【文章內(nèi)容簡介】 這是目前許多百貨商店所不能比擬的。 專題式商場的概念 近年來，國內(nèi)大型商場經(jīng)濟(jì)效益不佳，有人把主要原因歸結(jié)為大型商場增建過多，分流了購買力。但也有專家認(rèn)為國內(nèi)大型商場普遍經(jīng)營無特色，價格偏高是生意冷淡的重要因素。 專題式商場是圍繞著某一類商品展開服務(wù)，強化了消費者特定的購物意識。例如“黃埔新天地”內(nèi)就包含了五個專題式商場：占地4000平方米的“文化城”是一個展現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網(wǎng)羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結(jié)婚所需的一切內(nèi)容，從地產(chǎn)代理、室內(nèi)設(shè)計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應(yīng)有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品—汽車。 這種商場將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望?？偟膩碚f，專題式商場有一定的發(fā)展空間。第三章 項目產(chǎn)品的定位開發(fā)報告一、項目總體資金預(yù)算二、效益控制三、首期資金投入計劃四、項目產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機建議五、項目產(chǎn)品開發(fā)策略：商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。 　　百貨店 　　百貨店是指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 　?。?）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。 　?。?）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上。 　?。?）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。 　?。?）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。 　?。?）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。 　?。?）采取定價銷售，可以退貨。 　?。?）服務(wù)功能齊全。 　　超級市場 　　超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 　?。?）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 　?。?）以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達(dá)。 　?。?）商店營業(yè)面積在1000平方米左右。 　?。?）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。 　?。?）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機統(tǒng)一進(jìn)行。 　?。?）營業(yè)時間每天不低于11小時。 　?。?）有一定面積的停車場地。 　　大型綜合超市 　　大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。 　?。?）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。 　?。?）商店營業(yè)面積2500平方米以上。 　?。?）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。 　?。?）采取自選銷售方式。 　?。?）設(shè)與商店營業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。 　　便利店（方便店） 　　便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 　?。?）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。 　?。?）商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。 　　（3）居民徒步購物57分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的的購買。 　　（4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應(yīng)急性等特點。 　?。?）營業(yè)時間長，一般在10小時以上，甚至24小時，終年無休日。 　?。?）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機處統(tǒng)一進(jìn)行。 　　購物中心 　　購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 　?。?）由發(fā)起者有計劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經(jīng)營。 　?。?）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。 　?。?）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。 　　（4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。 　?。?）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。 　?。?）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。 　?。?）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。 　　倉儲式商場 　　倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制形式，只為會員服務(wù)）。 　?。?）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。 　?。?）商店營業(yè)面積大，一般為10000平方米左右。 　?。?）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購買和有交通工具的消費者為主。 　?。?）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。 　　（5）店堂設(shè)施簡樸、實用。 　?。?）采取倉儲式陳列。 　?。?）開展自選式的銷售。 　?。?）設(shè)有較大規(guī)模的停車場。 　　從選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等因素開發(fā)商基本對擬開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)有定性的判斷，該物業(yè)打算做什么即終端市場可測量、經(jīng)濟(jì)效益可支撐、差異化的競爭策略。六、項目產(chǎn)品定位策略：前言：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費熱點，居民文化需求提高，娛樂類、文體用品類零售額不斷上升，消費心理個性化、品牌化、時尚化等趨勢日益明顯，商家必須為消費者提供商品定位準(zhǔn)確的特色經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)。未來大型商場的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌龆ㄎ货r明，經(jīng)營主題突出，以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理方式吸引消費者。目前國內(nèi)已形成了百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、專賣店等業(yè)態(tài)多樣的商業(yè)格局，但比較缺乏集購物、休閑、飲食和娛樂于一體的大型購物中心。 消費群體資料分析顯示：消費者的文化層次和生活素質(zhì)越來越高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進(jìn)一步擴展，對定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。消費者面對琳瑯滿目的商品和繁多的廣告，增加了選購難度，令商家要為消費者提供商品種類齊全、購物環(huán)境舒適的購物場所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴大和交通堵塞情況下，消費者需要縮短購物時間，提高采購效率，因而商家要為消費者提供一站式購物環(huán)境。專題式綜合購物廣場堅持百貨商場規(guī)模大、品種齊、價格平、功能全、服務(wù)優(yōu)的經(jīng)營特色，采取集休閑、購物、飲食、娛樂于一體的一站式主題綜合購物百貨公司這一代表零售業(yè)發(fā)展方向的經(jīng)營業(yè)態(tài)。選擇中等收入家庭作為主要服務(wù)對象，同時努力爭取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭取客源，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標(biāo)顧客群。 業(yè)務(wù)策略：經(jīng)營哲學(xué)：顧客至上。服務(wù)宗旨：以合理價格為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)：引進(jìn)世界流行的綜合購物百貨店概念，店鋪設(shè)計注重?fù)碛懈鼜V闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提供一個舒適的購物環(huán)境。 高效營運系統(tǒng)：利用電子數(shù)據(jù)聯(lián)通交易(EDI)系統(tǒng)及供應(yīng)商管理存貨計劃(VMI)系統(tǒng)，加快回應(yīng)顧客的需要，并為供應(yīng)商提供有關(guān)商場的最新資料，降低成本，提高營運效率。 ?？陀媱潱簽轭櫩吞峁┮粋€新形象及無盡的購物樂趣與方便，將適時推出常客獎勵，提供特別優(yōu)惠，以回饋忠心顧客的長期支持，并鞏固穩(wěn)定的顧客群。 競爭優(yōu)勢：專題式綜合購物廣場實施以合理價錢為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，除了為市場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物超所值商品及多元化商品種類外，還向廠商直接采購貨品和通過營銷網(wǎng)絡(luò)大量訂購品牌商品，利用EDI及VMI之幫助，加強成本控制，提高營運效率，將極大地提升企業(yè)形象和綜合競爭力。 專題式綜合購物廣場以全面科學(xué)化管理及利用營運分析數(shù)據(jù)，加上采用直接采購商品策略，享有合理的價格及頗具規(guī)模之經(jīng)濟(jì)效益，使顧客受惠。另一方面，透過電腦化數(shù)據(jù)分析，如利用銷售終端系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)聯(lián)通系統(tǒng)及舉行定期的市場調(diào)查，不斷調(diào)整商品組合，從而迎合消費者不斷變化的需求和喜好。采用綜合購物百貨超市形式經(jīng)營，以合理價格提供一應(yīng)俱全及多元化的貨品給顧客，售賣貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服首飾、家庭用品、文具精品、體育用品、家用電器、家私、超市食品及美食廣場所提供的環(huán)球美食。在商品采購策略上可利用龐大的采購網(wǎng)絡(luò)，大量采購各式各樣的貨品，以價廉見長，和其它零售商家實行差別化經(jīng)營，形成自身的鮮明特色。 除奉行質(zhì)優(yōu)及價廉物美的商品策略外，綜合購物百貨店亦重視店鋪的購物環(huán)境，使用全開放式的購物貨場和商品陳列布置，讓顧客在舒適而廣闊的環(huán)境下能百分百接觸各類貨品及隨意挑選合心意的貨品。堅持“顧客至上”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)經(jīng)營理念，不斷推出并提供一些增值服務(wù)給顧客，例如會員計劃、顧客特別購物日和網(wǎng)上購物等服務(wù)，為顧客提供全方位、最貼心、最周到的服務(wù)。前景展望：專題式綜合購物廣場以全新的市場經(jīng)營理念為消費者提供廉價的商品，周到貼心的服務(wù)，優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境，必將成為引領(lǐng)消費潮流，演繹時尚風(fēng)采的現(xiàn)代百貨商場。綜合購物百貨店引進(jìn)國際先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和管理經(jīng)驗，形成獨具特色的商業(yè)文化，為市民提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，有助于提升整體商業(yè)水平，對促進(jìn)商貿(mào)發(fā)展、填補商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都具有重要意義。因此，本項目商業(yè)部分定位為專題式綜合購物廣場。第一節(jié)：目標(biāo)客戶群所定及分析目標(biāo)客戶群定位：本案商場類物業(yè)的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對商場本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案商場來經(jīng)營的大大小小的各類型商家和投資者。目標(biāo)客戶群描述：隱性目標(biāo)客戶群：這部分主要描述的是進(jìn)入商場購物娛樂的人流，應(yīng)該包括各種各樣的人：省內(nèi)省外的人、旅游者、臺灣人等，而且本案要達(dá)到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標(biāo)客戶進(jìn)入的前期和基礎(chǔ)。人流類型目的人流類型目 的省內(nèi)（市內(nèi)）人流使其成為熟客、成為其出行休閑購物首選地點省外人流來到昆山必到的首選地點旅游者旅游之余最值得到的購物地點臺灣人使其認(rèn)知到這是XX的一個最重要標(biāo)志性購物中心顯性目標(biāo)客戶群：由上表的市場情況可知，XX市主要商場的商家進(jìn)駐類型較為齊全，但還是要偏向服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費品為主，而較為新型的商場均設(shè)一家主力店存在，以作為吸入人流，從而達(dá)到更多商家進(jìn)駐的目的，另外，在商場中進(jìn)駐餐飲業(yè)，亦是新推盤商場的做法，以豐富精神和時間消費，豐富商場的消費類型，但目前尚屬于初級階段。而對于娛樂業(yè)的引入，目前商場物業(yè)來說尚屬發(fā)展階段。由上表可得出，本案顯性目標(biāo)客戶群主要由：國內(nèi)