fēng)險(xiǎn)基本由經(jīng)銷商自己完全承擔(dān)，我們?cè)诖朔Q之為“經(jīng)銷商自營(yíng)” 。14 / 592）廠家直營(yíng)：廠家租店、廠家裝修、廠家布樣，廠家直接投入，自己經(jīng)營(yíng)。建設(shè)自己品牌的直營(yíng)店，我們?cè)诖朔Q之為“自營(yíng)店” 。3）分包經(jīng)營(yíng)：廠家租店、廠家裝修、廠家布樣，經(jīng)銷商承包經(jīng)營(yíng)，我們?cè)诖朔Q之為“分包給經(jīng)銷商” 。與上面一樣，主要是影響較大的品牌采用。主要競(jìng)品分銷模式分析比較：品牌 分銷模式狀況亞細(xì)亞 在北京設(shè)有分公司，也設(shè)有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，分銷上采用三種形式：①自營(yíng)店（占總體店的三分之一） ，②分包給代理商經(jīng)營(yíng)，③經(jīng)銷商自營(yíng)；亞細(xì)亞在北京市場(chǎng)上有五家特約經(jīng)銷商，他們共掌控著 12 家終端（分布在主要的中高檔建材市場(chǎng)，且每個(gè)終端的硬、軟件都做得比較好，總體來(lái)說(shuō)要好于諾貝爾） ，由于經(jīng)銷商較少，所以價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)控制的比較好，市場(chǎng)管理也比較有序，在零售市場(chǎng)上亞細(xì)亞是諾貝爾強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。冠 軍 在北京設(shè)有分公司，也設(shè)有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，分銷上采用二種形式：①分包給代理商經(jīng)營(yíng)，②經(jīng)銷商自營(yíng)；沒(méi)有自己的專賣店，全是通過(guò)特約經(jīng)銷商來(lái)掌控北京市場(chǎng)上的 19 家終端，且整個(gè)終端的硬、軟件做得都不是太突出。但在房地產(chǎn)方面冠軍給諾貝爾帶來(lái)了很大的壓力。斯米克 在北京市場(chǎng)上以公建為主，在零售市場(chǎng)上以大賣場(chǎng)為主，終端網(wǎng)點(diǎn)很少，在公建方面是諾貝爾強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。諾貝爾分銷模式：在北京設(shè)有分公司，且設(shè)有兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)和一個(gè)切割車間（其它廠家在北京都沒(méi)有自己的切割車間） ，分銷上采用三種形式：①自營(yíng)店（4 家建材市場(chǎng)專賣店、3 家建材超市共 11 個(gè)點(diǎn)） ；15 / 59②分包給代理商經(jīng)營(yíng)（8 個(gè)點(diǎn)） ；③經(jīng)銷商自營(yíng)（7 個(gè)點(diǎn)） ；另外還設(shè)有工程部（三塊）：房地產(chǎn)（一部、二部） 、公建（一部、二部） 、設(shè)計(jì)院（一部、二部） ，且做得比較好（2022 年工程部銷售量近 5000 萬(wàn)） ，工程部也制定出了 2022 年的工作思路，即“房地產(chǎn)是基礎(chǔ)，公建是發(fā)展，設(shè)計(jì)院是補(bǔ)充” ，很符合北京的實(shí)際情況?？偨Y(jié)：目前，諾貝爾在北京的分銷模式主要還是依靠商戶經(jīng)營(yíng)，除了大型商超以外，我們目前直營(yíng)的店僅有 4 家，整個(gè)的比例相對(duì)較少。從目前分公司領(lǐng)導(dǎo)層的想法和實(shí)際狀況而言，我們的渠道策略是逐步的移交給有能力、愿意和諾貝爾合作的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，并不想擴(kuò)大目前的直營(yíng)比例。我們認(rèn)為：這一策略對(duì)于選擇怎樣的經(jīng)銷商，進(jìn)行何種幫控就顯得極為重要了。16 / 59由于是理性消費(fèi)和一次性購(gòu)買，且購(gòu)買的金額較大，一般而言，消費(fèi)者的購(gòu)買程序還是比較復(fù)雜的。在購(gòu)買之前，一般消費(fèi)者會(huì)采用如下的方式獲得一些資訊：? 一是：打聽(tīng)朋友，親戚，看看有沒(méi)有使用者，并傾聽(tīng)他們的感受? 二是：自己到市場(chǎng)收集資料，回家研究，再去購(gòu)買? 購(gòu)買程序：? 到建材市場(chǎng)（大型商超、專業(yè)商店、建材市場(chǎng)）去看實(shí)物、貨比三家，這時(shí)候廠家的終端展示與終端導(dǎo)購(gòu)就顯得尤其重要，然后自己買或委托裝修公司去買。當(dāng)然有些消費(fèi)者對(duì)墻磚與地磚是組合性購(gòu)買的，不一定所有的墻磚與地磚都買一個(gè)品牌。：? 諾貝爾的消費(fèi)者一般都是收入較高人群，在北京市場(chǎng)看來(lái)主要集中在政府人員、企事業(yè)單位的中高層人員，國(guó)家公務(wù)員、個(gè)體戶等。? 中高收入人群，年齡多在 26－48 歲之間；? 決策購(gòu)買者女性多于男性；17 / 59：消費(fèi)者的品牌偏好和消費(fèi)者本身的收入、素質(zhì)、文化背景等有關(guān)；對(duì)于磁磚主要有