【文章內容簡介】 小戶型 平層 6000 元 毛坯房 建委開發(fā)，規(guī)模大，早期產(chǎn)品凱旋山莊香港路北海川路西176㎡、96㎡ 4 復式176 萬、80萬精裝修 二手房榮美御園香港路北海青路西126㎡、176㎡184㎡、198㎡平層 約 8500 元起 毛坯房海景多層帶電梯，現(xiàn)未開盤，五月預計開盤，三棟，別墅已賣完實態(tài)綜合分析該片區(qū)沿海樓盤是青島價格水平最高、開發(fā)水平較高的地區(qū)。主要范圍指東海路與香港路一帶的區(qū)域，以香港東路沿線、XXX 旅游度假區(qū)的純粹“富人區(qū)”為代表。開發(fā)樓盤的主要特征如下：□ 海景是其最主要的賣點，既能享受到稀缺的海景資源，又能充分享受遠離城市喧囂、繁華的靜謐生活?！?開發(fā)的樓盤檔次較高，多為別墅、電梯洋房等中、高檔住宅，價格定位相應較高。□ 該片區(qū)開發(fā)產(chǎn)品面積較大，立面多為歐式或現(xiàn)代風格，內部配套設施完善；但規(guī)劃、戶型設計方面普遍存在問題?！?此片區(qū)為嶗山區(qū)的商務中心、行政中心，同時分布了青島大學、中國海洋大學等高等院校，整個片區(qū)的市場形象已被充分接受。□ 香港東路一帶可開發(fā)土地資源逐漸減少，因此開發(fā)重點逐漸向 XXX 風景區(qū)以東一帶發(fā)展?！?此區(qū)域樓盤目標群體主要為青島高收入階層，外地置業(yè)者在一線海景房消費中所占比重很大。20 / 48第 四 章 青 島 消 費 者 調 查 分 析第 一 節(jié) 消 費 者 住 房 需 求 調 查 概 述 消 費 者 調 查 的 目 的由 于 房 地 產(chǎn) 行 業(yè) 的 特 殊 性 ， 目 標 消 費 群 鎖 定 是 項 目 操 作 的 出 發(fā) 點 和 回 歸 點 ， 只 有 對 潛 在 的 目 標 消 費 群 體 有 比 較 清 晰 認 識 的 前提 下 ， 才 能 把 握 好 項 目 的 市 場 定 位 和 形 象 定 位 。 本 次 消 費 者 調 查 的 目 的 是 為 了 確 定 本 項 目 的 主 力 消 費 群 體 ， 了 解 此 部 分 群 體 的 生 活習 慣 、 住 房 需 求 心 理 特 征 和 消 費 特 征 ， 以 便 初 步 確 定 本 項 目 的 消 費 定 位 。本 次 調 查 對 象 為 ： 市 場 上 同 類 項 目 業(yè) 主 、 房 地 產(chǎn) 從 業(yè) 人 員 及 相 關 政 府 機 關 人 員 。 項 目 調 查 方 式由 于 此 次 市 調 時 間 關 系 ， 因 此 本 次 消 費 者 調 查 并 未 以 問 卷 形 式 進 行 調 查 。 而 是 采 用 “針 對 樣 本 走 訪 ”的 形 式 ， 主 要 以 拜訪 、 談 話 形 式 對 調 查 對 象 進 行 調 研 ， 主 要 拜 訪 人 員 為 同 類 項 目 業(yè) 主 、 房 地 產(chǎn) 相 關 單 位 人 員 、 相 關 政 府 機 關 人 員 。 居 住 狀 況 調 查 概 述該 片 區(qū) 主 力 消 費 群 可 以 分 為 兩 大 部 分 ， 一 部 分 為 青 島 本 地 高 收 入 階 層 ， 主 要 集 中 在 私 營 業(yè) 主 、 政 府 官 員 、 外 企 人 士 和 國 內 企業(yè) 高 層 領 導 等 范 圍 內 ， 基 本 上 為 二 次 或 三 次 置 業(yè) ， 購 買 目 的 為 投 資 和 休 閑 度 假 居 住 ； 另 一 部 分 為 外 地 人 士 ， 主 要 集 中 在 東 北 、 內 蒙21 / 48新 疆 、 山 東 等 地 ， 職 業(yè) 以 私 營 業(yè) 主 和 國 有 企 業(yè) 為 主 ， 購 買 目 的 為 居 住 兼 投 資 。從 產(chǎn) 品 方 面 看 ， 一 線 海 景 且 位 置 較 好 、 售 價 較 高 的 住 房 多 為 外 地 置 業(yè) 者 所 購 ， 產(chǎn) 品 形 式 多 為 別 墅 、 聯(lián) 排 別 墅 和 復 式 ； 而 二 線海 景 房 ， 本 地 人 士 認 購 較 多 ， 產(chǎn) 品 形 式 多 為 多 層 平 層 住 宅 。 分 析 其 原 因 ， 一 是 一 線 海 景 房 總 價 過 高 ， 本 地 消 費 者 承 受 力 有 限 ； 二 是離 海 過 近 ， 潮 濕 不 舒 服 ， 本 地 消 費 者 不 接 受 。 而 且 從 投 資 角 度 看 ， 二 線 稍 偏 位 置 的 產(chǎn) 品 更 具 備 升 值 潛 力 ， 這 也 是 本 地 消 費 者 追 求 的主 要 原 因 。第 二 節(jié) 購 房 需 求 情 況 調 查 經(jīng) 過 多 角 度 、 多 方 面 的 調 研 ， 得 出 初 步 該 片 區(qū) 的 需 求 意 向 ：立 面 ： 三 段 式 應 用 最 廣 ， 歐 式 與 現(xiàn) 代 風 格 的 融 合 受 市 場 追 捧面 積 ： 一 線 沿 海 物 業(yè) ， 平 層 戶 型 面 積 控 制 在 130180㎡ 復 式 戶 型 面 積 控 制 在 202260㎡ 別 墅 戶 型 面 積 控 制 在 240500㎡ 二 線 觀 海 物 業(yè) ， 平 層 戶 型 面 積 控 制 在 100150㎡ 復 式 戶 型 面 積 控 制 在 160240㎡ 別 墅 戶 型 面 積 控 制 在 240500㎡戶 型 ： 三 房 平 層 、 四 房 復 式 、 四 房 聯(lián) 排 、 獨 立 別 墅建 筑 形 式 ： 復 式 房 、 聯(lián) 排 及 獨 棟 別 墅 需 求 增 大裝 修 ： 精 裝 修 與 毛 坯 房 的 比 例 各 占 一 半 ， 針 對 外 地 客 戶 提 供 裝 修 較 好22 / 48創(chuàng) 新 ： 樓 盤 在 產(chǎn) 品 形 式 及 品 質 方 面 有 所 創(chuàng) 新 ， 可 以 有 效 增 加 產(chǎn) 品 競 爭 力區(qū) 位 ： 在 土 地 資 源 日 益 稀 缺 的 前 提 下 ， XXX 以 東 區(qū) 域 成 為 市 場 熱 點第五章 項目 SWOT 分析優(yōu) 勢（S）：? 區(qū)域形象：中高檔住區(qū)及天然旅游度假圣地；? 區(qū)域成熟度：項目周邊已聚集數(shù)個中高檔住區(qū)；? 項目交通便捷性：緊鄰濱海大道香港東路；? 項目地塊狀況：無拆遷、地勢依山就勢便于提升價值；? 周邊環(huán)境：緊鄰 XXX 天然浴場；劣 勢（W）：? 地塊規(guī)模：規(guī)模偏小，不利于打造差異化；? 區(qū)域配套：配套設施不成熟；? 噪音：緊鄰主干道，噪音較大；? 品牌：開發(fā)商品牌價值低，影響力弱；? 海景資源：海景資源相對可利用性差；23 / 48機 會（0）：? 城市形象：青島獨特歷史、人文、自然、區(qū)位價值；? 市場供求：市場近期擬推出類比項目較少；? 度假趨勢：休閑度假成為消費熱點；? 外企進駐：青島作為韓日投資重點城市；? 土地政策：嶗山區(qū)獨特的土地控制政策；威 脅（T）：? 同質化現(xiàn)狀：產(chǎn)品規(guī)模、風格、資源同質化；? 競爭激烈：二級市場特別是三級市場競爭；? 區(qū)域競爭：面臨浮山區(qū)、市南區(qū)市場競爭；? 炒房投機：房地產(chǎn)市場炒作、投機比例大；第六章 項目定位第一節(jié) 項目整體定位一 、 項 目 整 體 定 位根據(jù)前面的市場分析、項目分析以及片區(qū)的“生態(tài)環(huán)境” ，對本項目的物業(yè)整體定位為東海岸國際人文濱海住區(qū)——打造一個國際的、人文的、浪漫的、自由的、詩意的濱海度假享樂生活住區(qū)；高檔但絕非是豪宅，優(yōu)質而有別于奢華。走中檔普及路線。24 / 48二、 項目物業(yè)定位項目地塊 地塊面積 容積率 建筑面積（萬㎡） 物業(yè)形態(tài) 價位檔次靠海的地塊 37 畝 純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅 中檔偏上靠內的地塊 13 畝 多層高尚住宅 中檔1. 靠海的 37 畝地塊：根據(jù)容積率 的規(guī)劃，建議物業(yè)做成純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅。2. 靠內的 13 畝地快：根據(jù)容積率 的規(guī)劃，建議物業(yè)做成多層高尚住宅。三、 建筑風格定位以北歐風格為本項目的建筑風格定位。青島素有 72 國別墅之城的稱號，又獨享“東方瑞士”的美譽，本項目建筑定位為北歐風格，能比較自然的與城市的原有建筑風格進行溝通。四、 定位分析（一） 讓更多的人買得起別墅，讓更多的人住得起濱海物業(yè)。別墅，是很多人理想的居住模式，根據(jù)別墅市場的現(xiàn)狀和特點，整體可以分為三個層次：高檔別墅、中檔別墅和普及型別墅。本項目在價位上把純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅定位為中檔偏上濱海別墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，主要是將本項目客戶群鎖定在城市中產(chǎn)階級的消費層。有一種說法：如果你還沒住上或買不起中檔普及型別墅，說明你離城市中產(chǎn)階級還有一段距離，還要繼續(xù)25 / 48努力。而中檔普及型濱海別墅住宅，可以讓更多的人買得起別墅，讓更多的人住得起濱海物業(yè)，乃至成為眾人圓夢的首選。（二） 可以滿足本項目地塊給出的條件，回避本地塊的不利因素。市場上對高檔別墅、中檔別墅和普及型別墅有一定的判斷標準。針對青島東部沿海物業(yè)而言，高檔別墅主要指檔次較高的獨棟別墅，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)品戶型面積較大、私家花園面積大、私密性好。高檔別墅大都屬于獨棟產(chǎn)品形態(tài)，售價在 11000 元/平方米以上，容積率在 以下，戶型面積大于 400 平方米，花園面積大于 1000 平方米。中檔別墅主要是指面積適中，總價在 200～500 萬的別墅。中檔別墅社區(qū)規(guī)劃有獨立別墅和 Townhouse 產(chǎn)品等多種形態(tài)，售價在 8000～11000 元/平方米左右，容積率在 ～ 范圍，戶型面積大約在 200～400 平方米，花園面積在 200～1000 平方米范圍。普及型別墅指目前市場上出現(xiàn)的聯(lián)排、疊拼等別墅項目，以及小獨棟別墅，以 Townhouse 為主，容積率在 ～ 左右，總價在 200 萬/套以內，產(chǎn)品品質、環(huán)境、形態(tài)朝傳統(tǒng)意義的別墅靠攏，但具有比傳統(tǒng)別墅價格低、密度集中、私家花園小等特點，滿足了一定消費層次群體的需求。嚴格來說，本項目并不是通常意義上的與沙灘海洋近在咫尺的“濱?！表椖浚貕K與海有一定的距離，因而缺少海景和離岸線較遠等不利自然要素，物業(yè)自然走不了高端路線，因此，本項目在價位上把純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅定位為中檔偏上濱海別墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，將可回避本地塊的這些不利因素。另外，隨著 XXX 國家旅游度假區(qū)沿岸線的大規(guī)模開發(fā)，將會把各項目逐漸聯(lián)為一體，有效彌補本片區(qū)生活配套不足的劣勢，而對于本項目的定位有利。（三） 本項目定位符合地理位置特點青島的 XXX 國家旅游度假區(qū)沿線，地處城市邊緣地帶，交通便捷，距離市中心 10～20 公里，距離市中心的車程在 30 分鐘左右。而購買這種類型的客戶大多擁有私家車，對距離的敏感性要稍小，而更多的注重環(huán)境、居住生活品質。此外，隨著市政建設向青島東部郊區(qū)延伸，將郊區(qū)住宅組團串聯(lián)起來，使遠郊別墅住宅的交通更為便捷，從而給本項目的定位帶來利好。（四） 本項目定位將備受消費者青睞本項目在價位上把純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅定位為中檔偏上濱海別墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，在房型規(guī)劃設計可以26 / 48更合理、面積和價位相對適中，功能又齊全（例如配套會所） ，同時滿足人們的享樂生活需要和健康需求。一般，此類物業(yè)面積大都控制在 200 平方米以內，而房型設計緊湊合理，開發(fā)商可以在控制總價的基礎上，在有限的建筑面積里把別墅、住宅所有的功能做足，和濱海公寓相比，中檔偏上型濱海別墅、中檔多層濱海住宅的功能劃分更加人性化、細化。在同樣總價的范圍內，此類物業(yè)給了消費者更多的享受自然環(huán)境的空間，這也就是可以讓其成為備受消費者青睞的原因。（五） 本項目定位符合未來發(fā)展的趨勢相比而言，500 萬元以上甚至上千萬元的超級別墅豪宅市場需求相對較少。例如，一套包括帶產(chǎn)權地下室的中檔別墅，建筑面積220 平方米，不算地下室面積 170～180 平方米，單價在 9000 元/平方米左右，總價就是 153～162 萬元左右，同樣有別墅的各種功能，而且有稀缺的景觀資源，相對就很多人有能力買。因此，高綠化率、低密度、高性價比的聯(lián)排別墅和中檔濱海住宅將是未來發(fā)展的趨勢。據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)別墅指數(shù)辦公室報告認為，高檔別墅的品質和個性化程度將有較大提高，而 100～200 萬的中檔別墅將迎來更大的市場需求。第二節(jié) 目標市場與客戶群定位與分析一、 目標市場分析：XXX 國家旅游度假區(qū)地產(chǎn)市場目前沒有固定的區(qū)域客戶群，只是在青島主要區(qū)域、省內周邊城市和內地尋找項目客戶，可以說客戶鏈是散的。二、 目標市場定位：本項目的主力客戶群建議定位在省內周邊城市和內地，預計項目主力客戶群 60%是來自省內周邊城市和內地，但隨著 XXX 國家旅游度假區(qū)開發(fā)的日益成熟和青島市民收入的提升，本市區(qū)的客戶會略有增加。另外，由于本項目具有自然海景的稀缺屬性，在推廣中27 / 48應加強面向省內周邊城市和