【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，色彩不要太鮮艷，柔和為宜。競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析由于主要以網(wǎng)絡(luò)為重點(diǎn)投放媒體，因此我們將重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體分析上2012年6月手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況分析據(jù)前瞻數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)：2012年6月，%達(dá)4249萬(wàn)元。其中，%至935萬(wàn)元，位居第一；%至908萬(wàn)元，位居第二；，位居第三。2012年6月，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、IT類(lèi)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首選媒體。其中，%達(dá)2577萬(wàn)元，%，位居第一；%至913萬(wàn)元，%，位居第二；，%。2010年6月2012年6月手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用及環(huán)比增長(zhǎng)（單位：萬(wàn)元，%）艾瑞iAdTracker：2012年11月手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)　　iResearch艾瑞咨詢(xún)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2012年11月，手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá)2574萬(wàn)元。其中，三星電子投放費(fèi)用達(dá)507萬(wàn)元，位居第一；華為投放費(fèi)用達(dá)492萬(wàn)元，位居第二；宏達(dá)投放費(fèi)用達(dá)379萬(wàn)元，位居第三?！　“餴AdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2012年11月，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、IT類(lèi)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首選媒體。其中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)1241萬(wàn)元，%，位居第一；IT類(lèi)網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)643萬(wàn)元，占總投放費(fèi)用的25%，位居第二；視頻網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)296萬(wàn)元，%。廣告分析（可用品牌現(xiàn)有的廣告）從Slogan到視頻創(chuàng)意，蘋(píng)果廣告的妙處就在它能和產(chǎn)品生命周期保持同步?！　?月8日，蘋(píng)果發(fā)布New iPad時(shí)同步放出一支30秒視頻廣告，里面除了一只不停觸摸、點(diǎn)擊和滑動(dòng)的手之外，就只剩下幾句簡(jiǎn)單的旁白。你的注意力會(huì)集中在指尖，也就是那塊絢麗的Retina屏幕上。沒(méi)有提4G，沒(méi)有提新的iWork應(yīng)用，整個(gè)廣告就像一則操作指南?！　∧愕门宸O(píng)果，在推重大新品的時(shí)候不做任何渲染，既沒(méi)有說(shuō)一個(gè)故事，也沒(méi)有面面俱到闡述各大功能。按照Adweek記者Emma Bazilian的說(shuō)法，讓Retina顯示屏成為唯一亮點(diǎn)是個(gè)好主意，尤其是它和一個(gè)孩子笑臉搭配出現(xiàn)的時(shí)候。“如果你關(guān)心你的孩子，你就需要一個(gè)Retina屏幕，盡可能清楚地看他們可愛(ài)的臉”?！　《趇Pad問(wèn)世之初的廣告里，iPad被人從桌子上拿起來(lái)，整個(gè)廣告的背景都是人把iPad放在腿上。屏幕畫(huà)面從解鎖開(kāi)始，人可以在上面看照片、縮放、水平旋轉(zhuǎn)、看書(shū)和收發(fā)郵件。最后所有功能在輕快的音樂(lè)里集中一閃而過(guò)。2010年，蘋(píng)果再推iPad 2，一口氣用了“A magical and revolutionary device at an unbelievable price”這樣的復(fù)雜句子。其實(shí)，諸如“有魔力的”、“革命性的”、“不可思議的”這樣的詞匯，你在喬布斯的演講里也時(shí)時(shí)能聽(tīng)到?！　?月1日，美國(guó)調(diào)查公司Unruly Media公布了一項(xiàng)名為“蘋(píng)果史上最病毒的5個(gè)廣告”的調(diào)查。它們把各種蘋(píng)果廣告放到網(wǎng)上，以分享次數(shù)算，排名最高的是iOS5介紹，然后依次是Siri介紹、“Think Different”、iPhone 4S新品介紹和那支著名的“1984 Macintosh”廣告。操作指南風(fēng)格占了絕大多數(shù)，“大家喜歡的不是搞怪或者很刻意的廣告，反而是帶有信息量和啟發(fā)性的那種。”科技博客Business Insider評(píng)價(jià)說(shuō)?！　摹?984 Macintosh”算起，在過(guò)去的29年里，蘋(píng)果一共發(fā)布過(guò)84支iPhone廣告，66支“Get a Mac”廣告和7個(gè)iPad的廣告。你可以從這些系列廣告里看到蘋(píng)果產(chǎn)品的生命周期：從新產(chǎn)品面市、讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解和接受直至成為理所當(dāng)然的存在。值得一提的是，蘋(píng)果沒(méi)有讓自己的廣告停留在同一種口吻里，而是隨著產(chǎn)品的生命周期，不斷改變自己和消費(fèi)者溝通的語(yǔ)氣。站在消費(fèi)者的角度看，你就像是初識(shí)了一個(gè)朋友，稍熟時(shí)互通有無(wú)，直到最后默契相交，不用說(shuō)太多也能明白彼此心里在想什么?！　?007年，蘋(píng)果發(fā)布第一代iPhone，第一支廣告在30秒里甚至沒(méi)有半秒鐘被用來(lái)介紹“重新定義手機(jī)”的iPhone的任何功能，而是用剪接電影片段的方式說(shuō)了一個(gè)詞：“Hello”。但在這條“Say hello to the world”廣告之后，蘋(píng)果又為第一代iPhone先后發(fā)布了22條廣告，內(nèi)容包括從iPhone與iPod的傳承關(guān)系到iPhone的功能介紹，以及它為普通人生活帶來(lái)的改變。而到了2011年，蘋(píng)果發(fā)布姍姍來(lái)遲的白色iPhone 4S時(shí)，只用了一個(gè)廣告詞：Finally?！　　疤O(píng)果的氣質(zhì)向來(lái)就是對(duì)自己的產(chǎn)品充滿(mǎn)自豪和期待，它們也沒(méi)有從一開(kāi)始就做電腦，更沒(méi)有iPhone或者iPod，它們做的是能讓你的生活變得更好的東西，這給了它們無(wú)限的可能。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Stanley Hainzworth對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他曾經(jīng)擔(dān)任星巴克和耐克的全球品牌創(chuàng)意總監(jiān)，而他自己創(chuàng)立的公司Tether主張用說(shuō)故事的方式來(lái)體現(xiàn)品牌訴求。在Hainzworth看來(lái)，蘋(píng)果的說(shuō)故事方式就是展現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)那種操作指南式的廣告，“讓消費(fèi)者可以想象自己在使用它們的產(chǎn)品。”　　在這29年里，蘋(píng)果只換過(guò)一次廣告代理公司，但最后又改了回來(lái)，時(shí)間間隔正好是喬布斯被迫離開(kāi)蘋(píng)果的時(shí)間。1984年，TBWA公司為蘋(píng)果制作了那支著名的Macintosh廣告，它的背景是蘋(píng)果生產(chǎn)的個(gè)人電腦可以挑戰(zhàn)IBM這樣的巨頭，而1968年成立的TBWA當(dāng)時(shí)以“顛覆性創(chuàng)意”聞名業(yè)界。在喬布斯離開(kāi)后，蘋(píng)果一度聘請(qǐng)BBDO擔(dān)任創(chuàng)意代理，但它們的合作作品就像當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果產(chǎn)品一樣籍籍無(wú)名。1995年，宏盟集團(tuán)（Omni）收購(gòu)另一家同樣以另類(lèi)創(chuàng)意聞名的Chiat／Day，并與早前收購(gòu)的TBWA合并，于是這家名叫TBWA／Chiat／Day的公司在1997年為蘋(píng)果制作了另一支著名的廣告“Think Different”，它和“1984 Macintosh”有同一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，Lee Clow?！　〗衲?月18日，當(dāng)69歲的Lee Clow在一個(gè)紀(jì)念喬布斯的論壇上回憶起制作“Think Different”的細(xì)節(jié)的時(shí)候，提到最多的還是喬布斯對(duì)蘋(píng)果廣告的嚴(yán)格控制，“他總是會(huì)在周末或者半夜打電話(huà)來(lái)說(shuō)‘我不喜歡那個(gè)畫(huà)面’或者‘那段拷貝帶還是不夠好’?！痹谔O(píng)果的廣告歷史里，“Think Different”是個(gè)獨(dú)特的存在：它不為任何產(chǎn)品而宣傳，它的創(chuàng)作初衷只是初回蘋(píng)果的喬布斯希望為沒(méi)有任何產(chǎn)品可贊的蘋(píng)果贏得一點(diǎn)公眾信任和成長(zhǎng)時(shí)間，但后來(lái)這兩個(gè)單詞卻成了蘋(píng)果乃至更多人的宣?言?！　　癟hink Different”制作團(tuán)隊(duì)里的另一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，Rob Siltanen后來(lái)公布了這個(gè)廣告創(chuàng)意詳細(xì)的制作過(guò)程，你可以看到，在廣告界的創(chuàng)意形式相對(duì)單調(diào)的時(shí)候，“1984 Macintosh”用好萊塢式暗示語(yǔ)言拍攝了一支廣告，但當(dāng)大家都在拍廣告的時(shí)候，TBWA／Chiat／Day又借用歷史資料，用剪輯影像資料的方式“拼湊”出了一支廣告。在那以后，正如你在New iPad廣告里看到的，蘋(píng)果經(jīng)常把產(chǎn)品廣告簡(jiǎn)化成若干功能的演示和說(shuō)明?！　　跋M(fèi)者不可能在一支廣告里記住太多信息。廣告不是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，它的主要作用在于讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品興奮起來(lái)?！盚ainzworth說(shuō)，他最喜歡的是iPhone 4S廣告里介紹Siri的那支，幾個(gè)不同身份的人：忙于生意的中年人、要送孩子上學(xué)的主婦和一個(gè)趴在窗前的小孩都能從和Siri的對(duì)話(huà)中獲得自己想要的信息，“我可以想象自己在這些情況下，不光在用Siri，還能照相、聽(tīng)音樂(lè)，發(fā)短信，打電話(huà)，上網(wǎng)……”　　這支廣告的制作者是TBWA\media arts lab。它成立于2006年，是TBWA專(zhuān)門(mén)為蘋(píng)果建立的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，首任首席創(chuàng)意官正是Lee Clow?，F(xiàn)在據(jù)說(shuō)有超過(guò)300名員工為iPad和iPhone廣告工作?！　≡赥BWA\media arts lab為蘋(píng)果制作的所有廣告中，“Get a Mac”系列大概是最特別的。在66支系列廣告中你甚至很少能看到電腦實(shí)物出現(xiàn)。這個(gè)以調(diào)侃PC為主題的系列廣告總被看作是蘋(píng)果幽默和自信的表現(xiàn)?！　《渌麖V告的重點(diǎn)放在了解決問(wèn)題上。“無(wú)論產(chǎn)品功能多么強(qiáng)大，與吹噓產(chǎn)品功能相比，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品如何為客戶(hù)服務(wù)或解決他們的問(wèn)題上，是一個(gè)更好的選擇?！笔袌?chǎng)戰(zhàn)略雜志BTOB的編輯John Obrecht表示，“無(wú)論你的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者還是另一家企業(yè)，你都應(yīng)該向他們展示你的產(chǎn)品能夠融入他們的工作流程，并且改變生活方式。”　　“蘋(píng)果并不擔(dān)心只突出iPhone的某一種功能。很多公司總是想盡辦法在30秒到50秒的廣告之內(nèi)把自己產(chǎn)品的所有功能都羅列上去。蘋(píng)果對(duì)自己的產(chǎn)品引導(dǎo)性有很?chē)?yán)格的控制，它想讓你關(guān)注哪個(gè)點(diǎn)，它就會(huì)順著這個(gè)點(diǎn)去講故事?！盚ainzworth告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》?！　∷?012年，蘋(píng)果只用一個(gè)詞來(lái)作為New iPad的slogan：Resolutionary。Resolution的含義是分辨率。蘋(píng)果這次要說(shuō)的，真的只有Retina屏幕而已?！　hese make an Apple Ad　　修飾詞里的最高級(jí)　　就像喬布斯生前在發(fā)布會(huì)上總喜歡用“最偉大”、“革命性”這樣的詞語(yǔ)來(lái)形容自己的產(chǎn)品，蘋(píng)果廣告里也總是出現(xiàn)“這是最不可思議的東西”。Hainzworth說(shuō)，蘋(píng)果有辦法讓廣告聽(tīng)起來(lái)不像說(shuō)服你在買(mǎi)東西，而是告訴你這是值得信任的。　　解決問(wèn)題　　廣告一開(kāi)始就會(huì)解決人的困惑，廣告的主題因而是如何滿(mǎn)足用戶(hù)的特點(diǎn)需求，而不僅僅是推銷(xiāo)自己得意的功能?！　『?jiǎn)單有力的結(jié)束語(yǔ)　　它會(huì)讓人印象格外深刻。比如“Only on the iPhone”、“This is going to change everything”。也許你還記得iPhone 4的盒子上寫(xiě)著“Change everything，again”（再一次，改變一切）?！　∠胂罂臻g　　Hainzworth說(shuō)，廣告最重要的就是建立消費(fèi)者和商業(yè)的情感聯(lián)系。在iPhone和iPad的廣告中，普通人的故事總是廣告的主題。廣告的主角們就像每天擦身而過(guò)的陌生人。而只出現(xiàn)手和屏幕的指南式廣告也讓人產(chǎn)生代入感?！　V告之間的連續(xù)性　　以iPhone為例，從iPhone第一代前期的廣告總是提到iPhone和iPod的區(qū)別，闡述與前一個(gè)產(chǎn)品的不同不僅是“新特性”的說(shuō)明，系列產(chǎn)品的感覺(jué)也沒(méi)有被隔斷。三、媒體目標(biāo)受眾的詳細(xì)情況據(jù)《2011年中國(guó)蘋(píng)果iPhone用戶(hù)使用調(diào)查研究報(bào)告》顯示，蘋(píng)果使用受眾詳細(xì)情況為：● %的蘋(píng)果iPhone用戶(hù)年齡分布在1830歲之間。 ● %的蘋(píng)果iPhone用戶(hù)擁有本科及以上學(xué)歷。 ● %的蘋(píng)果iPhone用戶(hù)居住在二線(xiàn)及以上城市。 ● 蘋(píng)果iPhone用戶(hù)中從事銷(xiāo)售職業(yè)的用戶(hù)比例最大，%。 ● %的蘋(píng)果iPhone用戶(hù)的職位為普通員工。 ● %的蘋(píng)果iPhone用戶(hù)目前使用的機(jī)型是蘋(píng)果iPhone 4 16GB。 ● %的蘋(píng)果iPhone用戶(hù)月資費(fèi)水平較低，在100元以下。蘋(píng)果iPhone月資費(fèi)水平跟其所處職位直接相關(guān)。參與調(diào)查的蘋(píng)果iPhone用戶(hù)中，%的年齡分布在1830歲之間，平均年齡在24歲左右，與CNNIC公布的中國(guó)電腦網(wǎng)民及手機(jī)網(wǎng)民平均年齡較為接近。3135歲用戶(hù)也占據(jù)近兩成比例，這部分人群多為中層及以上管理人員，收入水平較高。 （圖) 參與調(diào)查的蘋(píng)果iPhone手機(jī)用戶(hù)年齡分布此外，%擁有本科及以上學(xué)歷，可見(jiàn)，蘋(píng)果iPhone用戶(hù)多具備高學(xué)歷的特征。%，不足三成。高中及以下學(xué)歷者占比較低，%。 (圖) 參與調(diào)查的蘋(píng)果iPhone手機(jī)用戶(hù)學(xué)歷結(jié)構(gòu)綜合以上兩點(diǎn)蘋(píng)果手機(jī)將目標(biāo)定為：二線(xiàn)及以上城市、年齡在18~35歲之間的知識(shí)分子中青年。需要的可持續(xù)以及可持續(xù)的方式 在新一代蘋(píng)果上市之前，做好宣傳工作。宣傳手冊(cè)、蘋(píng)果官網(wǎng)更新進(jìn)展、海報(bào)等都