某含片市場調(diào)查營銷企劃(編輯修改稿)
2025-08-28 22:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 方普遍認為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品?！? (2)口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進，并已逐步被消費者所接受，對口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認為“苦口良藥利于病”，便認同麻、涼、苦味，太甜反而被認為無療效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費者則喜歡甜一點，味特別一點，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷商希望再甜一點，以吸引兒童、婦女、青年消費者。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途 (3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、細膩、精工制作的感覺，比同類產(chǎn)品差。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途 (4)包裝。包裝太“土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標志，以顯示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不如舊包裝，但又說不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認為新包裝給人一種簡明、清新、潔靜的感覺，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧客買冬凌草含片時要老包裝的，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映；更換包裝引起銷量下降?？梢?，對新包裝有—個適應(yīng)過程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝并存的時間，使消費者盡快適應(yīng)新包裝。對包裝容量，建議在48片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝(如24片裝)，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高(對消費者而言)的情況下，可滿足試用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價”，給人一種便宜感，并填補2—3元之間的價格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量，以便個人取舍，避免限制消費。為適應(yīng)禮品消費市場的需要，還可以設(shè)計具有重復(fù)用途的多盒外包裝。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途 可見，該產(chǎn)品的強力支撐點是療效，主要問題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。 2．價格分析 冬凌草含片出廠價為2．35元／盒，正常零售價為3．85元／盒(調(diào)查的藥店中，最高價4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售價計算，中間差價達1．50元／盒，與同類藥品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大。批發(fā)商得利較商。我們認為，廠家目前采取的價格策略是適當?shù)?。首先，藥品是一種特殊商品，需求的價格彈性比較小，即需求量變動的比率小于價格變動的比率，因此，低價并不一定能夠促銷；第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競爭能力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì)量價格比心理會使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠不如草珊瑚含片的感覺，進而降低其競爭優(yōu)勢；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動中間商的積極性，這在廠家財力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、銷距離，讓利于零售商乃至消費者提供了較大的操作余地。對現(xiàn)行價格承受能力較差的是工業(yè)企業(yè)及部分學(xué)校的內(nèi)部醫(yī)療部門，由于經(jīng)費緊張，他們對價格較敏感，甚至干脆不進貨。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途 下有有圖 冬凌草含片目前采用多級批發(fā)的線路進入消費者手中，渠道較長、較寬，渠道成本較商，但其分配不盡合理，花費在協(xié)助中間商促銷上的成本太低(如宣傳招貼標牌、產(chǎn)品說明書等)，中間商又不愿意在這方面花費代價，以后應(yīng)有計劃地將一部分渠道成本轉(zhuǎn)移到促銷上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經(jīng)銷商廣告、陳列津貼，但要監(jiān)督使用。渠道 I的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級批發(fā)才到消費者手中，中間差價未充分發(fā)揮其應(yīng)有的促銷作用，廠家今后的重點似宜開辟Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分銷渠道作為主渠道Ⅰ的補充。為此，要加強人員推銷，選拔培訓(xùn)優(yōu)秀推銷人員或聘請銷售顧問、直銷員，通過渠道Ⅱ，與大零售商建立直接的協(xié)作關(guān)系，通過渠道Ⅲ，打人集團消費，通過渠道Ⅳ，反饋信息，“火力偵察”，并使之成為其它零售藥店的參照標準。目前在渠道上的問題點主要包括：渠道控制力不強，與渠道成員有效溝通不足，渠道結(jié)構(gòu)不盡合理，對渠道成員的激勵手段單一。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理,勿用作商業(yè)用途 4．促銷分析 冬凌草含片在鄭州市場占有天時、地利、人和等有利條件，但促銷活動并沒有達到預(yù)期效果，有待加大力度。 ①廣告效果。經(jīng)銷商普遍反映冬凌草含片廣告力度不夠，遠不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片，尤其是草珊瑚廣告做得好，大人小孩耳熟面詳。冬凌草廣告效果較好的媒體是“鄭州晚報”，因晚報在鄭州讀者面廣，讀者閱讀時精力集中，設(shè)計形式靈活，成本相對電視廣告低，今后應(yīng)繼續(xù)采用。凱麗所做的電視廣告效果較差，連續(xù)時間短，廣告設(shè)計藝術(shù)性差，給人印象不深，河南電視臺的收視率在鄭州較低(遠低于鄭州以外地區(qū))，也影響了其效果。經(jīng)銷單位被調(diào)查對象對上述廣告的知曉率高于普
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