【正文】 28 / 59務(wù)科印章的出庫單方可出庫（單據(jù)名稱可按公司的管理方式來制定） 。且做得比較好（2022 年工程部銷售量近 5000 萬） ， 2022 年工程部也制定出了自己的工作思路，即“房地產(chǎn)是基礎(chǔ)，公建是發(fā)展，設(shè)計(jì)院是補(bǔ)充” ，很符合北京的實(shí)際情況，也很合理。4）在整個(gè)目標(biāo)市場做聯(lián)動(dòng)促銷：即與名牌潔具廠家聯(lián)動(dòng)促銷，比如買諾貝爾磁磚達(dá)到一定數(shù)量的可在購買 TOTO 潔具時(shí)獲得不同層次的現(xiàn)金抵扣等。對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的整合策劃安排要求較高。6）買磁磚抽獎(jiǎng)如買磁磚抽獎(jiǎng)贏取家用電器等，該類型的活動(dòng)的效果還有待觀察,消費(fèi)者會(huì)不會(huì)感覺“羊毛出在洋身上” ，要消除消費(fèi)者的疑慮是最大的難點(diǎn)；7）買產(chǎn)品，贏得旅游機(jī)會(huì)對(duì)于消費(fèi)者吸引力不大，主要原因在于高收入的消費(fèi)群體同時(shí)也意味著是一個(gè)忙碌的群體，此類促銷非常有可能和他們的時(shí)間產(chǎn)生沖突,且旅游涉及的事情多,例如:安全等,若沒讓消費(fèi)者玩好 ,反而”好事變壞事”。該活動(dòng)主要在店內(nèi)進(jìn)行，基本上大家都會(huì)采用，無任何特殊性，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)槟懔看缶蜁?huì)多買一些。22 / 59限于磁磚產(chǎn)品的特性，促銷活動(dòng)在這一行業(yè)表現(xiàn)相對(duì)比較單一。展板：應(yīng)富有特色、醒目、沖擊力強(qiáng)。21 / 593）資源利用不充分諾貝爾一邊是往外投錢做廣告，一邊是企業(yè)內(nèi)部大量的廣告資源被浪費(fèi)。目標(biāo)受眾群體較集中。首先我們要了解的是關(guān)于磁磚行業(yè)自身的一些特性，然后根據(jù)行業(yè)及產(chǎn)品的特征來選擇合適的媒體做宣傳。19 / 59諾貝爾的競爭力還比較強(qiáng)（無論從分銷方面還是從工程方面） ，品牌口啤也比較好，2022 年北京市場整個(gè)諾貝爾的銷量首屈一指，達(dá)到了 個(gè)億，而亞細(xì)亞才 6000 多萬（主要以分銷為主，且產(chǎn)品的花色較全、規(guī)格也較全，總體的產(chǎn)品力較強(qiáng)） ，冠軍 7000 多萬（其中工程占到 40%左右） ，斯米克 5000 多萬（主要以工程為主，花色較全，終端表現(xiàn)上每個(gè)系列的磚還配有一首小詩，情景化做得非常好） 。? 二線品牌:馬可波羅、斯米克、皮爾卡丹、羅馬、現(xiàn)代、維也納、蒙娜麗莎、東鵬等幾十個(gè)品牌；? 三是眾多雜牌。：? 諾貝爾的消費(fèi)者一般都是收入較高人群，在北京市場看來主要集中在政府人員、企事業(yè)單位的中高層人員，國家公務(wù)員、個(gè)體戶等。我們認(rèn)為：這一策略對(duì)于選擇怎樣的經(jīng)銷商，進(jìn)行何種幫控就顯得極為重要了。斯米克 在北京市場上以公建為主，在零售市場上以大賣場為主，終端網(wǎng)點(diǎn)很少，在公建方面是諾貝爾強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。與上面一樣，主要是影響較大的品牌采用。5）工程業(yè)務(wù)拓展：基本上所有的磁磚品牌都涉足工程業(yè)務(wù)6）家裝公司業(yè)務(wù)拓展：基本上所有磁磚品牌都涉足：1）經(jīng)銷商自營：經(jīng)銷商個(gè)人租店、廠家裝修、廠家布樣，風(fēng)險(xiǎn)基本由經(jīng)銷商自己完全承擔(dān)，我們?cè)诖朔Q之為“經(jīng)銷商自營” 。例如：毆神諾、馬可波羅等品牌。13 / 59（渠道環(huán)節(jié)）分析：1）直營：磁磚廠家在北京設(shè)立自己的經(jīng)營分支機(jī)構(gòu)，建設(shè)自己品牌的直營店（由公司直接投入，自己經(jīng)營） ，這種情況的主要是一些大的品牌來北京拓展市場，建設(shè)自己的品牌形象。12 / 59? 應(yīng)該說，由于諾貝爾的價(jià)格相對(duì)較高，因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該鎖定到收入在中高等的人群，這部分人選擇磁磚更看重品牌、花色、服務(wù)等因素，相對(duì)而言，價(jià)格敏感度較低。? 花色：希望花色符合家里的裝修風(fēng)格或者追求獨(dú)樹一幟。北京目前的建材市場已經(jīng)多達(dá) 50 余個(gè)，諾貝爾和各廠家所進(jìn)的市場有限，這就決定了消費(fèi)者的購買多重選擇。從中高檔磁磚看，無論是國外進(jìn)口的品牌，還是國內(nèi)的中高檔品牌，都大力度的進(jìn)入北京市場?；谏鲜龅乃膫€(gè)理由，我們可以認(rèn)為：目前，諾貝爾在北京市場已經(jīng)處于一種較好的市場地位，建立了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。諾貝爾在北京已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：諾貝爾的影響力銷售額遙遙領(lǐng)先品牌影響力和口碑很好終端資源和網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢服務(wù)的優(yōu)勢一是銷售額：和競品相比，諾貝爾的銷售額是北京市場的老大，具體數(shù)字為：(相關(guān)數(shù)據(jù)來自北京分公司的統(tǒng)計(jì))9 / 59總的銷售額 分銷部分 工程部分諾貝爾 1．1 億 6000 萬 4600 萬亞細(xì)亞 6000 多萬 1000 多萬 5000 萬冠軍 7000 多萬 4000 萬 3000 多萬斯米克 5000 多萬 近 5000 萬二是品牌的影響力：諾貝爾在北京的消費(fèi)者心目中，已經(jīng)具有一定的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)在指明購買率高、口碑好、品牌的影響力大幾個(gè)方面。和諾貝爾形成同等競爭的品牌在北京市場表現(xiàn)不佳，如：亞細(xì)亞、冠軍、羅馬等，諾貝爾仍可以繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢。因此，我們必須抓住工程部分，并通過進(jìn)一步打造終端能力,保持銷量的增長； 建材大型商超的影響在北京比較明顯：由于大型商超的沖擊，傳統(tǒng)的渠道業(yè)態(tài)正在發(fā)生微妙的改變，傳統(tǒng)的建材市場消費(fèi)分流和大型建材商超的興起不無關(guān)系，諾貝爾必須看清這一形勢，在發(fā)展中部分調(diào)整方向。從終端人員的解說來說，最到位的還是亞細(xì)亞，終端人員看似全部以消費(fèi)者為中心（站在消費(fèi)者的角度）在解說，但始終在圍繞自己的產(chǎn)品、企業(yè)，說出自己的優(yōu)勢，而對(duì)自己無關(guān)僅要的劣勢也略提一點(diǎn)，顯得她們很真誠。6 / 59綠色、環(huán)保概念成為各類品牌訴求的主題。走訪對(duì)象：分公司經(jīng)理，分銷經(jīng)理，工程經(jīng)理，財(cái)務(wù)經(jīng)理，分銷部分的 3 個(gè)片區(qū)經(jīng)理（豐臺(tái)區(qū)、朝陽區(qū)、超市） ，經(jīng)銷商：錢老板、董老板、居然家居李老板、吳老板；商戶：羅艷等，業(yè)務(wù)員：蔣國華，家裝公司：許玉萍，北京市場 15 個(gè)終端的營業(yè)員及商戶負(fù)責(zé)人 、競品的終端營業(yè)員和商戶負(fù)責(zé)人。走訪時(shí)間：2022 年 1 月 8 日——12 日。走訪方法：（1）人員訪談（明訪和暗訪） ；（2）現(xiàn)場觀察。在價(jià)格方面：如諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、意大利蜘蛛、意大利蜜蜂等走的是高檔價(jià)位；馬可波羅、皮爾卡丹、羅馬等走的是中高檔價(jià)位；現(xiàn)代、維也納、蒙娜麗莎、東鵬等走的是中低檔價(jià)位；在產(chǎn)品個(gè)性方面：亞細(xì)亞磁磚設(shè)計(jì)較有個(gè)性化，花色設(shè)計(jì)也較符合消費(fèi)者的意愿，特別是亞細(xì)亞的無縫磚在北京的口碑較好；在終端方面：亞細(xì)亞、意大利進(jìn)口磚、西班牙磚表現(xiàn)得比較好，有一定的生動(dòng)化，也有一定的情景化，如亞細(xì)亞的終端營業(yè)員雖然服裝沒有統(tǒng)一，但有統(tǒng)一的圍裙和帽子，顯得比較規(guī)范、整潔，給消費(fèi)者的整體形象較好。舉例來說：2022－2022，單店的盈利能力在下降。目前，國外的最高端品牌定位較高，價(jià)格仍是困擾消費(fèi)的主要問題，且成本控制相對(duì)困難。8 / 59，諾貝爾體現(xiàn)強(qiáng)勢品牌特性從 2022 年北京市場上的銷售情況來看：零售（分銷）方面做的比較好的品牌有諾貝爾、亞細(xì)亞，房地產(chǎn)做的比較好的品牌有諾貝爾、冠軍，在公建(指公共設(shè)施建設(shè))方面做的比較好的品牌有諾貝爾和斯米克。第四是：服務(wù)的優(yōu)勢：諾貝爾具有兩個(gè)倉庫（豐臺(tái)和朝陽各一） ，且具有切割車間，這保證了我們的服務(wù)的到位，這一點(diǎn)是合作伙伴及消費(fèi)者對(duì)我們信賴的重要原因之一。與此同時(shí)，北京的商家銷售手段和銷售方法也相對(duì)成熟，在終端的競爭較為激烈。大型商超的進(jìn)入，加之建材超市本身的競爭加劇，使消費(fèi)者有了更多的場合購買磁磚。? 質(zhì)量：希望磁磚的物理性能好又安全（使用壽命較長、花色的格調(diào)符合整體環(huán)境而又符有個(gè)性、無污染、抗腐蝕、環(huán)保等） ，花片、腰線、磁磚配合得體，也符合整體裝修風(fēng)格，使用效果好（耐臟等） 。? 實(shí)際上，一個(gè)好的品牌要滿足消費(fèi)者的綜合感受。?總結(jié)：通過對(duì)諾貝爾消費(fèi)者購買磁磚的內(nèi)外因素分析，使我們?cè)跊Q策時(shí)更加考慮到消費(fèi)者的需求，從而推出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。3）經(jīng)銷制：只設(shè)經(jīng)銷商在北京市場經(jīng)營，廠家無直營店，這種方式被廣東的品牌普遍采用。例如:去年在東方家居一個(gè)單店的營業(yè)額 750 萬，綜合品牌排名第三名，磁磚品牌排名第一名。3）分包經(jīng)營：廠家租店、廠家裝修、廠家布樣，經(jīng)銷商承包經(jīng)營，我們?cè)诖朔Q之為“分包給經(jīng)銷商” 。但在房地產(chǎn)方面冠軍給諾貝爾帶來了很大的壓力。從目前分公司領(lǐng)導(dǎo)層的想法和實(shí)際狀況而言，我們的渠道策略是逐步的移交給有能力、愿意和諾貝爾合作的經(jīng)銷商經(jīng)營，并不想擴(kuò)大目前的直營比例。當(dāng)然有些消費(fèi)者對(duì)墻磚與地磚是組合性購買的，不一定所有的墻磚與地磚都買一個(gè)品牌。18 / 59? 中高品牌:諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、意大利蜘蛛、意大利蜜蜂 。亞細(xì)亞、意大利進(jìn)口磚、西班牙磚表現(xiàn)得比較好，有一定的生動(dòng)化，也有一定的情景化.如亞細(xì)亞，終端布置非常生動(dòng)，貨品的擺放較科學(xué)、較有層級(jí)感（根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)店想要看的順序放貨，有的品種還設(shè)有特價(jià)） ，產(chǎn)品的規(guī)格較齊全、花色也較符合消費(fèi)者的需求（好的花色從拉柜中換到樣板間的速度也較快） ，廣宣品放得也比較得體，他們把企業(yè)及產(chǎn)品受到過的榮譽(yù)證書也很有序的擺放出來，還有像企業(yè)的經(jīng)營理念等都與產(chǎn)品擺放在一起顯得較系統(tǒng)、精細(xì)、美觀。在諸多的媒體中尋找適合磁磚做宣傳的媒體，將是一項(xiàng)系統(tǒng)的營銷分析工作。位置主要在各賣場周圍。去年 9 月份《北京青年報(bào)》一篇關(guān)于諾貝爾產(chǎn)品輻射超標(biāo)的影響,我們可以發(fā)現(xiàn)報(bào)紙等媒體的影響力，這件事情對(duì)諾貝爾的管理層廣告投放策略有所觸動(dòng)。戶外媒體：路牌及醒目的燈箱是諾貝爾磁磚在北京的宣傳方式之一，除了做好賣場圈內(nèi)的燈箱廣告外（諾貝爾現(xiàn)有的市場內(nèi)燈箱廣告大多數(shù)都比較陳舊且品牌的主張不一致） ，還可以考慮到新建的高檔小區(qū)做樣板間、廣告牌，考慮到飛機(jī)場、火車站、人流量較大的賣場、休閑廣場等做路牌廣告等，力圖創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌聲勢?；ヂ?lián)網(wǎng)：做好企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)及維護(hù)工作，網(wǎng)站的內(nèi)容要豐富多彩且有一定的可讀性。2）批量低價(jià)促銷：消費(fèi)者的消費(fèi)金額達(dá)到一定的要求，商家可以給予更低價(jià)格的折扣優(yōu)惠。5）與家裝公司一起搞活動(dòng)進(jìn)行促銷如家裝公司搞房屋裝修培訓(xùn)課時(shí)，將邀請(qǐng)一些材料廠家一起進(jìn)行產(chǎn)品展示，該活動(dòng)較有效，但需要與大的家裝公司建立良好的合23 / 59作關(guān)系?；顒?dòng)場地主要在各大建材市場的開闊地帶、人流量較大的區(qū)域舉行，活動(dòng)時(shí)間宜在旺季。 （具體活動(dòng)的可行性還有待研究，在此僅給出一些方向性建議）24 / 592） 、新建好的高檔樓盤：在新建好的高檔樓盤的樣板間內(nèi)做樣品展示，并與設(shè)計(jì)師聯(lián)合起來運(yùn)作，對(duì)消費(fèi)者做一定價(jià)格浮動(dòng)的優(yōu)惠促銷； 3）人流量較多的廣場（如休閑廣場、大零售賣場等）做促銷：重在宣傳產(chǎn)品、服務(wù)等，免費(fèi)設(shè)計(jì)家居、提供圖紙等，當(dāng)然促銷活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)計(jì)也要有個(gè)性、要生動(dòng)化、情景化，且工作人員也要進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。工程部（分三個(gè)大部、六個(gè)小部）：房地產(chǎn)（一部、二部） 、公建（一部、二部） 、設(shè)計(jì)院（一部、二部） ，目前工作人員有 27 人，2022 年將增加到 31 人。物流概況：北京市場分銷送貨是商戶找第三方物流直接操作，操作手法非常靈活，流程也比較簡單，而諾貝爾對(duì)負(fù)責(zé)對(duì)用戶的退補(bǔ)貨。從總部派往北京的員工住宿都在一起，所以雖然沒有專門的培訓(xùn)，但他們也能相互交流一些市場信息和經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)員工工作非常踏實(shí)、勤奮，且企業(yè)忠誠度高。該類型消費(fèi)群體，個(gè)人素質(zhì)基本都較高，工作環(huán)境都相對(duì)較好，他們的主要工作性質(zhì)分別是：政府公務(wù)員、公司白領(lǐng)、國營企業(yè)的中高層管理者、私營業(yè)主。C 個(gè)人或公司的商業(yè)消費(fèi)： ? 消費(fèi)目的是為了商業(yè)；對(duì)產(chǎn)品的花色非常重視，超過對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)重視程度；對(duì)價(jià)格相對(duì)較敏感；計(jì)劃性較強(qiáng)，因?yàn)槭巧虡I(yè)消費(fèi)，很大程度上都要考慮到資金的計(jì)劃使用，而不像家庭使用，因?yàn)橛X得是一輩子的事情，誰也不想馬虎；? 產(chǎn)品要求的使用壽命相對(duì)較短，充滿市場變化的不確定性；注重外在表現(xiàn)形式超過注重內(nèi)在品質(zhì)；對(duì)該消費(fèi)群體來講影響他們消費(fèi)的幾個(gè)最主要因素為：花色、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)。? 對(duì)于服務(wù)，消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廠家都能做到送貨上門，具體的實(shí)施如何，可能大品牌要好于小的品牌。這類商戶有一定的資金實(shí)力，且銷售額越大，其欲望越高。各個(gè)片區(qū)經(jīng)理的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作管理和所轄片區(qū)的終端管理進(jìn)行指導(dǎo)等工作。——片區(qū)經(jīng)理：干雪林，2022 年負(fù)責(zé)朝陽區(qū)，剛剛調(diào)任豐臺(tái)。例如：2022 年，我們清退了一個(gè)業(yè)務(wù)員，在終端我們聽到商戶反映，這個(gè)業(yè)務(wù)員不是很敬業(yè)，缺失一塊樣板近 2 個(gè)月也沒換，商戶打了多次電話，始終沒解決。重要數(shù)據(jù)和指標(biāo)缺失，管理粗放過去，缺乏對(duì)經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，選擇合作者較為隨意，缺乏對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)估和甄選，缺乏和經(jīng)銷商合作責(zé)任、權(quán)力、義務(wù)等界定和劃分，缺乏對(duì)經(jīng)銷商的管控和幫助的規(guī)定，缺乏單店盈利能力的評(píng)估和分析、缺乏單位面積銷售額和營業(yè)能力的統(tǒng)計(jì)分析，缺乏對(duì)終端銷售及成長的評(píng)估和預(yù)測分析等等。對(duì)于工作過程的管理，是不和績效掛鉤的，憑借上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)定為準(zhǔn)。導(dǎo)購人員無需填寫日?qǐng)?bào)表或者撰寫周總結(jié)、周計(jì)劃或者月總結(jié)與計(jì)劃。五種經(jīng)銷商和目前的合作實(shí)態(tài)：經(jīng)銷商評(píng)估 舉例 合作狀態(tài)評(píng)價(jià)A、有實(shí)力有能力 居然的老板：李朝陽 由于合作時(shí)間較長，且銷量較大，欲望必然增高。欲望不如居然的老板大，目前剛剛開始合作，尚未流露過多抱怨。合作中還是有積極的心態(tài)的，愿意積極配合廠家的行動(dòng)。 37 / 59北京分公司工程部 分銷部超市經(jīng)理物流財(cái)務(wù)部豐臺(tái)區(qū)經(jīng)理朝陽區(qū)經(jīng)理家裝部經(jīng)理業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員38 / 5密度合理性與運(yùn)作模式分析北京市的各大建材市場（包括建材超市等）按市場硬、軟件環(huán)境及條件（市場人氣指數(shù)、市場周邊環(huán)境、市場售后服務(wù)體系、市場建設(shè)規(guī)模及內(nèi)部設(shè)計(jì)等）來劃分:一類市場有 8 個(gè)：東方家園建材超市、東方家園、環(huán)三環(huán)建材城、碧溪家居廣場、大鐘寺、紅星美凱龍、和平里建材經(jīng)貿(mào)大廈、居然之家；二類市場有 5 個(gè)：上海好美家建材超市、麗澤建材城、綠馨家園、正時(shí)家居、亮都建材城；其它屬于三、四類市場。26（家終端）= 萬元/終端；2022 年計(jì)劃終端增長率為：（1500 萬元—333 萬元）247。租金：300 元/平方米。租金：190 元/