【文章內(nèi)容簡介】 市的主導產(chǎn)業(yè)之一，從這一點來講為天都城塑造了一個非常優(yōu)秀的市場和消費的空間，天都城項目只有在杭州整體房產(chǎn)前景持續(xù)量性發(fā)展的前提下，才會得到巨大的成功契機。178。 房地產(chǎn)市場購銷兩旺 房地產(chǎn)市場供銷兩旺。1998年以來，房地產(chǎn)預售總量年均保持在260萬平方米以上，其中住宅預售總量每年基本保持在210萬平方米以上。2002年住宅施工面積1455萬平方米。銷、%。與此同時，2002年經(jīng)濟適用房新開工面積118萬平方米，%，竣工97萬平方米，%。也只有在這樣一個購銷兩旺的市場下，才會有機會產(chǎn)生“工作在城市，生活在郊區(qū)”的可能性，并且才有機會突出天都城所倡導的生活方式在已購房群體中產(chǎn)生認同。178。 房地產(chǎn)市場經(jīng)營更加規(guī)范 老市區(qū)土地市場管理規(guī)范，收購儲備效果顯著，房地產(chǎn)供應結構逐步優(yōu)化，明令禁止土地炒買炒賣行為。表現(xiàn)在：一是供地總量和結構合理。從老市區(qū)房地產(chǎn)供給結構和房屋空置可以得到充分反映，2002年1～10月份，高、中、低價位住宅供應量分別為3974戶、16319戶、5313戶，%、%、%，；二是禁止了土地炒買炒賣問題，營造了房地產(chǎn)市場規(guī)范運行的環(huán)境。只有一個規(guī)范的是房地產(chǎn)運做環(huán)境，才會帶動杭州房地產(chǎn)的良性發(fā)展，符合杭州市政府的“住在杭州”的口號，以便吸引更多的外區(qū)域人士入住杭州，這樣有助于天都城下階段向周邊外區(qū)域推廣。Weakness（劣勢）：178。 雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展很好，但是存在結構問題 雖然杭州市近幾年房價總體一直上升，但上漲絕對量不一。雖然杭州市房地產(chǎn)市場供銷兩旺，但是城區(qū)供銷矛盾大大高于郊區(qū)區(qū)域?？傮w而言，城市絕對量的增長高于郊區(qū)，西湖等風景區(qū)的增長高于其他地區(qū)，天都城項目所處的區(qū)域增長絕對量并不是很好，上漲空間不容樂觀；178。 行業(yè)風險增加； 杭州市房地產(chǎn)貸款增長過快，銀行資金在房地產(chǎn)生產(chǎn)、消費資金中的份額較大，銀行風險有所增加；目前杭州房產(chǎn)過熱現(xiàn)象已經(jīng)引起中央的注意，并且央行已經(jīng)著手對房產(chǎn)開發(fā)和銷售的貸款等問題提出新的要求和方式，天都城作為一個長期開發(fā)銷售的項目，一定會在將來面對更為規(guī)范和嚴格的新國家政策，如何規(guī)避行業(yè)風險，天都城應該著手從長期開始準備。Opportunity（機會）：178。 杭州市房價總體一直上升 根據(jù)杭州市房地產(chǎn)交易所提供的數(shù)據(jù)，從2000年到2002年10月份，老市區(qū)房產(chǎn)交易平均價格分別為每平方米3426元、3703元和4043元。據(jù)浙江省城調(diào)隊統(tǒng)計資料顯示，商品房價格從1998年的每平方米3278元，增長到2002年上半年的每平方米4749元，%，而同期GDP增長速度達到53%，雖然杭州市的房地產(chǎn)增長的絕對量與增幅都很高，但是綜合GDP與物價的增幅來看，房價上漲仍具有較大的空間，消費者持續(xù)消費成為可能。這個市場空間給本項目的規(guī)劃調(diào)整帶來一定量的市場接納度，也有助于天都城這樣的相對價格較低的項目吸引更多市區(qū)的購買群體。178。 余杭房地產(chǎn)市場發(fā)展勢頭良好 房地產(chǎn)業(yè)呈迅猛發(fā)展勢頭。，%%，有良好的市場發(fā)展勢頭，說明市場對該區(qū)域已經(jīng)開始慢慢接受，只要杭州的購房市場開始接受余杭這個市場，天都城將會在將來面臨無限的發(fā)展空間和價格的上漲。Threaten（威脅）：178。 行業(yè)發(fā)展周期因素 從中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展周期規(guī)律來看，68年是一個周期，好的區(qū)域會維持在10年左右，杭州市房地產(chǎn)已經(jīng)持續(xù)6年以上的火熱，其中近5年內(nèi)沒有跌落，高度繁榮的背后可能暗示危機，如果行業(yè)出現(xiàn)下滑，出現(xiàn)波動，對與大盤天都城來說，損失慘重，特別是項目的開發(fā)模式以“大手筆”的開發(fā)方式的話，天都城一定要密切關注和分析杭州房地產(chǎn)市場狀況。178。 增長的預期防范因素 余杭區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展勢頭過猛，，%%，正所謂有漲必有跌，大漲的同時預示危機的到來。雖然講余杭區(qū)域的增長主要集中在西面部分，我們應該可以看出余杭西面是整個余杭房產(chǎn)的支柱，如果西面的房產(chǎn)開始出現(xiàn)危機，作為余杭北面的天都城項目勢必會受到一定的關聯(lián)效應。房地產(chǎn)行業(yè)SWOT分析：杭州房地產(chǎn)近些年來發(fā)展一直欣欣向榮，這對于處于杭州的天都城來講，有了一個好的市場環(huán)境，那么天都城項目的成功相對而言更容易些，但是，還有根據(jù)項目的具體情況具體分析。繁榮的背后到底是什么，也許大廈將傾，也許是杞人憂天，也許是更好的發(fā)展前景。總而言之，好的市場環(huán)境，對項目來說還是優(yōu)勢，還是機會。252。 政府、政策因素178。 居民收入和儲蓄 城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高。據(jù)抽樣調(diào)查，全年市區(qū)居民人均可支配收入11778元，%；人均生活費支出9215元，增長5%。全年農(nóng)民人均純收入5242元，%；人均生活費支出3957元，%。 居民儲蓄繼續(xù)增加。，。 178。 城市環(huán)境 深入實施“藍天、碧水、綠色、清靜”工程，城市環(huán)境質量進一步改善。年內(nèi)關停污染企業(yè)153家，省市重點工程—七格污水處理廠一期工程建成運行。全市工業(yè)固體廢物綜合利用率94%，工業(yè)廢水排放達標率96%，二氧化硫排放達標率93%，煙塵排放達標率97%，粉塵排放達標率92%。市區(qū)區(qū)域環(huán)境噪聲等效聲級56分貝，城市交通噪音平均值68分貝。 加強城市綠化建設，城市生態(tài)環(huán)境得到改善。全年市區(qū)新增綠地面積770萬平方米，年末市區(qū)園林綠地面積達到7772公頃，公共綠地面積達到1373公頃，%。杭州市榮獲“國際花園城市”稱號。 Strength（優(yōu)勢）：178。 政府的居住規(guī)劃 從杭州市整體規(guī)劃中，35萬人規(guī)模的居住區(qū)設置4045個，其中主城設置3040個，其中主城設置分布在城中、城東、城北等地。我們天都城項目處于在城北區(qū)域，是杭州市政府規(guī)劃中的一個居住區(qū)，這樣，從政府得到的優(yōu)惠政策與政府支持，肯定大于不是政府規(guī)劃的居住區(qū)域，加之天都城項目已經(jīng)列入杭州市城市規(guī)劃的范圍內(nèi)，天都城將會得到更廣闊的發(fā)展優(yōu)勢。178。 余杭區(qū)政府的規(guī)劃 在余杭區(qū)大力發(fā)展旅游項目的開發(fā)，在新一輪的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中，把旅游行業(yè)視為新興行業(yè)，新的經(jīng)濟增長點。余杭區(qū)把度假旅游作為重點開發(fā)項目，天都城的四季公園就是迎合了區(qū)政府的規(guī)劃；Weakness（劣勢）：178。 住房貸款利率影響 國家政府貸款利率調(diào)整，雖然提升了投資壁壘，有利削弱房地產(chǎn)泡沫，但同時也增加了為了改善居住條件、無房者的實現(xiàn)愿望的難度。政府出臺的這條政策會對所有的開發(fā)商普遍產(chǎn)生影響，當然，對天都城來講，“殺傷力”要小于其他樓盤；178。 政府規(guī)劃的城市發(fā)展方向 心理因素。杭州市政住宅的發(fā)展中，東部、南部已經(jīng)明確成為城市的發(fā)展指向，重點區(qū)域是下沙和濱江，西部、北部由于受各種自然、社會因素的制約，阻礙了城市向外的擴張；這將促使人們心理會對天都城產(chǎn)生的誤區(qū)與障礙；Opportunity（機會）：178。 政府城市發(fā)展方向的規(guī)劃 近些年來，杭州市政府提出的“游在杭州、住在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”的大的城市發(fā)展思路，要把杭州建設成為“最適合居住的城市”。對此來講，杭州房地產(chǎn)市場將會面向全省、面向全國，為房地產(chǎn)開發(fā)提供了廣闊的市場空間。從目前項目政府的思路、口號來看，可謂“旺名不旺地”，在這個時候，天都城項目應該積極加大和加快項目的開發(fā)力度，爭取作出一個示范單位來，吸引更多的人居住在天都城。Threaten（威脅）：178。 房價全國關注 最近正在舉行的人大會議上，有很多的人大代表提出了當前中國房產(chǎn)價格過高這一問題，其中杭州房地產(chǎn)價格已經(jīng)在前一時間范圍內(nèi)引起國家的重視，這勢必會影響國家對此做出相應的政策調(diào)整，如果真的出臺政策，那么影響的就不是一個兩個項目，而是包括天都城在內(nèi)的所有項目；178。 政府換屆影響 由于天都城項目開發(fā)周期過長，政府換屆、政策變更，對于天都城這個依靠很多政府政策的項目而言，將會產(chǎn)生不可預估的影響；政府政策SWOT分析：雖然政府會換屆，雖然政府有可能會有政策限制，但是，政府的種種服務還是服務于市民，是為將杭州建成更美好的花園城市的愿望，相信隨著杭州的不斷發(fā)展，天都城會有一個更廣闊的成長空間。政府因素，對于項目而言，是一個優(yōu)勢和機會。252。 住宅郊區(qū)化因素Strength（優(yōu)勢）：178。 城市發(fā)展進程的需要 隨著城市發(fā)展的進程，城市的中心區(qū)域，往往成為公眾共同享用的地方，不再是個人的專署，取代高層住宅的將是辦公場所、娛樂場所、廣場、商業(yè)場所等等各種公眾場所。天都城正是位于衛(wèi)星城區(qū)的項目，適應潮流的發(fā)展；178。 開發(fā)趨勢的需要 市內(nèi)土地資源稀缺，市內(nèi)土地寥寥無幾，商品房開發(fā)的后續(xù)儲備用的不足，開發(fā)成本大大增加，房產(chǎn)價格也將不斷上漲，這樣同樣也大大增加了開發(fā)風險，但是購房群體的承受度不會和房價一樣同比例上漲，因此選擇住宅郊區(qū)化也是日后購房和開發(fā)的趨勢；178。 消費心理逐步形成 住宅郊區(qū)化的心理正在逐步形成。當一個城市城市化水平發(fā)展到相當?shù)乃揭院?，逆反效應開始產(chǎn)生，擺脫喧鬧、擁擠的城市，選擇高品味、高生活質量、高標準的低容積率的住宅，那些更貼近自然的住宅將成為一種時尚；178。 消費群體逐步形成 消費的群體的逐步形成。從省調(diào)查隊的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，每百戶杭州居民中學生與小學生的比例為14：11，這充分說明杭州市目前年齡結構問題，中青年群體的上升，婚姻、住房問題的顯現(xiàn)，無足夠的積蓄、高月收是他們的普遍特點，這位項目提供了一片穩(wěn)定的消費群體；由于城市中，寸土寸金，對于那些中等收入的家庭以及需要改善住房條件的人來說，天都城這樣的高品質的郊區(qū)住宅將會將會是他們的選擇范圍；Weakness（劣勢）：178。 購買群體的接受度 住宅郊區(qū)化的概念，人們接受還要待以時日。目前住宅郊區(qū)化的概念剛剛形成，要想人們普遍接受，還要慢慢培植，還要人們慢慢的領悟，要讓這些群體認同這樣的概念，天都城必須要加快項目的開發(fā)建設，將天都城項目的優(yōu)勢盡快展現(xiàn)給購房群體，讓他們接受和喜歡。Opportunity（機會）：178。 有待勾畫和實現(xiàn)的夢想 人們對住宅郊區(qū)化的理解還不是特別深刻，他們只是對住在郊區(qū)話有著一種美好的夢想，這個就需要我們?nèi)I造和完善他們的夢想。我們一邊有目的宣傳引導，一邊開發(fā)營造。因為目前市場上沒有可和天都城相比較的項目，因此，只要我們努力去營造，一定可以夢想將在天都城是實現(xiàn)。Threaten（威脅）：178。 低成品低品位的思維誤區(qū) 發(fā)展商選擇在郊區(qū)開發(fā)，首先是因為土地成本比較低，這樣他的銷售價格也不會象市區(qū)內(nèi)一樣的高，希望通過低價格來吸引購房者前來購買。但是從消費者的考慮出發(fā)，選擇住宅郊區(qū)化，有部分人是因為市區(qū)內(nèi)的價格因素，但是根據(jù)杭州市目前的狀況而分析發(fā)現(xiàn)，那些購買郊區(qū)的住宅的人對居住的要求會很高，也就造成，很多郊區(qū)低價位、低品質的住宅銷售不掉的狀況，因此如果我們不能正確認識清楚郊區(qū)化住宅的本質現(xiàn)象，會產(chǎn)生 “低價位、低品質”的認知，降低項目營建成本的投入，這樣對對項會帶來十分大的威脅性。住宅郊區(qū)化SWOT分析：開發(fā)趨勢，有！消費者，有！消費心理，有！ 當然，難度還是有一點的。假以時日，人們對住宅郊區(qū)化的消費心理的形成，那個時候，對項目而言，就是發(fā)展的黃金時期。天都城項目的開發(fā)周期在未來6－10年左右，未來3－4年，杭州市很多大盤一期項目將可以陸續(xù)入住。隨著各家開發(fā)商項目的烘托，隨著開發(fā)商住宅郊區(qū)化理念的培植，住宅郊區(qū)化已經(jīng)漸入人心了。住宅郊區(qū)化對天都城項目而言，絕對是優(yōu)勢。 企業(yè)自身因素252。 企業(yè)自身因素Strength（優(yōu)勢）：178。 資金實力 作為一家上市公司，企業(yè)的資金雄厚，綜合競爭能力強。這為項目的成功開發(fā)奠定下堅實的資金保障；178。 品牌效用 廣廈品牌，在杭州、浙江乃至全國，都是一個品牌，品牌優(yōu)勢在消費者心理具有良好的美譽度，對廣廈每一個開發(fā)的項目都是優(yōu)勢。178。 人才優(yōu)勢 憑借廣廈的品牌形象以及資金實力，更能籠絡到能為自己出謀劃策的人才，有了優(yōu)秀的人才，是項目的成功的保障；178。 建筑實力 廣廈是建筑行業(yè)的排頭兵，其建造的建筑，是質量的保證；178。 行業(yè)經(jīng)驗 廣廈不僅僅是一個有錢的“入門漢”，而是一個擁有一定行業(yè)經(jīng)驗的開發(fā)商，并且成功開發(fā)了一些項目，只有那些有經(jīng)驗的開發(fā)商，才能夠得到市場消費者的認可；178。 政府關系 廣廈集團，與國家建設部、省、市政府具有良好的關系。有了良好的政府關系，可以讓項目在相關的市政配套等到很多實惠與保障；Weakness（劣勢）：178。 品牌誤區(qū) 廣廈作為一個品牌，更多的體現(xiàn)在建筑行業(yè)，改變這種消費者潛意識認識如要廣廈做出長久不懈的努力。這種改變，要通過開發(fā)商不斷的推出項目，得到市場的認可，在用項目反培植、拓展品牌，這是一個反復的過程，這樣會保證項目的成功，開發(fā)商不僅受益一個項目，同時受益終身；178。 人才瓶頸 容易吸引人才，不意味著就有好的人才，就目前項目狀況而言，經(jīng)營旅游產(chǎn)業(yè)，需要大批專業(yè)經(jīng)驗豐富的人才。這些人才對項目先期開發(fā)的四季公園的成功運營以及維護很重要，直接關系到項目的成功與否；178。 開發(fā)經(jīng)驗與能力 廣廈作為房地產(chǎn)開發(fā)商而言，開發(fā)項目有限，而且分散，開發(fā)如此大的項目更是頭一回，大盤的開發(fā)與普通樓盤的開發(fā)不可同日而語。天都城對與廣廈來說既是機會，也是考驗，一個6579余畝的項目，壓力大，對開發(fā)商的要求很高；178。 市場營銷掌握能力 在市場經(jīng)濟條件下，不僅僅是好的產(chǎn)品就能夠得到市場的認可，有效的市場營銷、廣告宣傳、促銷手段都會拉動市場需求，吸引消費者，目前杭州市場上除了綠城和南都還做的比較優(yōu)秀，其余很多的發(fā)展商還需要進一步的加強；Opportunity（機會）：178。 品牌綜合多樣化 對于廣廈來講，天都城這個項目是一個最快速度樹立廣廈房產(chǎn)的品牌形象，讓人們重新認識廣廈的品牌，廣廈不僅僅是有實力，在建筑行業(yè)排頭兵，同樣在房地產(chǎn)行業(yè)也是佼佼者，同樣在旅游方面也是出類拔萃，物業(yè)管理方面也是十分優(yōu)秀……希望通過天都城這一個項目，重新塑造廣廈的品牌，建成一個綜合多樣化的品牌形象。178。 成功模式的可借鑒性廣廈已經(jīng)不止一個類似天都城這樣大體量的項目，這樣如果天都城項目操作