【文章內(nèi)容簡介】 的諸多心理瓶頸。（4）銷售價(jià)格：開發(fā)商目前內(nèi)部討論單價(jià)最高19800元/㎡，目標(biāo)客戶普遍認(rèn)為較高。（5）物業(yè)形式：屬商場內(nèi)部門面，與常德商業(yè)投資者所能接受的傳統(tǒng)臨街鋪位在產(chǎn)品上有較大差異，客戶投資仍有待進(jìn)一步引導(dǎo)。2．泓鑫商業(yè)中心泓鑫商業(yè)中心位于武陵大道、育才路的交匯處。銷售尚未開始，擬訂于今年11月開盤，現(xiàn)正處于內(nèi)部認(rèn)購階段。1）銷售支撐點(diǎn)：本項(xiàng)目有60000㎡近400戶住宅物業(yè)，且周邊還有其他高檔住宅，此項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)可成為高檔住宅相應(yīng)的商業(yè)配套。2）銷售難點(diǎn)：（1）地理位置：偏離成熟商圈，商業(yè)氛圍不夠，人氣不夠。（2）建筑設(shè)計(jì)：為條形建筑，屬于典型的先有產(chǎn)品后有商業(yè)的地產(chǎn)，因其建筑規(guī)劃為招商帶來了極大的困難。（3）人流動(dòng)線：人流缺乏合理引導(dǎo)，無法有效集中人流。（4）商業(yè)規(guī)劃：尚無明確的功能分區(qū)，企圖根據(jù)登記客戶的需求再行確定，這必然導(dǎo)致商業(yè)布局的盲目性、不合理性。3．濱江數(shù)碼城濱江數(shù)碼城位于人民路東。分A、B區(qū)：A區(qū)一至二層為商鋪，已銷罄，臨街售價(jià)為16000元/㎡，樓上為辦公物業(yè)，均價(jià)2800元/㎡；B區(qū)還是一塊空地，尚未對外銷售。1）銷售支撐點(diǎn)：（1）地理位置：處于常德成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。（2）商業(yè)借勢：與步行街、家潤多緊密相連，能夠借用人流；同時(shí)與國美電器在商談，可能整體引進(jìn)國美，屆時(shí)將成為常德唯一中高品牌電器商場。（3）定位唯一：常德市中區(qū)商圈缺少一個(gè)品牌電器、通訊市場，該項(xiàng)目定位為數(shù)碼城，有效地填補(bǔ)了這一市場空白。2）銷售難點(diǎn)：銷售現(xiàn)場：缺少專業(yè)素質(zhì)，且所開發(fā)的幾個(gè)樓盤集中于一個(gè)售樓現(xiàn)場，缺少商業(yè)鋪位的銷售氣氛，且銷售人員服務(wù)態(tài)度較差。4．金鉆廣場金鉆廣場位于人民路步行街段。銷售初期推出12層物業(yè)、有局部3層套鋪，其他均為保留物業(yè)，于2002年底推出物業(yè)銷售率達(dá)100%，同時(shí)封盤?，F(xiàn)因新天地租賃AA2區(qū)34層，故現(xiàn)計(jì)劃推出此位置產(chǎn)權(quán)式商鋪，此次推出物業(yè)共計(jì)14000㎡，銷售單價(jià)預(yù)計(jì)5000元/㎡，總價(jià)510萬/間。年回報(bào)12%，前3年租金一次性在首付中抵除。1）銷售支撐點(diǎn)：（1）地理位置：處于常德市中區(qū)商圈核心位置，商業(yè)氛圍濃厚。（2）商業(yè)規(guī)模：總建筑面積近35000㎡，在中區(qū)商圈屬于超大型商業(yè)物業(yè)。（3）市場培育：市委宣傳部重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，給予系列優(yōu)惠政策。（4）經(jīng)營調(diào)整：現(xiàn)處于重新調(diào)整階段，新天地、真優(yōu)美、漂亮女人街二期計(jì)劃于05年元旦開業(yè)。（5）市政規(guī)劃：步行街計(jì)劃于05年通車，常德市步行街區(qū)將考慮整體向金鉆廣場內(nèi)部遷移，其商鋪有較大的投資空間。（6）銷售政策：新天地區(qū)塊進(jìn)行產(chǎn)權(quán)式鋪位銷售，提供返租，年回報(bào)12%，前3年租金一次性在首付中抵除，針對小投資客戶，設(shè)計(jì)低首付、低總價(jià)投資模式。2）銷售難點(diǎn)：（1）人流動(dòng)線：未在城市的主交通軸線上，項(xiàng)目內(nèi)部的交通動(dòng)線設(shè)計(jì)迂回，沒有自然的通暢。（2）商業(yè)規(guī)劃：規(guī)模太大，缺乏主題商業(yè)，無法有效帶動(dòng)商業(yè)。（3）經(jīng)營劣勢：商業(yè)經(jīng)營未做起來，整體租賃率僅為20%，其中一層租賃率30%，一層租金從112萬元/年/間不等，總體租金水平較低，直接導(dǎo)致投資客戶的經(jīng)濟(jì)損失，部分投資客戶因無法支付月供，現(xiàn)原價(jià)出售鋪位，還有部分客戶鋪位已被銀行查封。5．項(xiàng)目主要競爭對手競爭力分析項(xiàng)目主要競爭對手綜合指標(biāo)對比分析表金泰利商業(yè)廣場泓鑫商業(yè)廣場濱江數(shù)碼城金鉆廣場位置優(yōu)于劣于優(yōu)于優(yōu)于規(guī)模優(yōu)于優(yōu)于等于優(yōu)于商業(yè)資源劣于劣于劣于優(yōu)于商氣優(yōu)于劣于優(yōu)于優(yōu)于人氣優(yōu)于劣于優(yōu)于優(yōu)于營銷優(yōu)于劣于劣于優(yōu)于形象進(jìn)度劣于優(yōu)于優(yōu)于優(yōu)于價(jià)格水平——優(yōu)于優(yōu)于優(yōu)于競爭指數(shù)★★★★★★★★★★★★★★注：“★”越多表示競爭力越強(qiáng)。從上表可見，金泰利商業(yè)廣場、金鉆廣場對本項(xiàng)目沖擊力較大，濱江數(shù)碼城、泓鑫商業(yè)廣場次之。但從整體市場容量看，均存在市場分流的影響。第三部分 常德商業(yè)消費(fèi)特征及消費(fèi)力市場調(diào)研分析一．常德消費(fèi)者個(gè)性研究1．?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告1）消費(fèi)者地域結(jié)構(gòu)比例2）消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)比例3）消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)比例4）消費(fèi)者文化程度結(jié)構(gòu)比例5）消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)比例2．綜合評價(jià)及結(jié)論1）消費(fèi)者絕大多數(shù)為本地人，外來人口較少從消費(fèi)者地域結(jié)構(gòu)分析來看，其中77%是本地人，23%是本地人。這說明常德外來人口較少，整個(gè)城市的購買力有限。2）消費(fèi)者為女性為主、男性為輔從常德消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)分析來看，其中44%為男性，56%為女性。因此，可以做出如下的結(jié)論分析：（1）商場將來的環(huán)境形象要兼顧男性、女性心理需求。（2）商場將來的經(jīng)營商品要兼顧男性、女性心理需求。3）消費(fèi)者以中青年為主要購買群體從定量數(shù)據(jù)分析報(bào)告可知,目前常德的消費(fèi)者絕大多數(shù)為40歲以下的年輕人, 其中20歲以下的占21%,20～40歲之間的占69%。由這組數(shù)據(jù)，可以作如下的分析結(jié)論：（1）商場的形象定位要以吸引中青年消費(fèi)者為主。（2）商場提供的商品要以滿足這類消費(fèi)者需求為主。4）消費(fèi)者文化程度相對較高常德消費(fèi)者文化程度的一個(gè)最大特征就是中高文化程度占據(jù)了一半，其中，中專學(xué)歷占了被訪者的32%，大專及本科學(xué)歷占了為受調(diào)查人群的14%，研究生及以上占了被訪者的4%。因此，可以得出一個(gè)結(jié)論：中高檔消費(fèi)，包括生活用品、時(shí)裝、飾品、中檔電器等，將在較長的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)商業(yè)經(jīng)營品種的主流。建議在設(shè)定新商城形象模式的同時(shí)，充分考慮到商業(yè)消費(fèi)者的這一特性。5）消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成以私營業(yè)主為主常德消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)的一個(gè)最大特征就是私營業(yè)主（包括個(gè)體戶）占據(jù)了較大比例，為被訪者的29%。二．常德消費(fèi)者消費(fèi)力及消費(fèi)習(xí)慣研究1．?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告1）請問您的月收入是多少？2）請問您的月支出是多少？3）請問您平均多久去逛一次街？4）請問您每次逛街都會(huì)購物嗎？5）請問您每次購物一般會(huì)花多少錢？ 6）請問您一般會(huì)和什么人一起去逛街？7）請問您平時(shí)喜歡去什么類型的場所購物？8）請問下列地點(diǎn)您會(huì)選擇去哪里購物？9）請問您覺得常德還缺少哪些配套設(shè)施嗎？10）請問您覺得常德還缺少哪些商業(yè)類型？2．綜合評價(jià)及結(jié)論1）常德市民月收入居于中等偏上水平抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德人的月收入居于中等水平，其中，月收入在600元以下的僅為被訪者的20%，月收入在600～1500元占據(jù)了50%，而月收入在1500元以上的占到了被訪者的30%。由此可以得出結(jié)論，常德有相當(dāng)一部分的中高收入群體。2）常德市民月支出居于中等偏上水平抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前絕大多數(shù)常德人的月支出在1000元以下，占到被訪者的72%，其中38%的被訪者月支出在500～1000元之間。3）常德市民消費(fèi)習(xí)慣以滿足生活需求為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前常德消費(fèi)者習(xí)慣于有必要才去逛街和一周去逛一次街，比例各占被訪問者的32%。因此，根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可作出以下分析：可塑性大的商業(yè)布局方式與商業(yè)物業(yè)立面，在將來可能的競爭市場中，會(huì)使商場有更大的變化空間與競爭活力。4）常德市民消費(fèi)心理沖動(dòng)性較大抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，沖動(dòng)性購買行為的成分很大，明確表示每次逛街不會(huì)購物僅占到被訪者的6%。因此可以得出如下結(jié)論：商業(yè)經(jīng)營場地的情景營銷力度是否到位，對最終營業(yè)額將有不可忽視的影響。5）常德市民消費(fèi)能力整體偏高抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力偏高。與同等經(jīng)濟(jì)水平城市相比，常德僅有53%的被訪者一次購物不會(huì)超過200元，47%的被訪者均在200元以上，其中超過1000元的就占到了被訪者的9%。由以上數(shù)據(jù)，可得出如下結(jié)論：未來商場的消費(fèi)檔次應(yīng)以中高檔為主。6）常德市民消費(fèi)群體以與同事、朋友一起為主此命題旨在了解未來商場應(yīng)具備什么樣的配套功能來滿足消費(fèi)者的各種需求。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與同事和朋友一起逛街占了被訪者的71%，而與家人一起逛街的占到了被訪者的20%。由此可得出結(jié)論：（1）商場功能設(shè)計(jì)應(yīng)考慮各種炫耀型消費(fèi)的需求，同時(shí)兼顧親情化需求。（2）商場配套設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂場所。7）常德市民消費(fèi)觀念仍停留在沿街購物的層面上抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，愿意去大型超市購物的消費(fèi)者占40%，去專賣店的占38%，去百貨商場的占18%。由此可見，常德消費(fèi)者的觀念仍停留在沿街購物的層面上，但對專賣店的熱衷又證明常德消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，這樣看來，百貨商場應(yīng)該有廣闊的市場，但現(xiàn)有百貨商場并不被看好，其主要原因是形象太差、臟亂差、貨品不齊等。由此，可以得出如下結(jié)論：商場營銷，一定要塑造良好的形象，對商場前景的描述一定要得力。同時(shí)加強(qiáng)對百貨業(yè)態(tài)消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)。8）常德市民以中區(qū)商圈為首選購物地點(diǎn)此命題的前提是三大商圈。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以步行街為核心的中區(qū)商圈是常德市民的首選購物地點(diǎn)，占到了被訪者的72%，而橋南商圈和火車站商圈的消費(fèi)群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平。但仍有小部分城區(qū)消費(fèi)者向后兩個(gè)商圈流動(dòng)，其中，橋南市場雖然購物環(huán)境差，但因其是品牌服飾的總經(jīng)銷點(diǎn)和批發(fā)點(diǎn)，比市區(qū)折扣要低，也吸引了小部分的消費(fèi)者。另，去外地購物的消費(fèi)者占到了被訪者的6%，此部分消費(fèi)者屬于高端消費(fèi)群體，認(rèn)為常德現(xiàn)有商業(yè)無法滿足其消費(fèi)需求。由此，可以得出如下結(jié)論：要在常德城區(qū)成功運(yùn)作中高檔大型商場，必須在品牌組織上考慮自帶部分品牌，以改變消費(fèi)群體對常德商業(yè)的整體印象。9）消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為常德缺少休閑健身配套需求抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，52%的被訪者認(rèn)為常德缺少休閑健身設(shè)施，25%的被訪者認(rèn)為常德缺少兒童游樂場。由此，可以得出如下結(jié)論：在本項(xiàng)目功能規(guī)劃時(shí)，可適當(dāng)考慮消費(fèi)者這一需求。10）消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為常德缺少中高檔百貨及大型超市抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，35%的被訪者認(rèn)為常德缺少中高檔百貨，25%的被訪者認(rèn)為常德缺少中大型超市，21%的被訪者認(rèn)為常德缺少專業(yè)市場，還有14%的被訪者認(rèn)為常德缺少專賣店?？梢?，常德消費(fèi)者迫切需要購物環(huán)境好、質(zhì)量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)。由此可得出如下結(jié)論：購物環(huán)境好、質(zhì)量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)有較為廣闊的市場前景。三．常德消費(fèi)者媒體閱讀習(xí)慣研究1．?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告1）請問您通過什么途徑獲得廣告信息？2）請問您一般看什么報(bào)紙？3）請問您一般看什么電視？4）如果您收看常德本土電視，請問您一般收看什么節(jié)目？5）請問您一般在什么時(shí)間段收看電視？6）請問您是否留意電視欄目中的廣告？ 7）請問您收聽哪些電臺(tái)節(jié)目？8）請問您是否留意戶外廣告？9）請問您覺得哪些戶外廣告吸引您？10）請問您日常出行的交通工具？2．綜合評價(jià)及結(jié)論1）消費(fèi)者獲得廣告信息的途徑以電視、報(bào)紙廣告為主此項(xiàng)命題的意義在于為我們的廣告投放尋找合適的媒體。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德消費(fèi)者有37%通過電視獲得廣告信息，16%通過報(bào)紙獲得廣告信息，13%通過網(wǎng)絡(luò)獲得廣告信息，12%通過戶外獲得廣告信息。這在一定程度上表明了常德廣告信息發(fā)布渠道的扁平性。2）消費(fèi)者報(bào)紙媒體閱讀習(xí)慣以《瀟湘晨報(bào)》、《三湘都市報(bào)》為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德本土報(bào)紙的閱讀率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外來報(bào)紙，其中，《常德日報(bào)》的閱讀群體僅占到被訪者的8%，《常德晚報(bào)》的閱讀群體占到被訪者的20%，而《瀟湘晨報(bào)》的則達(dá)到了35%，《三湘都市報(bào)》達(dá)到了25%。因此，在報(bào)紙媒體的選擇上，應(yīng)考慮外來報(bào)紙，結(jié)合成本因素，可選擇外地報(bào)紙?jiān)诔５卤就恋膴A頁廣告。3）消費(fèi)者電視媒體閱讀習(xí)慣以省級及長沙市級電視媒體為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，省級電視媒體及長沙市級電視媒體基本壟斷了常德電視觀眾。其中，收看娛樂頻道的占到了被訪者的27%，收看湖南經(jīng)視的為20%，收看湖南衛(wèi)視的為18%，收看生活頻道的為14%。而本土電視臺(tái)中，常德新聞綜合臺(tái)僅8%，常德公共頻道僅4%，常德圖文信息僅1%，共計(jì)13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省級及長沙市級電視媒體。因此，在電視媒體的選擇上，可考慮外地電視媒體的切播廣告，而本土電視臺(tái)則主要考慮常德新聞綜合頻道。4）消費(fèi)者對常德本土電視節(jié)目以新聞?lì)悶橹鞒闃诱{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在收看常德本土電視的部分電視觀眾中，47%收看新聞?lì)惞?jié)目，25%收看電視劇，22%收看娛樂、體育類節(jié)目，專題節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目各為3%。因此，若選擇常德本土電視，首選新聞?lì)惞?jié)目插播廣告。5）消費(fèi)者觀看電視時(shí)段以18:0020:00之間為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18:0020:00收看電視的占到了被訪者的39%，20:0022:00收看電視的為34%，其他時(shí)間段仍有部分電視觀眾，但數(shù)量較少。因此，在電視廣告投放上，應(yīng)結(jié)合這一因素考慮。6）消費(fèi)者對電視廣告排斥心理不大抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57%的被訪者并非完全排斥電視廣告，而會(huì)根據(jù)心情、興趣選擇性收看廣告，24%的被訪者較為關(guān)注電視廣告，對電視廣告完全排斥的僅占到了被訪者的19%（這類觀眾遇電視廣告即轉(zhuǎn)頻道）。因此，在廣告投放中，如何抓住這一大部分人的目光，應(yīng)該是我們應(yīng)該考量的一個(gè)問題。7）消費(fèi)者廣播媒體收聽習(xí)慣以本土電臺(tái)為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41%的被訪者完全不聽電臺(tái)節(jié)目，剩余59%的電臺(tái)聽眾中，僅31%收聽常德交