【文章內容簡介】 ． 高中以上學歷9． 本地（杭州）常駐戶口居民10． 本人或家人不在啤酒或相關行業(yè)工作11． 過去一年內未接受任何形式市場研究訪問12． 其他相應行規(guī)12 / 42. 技術說明 組織過程由專業(yè)的市場研究督導召集聯(lián)絡員，持甄別問卷 A，進行預約和邀請符合條件人員參加會議。每組會參加人數(shù)為 6 人，在督導的控制下，每個會議預約多于會議人數(shù)的人員，再由督導進行問卷 B 的電話甄別，篩選出 810 人進行邀請。被邀請人員在規(guī)定時間前到達會議室，并進行登記。再由督導根據(jù)登記清況，選擇出 6 人參加會議。 會議過程由主持人按事先擬定的大綱主持座談會，會上主持人向與會者提出問題，由與會者自由回答，發(fā)表意見。作業(yè)小組派專人作會議記錄，并作現(xiàn)場錄音。座談會期間，由浙江錢江啤酒集團股份有限公司啤酒銷售中心到現(xiàn)場觀察及指導。 質量控制所有與會者經過一次預約的甄別，一次電話甄別/復核，一次登記復核，確認其符合條件后才允許其參加本次座談會。研究人員根據(jù)座談會錄音和會議記錄來編寫本報告，報告經審核后才裝訂成本。13 / 42四．主要研究結果1．對眾多啤酒品牌的看法本項研究主要圍繞錢啤在杭州市場狀況展開，所以對杭州市場的部分競爭品牌討論就不可避免。首先，就來看看消費者對目前市場上的西湖啤酒、百威啤酒等市場競爭品牌的看法 關于杭州市場的品牌認知度本次街頭攔截式研究針對飲用啤酒的自主購買者展開，受訪者均為啤酒消費的決策者；而焦點式座談會的是中重度啤酒飲用者，且飲用啤酒。? 杭州市民啤酒消費的品牌意識強烈，所有參會者與受訪者都有十分強的品牌意識（認準自己的認知品牌及主喝品牌） ，有明確的啤酒市場區(qū)隔空間。? 且西湖品牌的認知度較高，達到接近 100％，其它品牌52%90%100%32%81%97%6%55%88%3%54%86%2%31%49%1%39%74%0%24%67%1%17%39%0%20%40%60%80%100%西 湖 百 威 青 島 中 華 K牌 藍 帶 珠 江 喜 力第 一 提 及 無 提 示 提 及 有 提 示 后 所 有 提 及圖 四 111 最常飲用的啤酒品牌在品牌認知的方面，主要集中在西湖、百威等大牌子上，其中西湖在當?shù)刂葮O14 / 42高在所有的被調研的人員中 90%的受訪人群認知（在無任何提示情況下） ，說明西湖品牌已深入杭州消費者人心，而且在種種市場行為中均反映出其強勢品牌地位十分牢固，地區(qū)銷量、零售點鋪貨占有率、消費者反響等一系列數(shù)據(jù)均證明其他的啤酒品牌認知較少，其中，無提示提及中主要有以下幾個：百威 81%、青島 55%、中華 54%、藍帶39%、珠江 24%、朝日 22%、喜力 17%，至于國內啤酒，如 K 牌、石梁、惠泉等處于較低認知度水平；但值得一提的是錢啤集團的另一品牌錢江已漸漸被杭州消費者淡忘，其認知度降到 1％以下。 關于消費者飲用習慣分析消費者飲用啤酒的習慣由多種因素決定，但只有最終購買并飲用某某啤酒時才是對此啤酒最大認可，那么讓我們一起看看杭州消費者飲用的啤酒的現(xiàn)狀。 最常飲用啤酒首先，杭州消費者最常飲用的啤酒品牌依次為西湖（包括新西湖，金西湖） 、百威，中華、青島。而中華 640ml 裝名列第四，占 4％；名列西湖、新西湖及百威之后，證明中華在杭州市場有一批較固定的消費群。當然，在最常喝的品牌排序中不難發(fā)現(xiàn)，西湖仍是人們主喝品牌，三個品種的西湖啤酒的最常喝占有率達到 73％、6％、4％，是市場的絕對壟斷者。73%6%3%6%4%2%5%0% 20% 40% 60% 80%西 湖新 西 湖金 西 湖百 威中 華青 島其 它圖 四 121 最常飲用的啤酒品牌15 / 42 曾經飲用啤酒品牌市場的統(tǒng)治品牌西湖啤酒牢牢把握著杭州市場，并擁有十分穩(wěn)定和牢固的市場份額，其實人們的飲用啤酒習慣中，也常常會有很多其它品牌的選擇。在過去六個月當中，曾經飲用過的啤酒主要有西湖、百威、中華 640ml、青島、朝日、珠江、喜力、朝日、中華cool 啤等。90%48%33%21%18%12%10%8%8%7%7%6%0% 20% 40% 60% 80% 100%西 湖 640ml百 威中 華 640ml青 島新 西 湖 640藍 帶金 西 湖朝 日珠 江喜 力中 華 cool啤K牌圖 四 122 過去六個月內飲用的啤酒品牌96%85%61%56%45%30%26%26%23%19%15%0% 20% 40% 60% 80% 100%西 湖 640ml百 威中 華 640ml青 島藍 帶珠 江朝 日新 西 湖 640錢 江喜 力中 華 cool啤圖 四 122 曾經飲用過的啤酒品牌16 / 42對比曾經飲用與六個月內飲用的啤酒品牌發(fā)現(xiàn)排序的沒有太多的變化，消費者沒有太大的變更情況，而西湖的又有新品上市，正漸漸擁有更多的市場份額。作為新品西湖上市的平穩(wěn)過渡，顯示已基本站穩(wěn)了市場。 將來打算飲用啤酒消費者將來購買意向反映人們對品牌的滿意程度，在此項調研中，發(fā)現(xiàn)西湖再次名列第一，百威、中華 640ml、新西湖 640ml、青島等依次其后。73%33%18%10%8%5%4%4%2%11%0% 20% 40% 60% 80%西 湖 640ml百 威中 華 640ml新 西 湖 640ml青 島藍 帶金 西 湖 640ml中 華 cool啤朝 日其 他圖 四 123 將來打算飲用的啤酒品牌通過對飲用習慣的研究，發(fā)現(xiàn)無論過去現(xiàn)在和將來，西湖啤酒均占有無可動搖的地位，成為消費者心目中的市場老大 關于消費者習慣形態(tài)研究消費心態(tài)各異，研究人員按飲用習慣可分一下四種不同情況的消費者：西湖品牌的忠實飲用者 此類消費群以“西湖啤酒”為主喝品牌，甚至是唯一飲用品牌，日常生活的家庭飲用啤酒幾乎只有西湖啤酒，名副其實的“鐵哥們” 、 “死黨”派消費者。而且餐飲消費時也往往選擇較高層面上的精西湖、白西湖等品種的同品牌啤酒。此類消費者已經把啤17 / 42酒品牌牢牢禁錮在西湖品牌上，是把“啤酒”與“西湖啤酒”劃上等號的人群。其實在杭州，西湖啤酒作為本地品牌對當?shù)厥忻竦木薮筇栒倭Σ谎远鳌５覍嵪M群對西湖啤酒的麻木和熟視無睹也是非常明顯的，首先在眾多普通消費者當中，被問及對“西湖啤酒”的看法時，也只是認可西湖啤酒的“杭州本地產啤酒” ；而且更多的人們覺得“喝慣了” “在哪里都買得到” “價格適合工薪消費” “口感適合自己”成為飲用西湖啤酒的主要原因。從上面的原因中可以獲悉：大多數(shù)忠實消費者對西湖的接受程度相當認可信任，但消費要求并不是十分高深與苛刻的，相信的一個有實力和有準備的實力性企業(yè)完全可以從西啤的忠實消費群中獲取相當?shù)氖袌龇蓊~。中華啤酒的忠實飲用者 與西啤忠實消費群相比，此類消費群明顯數(shù)量級別減少，但可以說這些消費群非?？少F，而且這部分人群主要飲用集中在家庭飲用，很少在餐飲場所飲用中華啤酒，當然這往往包含很多客觀原因——如，無法在較多的餐飲買到中華啤酒；周圍的人們大多選擇西湖或其它品牌的啤酒，無法滿足個人的愿望；外出飲酒希望講究檔次喝進口品牌啤酒等。研究人員注意到部分中華啤酒的購買方便程度也存在地區(qū)差異，部分小區(qū)的購買終端相對鋪貨率高，使區(qū)域消費者的購買者更容易買到中華啤酒，但總體購買的中華啤酒的方便度普遍較低。 （這一點與從研究人員走訪市場終端后得到的結論完全吻合）研究發(fā)中華啤酒的忠實飲用者具備十分明顯的特征：即較大量、較大頻次的飲用，通常每次飲用量一瓶以上，18 / 42且為每天飲用者居多；這批人已形成常年飲酒習慣，往往年齡在 40 歲左右，飲酒習慣已顯老化（非時尚性） ，當初飲用中華啤酒的老主顧，一直延續(xù)至今。對中華啤酒的忠誠度可見一斑，然而，導致持久飲用中華啤酒的原因無不體現(xiàn)在對“中華”老字號的國人榮譽感；對中華啤酒的口感自適應度－－口感清淡；對中華啤酒的形象的認可。但在一定程度上提醒研究人員關注品牌老化，廣告無創(chuàng)新，包裝一成不變的弊端。無明確主喝品牌者 此類人群，啤酒飲用習慣相對比較分散，屬于啤酒消費的“小戶” ，自身飲用量偏小，消費活動隨波逐流，研究顯示此人群住家附近的小店賣什么那么他們就買什么，或是周圍人們常喝什么他們就跟著喝什么的特征。喝啤酒甚至會依據(jù)廠家的促銷活動而飲用量和飲用品牌，追求更多啤酒產品以外的消費滿足。他們把啤酒消費放在相當隨意的狀態(tài)，會隨著市場競爭氛圍的轉變而起伏，實際上雖然其各自本身消費量不是太大，但這樣的消費群體卻相當龐大，此群體的消費總量會是一支有力的生力軍。研究人員建議把爭取此類消費群作為市場拓展的前期“沖鋒隊” ，先期進行針對性的市場銷售策略。其他品牌的飲用者 在調查中發(fā)現(xiàn)一批非主流品牌的忠實飲用者隊伍，其飲用啤酒，集中在百威、生力、嘉士伯、喜力等高檔進口品牌。相信由于收入、自身社會圈的影響促使此類消費群非常特殊，要么經常進出于高檔娛樂消費場所，如高級餐廳、酒吧，舞廳，卡拉 OK等，要么在家中飲用罐裝啤酒，很少去路邊及社區(qū)雜活店便利店購買啤酒，當中有許多高收入的時尚19 / 42人士，其中不乏女士飲酒人群，此種飲酒消費量隨意度各異，飲酒習慣十分松散，會隨娛樂行業(yè)的促銷活動，促銷力度等升降。結論：2．對西湖啤酒的看法研究發(fā)現(xiàn)，被調查人對杭州第一品牌看法十分認可；在品牌的認知度、飲用習慣、購買的方便度上有無可動搖的優(yōu)勢，市場反映十分穩(wěn)定，甚至有消費者不愿改變品牌的飲用習慣，堅持飲用西湖，73 ％的有繼續(xù)飲用西湖的打算。人們對西湖的印象中，本地地域風情濃郁，無論是“西湖有女人味” ，還是“用西湖的虎跑水” ， “西湖是本地的啤酒”等；西湖啤酒給人實惠、購買方便的印象，有一股正“壯年”的感覺。充分體現(xiàn)出西湖啤酒的價格貼近大眾，渠道網點齊全到位，市場領跑者的風范展現(xiàn)無疑。杭州區(qū)域市場駕輕就熟，游刃有余，一統(tǒng)天下的格局。但身邊的事務更容易被遺忘，熟知的東西往往被忽略。西啤的很多信息被消費者認同，但更多信息在熟視無睹中被淡薄，例如新包裝（專用瓶 620ml）的改動沒有引起更多的注意認可，新西啤 640ml（零售單價 2 元）的投放未能大幅度的占領市場，西湖的品牌的導向沒能有效的挖掘3．對中華啤酒的看法中華作為一個有歷史的啤酒品牌，人們對品牌的認知度沒有隨銷量的變化，而退去光澤。但不經意間流露出老道和成熟，給人們一股成功人士的大家風范；然而中華品牌的老化，欠缺生氣、時代感的現(xiàn)象也深深的回旋于眾多消費者的腦海中?，F(xiàn)行的銷售網點只能滿足部分區(qū)域的購買者，購買途徑的便捷，多元化是消費者面臨品牌抉擇時首先遇到的問題，要讓更多的消費者購買中華啤酒，就必須有更多的中華啤酒經銷網點。要有更多的經銷網點，就必須要有更好的經銷商激勵機制。其實中華啤酒的人緣相當不錯，每個人都會為“中華”品牌的號召力所打動，國宴用酒的品質、字號深得人心，只是日趨陳舊的宣傳和表達讓消費者感到痛惜。人們冥冥中的追求希望更強的生命力會賦予中華品牌，中華啤酒的大中華概念－－中國人的啤酒，有延20 / 42伸空間。4．對啤酒生產廠家的看法人們更關心啤酒本身的價格、口感、包裝等具體因素，而對生產廠家的情況知之甚少，無論國產品牌還是進口品牌，人們只希望了解生產的成品在消費者面前的阿直接感受。大多數(shù)的消費者對廠家的概念較淡薄，甚至不清楚著名品牌進口品牌百威由武漢生產。5．消費者購買啤酒產品的渠道及價格因素 關于購買渠道、影響購買行為的因素啤酒的購買相當頻繁，一般夏天消費者購買啤酒的頻率有以下狀況，一周 1~2 次的比例最高 45％；每天一次及以上的占 12％；每星期 3~5 次 23％；每月 2~3 次 14％；每月 1次 4％；每月 1 次以下 1％；1%4%23%12%23%45%0%10%20%30%40%50%每 天1次及 以上每 周35次每 周12次每 月23次每 月1次每 月1次以 下圖 四 51 購買啤酒的頻率但是客觀的講，啤酒的購買頻率與購買量直接有關，購買啤酒的次數(shù)具有隨機性，但不管怎樣，啤酒的購買主要針對 2~3 天的飲用啤酒的飲用量購買。21 / 42通常一次購買啤酒的數(shù)量，通過加權平均計算結果得到 瓶/ 次, 其中每次購買 2 瓶的消費群占最多數(shù) 28％，5 瓶、 10 瓶乃至 24 瓶的購買者具 12％、8％和 8％。說明購買量一次 10 瓶以上的消費者不在少數(shù)，總量超過 1/5 以上其 他 , 59%1瓶 , 11%2瓶 , 28%3瓶 , 12%4瓶 , 8%5瓶 , 12%69瓶 , 12%10瓶 , 8%48瓶 , 1%24瓶 , 9%12瓶 , 3%圖 四 52 一次購買啤酒量 關于承受價格對于啤酒的價格承受力測試，研究人員抱著謹慎而樂觀的態(tài)度與被訪者探討。結果發(fā)現(xiàn)按不同的啤酒飲用習慣來講，整體的啤酒消費者對 ~ 元/瓶的塑箱零售價相當滿意，能承受的啤酒的漲幅不超過 元。