【文章內(nèi)容簡介】 庫、院子，2022 年入伙，二手房。海濤園二期香港路北沙子口鎮(zhèn) 60—80、300 以上平層、別墅原 4000—6000，現(xiàn)全海景別墅300㎡400 萬毛坯房2022 年建成，共 6 棟 43 戶，平時僅10 戶居住，大部分為外地客戶山?；▓@香港路北沙子口鎮(zhèn) 200㎡復(fù)式 3 閣樓150 萬 精裝修 租金 萬/年，中檔海景二手房浮 山 區(qū)麗都國際香港路北海寧路東121㎡、133㎡、185㎡頂層復(fù)式 167㎡頂層復(fù)式 174㎡平層復(fù)式均價一萬一、二樓為9500 元/㎡9700 元/㎡精裝修，送微波爐、嵌入式爐窖現(xiàn)正封頂，總建面 萬，規(guī)劃面積65540㎡，多層帶電梯天泰馥香谷 香港路北 130㎡、170㎡、210㎡ 平層、復(fù)式 03 年 7000 元 毛坯房 一期、二期，共 425 戶18 / 45海安路西 別墅 04 年 8000 元建飛花園香港路北海青路東中、小戶型 平層 6000 元 毛坯房 建委開發(fā)，規(guī)模大，早期產(chǎn)品凱旋山莊香港路北海川路西 176㎡、96㎡4 復(fù)式176 萬、80萬精裝修 二手房榮美御園香港路北海青路西126㎡、176㎡184㎡、198㎡平層 約 8500 元起 毛坯房海景多層帶電梯，現(xiàn)未開盤，五月預(yù)計開盤，三棟，別墅已賣完實態(tài)綜合分析該片區(qū)沿海樓盤是青島價格水平最高、開發(fā)水平較高的地區(qū)。主要范圍指東海路與香港路一帶的區(qū)域，以香港東路沿線、XXX 旅游度假區(qū)的純粹“富人區(qū)”為代表。開發(fā)樓盤的主要特征如下：□ 海景是其最主要的賣點，既能享受到稀缺的海景資源，又能充分享受遠離城市喧囂、繁華的靜謐生活?！?開發(fā)的樓盤檔次較高，多為別墅、電梯洋房等中、高檔住宅，價格定位相應(yīng)較高?！?該片區(qū)開發(fā)產(chǎn)品面積較大，立面多為歐式或現(xiàn)代風(fēng)格，內(nèi)部配套設(shè)施完善；但規(guī)劃、戶型設(shè)計方面普遍存在問題?！?此片區(qū)為嶗山區(qū)的商務(wù)中心、行政中心，同時分布了青島大學(xué)、中國海洋大學(xué)等高等院校，整個片區(qū)的市場形象已被充分接受?！?香港東路一帶可開發(fā)土地資源逐漸減少，因此開發(fā)重點逐漸向 XXX 風(fēng)景區(qū)以東一帶發(fā)展。□ 此區(qū)域樓盤目標(biāo)群體主要為青島高收入階層，外地置業(yè)者在一線海景房消費中所占比重很大。第四章 青島消費者調(diào)查分析19 / 45第一節(jié) 消費者住房需求調(diào)查概述消費者調(diào)查的目的由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，目標(biāo)消費群鎖定是項目操作的出發(fā)點和回歸點，只有對潛在的目標(biāo)消費群體有比較清晰認識的前提下，才能把握好項目的市場定位和形象定位。本次消費者調(diào)查的目的是為了確定本項目的主力消費群體，了解此部分群體的生活習(xí)慣、住房需求心理特征和消費特征，以便初步確定本項目的消費定位。本次調(diào)查對象為：市場上同類項目業(yè)主、房地產(chǎn)從業(yè)人員及相關(guān)政府機關(guān)人員。項目調(diào)查方式由于此次市調(diào)時間關(guān)系，因此本次消費者調(diào)查并未以問卷形式進行調(diào)查。而是采用“針對樣本走訪”的形式，主要以拜訪、談話形式對調(diào)查對象進行調(diào)研，主要拜訪人員為同類項目業(yè)主、房地產(chǎn)相關(guān)單位人員、相關(guān)政府機關(guān)人員。居住狀況調(diào)查概述該片區(qū)主力消費群可以分為兩大部分，一部分為青島本地高收入階層，主要集中在私營業(yè)主、政府官員、外企人士和國內(nèi)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等范圍內(nèi)，基本上為二次或三次置業(yè)，購買目的為投資和休閑度假居?。涣硪徊糠譃橥獾厝耸?，主要集中在東北、內(nèi)蒙新疆、山東等地，職業(yè)以私營業(yè)主和國有企業(yè)為主，購買目的為居住兼投資。從產(chǎn)品方面看，一線海景且位置較好、售價較高的住房多為外地置業(yè)者所購，產(chǎn)品形式多為別墅、聯(lián)排別墅和復(fù)式；而二線海景房，本地人士認購較多，產(chǎn)品形式多為多層平層住宅。分析其原因，一是一線海景房總價過高，本地消費者承受力有限；二是離海過近，潮濕不舒服，本地消費者不接受。而且從投資角度看，二線稍偏位置的產(chǎn)品更具備升值潛力，這也是本地消費者追求的主要原因。20 / 45第二節(jié) 購房需求情況調(diào)查 經(jīng)過多角度、多方面的調(diào)研，得出初步該片區(qū)的需求意向：立面：三段式應(yīng)用最廣，歐式與現(xiàn)代風(fēng)格的融合受市場追捧面積：一線沿海物業(yè)，平層戶型面積控制在 130180㎡ 復(fù)式戶型面積控制在 202260㎡ 別墅戶型面積控制在 240500㎡ 二線觀海物業(yè)，平層戶型面積控制在 100150㎡ 復(fù)式戶型面積控制在 160240㎡ 別墅戶型面積控制在 240500㎡戶型：三房平層、四房復(fù)式、四房聯(lián)排、獨立別墅建筑形式：復(fù)式房、聯(lián)排及獨棟別墅需求增大裝修：精裝修與毛坯房的比例各占一半，針對外地客戶提供裝修較好創(chuàng)新：樓盤在產(chǎn)品形式及品質(zhì)方面有所創(chuàng)新，可以有效增加產(chǎn)品競爭力區(qū)位：在土地資源日益稀缺的前提下，XXX 以東區(qū)域成為市場熱點第五章 項目 SWOT 分析21 / 45優(yōu) 勢（S）：? 區(qū)域形象：中高檔住區(qū)及天然旅游度假圣地；? 區(qū)域成熟度：項目周邊已聚集數(shù)個中高檔住區(qū)；? 項目交通便捷性：緊鄰濱海大道香港東路；? 項目地塊狀況：無拆遷、地勢依山就勢便于提升價值；? 周邊環(huán)境：緊鄰 XXX 天然浴場；劣 勢（W）：? 地塊規(guī)模：規(guī)模偏小，不利于打造差異化；? 區(qū)域配套：配套設(shè)施不成熟；? 噪音：緊鄰主干道，噪音較大；? 品牌：開發(fā)商品牌價值低，影響力弱；? 海景資源：海景資源相對可利用性差；機 會（0）：? 城市形象：青島獨特歷史、人文、自然、區(qū)位價值；? 市場供求：市場近期擬推出類比項目較少；? 度假趨勢：休閑度假成為消費熱點；? 外企進駐：青島作為韓日投資重點城市；? 土地政策：嶗山區(qū)獨特的土地控制政策；威 脅（T）：? 同質(zhì)化現(xiàn)狀：產(chǎn)品規(guī)模、風(fēng)格、資源同質(zhì)化；? 競爭激烈：二級市場特別是三級市場競爭；? 區(qū)域競爭：面臨浮山區(qū)、市南區(qū)市場競爭；? 炒房投機：房地產(chǎn)市場炒作、投機比例大；第六章 項目定位第一節(jié) 項目整體定位22 / 45一 、 項 目 整 體 定 位根據(jù)前面的市場分析、項目分析以及片區(qū)的“生態(tài)環(huán)境” ，對本項目的物業(yè)整體定位為東海岸國際人文濱海住區(qū)——打造一個國際的、人文的、浪漫的、自由的、詩意的濱海度假享樂生活住區(qū)；高檔但絕非是豪宅，優(yōu)質(zhì)而有別于奢華。走中檔普及路線。二、 項目物業(yè)定位項目地塊 地塊面積 容積率 建筑面積（萬㎡） 物業(yè)形態(tài) 價位檔次靠海的地塊 37 畝 純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅 中檔偏上靠內(nèi)的地塊 13 畝 多層高尚住宅 中檔1. 靠海的 37 畝地塊：根據(jù)容積率 的規(guī)劃，建議物業(yè)做成純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅。2. 靠內(nèi)的 13 畝地快：根據(jù)容積率 的規(guī)劃，建議物業(yè)做成多層高尚住宅。三、 建筑風(fēng)格定位以北歐風(fēng)格為本項目的建筑風(fēng)格定位。青島素有 72 國別墅之城的稱號，又獨享“東方瑞士”的美譽，本項目建筑定位為北歐風(fēng)格，能比較自然的與城市的原有建筑風(fēng)格進行溝通。四、 定位分析23 / 45（一） 讓更多的人買得起別墅，讓更多的人住得起濱海物業(yè)。別墅，是很多人理想的居住模式，根據(jù)別墅市場的現(xiàn)狀和特點，整體可以分為三個層次：高檔別墅、中檔別墅和普及型別墅。本項目在價位上把純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅定位為中檔偏上濱海別墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，主要是將本項目客戶群鎖定在城市中產(chǎn)階級的消費層。有一種說法：如果你還沒住上或買不起中檔普及型別墅，說明你離城市中產(chǎn)階級還有一段距離，還要繼續(xù)努力。而中檔普及型濱海別墅住宅，可以讓更多的人買得起別墅，讓更多的人住得起濱海物業(yè)，乃至成為眾人圓夢的首選。（二） 可以滿足本項目地塊給出的條件，回避本地塊的不利因素。市場上對高檔別墅、中檔別墅和普及型別墅有一定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。針對青島東部沿海物業(yè)而言，高檔別墅主要指檔次較高的獨棟別墅，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)品戶型面積較大、私家花園面積大、私密性好。高檔別墅大都屬于獨棟產(chǎn)品形態(tài)，售價在 11000 元/平方米以上，容積率在 以下，戶型面積大于 400 平方米，花園面積大于 1000 平方米。中檔別墅主要是指面積適中，總價在 200～500 萬的別墅。中檔別墅社區(qū)規(guī)劃有獨立別墅和 Townhouse 產(chǎn)品等多種形態(tài)，售價在 8000～11000 元/平方米左右，容積率在 ～ 范圍，戶型面積大約在200～400 平方米，花園面積在 200～1000 平方米范圍。普及型別墅指目前市場上出現(xiàn)的聯(lián)排、疊拼等別墅項目，以及小獨棟別墅，以Townhouse 為主，容積率在 ～ 左右，總價在 200 萬/套以內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、形態(tài)朝傳統(tǒng)意義的別墅靠攏，但具有比傳統(tǒng)別墅價格低、密度集中、私家花園小等特點，滿足了一定消費層次群體的需求。嚴格來說，本項目并不是通常意義上的與沙灘海洋近在咫尺的“濱?！表椖浚貕K與海有一定的距離，因而缺少海景和離岸線較遠等不利自然要素，物業(yè)自然走不了高端路線，因此，本項目在價位上把純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅定位為中檔偏上濱海別墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，將可回避本地塊的這些不利因素。另外，隨著XXX 國家旅游度假區(qū)沿岸線的大規(guī)模開發(fā)，將會把各項目逐漸聯(lián)為一體，有效彌補本片區(qū)生活配套不足的劣勢，而對于本項目的定位有利。（三） 本項目定位符合地理位置特點青島的 XXX 國家旅游度假區(qū)沿線，地處城市邊緣地帶，交通便捷，距離市中心 10～20 公里，距離市中心的車程在 30 分鐘左右。而購買這種類型的客戶大多擁有私家車，對距離的敏感性要稍小，而更多的注重環(huán)境、居住生活品質(zhì)。此外，隨著市政建設(shè)向青島東部郊區(qū)24 / 45延伸，將郊區(qū)住宅組團串聯(lián)起來，使遠郊別墅住宅的交通更為便捷，從而給本項目的定位帶來利好。（四） 本項目定位將備受消費者青睞本項目在價位上把純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅定位為中檔偏上濱海別墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，在房型規(guī)劃設(shè)計可以更合理、面積和價位相對適中，功能又齊全（例如配套會所） ，同時滿足人們的享樂生活需要和健康需求。一般，此類物業(yè)面積大都控制在 200平方米以內(nèi)，而房型設(shè)計緊湊合理，開發(fā)商可以在控制總價的基礎(chǔ)上，在有限的建筑面積里把別墅、住宅所有的功能做足，和濱海公寓相比，中檔偏上型濱海別墅、中檔多層濱海住宅的功能劃分更加人性化、細化。在同樣總價的范圍內(nèi)，此類物業(yè)給了消費者更多的享受自然環(huán)境的空間，這也就是可以讓其成為備受消費者青睞的原因。（五） 本項目定位符合未來發(fā)展的趨勢相比而言，500 萬元以上甚至上千萬元的超級別墅豪宅市場需求相對較少。例如，一套包括帶產(chǎn)權(quán)地下室的中檔別墅，建筑面積 220平方米，不算地下室面積 170～180 平方米，單價在 9000 元/平方米左右，總價就是 153～162 萬元左右，同樣有別墅的各種功能，而且有稀缺的景觀資源，相對就很多人有能力買。因此，高綠化率、低密度、高性價比的聯(lián)排別墅和中檔濱海住宅將是未來發(fā)展的趨勢。據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)別墅指數(shù)辦公室報告認為，高檔別墅的品質(zhì)和個性化程度將有較大提高，而 100～200 萬的中檔別墅將迎來更大的市場需求。第二節(jié) 目標(biāo)市場與客戶群定位與分析一、 目標(biāo)市場分析：XXX 國家旅游度假區(qū)地產(chǎn)市場目前沒有固定的區(qū)域客戶群，只是在青島主要區(qū)域、省內(nèi)周邊城市和內(nèi)地尋找項目客戶，可以說客戶鏈?zhǔn)巧⒌摹６?目標(biāo)市場定位：25 / 45本項目的主力客戶群建議定位在省內(nèi)周邊城市和內(nèi)地，預(yù)計項目主力客戶群 60%是來自省內(nèi)周邊城市和內(nèi)地，但隨著 XXX 國家旅游度假區(qū)開發(fā)的日益成熟和青島市民收入的提升，本市區(qū)的客戶會略有增加。另外，由于本項目具有自然海景的稀缺屬性，在推廣中應(yīng)加強面向省內(nèi)周邊城市和內(nèi)地方面進行推廣，預(yù)計效果會較有明顯。三、 目標(biāo)客戶群定位與分析（一） 目標(biāo)客戶分析：在青島和國人的觀念中，XXX 國家旅游度假區(qū)是周末、國家法定長假時休閑、度假的好去處。對于絕大多數(shù)青島人而言，在 XXX 國家旅游度假區(qū)擁有一套物業(yè)作為偶爾或經(jīng)常度假都是比較奢侈的消費，而且，目前 XXX 國家旅游度假區(qū)現(xiàn)有的交通雖然有公交車到