【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可以接觸到哪些不易接觸的人：個(gè)人訪問(wèn)或是挨戶訪問(wèn)的方式偶而會(huì)被認(rèn)為是推銷(xiāo)員而拒絕接受訪問(wèn)；同樣地，訪問(wèn)員去訪問(wèn)大門(mén)深鎖的公寓住戶時(shí)，也往往會(huì)吃閉門(mén)羹。電話訪問(wèn)則可以有較大的機(jī)會(huì)去接觸到這些不易接觸的人。F. 訪問(wèn)結(jié)果較不易接受訪問(wèn)員的影響：電話訪問(wèn)中可能影響受訪者的僅有聲音而已，至于訪問(wèn)員的衣著、個(gè)人特征、獨(dú)特風(fēng)格等等不會(huì)造成影響的。一般而言，電話訪問(wèn)所產(chǎn)生的偏差較人員訪問(wèn)少。G. 對(duì)于有關(guān)私人的問(wèn)題，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問(wèn)題，在面對(duì)面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。而在電話訪問(wèn)中，則可能獲得較具坦白的回答，例如性、節(jié)育、所得等問(wèn)題。H. 接受訪問(wèn)的機(jī)會(huì)較大：通常電話比接門(mén)鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。假若人們?cè)诩?，他總?huì)去接電話，但是他們不見(jiàn)得會(huì)開(kāi)門(mén)讓訪問(wèn)員進(jìn)入屋內(nèi)接受訪問(wèn)。訪問(wèn)公司企業(yè)人士亦有相同的情況。如果是長(zhǎng)途電話的訪問(wèn)更容易訪問(wèn)所要訪問(wèn)的人。I. 較易控制：電話訪問(wèn)的調(diào)查員對(duì)于所選擇之樣本，可在固定之一段時(shí)間內(nèi)，隨時(shí)調(diào)整那一樣本先打電話，并且可以允許他們依自己方便的時(shí)間在他們自己家中打電話訪問(wèn)。對(duì)于電話訪問(wèn)員的聲調(diào)、語(yǔ)氣、及用字等是否正確、可由研究員（監(jiān)督員）在旁予以糾正。J. 可兼顧隱密性：郵寄問(wèn)卷調(diào)查可能公開(kāi)給家庭中的每一份子，假若你所希望的是完全個(gè)人的意見(jiàn)與看法，就很難保證此份問(wèn)卷是否已經(jīng)被許多人看過(guò)，甚至是多人的杰作，而且您也無(wú)法保證太太不會(huì)去填答指定要給丈夫填答的問(wèn)卷。至于人員訪問(wèn)，也常會(huì)碰到所欲訪問(wèn)的人有親友在場(chǎng)，此時(shí)進(jìn)行訪問(wèn)，受訪者往往對(duì)較隱密性問(wèn)題拒不作答，或不誠(chéng)實(shí)回答，電話訪問(wèn)則較為隱密，盡管有親友在場(chǎng)，受訪者較敢也較容易回答一些個(gè)人觀念的問(wèn)題。3)電話訪問(wèn)的缺點(diǎn)A. 母體欠完整：電話調(diào)查法乃根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話，因此，母體欠完整。有的消費(fèi)者在電話簿上乃用公司名稱，如果作消費(fèi)者調(diào)查，則顯然在名單上會(huì)漏留了這些人。B. 問(wèn)題不能深入：電話調(diào)查法由于時(shí)間不能太長(zhǎng)，故通常問(wèn)卷較短，因此有些問(wèn)題不能如個(gè)人訪問(wèn)法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表不能用，問(wèn)卷屬于開(kāi)放問(wèn)卷式者亦不宜用，要求受訪者對(duì)某種問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，則只能作簡(jiǎn)單說(shuō)明。C. 不能確定受訪者是否符合樣本所需的條件：例如年齡、身體狀況、衣著、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、住家形態(tài)等，有時(shí)還會(huì)有其他的人代答的情形。D. 較難使用訪問(wèn)之輔助道具：有些市場(chǎng)調(diào)查必須以包裝、產(chǎn)品或示范品作輔助說(shuō)明，或做消費(fèi)者測(cè)驗(yàn)，在電話訪問(wèn)中這些均不能使用。243 郵寄問(wèn)卷調(diào)查1)郵寄問(wèn)卷調(diào)查的定義所謂郵寄問(wèn)卷調(diào)查即調(diào)查者持所擬定的問(wèn)卷用郵寄往目標(biāo)應(yīng)答者之地址，多附有一回郵信封，要求應(yīng)簽者填妥后寄回給調(diào)查者。2)郵寄問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)A. 市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)較廣：采用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不必限定調(diào)查者所在地，只要有郵政之地區(qū)，皆可作調(diào)查用。B. 無(wú)訪問(wèn)員的偏見(jiàn)：個(gè)人訪問(wèn)法所產(chǎn)生的訪問(wèn)員偏見(jiàn)，就郵寄調(diào)查而言，應(yīng)可以完全避免。C. 被調(diào)查者可獲得較充裕時(shí)間作答：個(gè)人訪問(wèn)法與電話訪問(wèn)由于有時(shí)間限制，每位被調(diào)查者對(duì)一些有數(shù)字的資料如借貸量，不能立即回答，郵寄調(diào)查法則可提供較多準(zhǔn)備時(shí)間來(lái)從事收集、整理與回答有關(guān)問(wèn)題。再若用郵寄調(diào)查法，被調(diào)查者無(wú)時(shí)間上的壓力，可在休閑時(shí)間來(lái)處理問(wèn)卷，不致影響正常的工作時(shí)間。D. 可以節(jié)省成本：郵寄問(wèn)卷調(diào)查比人員訪問(wèn)省錢(qián)，經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量的樣本。E. 分布偏差較少：郵寄問(wèn)卷調(diào)查并不會(huì)對(duì)某一鄰舍、家庭、或個(gè)人有所偏好，而這正是人員訪問(wèn)所面臨的困難之一。再者郵寄問(wèn)卷調(diào)查亦可避免找不到人。F. 作業(yè)地點(diǎn)較少限制：郵寄問(wèn)卷比其他兩種訪問(wèn)較有集中控制的作用?？梢栽谝粋€(gè)辦公室進(jìn)行郵寄調(diào)查，控制各項(xiàng)作業(yè)。3)郵寄問(wèn)卷調(diào)查的缺點(diǎn)A. 回件率低：郵寄問(wèn)件調(diào)查法回件率往往較低，其主要原因被調(diào)查者對(duì)于調(diào)查者不感興趣；問(wèn)卷可能過(guò)長(zhǎng)或復(fù)雜。被調(diào)查者較容易疏忽問(wèn)件回寄。B. 答卷者可能不是目標(biāo)受訪者：有時(shí)被調(diào)查者收到問(wèn)卷時(shí)，由于自己沒(méi)有時(shí)間，往往叫別人代為回答，或者認(rèn)為自己不應(yīng)屬于被調(diào)查者，乃找一個(gè)他認(rèn)為是適合該調(diào)查的樣本，請(qǐng)他作答，這樣自然就破壞了樣本的代表性。C. 對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)之調(diào)查較不適合：如果市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是在探測(cè)應(yīng)答者真正動(dòng)機(jī)的資料，用深度訪問(wèn)法，顯然效果較佳。D. 問(wèn)卷內(nèi)容如果太難作答、需要請(qǐng)教他人、太費(fèi)時(shí)太復(fù)雜的話，可能不宜利用郵寄問(wèn)卷調(diào)查。E. 有時(shí)候可利用時(shí)間不足以從事郵寄問(wèn)卷調(diào)查，例如研究者須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問(wèn)卷調(diào)查將不可行。F. 如調(diào)查所欲收集之資料可能極具機(jī)密性質(zhì)，此時(shí)郵寄問(wèn)卷調(diào)查將遇到困難。G. 有用的郵寄名冊(cè)，有時(shí)候無(wú)法獲得，因而無(wú)法利用郵寄調(diào)查。244 三種問(wèn)法的比較個(gè)人訪問(wèn)、郵寄調(diào)查和電話訪問(wèn)其優(yōu)點(diǎn)與限制已如前所述，可就下 列各項(xiàng)因素，選擇其使用之時(shí)機(jī)：1)就費(fèi)用而言：一般而言，個(gè)人訪問(wèn)所需的費(fèi)用較高，郵寄調(diào)查所花的費(fèi)用最低，電話如果不使用長(zhǎng)途電話、則所花費(fèi)的費(fèi)用亦低。2)就速度而言：如以速度論，郵寄調(diào)查所費(fèi)的時(shí)間最長(zhǎng)，通常在問(wèn)卷寄出后，需要710天才可見(jiàn)回件，當(dāng)然回件速度的快慢與調(diào)查是否附有贈(zèng)品、寄追蹤函等有很大關(guān)系，而電話訪問(wèn)所需的時(shí)間最短，如果問(wèn)卷不長(zhǎng)，每個(gè)訪問(wèn)員在一小時(shí)可完成1015份問(wèn)卷。個(gè)人訪問(wèn)則需視問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與樣本數(shù)目、訪問(wèn)地區(qū)才能決定所需的時(shí)間速度，如果地區(qū)遼闊、樣本數(shù)目大、問(wèn)卷復(fù)雜則所花的時(shí)間也較長(zhǎng)。3)就反應(yīng)率而言:電話訪問(wèn)反應(yīng)率最高，但是電話訪問(wèn)也會(huì)遭到訪問(wèn)對(duì)象不在家及拒絕接受訪問(wèn)的情形。郵寄問(wèn)卷調(diào)查的反應(yīng)率（即回件率）最低，郵寄調(diào)查回件率一般在10%—30%之間?；丶实母叩椭饕軉?wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、是否有贈(zèng)品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。人員訪問(wèn)的反應(yīng)偏差(即訪問(wèn)對(duì)象不在家及拒絕接受訪問(wèn))也不可忽視。4)訪問(wèn)員偏差的問(wèn)題：郵寄問(wèn)卷調(diào)查由于不需要訪問(wèn)員，所以對(duì)于訪問(wèn)員所產(chǎn)生的偏差最少。而個(gè)人訪問(wèn)法，由于受訪者可以看到訪問(wèn)員的態(tài)度、表情、衣著、對(duì)于訪問(wèn)員產(chǎn)生的偏差較多，而電話訪問(wèn)如果問(wèn)卷不要太長(zhǎng)，所產(chǎn)生的訪問(wèn)員偏差，較個(gè)人訪問(wèn)法低。5)彈性的問(wèn)題：個(gè)人訪問(wèn)法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說(shuō)的研究項(xiàng)目，是彈性最大的一種。而電話訪問(wèn)只能訪問(wèn)那些有電話的人，郵寄調(diào)查需要有郵政的地方，個(gè)人訪問(wèn)則不受這些限制。在將訪問(wèn)問(wèn)題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，訪問(wèn)時(shí)對(duì)于不清楚或不完全的回答可以當(dāng)場(chǎng)立即發(fā)問(wèn)。若受訪者的答復(fù)有彼此矛盾之處，也可當(dāng)場(chǎng)追根究底問(wèn)個(gè)清楚。郵寄問(wèn)卷調(diào)查就缺少這些變通性，一旦問(wèn)卷寄出，只能希望早日收到回件，無(wú)法在中途改變問(wèn)題。6)問(wèn)卷復(fù)雜度的問(wèn)題: 個(gè)人訪問(wèn)比較適合較復(fù)雜之問(wèn)卷，例如開(kāi)放問(wèn)卷或間接性的問(wèn)卷，需要有一段時(shí)間讓受訪者發(fā)表自己的意見(jiàn)。而要使用電話訪問(wèn)，則問(wèn)卷不能太復(fù)雜，宜簡(jiǎn)單明了，郵寄調(diào)查問(wèn)卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡(jiǎn)單明了。7)問(wèn)卷完整性的問(wèn)題：個(gè)人訪問(wèn)最容易掌握問(wèn)卷的完整度，因?yàn)樵L問(wèn)員與受訪者可以面對(duì)面的接觸，而郵寄問(wèn)卷對(duì)于問(wèn)卷的完整性較難控制，電話訪問(wèn)如果不是長(zhǎng)途電話，也較郵寄問(wèn)卷更能掌握完整性。8)訪問(wèn)過(guò)程的要求:個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)于訪問(wèn)時(shí)間的過(guò)程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問(wèn)卷就不需有訪問(wèn)過(guò)程的問(wèn)題。9)訪問(wèn)員訓(xùn)練的程度:個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)于訪問(wèn)員最需要訓(xùn)練，而郵寄調(diào)查則只需作業(yè)人員即可，電話訪問(wèn)，訪問(wèn)員也需要短暫的受訓(xùn)。10)對(duì)于令人難以作答的問(wèn)題:例如有關(guān)夫婦私生活的問(wèn)題，以郵寄問(wèn)卷調(diào)查較適宜，其次為電話訪問(wèn)(但要回答這些問(wèn)題，受訪者有時(shí)要先辦認(rèn)訪問(wèn)的主辦人或公司、機(jī)構(gòu)之性質(zhì)才愿回答)。而個(gè)人訪問(wèn)法對(duì)這些難以啟口的問(wèn)題最不適宜。11)對(duì)于需配合訪問(wèn)輔助工具而言:例如消費(fèi)者測(cè)試問(wèn)題，個(gè)人訪問(wèn)法最適宜。其他則否。下表將上述三種之法的比較列表如下： 個(gè)人訪問(wèn)法 郵寄調(diào)查 電話訪問(wèn) 最貴 最低 如利用長(zhǎng)途電話費(fèi)用亦高 如樣本數(shù)目大也很費(fèi)時(shí) 最長(zhǎng) 最快 較郵寄調(diào)查為低 無(wú)反應(yīng)率最高 無(wú)反應(yīng)率較低 最大 最小 較個(gè)人訪問(wèn)人低 最具彈性 須有郵寄地址 只能訪問(wèn)有電話的人 較適合 比個(gè)人訪問(wèn)適合 不適合 最能掌握 最不能掌握 比個(gè)人訪問(wèn)較不易掌握 最嚴(yán)格 不需 中間 最需 不需 中間 較不合適 最合適 中間 最合適 不合適 不合適 25 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施日期的安排一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果由于有時(shí)效性，所以市場(chǎng)調(diào)查整個(gè)過(guò)程的日期安排對(duì)于研究來(lái)說(shuō)可說(shuō)非常重要，一般市場(chǎng)調(diào)查的日期最需要考慮的因素有下列幾項(xiàng)：1) 調(diào)查地區(qū)：市場(chǎng)調(diào)查地區(qū)大小，對(duì)于日期安排須作不同的考慮。若地區(qū)大，須將調(diào)查員搭車(chē)的時(shí)間與尋找訪問(wèn)地區(qū)的時(shí)間(不熟悉的區(qū)域)，加對(duì)適當(dāng)?shù)陌才拧?) 抽樣方法：一般而言，機(jī)率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費(fèi)的時(shí)間一定比非機(jī)率抽樣方法來(lái)得長(zhǎng)，所以在安排調(diào)查日期時(shí)也需考慮市場(chǎng)調(diào)查所使用的抽樣方法。這一點(diǎn)須要有經(jīng)驗(yàn)才能掌握。3) 訪問(wèn)對(duì)象：也會(huì)影響市場(chǎng)調(diào)查的日期，例如訪問(wèn)的對(duì)象若為較年輕的樣本，一定比上年紀(jì)的樣本所費(fèi)的時(shí)間來(lái)得長(zhǎng)。而職業(yè)性質(zhì)較普遍的工作一定比職業(yè)性質(zhì)較特殊的樣本容易訪問(wèn)，所費(fèi)的時(shí)間也較少。市場(chǎng)調(diào)查日期的安排現(xiàn)在一般的情況為：%。%。%。%。%。%。%。%。第一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工作總是由各個(gè)不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時(shí)間，這是市場(chǎng)調(diào)查工作者所需要解決的具體問(wèn)題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見(jiàn)，表中的百分比是表明所占全部需用時(shí)間的百分比，但是各階段工作實(shí)際需要的時(shí)間比 例，仍須視市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有時(shí)差別甚大。26 市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算的估計(jì) 一個(gè)公司究竟要編列多少市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算在營(yíng)銷(xiāo)研究上呢？對(duì)這些問(wèn)題見(jiàn)仁見(jiàn)智，各公司的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算也都不同。通常市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算受下列因素的影響：1) 公司規(guī)模的大小：一般而言，公司的規(guī)模較大，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算一定也比小公司來(lái)得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，大公司也較有能力去雇請(qǐng)外界營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)或市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)服務(wù)。2) 公司營(yíng)業(yè)的性質(zhì)：消費(fèi)性產(chǎn)品花在市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)品公司來(lái)得多，因?yàn)橄M(fèi)性產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)品來(lái)得復(fù)雜，所用的廣告及其它促銷(xiāo)活動(dòng)也較多，消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)通路也比工業(yè)品的通路復(fù)雜，因此消費(fèi)性產(chǎn)品公司的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算應(yīng)比工業(yè)性產(chǎn)品來(lái)得多。3) 經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度：管理當(dāng)局對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度深深影響市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查